論新媒體時(shí)代短視頻的策劃與運(yùn)營

【摘要】 短視頻作為當(dāng)下最熱的風(fēng)口，不少傳統(tǒng)媒體人開始尋求轉(zhuǎn)型，開設(shè)了抖音賬號，成了短視頻達(dá)人，但要想在眾多賬號中脫穎而出，短視頻的策劃和運(yùn)營尤為重要。本文選擇了抖音賬號“芒果臺聲丁文山”作為研究對象，通過分析他的作品，探索傳統(tǒng)媒體人是如何尋求轉(zhuǎn)型，從而找到自身的定位的，旨在為傳媒人探索一條可參考的發(fā)展路徑。

【關(guān)鍵詞】 新媒體時(shí)代;短視頻策劃;短視頻運(yùn)營;丁文山

【中圖分類號】G206? ? ? ? ? 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A? ? ? ? ? 【文章編號】2096-8264（2020）20-0085-02

一、短視頻策劃與運(yùn)營的重要性

短視頻的運(yùn)營包括四個(gè)方面，內(nèi)容謀劃、用戶運(yùn)營、渠道拓展和數(shù)據(jù)分析。內(nèi)容謀劃指的是籌備題材、拍攝制作等拍攝短視頻的前期工作，也是短視頻運(yùn)營的工作重心，畢竟去同質(zhì)化是短視頻運(yùn)營突顯的最優(yōu)方案。用戶運(yùn)營包括用戶互動(dòng)、反饋信息整理、策劃用戶活動(dòng)等內(nèi)容。渠道拓展指的是探索抖音、快手等短視頻APP渠道，它們的火爆直接將短視頻推到了風(fēng)口上，在如此多各類視頻用戶的平臺上，渠道拓展就需要進(jìn)行個(gè)性化運(yùn)營。數(shù)據(jù)分析就是在其中找出影響播放量，評論數(shù)等這些因素的影響，然后才能夠?qū)τ谖覀兊亩桃曨l進(jìn)行優(yōu)化，優(yōu)化內(nèi)容當(dāng)然就需要從短視頻的策劃入手。

短視頻的精心策劃能夠使得作品質(zhì)量提高并且在其中表達(dá)自身觀點(diǎn)，更好的體現(xiàn)自身的特色。例如抖音達(dá)人“費(fèi)啟鳴”一夜之間就完成了從網(wǎng)紅到明星的過渡，他的短視頻作品為他的藝人發(fā)展之路推波助瀾;再者就是“玲爺”，一個(gè)靠著實(shí)現(xiàn)一些非常困難的事情而努力幾百遍甚至幾千遍的女生，她的作品定位非常清晰且品類獨(dú)特，迅速吸引了很多抖音博主或是新媒體領(lǐng)域意見領(lǐng)袖的關(guān)注，許多大V主動(dòng)@她進(jìn)行挑戰(zhàn)，她就通過“恕我直言，可以實(shí)現(xiàn)”幾個(gè)字，既立住了人設(shè)，又與關(guān)注者進(jìn)行了互動(dòng)，可見其中的運(yùn)營能力。

一個(gè)短視頻如果能將策劃的創(chuàng)新性和自身的個(gè)性化很好地結(jié)合起來，傳遞正確的價(jià)值觀，在觀看時(shí)還能夠在其中感受到特色和有趣，受眾就會產(chǎn)生一定的好感，那么隨之而來的后期運(yùn)營就會簡單很多，針對觀眾的需求和口味來進(jìn)行分析，與之進(jìn)行適量的互動(dòng)，再將反饋的一些建議進(jìn)行篩選采納，從而使之后的作品特色方向更加精準(zhǔn)。由此可見，短視頻策劃與運(yùn)營尤為重要。

