營(yíng)銷專業(yè)人才職業(yè)能力培養(yǎng)路徑研究

劉楠 張平 王植荔 孫濤

[摘 要] 基于職業(yè)能力的營(yíng)銷實(shí)踐能力培養(yǎng)對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才的未來(lái)發(fā)展至關(guān)重要。圍繞知識(shí)、能力、素質(zhì)三者協(xié)調(diào)的思想，構(gòu)建了營(yíng)銷實(shí)踐能力構(gòu)成和人才實(shí)踐能力培養(yǎng)體系，從而提出了五環(huán)四步教學(xué)法和案例教學(xué)法的培養(yǎng)方法，從課堂實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)、校內(nèi)實(shí)習(xí)基地建設(shè)、校企合作和實(shí)驗(yàn)室建設(shè)四個(gè)方面分析了如何加強(qiáng)職業(yè)能力培養(yǎng)的教學(xué)建設(shè)。

[關(guān)鍵詞] 營(yíng)銷專業(yè);職業(yè)能力;人才培養(yǎng)

[中圖分類號(hào)] F740[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A[文章編號(hào)] 1009-6043（2020）08-0069-03

市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)是一個(gè)全面體現(xiàn)“知識(shí)、能力、素質(zhì)”三者協(xié)調(diào)發(fā)展的專業(yè)。從供給側(cè)人才培養(yǎng)的角度來(lái)看，營(yíng)銷職業(yè)能力的培養(yǎng)對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生的就業(yè)去向以及未來(lái)的職業(yè)發(fā)展都很重要[1-2]?，F(xiàn)在，很多高校都在探索和實(shí)踐以就業(yè)為導(dǎo)向的營(yíng)銷專業(yè)實(shí)踐能力的培養(yǎng)。

因此，本文的目的就是要深入研究營(yíng)銷人才職業(yè)能力的培養(yǎng)，在此，將要解決四個(gè)關(guān)鍵性問題，營(yíng)銷職業(yè)能力構(gòu)成、營(yíng)銷職業(yè)能力具體培養(yǎng)內(nèi)容、營(yíng)銷職業(yè)能力培養(yǎng)的方法和實(shí)踐路徑。

一、營(yíng)銷職業(yè)能力的構(gòu)成

研究營(yíng)銷職業(yè)能力構(gòu)成的原則主要應(yīng)該是以市場(chǎng)需求為依托，以崗位為依托，以職業(yè)生涯規(guī)劃為導(dǎo)向[3]。

第一，解決崗位的職業(yè)生涯規(guī)劃問題。通過(guò)智聯(lián)招聘、世貿(mào)人才網(wǎng)搜尋了資料整理得出，與銷售相關(guān)職業(yè)發(fā)展大致有四種，一是縱向發(fā)展成為高級(jí)銷售經(jīng)理;二是橫向發(fā)展做行政管理、人力資源等其他崗位;三是創(chuàng)新創(chuàng)業(yè);四是從事管理咨詢或管理培訓(xùn)。由于第二、三、四種的職業(yè)發(fā)展都要至少有中高層銷售代表以上的銷售經(jīng)驗(yàn)和閱歷，因此，在5-10年以內(nèi)向著高級(jí)銷售經(jīng)理方向發(fā)展的比例較大。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)的職業(yè)生涯規(guī)劃大致可以概括為四步：業(yè)務(wù)代表，即銷售行業(yè)基層業(yè)務(wù)工作者;高級(jí)業(yè)務(wù)代表，要聯(lián)系重點(diǎn)客戶，為重點(diǎn)客戶提供銷售服務(wù);銷售經(jīng)理/銷售總監(jiān)，主要負(fù)責(zé)制定政策預(yù)估銷售量;總經(jīng)理，主管銷售業(yè)務(wù)。

第二，解決具備何種營(yíng)銷職業(yè)能力問題。根據(jù)所提出的營(yíng)銷實(shí)踐能力培養(yǎng)的內(nèi)涵，本文以就業(yè)和職業(yè)生涯規(guī)劃為導(dǎo)向，從企業(yè)和市場(chǎng)的角度來(lái)分析營(yíng)銷職業(yè)能力具體包含的內(nèi)容[4]。

