摘 要：品牌，是一個項目較為成熟和完善的階段。弱勢群體服務(wù)，是社會正義的體現(xiàn)，弱勢群體服務(wù)品牌，能夠廣泛地調(diào)動社會資源，讓弱勢群體更好地融入社會。建設(shè)這一品牌，不僅需要有明確的服務(wù)對象、完整全面的覆蓋面，還要有不變的主旨精神、長遠(yuǎn)的整體規(guī)劃，并在各類文化活動中加強(qiáng)宣傳、縝密策劃，才能讓這個品牌得到良好、良性的發(fā)展，讓廣大弱勢群體受益。

關(guān)鍵詞：公共圖書館;弱勢群體;品牌;朗讀者

中圖分類號：G252 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-5079 （2020） 17-0-03

隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，全民閱讀的規(guī)模、范圍在不斷增加，這對服務(wù)的精準(zhǔn)化、精細(xì)化提出了更高的要求。公共圖書館在其中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。公共圖書館，一為“公”，二為“共”， “公”是公有公立，“共”是全民共有。全民，包含正常群體與特殊群體，弱勢群體是特殊群體中不可忽略的一部分，也是公共圖書館的重要服務(wù)對象。一個社會的發(fā)展程度、一個國家的發(fā)達(dá)程度、一個民族的文明程度，弱勢群體服務(wù)都是一面風(fēng)向標(biāo)。其中，弱勢群體服務(wù)品牌的建設(shè)，對于深化社會影響、調(diào)動全民力量、推動全民閱讀都有著不可估量的意義。

一、品牌的定義

弱勢群體服務(wù)品牌建設(shè)，品牌是建設(shè)的目標(biāo)，要想打造一個品牌，首先要研究的問題就是：什么是品牌？什么能夠稱為品牌？中山大學(xué)國際營銷學(xué)教授盧泰宏在一篇發(fā)表于《人民日報》的署名文章里詮釋了商業(yè)品牌的內(nèi)涵：

不僅僅是一個區(qū)分的名稱，更是一種綜合的象征;不僅僅掌握在品牌主的手里，更取決于消費(fèi)者認(rèn)同和接受;不僅僅是符號，更要賦予形象、個性和生命;不僅僅是短期營銷工具，更是長遠(yuǎn)競爭優(yōu)勢和最后潛在價值的無形資產(chǎn)?？傊F(xiàn)代品牌的內(nèi)涵是綜合的，它包含許多要素：它的目標(biāo)是整體的、戰(zhàn)略的。

當(dāng)我們結(jié)合公共文化的獨(dú)特屬性，將這一概念引入公共圖書館弱勢群體服務(wù)品牌建設(shè)的領(lǐng)域，就可以初步地為弱勢群體服務(wù)品牌下一個定義。

弱勢群體服務(wù)品牌，不僅掌握在品牌建設(shè)者的手里，更取決于廣大弱勢群體的認(rèn)同和接受;不僅是符號、Logo和商標(biāo)，更要有內(nèi)在的主旨精神。它不追求經(jīng)濟(jì)利益，而追求長遠(yuǎn)的社會效益和社會影響，是公共圖書館最寶貴的無形資產(chǎn)。弱勢群體服務(wù)品牌的建設(shè)和發(fā)展，需要有整體性、戰(zhàn)略性和計劃性，能夠調(diào)動社會大眾參與到弱勢群體的服務(wù)之中。

由此可見，界定一個文化項目是否能夠稱為品牌，首先要看的，就是這個項目有沒有主旨精神。其次問的，就是它的服務(wù)對象。以弱勢群體服務(wù)而言，就在于這個項目的能否涵蓋其主旨規(guī)定的需要服務(wù)的范圍和對象。譬如，一個項目是以視障人士為服務(wù)主體，那么它就必須要涵蓋所在區(qū)域的視障人群;一個項目是以留守兒童為服務(wù)主體，那么它就必須要涵蓋所在區(qū)域的留守兒童。以金陵圖書館為例，金陵圖書館是南京市級公共圖書館，它的“朗讀者”公益志愿助盲項目就必然會涵蓋全南京市的所有盲人。更重要的是，項目的服務(wù)對象必須要對該項目有口皆碑，并且這個項目需要有從整體的規(guī)劃和目標(biāo)，才能稱之為品牌。