通過(guò)智聯(lián)招聘、中華英才網(wǎng)、前程無(wú)憂等大型網(wǎng)站中隨機(jī)抽取了100家招聘銷售類崗位的企業(yè)，其中包括電子、機(jī)械、房地產(chǎn)、能源、教育等十多個(gè)行業(yè)。通過(guò)企業(yè)對(duì)招聘崗位的描述，大概整理出十種營(yíng)銷實(shí)踐能力。

第一種團(tuán)隊(duì)合作能力，是指建立在團(tuán)隊(duì)基礎(chǔ)之上，能夠發(fā)揮團(tuán)隊(duì)精神、互相搭臺(tái)，以達(dá)到團(tuán)隊(duì)最大工作效率的能力。對(duì)于團(tuán)隊(duì)成員來(lái)說(shuō)，不僅具備各盡所能的個(gè)人能力，更應(yīng)該具備在不同的崗位上與其他成員協(xié)調(diào)合作的能力。

第二種溝通、協(xié)調(diào)能力，是指善于處理好與上級(jí)、同級(jí)、下級(jí)等各種關(guān)系，使其減少摩擦，能夠調(diào)動(dòng)各方面工作積極性的能力。

第三種領(lǐng)導(dǎo)能力，是指在分管范圍內(nèi)，充分地利用資源條件以最小成本辦成所需要完成的工作，提高整個(gè)團(tuán)體的辦事效率。

第四種抗壓能力，是指在因環(huán)境變化或者工作本身所帶來(lái)的外界壓力下處理事務(wù)能力。

第五種執(zhí)行能力，有效利用資源，保質(zhì)保量達(dá)成目標(biāo)的能力，指的是貫徹戰(zhàn)略意圖，完成預(yù)定目標(biāo)的操作能力。

第六種營(yíng)銷策劃能力，是指在商品行銷的區(qū)域采用策略思考與計(jì)劃編制的能力。

第七種市場(chǎng)調(diào)研能力，是指通過(guò)調(diào)查、統(tǒng)計(jì)分析等方法獲得全面、準(zhǔn)確的市場(chǎng)信息和分析結(jié)論，為企業(yè)管理決策提供強(qiáng)有力的支持。

第八種市場(chǎng)開發(fā)能力，是指根據(jù)市場(chǎng)需求進(jìn)行產(chǎn)品定位和市場(chǎng)定位，在明確產(chǎn)品市場(chǎng)和產(chǎn)品銷售對(duì)象后，制定詳細(xì)的市場(chǎng)推廣策劃方案。

第九種客戶開發(fā)和維護(hù)能力，是指通過(guò)市場(chǎng)掃街調(diào)查初步了解市場(chǎng)和客戶情況，對(duì)有實(shí)力和有意向的客戶重點(diǎn)溝通，最終完成目標(biāo)區(qū)域的客戶開發(fā)計(jì)劃和維護(hù)。

第十種談判能力，是指談判人員所具備的更好完成談判工作的特殊能力，包括思維能力、觀察能力、反映能力和表達(dá)能力。

二、營(yíng)銷職業(yè)能力培養(yǎng)內(nèi)容

結(jié)合企業(yè)對(duì)于營(yíng)銷人才的職業(yè)需求和職業(yè)能力的構(gòu)成，本文進(jìn)一步細(xì)化各實(shí)踐能力的培養(yǎng)目標(biāo)或?qū)崿F(xiàn)過(guò)程，相應(yīng)的課程以及實(shí)踐形式。（見下表）

三、營(yíng)銷職業(yè)能力培養(yǎng)方法路徑

（一）四步教學(xué)法

四步教學(xué)法以能力本位職業(yè)教育理論為指導(dǎo)，借鑒了建構(gòu)主義學(xué)習(xí)理論，重視情景創(chuàng)設(shè)、合作學(xué)習(xí)和意義建構(gòu)，而意義建構(gòu)主要體現(xiàn)實(shí)施行動(dòng)研究教學(xué)改革，重視“行動(dòng)中反饋”和對(duì)“對(duì)行動(dòng)進(jìn)行反思”。具體指的是“講解、示范、模仿、練習(xí)”四個(gè)步驟。