二、弱勢群體的定義

社會弱勢群體（Social Disadvantage Group），是指在社會中處于不利地位的群體。中國傳統(tǒng)文化對于弱勢群體的關(guān)注由來已久，《孟子》里說：“老而無妻曰鰥;老而無夫曰寡;老而無子曰獨(dú);幼而無父曰孤：此四者;天下之窮民而無告者”。《漢書》里說：“鰥寡孤獨(dú)有無以葬者;鄉(xiāng)部書言;霸具為區(qū)處”?！抖Y記》里說：“使老有所終，壯有所用，幼有所長，矜、寡、孤、獨(dú)、廢疾者皆有所養(yǎng)”。

隨著現(xiàn)代社會的發(fā)展，弱勢群體的定義也變得更加多元，從社會競爭、積累財富、生理水平等角度都會有不同的定義。從公共文化的角度來看，弱勢群體的定義傾向于張敏杰的觀點(diǎn)：弱勢群體“應(yīng)該是指由于自然、經(jīng)濟(jì)、社會和文化方面的低下狀態(tài)而難以像正常人那樣去化解社會問題造成的壓力，導(dǎo)致其陷入困境、處于不利社會地位的人群或階層;在社會變遷中，這個群體是社會援助的對象，是社會福利的接受對象”。

三、公共圖書館弱勢群體服務(wù)品牌建設(shè)

公共圖書館建設(shè)是社會文明的標(biāo)桿之一，對于弱勢群體的幫助更是社會正義的表現(xiàn)。因此，打造弱勢群體服務(wù)品牌對于公共圖書館而言有著得天獨(dú)厚的條件。公共圖書館弱勢群體服務(wù)品牌，以文化為主題，以公益為核心，以廣大弱勢群體為對象，其目的在于調(diào)動社會力量和資源，幫助弱勢群體更好地融入社會。

在宏觀上，正如上文提到的，品牌建設(shè)需要對象明確、主旨明確、規(guī)劃明確。下面以金陵圖書館為例來說明。

（一）對象明確

金陵圖書館與南京新聞廣播聯(lián)合推出的公益志愿助盲品牌。自2012年首次推出，已經(jīng)走過了七載春秋，志愿者人數(shù)總計近10000人，服務(wù)江蘇省及全國部分地區(qū)全年齡段盲人讀者3萬余人。錄制當(dāng)代文學(xué)書籍64種，其中正式出版有聲光盤12套，總時長超過300小時，舉辦活動190余場。這些作品除了服務(wù)本地盲人讀者外，還郵寄贈送至全國20余家省市盲校，開通“朗讀者”微電臺，同步上線金圖微信、喜馬拉雅FM、荔枝FM三個音頻分享平臺，提供全網(wǎng)共享服務(wù)。長期以來，金陵圖書館以“朗讀者”公益志愿行動為品牌陣地，不斷推動視障人群精準(zhǔn)服務(wù)。金陵圖書館因此也獲得了上級主管部門的肯定、相關(guān)領(lǐng)域的認(rèn)可與廣大讀者的點(diǎn)贊。①

在服務(wù)對象上，“朗讀者”成立之初便已經(jīng)確定，那就是視障群體。由于金陵圖書館與南京市盲人協(xié)會、盲人學(xué)校，以及手佳盲人按摩保健中心等社會組織廣泛合作，截至2019年，“朗讀者”的服務(wù)范圍已經(jīng)涵蓋全南京市的視障群體。上文已經(jīng)提到，金陵圖書館是南京市級公共圖書館，它的“朗讀者”公益志愿助盲項目就必然會涵蓋全南京市的所有盲人，但這僅僅是一個基礎(chǔ)、一個前提。

（二）主旨明確

“關(guān)心弱勢群體、關(guān)愛視障人士、關(guān)懷盲人朋友”是“朗讀者”長期以來的宗旨。并且，“朗讀者”所舉辦的各類活動，都是緊緊圍繞這一宗旨的。首先是每一期的“盲人劇場”，它是“朗讀者”第五季創(chuàng)意打造的全新活動板塊，依托公共圖書館優(yōu)質(zhì)館藏資源及標(biāo)準(zhǔn)化無障礙場館設(shè)施，開展了集盲人電影院、戲曲、話劇等適合盲人欣賞的文藝演出一站式服務(wù)，建立起了盲人讀者與社會文化志愿者共同學(xué)習(xí)、友愛互助的閱讀交流平臺，提升了視障讀者為主的弱勢群體文化生活品質(zhì)，通過文化助盲行動在全社會引領(lǐng)“全民閱讀”新風(fēng)尚①。