講解步驟，首先要以提問等方式了解學(xué)生已有的專業(yè)知識(shí)水平等，然后教師根據(jù)學(xué)生的具體情況講授相關(guān)內(nèi)容。實(shí)際教學(xué)中，講解場(chǎng)所應(yīng)該選擇適宜的課室組織講解，教師方便講解和板書，學(xué)生能注意力集中地回答提問和聽講;講解的方式方面使用板書或是課件均可，但要以教師提問為先機(jī)，激發(fā)出學(xué)生尋求問題答案的欲望和思維積極性的基礎(chǔ)上組織講解，板書應(yīng)該字跡工整、層次分明、條理清晰，且一次課主要板書內(nèi)容應(yīng)盡量不要擦掉，既方便學(xué)生作筆記，也用于指導(dǎo)學(xué)生的操作練習(xí);講解內(nèi)容方面盡可能簡(jiǎn)明扼要、重點(diǎn)突出，還要使學(xué)生只知其然，不知其所以然，特別是相關(guān)專業(yè)理論教學(xué)已有透徹講解的，作精要概括即可;用板書或是課件講解均可。

示范步驟要求教師邊講解邊示范操作，讓學(xué)生明確所應(yīng)掌握的知識(shí)和技能，并從“做什么”、“怎樣做”、“為什么這樣做”三個(gè)方面組織教學(xué)，教師示范操作過(guò)程要做到步驟清晰可辨，動(dòng)作較慢，并講清各步驟的關(guān)鍵和特點(diǎn)，特別是容易發(fā)生錯(cuò)誤的地方，示范操作講解演示后，指導(dǎo)教師應(yīng)將整個(gè)操作過(guò)程再完整地演示一遍，讓同學(xué)們有一個(gè)整體全面的認(rèn)識(shí)。

模仿步驟找?guī)酌械绕系膶W(xué)生，要求按照教師的示范動(dòng)作，自己動(dòng)手模仿操作，對(duì)要領(lǐng)、關(guān)鍵環(huán)節(jié)等要自我領(lǐng)會(huì)并逐步消化，在此過(guò)程中教師在現(xiàn)場(chǎng)巡回指導(dǎo)，幫助學(xué)生感性認(rèn)知的實(shí)際操作中不斷熟悉、提高、掌握和進(jìn)步，實(shí)現(xiàn)對(duì)知識(shí)、技能的逐步領(lǐng)會(huì)和掌握;并對(duì)模仿過(guò)程中存在不規(guī)范行為進(jìn)行及時(shí)指導(dǎo)和糾正。

練習(xí)步驟就是教師對(duì)整個(gè)教學(xué)活動(dòng)進(jìn)行歸納總結(jié)，對(duì)教學(xué)的重點(diǎn)、難點(diǎn)進(jìn)行重復(fù)，也可以通過(guò)提問了解學(xué)生的掌握程度，在此基礎(chǔ)上由學(xué)生自己通過(guò)練習(xí)達(dá)到完全掌握和熟練運(yùn)用所學(xué)的技能。在教學(xué)中，教師要及時(shí)了解模仿階段的經(jīng)驗(yàn)和問題，注重引導(dǎo)，鼓勵(lì)學(xué)生自己探究模仿過(guò)程中存在的問題和不足，找出解決問題的方法，同時(shí)注意樹立典型，通過(guò)分組練習(xí)，形成互動(dòng)式、互助式學(xué)習(xí)習(xí)慣，促進(jìn)同學(xué)們專業(yè)技能的提升。

（二）案例教學(xué)法

案例教學(xué)重在分析能力和決策能力的培養(yǎng)，其本質(zhì)是理論與實(shí)踐相結(jié)合的互動(dòng)式教學(xué)?？梢愿爬槿湓挘翰恢貙?duì)錯(cuò)，重在分析與決策能力;不重經(jīng)驗(yàn)，重在知識(shí)框架的應(yīng)用;不重傳授，重在教師與學(xué)生互動(dòng)。案例教學(xué)中要訓(xùn)練學(xué)生分析問題的思路和解決問題的能力。

案例教學(xué)中應(yīng)該注意的問題：一是理論實(shí)踐“兩張皮”，要么陷入狹隘經(jīng)驗(yàn)主義，就案例談案例，要么牽強(qiáng)附會(huì)成為理論注釋;二是同學(xué)容易鉆牛角尖，拘泥于枝節(jié)問題做無(wú)味爭(zhēng)論;三是案例的收集與編寫困難，或是案例過(guò)時(shí)，或是案例與實(shí)際脫節(jié)等;四是從知識(shí)分類的角度來(lái)說(shuō)，選擇不當(dāng)?shù)膬?nèi)容和時(shí)機(jī)進(jìn)行案例教學(xué)。