此外，“朗讀者”還組織了如下活動：①由中國作家協(xié)會、中共江蘇省委宣傳部指導(dǎo)，江蘇省作家協(xié)會、江蘇文投集團(tuán)、鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)聯(lián)袂舉辦的江蘇“朗讀者”系列特別策劃：中國江蘇·揚(yáng)子江作家周“愛心助殘”名家作品朗誦會，朗讀者志愿者朗誦了余華、蘇童、格非、范小青、遲子建等十五位中外著名作家的經(jīng)典篇目;②由南京市全民閱讀促進(jìn)會主辦、金陵圖書館承辦、蘇州市殘疾人活動中心和南京市建鄴區(qū)盲人協(xié)會協(xié)辦的“朗讀者”盲人劇場第五期;③紀(jì)念全國第27個助殘日：盲人劇場特別策劃——無障礙電影《滾蛋吧！腫瘤君》;④邀請了中國首位盲人博士李雁雁主講《閱讀帶來光明》;⑤朗讀者藝術(shù)團(tuán)“呼喚藍(lán)天音樂之家”聯(lián)合公益演出;得到了媒體的報道、市民的好評。

從“朗讀者”的主旨精神，我們可以看出，這一品牌不僅立足于盲人，更著眼于所有弱勢群體。因此，除了上述的各類助盲活動，“朗讀者”還深入社區(qū)、敬老院，為福利院老人帶來文化的幫扶和衷心的祝愿。2017年11月23日下午，南京市全民閱讀辦、金陵圖書館、南京出版集團(tuán)金陵書苑，在金陵書苑·濱江書苑舉辦了金陵“朗讀者”聯(lián)盟揭牌儀式，象征著“朗讀者”公益助盲品牌進(jìn)入了一個新的階段。

（三）規(guī)劃明確

金陵圖書館“朗讀者”公益助盲品牌有著完整而有序的發(fā)展規(guī)劃，以志愿者團(tuán)隊建設(shè)為例，“朗讀者”項目得到了社會各界的廣泛參與，目前，其志愿團(tuán)隊已有10000余人。不僅有各行各業(yè)、各年齡段，還得到了南京市主持人協(xié)會、江蘇省戲劇學(xué)校、南京市話劇團(tuán)等專業(yè)團(tuán)體和東南大學(xué)、南京審計學(xué)院等志愿團(tuán)體的大力支持?！袄首x者”的志愿團(tuán)隊不僅要求有合格的朗讀素養(yǎng)、熱忱的服務(wù)態(tài)度，更力求涵蓋全社會，讓不同職業(yè)、不同年齡的市民都能夠廣泛參與，以全面調(diào)動社會資源從事公益服務(wù)。

除此以外，“朗讀者”還不定期舉辦各種培訓(xùn)，讓志愿團(tuán)隊的專業(yè)技術(shù)和服務(wù)狀態(tài)越來越好。金陵“朗讀者”聯(lián)盟成立以后，“朗讀者”又專門聘請了將近30位朗讀指導(dǎo)、錄音指導(dǎo)、表演指導(dǎo)，讓自身更過硬。

在微觀上，“朗讀者”的活動更要求事前縝密策劃，事中妥善協(xié)調(diào)，事后宣傳報道。每一場幫助弱勢群體的文化活動，“朗讀者”都在金陵圖書館官網(wǎng)和微信上發(fā)布預(yù)告進(jìn)行預(yù)熱，廣泛聯(lián)絡(luò)媒體擴(kuò)大影響，因為一個品牌的社會影響對于幫助弱勢群體而言意義非凡。經(jīng)過不懈的努力，“朗讀者”不僅在南京市獲得了較大影響，該項目一方面受到了《光明日報》《人民日報》（海外版）、《中國文化報》《中國青年報》《中國日報》以及《新華日報》《南京日報》《周末報》等國家級、省、市級報紙，以及《新華網(wǎng)》《新浪網(wǎng)》《鳳凰網(wǎng)》《騰訊網(wǎng)》等眾多網(wǎng)絡(luò)媒體的關(guān)注、支持與宣傳報道，尤其是刊登在《中國文化報》2016年5月27日第八版題為《響徹在黑暗世界里的那一次次吟誦——南京市金陵圖書館“朗讀者”活動紀(jì)實》一文就金陵圖書館盲人服務(wù)給予了六千余字的大篇幅專題報道。《揚(yáng)子晚報》《南京晨報》《金陵晚報》等報紙;江蘇電視臺、江蘇城市頻道、南京電視臺、南京十八頻道等電視臺也進(jìn)行了大量的報道。