案例教學(xué)對(duì)軟硬件設(shè)施的要求：一是要求相對(duì)較小的班級(jí)規(guī)模、專門的教室和輔助教學(xué)設(shè)施;二是班級(jí)規(guī)?？刂圃?0名左右是最佳的選擇;三是要求教師有較高的理論，特別是實(shí)踐經(jīng)歷和能力以及奉獻(xiàn)的精神;四是鼓勵(lì)同學(xué)思考，調(diào)動(dòng)同學(xué)勇于發(fā)言。

案例教學(xué)的步驟：第一步，提前將案例發(fā)給大家，案例資料和內(nèi)容要豐富、應(yīng)該是實(shí)際案例、有很大的思考空間、案例內(nèi)容不易過(guò)于規(guī)范化和總結(jié)化、很難立即形成定論、有多角度分析問題空間;第二步，依據(jù)所掌握的理論知識(shí)和案例提供的事實(shí)，學(xué)生針對(duì)案例中所隱含的問題或是延伸的問題進(jìn)行更深層次的資料和數(shù)據(jù)的收集，然后展開分析;第三步，教師可以進(jìn)行適當(dāng)輔助，比如思考問題的角度或是多角度綜合分析會(huì)怎樣等;第四步，各小組提出多種可供選擇的對(duì)策方案，由各小組作利弊權(quán)衡，權(quán)衡標(biāo)準(zhǔn)可以是經(jīng)濟(jì)、利潤(rùn)、成本、顧客、長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展、倫理道德、社會(huì)責(zé)任等等;第五步，各小組做出決策，提出依據(jù)，并予以討論;第六步，提出可行的計(jì)劃，由老師進(jìn)行歸納總結(jié)，然后與企業(yè)所做出的最終決策進(jìn)行對(duì)比和比較。這其中所體現(xiàn)出的基礎(chǔ)能力包括綜合分析能力、主動(dòng)學(xué)習(xí)能力、團(tuán)隊(duì)能力、創(chuàng)新思考等。

（三）情境教學(xué)法

情境教學(xué)法是指教師為了有效達(dá)到教學(xué)目的，而有意地創(chuàng)設(shè)一種逼近真實(shí)效果的場(chǎng)景或是情境，以讓學(xué)生有一種身臨其境體驗(yàn)之感，從而更深刻理解和領(lǐng)會(huì)知識(shí)點(diǎn)，從而進(jìn)行主動(dòng)學(xué)習(xí)、有意識(shí)學(xué)習(xí)的過(guò)程。一個(gè)好的教學(xué)情境創(chuàng)設(shè)，可供選擇方法有生動(dòng)講授法、組織討論法、觀察演示法、聯(lián)系實(shí)際法、質(zhì)疑問難法等。

第一步，教學(xué)準(zhǔn)備階段。教學(xué)準(zhǔn)備主要是進(jìn)行硬件條件、現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境的準(zhǔn)備。如商務(wù)談判需要談判場(chǎng)地、談判桌、話筒、活動(dòng)幕、幻燈設(shè)備、休息區(qū)、準(zhǔn)備區(qū)等。在商務(wù)談判開始之前，教師要重點(diǎn)講解談判的五個(gè)步驟，各方見面相互寒暄、談判開局、進(jìn)入實(shí)質(zhì)性磋商、談判結(jié)束到簽訂書面合同，注意事項(xiàng)，時(shí)間要求，對(duì)可能的情景做出預(yù)案等。

第二步，任務(wù)分配階段。以分組的形式進(jìn)行任務(wù)分工，明確工作職責(zé)、任務(wù)和注意事項(xiàng)。如以商務(wù)談判為例，首先對(duì)學(xué)生進(jìn)行分組，組建模擬公司，按照抽簽兩組為一對(duì)談判對(duì)手，確定各公司的名稱、經(jīng)營(yíng)范圍以及談判所涉及的產(chǎn)品等相關(guān)事項(xiàng);其次，對(duì)談判組成員進(jìn)行任務(wù)分工和職責(zé)劃分，要求成員進(jìn)行談判前的準(zhǔn)備，如該產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格、市場(chǎng)供需、產(chǎn)品性質(zhì)、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、談判對(duì)方可能開出的條件、我方的預(yù)期目標(biāo)、談判策略制定;最后，確定最終談判人員、確定在談判過(guò)程中所擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧腿蝿?wù)分工，公司內(nèi)部先進(jìn)行模擬談判，對(duì)可能問題的環(huán)節(jié)或是對(duì)方的質(zhì)疑等做出安排和部署。

第三步，情景模擬階段。在談判中，要求談判雙方按照商務(wù)談判的基本程序進(jìn)行，有專人記錄談判的整個(gè)過(guò)程，并做好記錄。在每一場(chǎng)談判結(jié)束后，由非談判雙方同學(xué)對(duì)談判過(guò)程中各位同學(xué)在禮儀、語(yǔ)言技巧、談判策略、團(tuán)隊(duì)配合程度、談判的結(jié)果等幾個(gè)方面進(jìn)行評(píng)價(jià)。教師要做的就是對(duì)整個(gè)過(guò)程進(jìn)行監(jiān)控和最后的評(píng)價(jià)。這樣對(duì)本組談判雙方有很大的幫助，同時(shí)對(duì)于后面小組的談判順利進(jìn)行以及談判方式等有所提升。

第四步，教學(xué)評(píng)價(jià)與總結(jié)階段?？偨Y(jié)分為談判小組總結(jié)和個(gè)人總結(jié)，要對(duì)自己和對(duì)手在談判過(guò)程中的準(zhǔn)備環(huán)節(jié)、語(yǔ)言技巧、禮儀、談判策略、預(yù)期目的、心理把握、談判程序、談判效果等各環(huán)節(jié)進(jìn)行評(píng)價(jià)，教師再根據(jù)實(shí)際情況，重新對(duì)于談判過(guò)程的重點(diǎn)知識(shí)進(jìn)行講授，便于學(xué)生總結(jié)和提高。

四、加強(qiáng)職業(yè)能力培養(yǎng)的教學(xué)建設(shè)

（一）創(chuàng)新課程實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)

適當(dāng)壓縮理論教學(xué)，加大實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)比重，可以嘗試摒棄傳統(tǒng)的單一課程授課模式，這種模式下，很多課程之間會(huì)出現(xiàn)非常大的交叉，而且課程的銜接有時(shí)也會(huì)出現(xiàn)問題，因此可以探索“大課程”的設(shè)置模式，比如以《營(yíng)銷策劃》課程為例，能力培養(yǎng)就是一條主線，結(jié)合企業(yè)實(shí)踐，將營(yíng)銷策劃課程分為市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)、營(yíng)銷策劃、銷售管理三個(gè)部分，就是將原來(lái)的三門課程融成一條線，上下銜接，減少理論學(xué)時(shí)部分，增加實(shí)踐學(xué)時(shí)環(huán)節(jié)，以分組的形式，針對(duì)實(shí)體企業(yè)的某一類產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查、策劃和銷售，通過(guò)這種形式既讓學(xué)生們形成了知識(shí)體系，又培養(yǎng)了營(yíng)銷實(shí)踐能力。

（二）加強(qiáng)校內(nèi)實(shí)踐基地建設(shè)

由于校外實(shí)習(xí)基地在尋找、溝通、合作、培養(yǎng)等很多方面可能都會(huì)出現(xiàn)難以發(fā)揮實(shí)效的情況，因此，應(yīng)該積極挖掘校內(nèi)資源，開展校內(nèi)實(shí)訓(xùn)基地建設(shè)，而形式可以是多樣的，只要能實(shí)戰(zhàn)、能操作，第一種形式可以考慮校內(nèi)小超市、書報(bào)亭、淘寶屋、小網(wǎng)店、格子鋪等;第二種形式可以考慮大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)平臺(tái)，鼓勵(lì)學(xué)生代理產(chǎn)品進(jìn)行銷售等;第三種形式可以考慮企業(yè)入駐、聯(lián)合培養(yǎng)的形式，校內(nèi)實(shí)踐基地就是企業(yè)的一個(gè)辦事處或是分公司或是業(yè)務(wù)點(diǎn)，然后員工可以是學(xué)生或是老師，負(fù)責(zé)人可以是老師或是企業(yè)員工。因此，通過(guò)校內(nèi)實(shí)訓(xùn)基地的建立，使校內(nèi)實(shí)踐常態(tài)化、規(guī)范化、企業(yè)化，與企業(yè)實(shí)際相接軌，是一條營(yíng)銷實(shí)踐能力培養(yǎng)的非常有效的途徑。