經(jīng)過多年的建設(shè)，金陵圖書館“朗讀者”獲得了“全國盲人閱讀推廣優(yōu)秀單位” “江蘇省文化志愿服務(wù)優(yōu)秀服務(wù)項目” “五星級文化助盲志愿團(tuán)隊” “首批江蘇省公共文化設(shè)施學(xué)雷鋒志愿服務(wù)示范單位” “江蘇省第六屆公共圖書館優(yōu)秀服務(wù)成果二等獎”、中國圖書館學(xué)會2016年“全民閱讀案例征集與評選活動一等獎” “南京市文明單位首批活動品牌三等獎”等榮譽(yù)。

四、品牌建設(shè)的經(jīng)驗研究

通過對金陵圖書館“朗讀者”公益助盲項目的舉例論證，可以得到一些公共圖書館弱勢群體服務(wù)品牌建設(shè)的經(jīng)驗。

（一）廣泛的社會合作

廣泛的社會合作是公共圖書館弱勢群體服務(wù)品牌建設(shè)的重要途徑，公共圖書館并不是直接管理弱勢群體的機(jī)構(gòu)，必須與福利院、殘疾人聯(lián)合會、社會機(jī)構(gòu)等公益組織攜手，才能延伸觸角、擴(kuò)大影響、全面服務(wù)，實現(xiàn)社會效益最大化。

（二）大力的宣傳推廣

大力的宣傳推廣是公共圖書館弱勢群體服務(wù)品牌建設(shè)的重要環(huán)節(jié)，現(xiàn)代社會是信息社會，新聞媒體能夠影響社會輿論的導(dǎo)向，只有加強(qiáng)宣傳建設(shè)，與媒體通力合作，才能讓品牌的社會影響最優(yōu)化。此外，公共圖書館應(yīng)當(dāng)利用自己的館藏資源和文化基礎(chǔ)，不斷充實和鞏固公共圖書館弱勢群體服務(wù)品牌建設(shè)的根基，即志愿團(tuán)隊建設(shè)，不斷提升團(tuán)隊的質(zhì)量和數(shù)量，為品牌建設(shè)注入強(qiáng)勁的動力。

（三）敏銳的產(chǎn)權(quán)意識

公共圖書館弱勢群體服務(wù)品牌建設(shè)與商業(yè)性質(zhì)品牌建設(shè)既有共性，又有個性。公共圖書館弱勢群體服務(wù)品牌追求的是社會效益而不是經(jīng)濟(jì)效益，追求這種無形的社會效益是為了能夠更好地發(fā)揮社會影響，調(diào)動社會資源，呼吁社會公眾幫助弱勢群體。但是，公共圖書館弱勢群體服務(wù)品牌也需要注冊商標(biāo)、申請專利、設(shè)計Logo，因為這一品牌雖然不一定能產(chǎn)生資本，卻是公共圖書館重要的無形資產(chǎn)和項目成果，能夠造福弱勢群體、促進(jìn)社會文明，所以法律的保障必不可少。在品牌建設(shè)中，也要求公共圖書館加強(qiáng)對文化品牌的保護(hù)，才能讓品牌建設(shè)在制度的維護(hù)下成長成熟，這是每一個文化工作者都無法忽略、不能忽略的問題。

五、結(jié)語

一枝獨(dú)放不是春，百花齊放春滿園?！叭瘛?“公共”，體現(xiàn)的不僅僅是圖書館的公益性、普適性，更彰顯著圖書館平等、公正的服務(wù)精神。金陵圖書館推出的“朗讀者” “盲人劇場”等服務(wù)項目旨在解決“全民閱讀最后一公里”的問題，為廣大弱勢群體送去高質(zhì)量的文化服務(wù)，填補(bǔ)弱勢群體的精神空白。這順應(yīng)了國家促進(jìn)城鄉(xiāng)基本公共文化服務(wù)均等化，保障特殊群體享有基本公共文化服務(wù)的要求。而品牌的建設(shè)將服務(wù)項目提升到了圖書館戰(zhàn)略高度，在更好的規(guī)范服務(wù)流程和服務(wù)結(jié)構(gòu)的同時，也為服務(wù)項目提供了制度、體系、法律上的保障，為實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展建立了堅實基礎(chǔ)。今后，金陵圖書館還將繼續(xù)在全民閱讀、公益服務(wù)、品牌建設(shè)的道路上進(jìn)行更多的嘗試和探索，努力提升公共文化管理和服務(wù)水平。

注釋：

①自南京出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)金陵書苑公眾號資訊《金陵“朗讀者”聯(lián)盟正式成立》。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡介：莊文越，男，漢族，江蘇南京人。研究方向：閱讀推廣與圖書館整體宣傳策略。