二、“芒果臺聲丁文山”內(nèi)容生產(chǎn)分析

（一）交流親切可感，語言更接地氣

丁文山作為湖南衛(wèi)視芒果臺的臺聲，他曾說：“作為聲音工作者，我們并不需要大家過多的關(guān)注，只要在大家經(jīng)意或者不經(jīng)意之間曾被我們的聲音打動(dòng)過，我想那就足夠了。”十幾年來，丁文山的聲音已經(jīng)成了這是伴隨湖南衛(wèi)視成長、伴隨一代人記憶的聲音。但就是這種“只聞其聲，不見其人”的特點(diǎn)讓人們對其真實(shí)面目產(chǎn)生了巨大的興趣，因此他創(chuàng)建了自己的抖音號，利用職業(yè)特色和口碑，迅速吸粉，如今已經(jīng)成為擁有百萬粉絲的網(wǎng)絡(luò)紅人。

從“芒果臺聲丁文山”所發(fā)布的作品來看，都是致力于把配音工作搬到臺前，內(nèi)容比配音時(shí)更具親和力、更接地氣，例如“暑假到了該怎么說”“兩萬塊錢的聲音”等，他的表達(dá)充分體現(xiàn)了個(gè)性特色：共鳴腔有力、字正腔圓、發(fā)音非常飽滿且有磁性，作品基調(diào)活力、朝氣，有記憶點(diǎn)。

（二）表達(dá)新穎生動(dòng)，全媒體新思想

除了有聲語言表達(dá)豐富之外，肢體和表情等副語言也成了“芒果臺聲丁文山”短視頻賬號的亮點(diǎn)，與湖南衛(wèi)視頻道聲應(yīng)有的莊重、嚴(yán)肅相反，短視頻中的丁文山顯得親切、可愛，瞬間拉近了與受眾的距離。同時(shí)，“芒果臺聲丁文山”的作品還緊跟熱點(diǎn)，促進(jìn)傳播。受“新型冠狀病毒肺炎”的影響，丁老師就專門生產(chǎn)了一個(gè)作品來表達(dá)對一線防疫工作者的敬佩之情，他說道：“原來在疫情面前，我們每個(gè)人都可以這么勇敢，我也再一次深切地體會到了媒體人的責(zé)任、榮幸和光榮，我們一定能夠打贏這場疫情防控的阻擊戰(zhàn)。加油！”不僅體現(xiàn)了傳媒人的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)，引導(dǎo)了正確的輿論導(dǎo)向，借此機(jī)會還傳播了疫情防護(hù)等知識，充分表達(dá)了自己的思想。

新媒體的多種傳播途徑，使得作品內(nèi)容十分多樣，也讓思想態(tài)度更加堅(jiān)定，更加能夠貼近時(shí)代趨勢，找到新的定位，表達(dá)更多新奇有趣的觀點(diǎn)和思想，不斷探索新媒體道路。

（三）收取網(wǎng)絡(luò)信息，創(chuàng)造職業(yè)“便利”

對于大多數(shù)關(guān)注者來說，短視頻是自己休閑時(shí)光打發(fā)時(shí)間的一種方式，但丁老師卻能將短視頻中的新資訊利用到自身的職位上，達(dá)到一定的職業(yè)“便利”。作為湖南衛(wèi)視頻道聲，“自家”的節(jié)目信息或者晚會預(yù)告，丁老師都會有參與其中，而短視頻作品也就成了全新的宣傳方式，丁老師的作品中就不乏這一分類，很好地將自身職業(yè)與短視頻進(jìn)行了正面的整合，既提高關(guān)注度和影響力，也為自身所處的湖南衛(wèi)視提供一條不錯(cuò)的宣傳道路。

隨著越來越多的官方號進(jìn)軍短視頻，網(wǎng)絡(luò)信息的多樣化自然也在不斷地增強(qiáng)，收取對自己有效的網(wǎng)絡(luò)信息從而在其中，嘗試?yán)米陨淼哪芰碚业焦糙A的狀態(tài)，也確實(shí)是能夠提升效率的方法。這從側(cè)面也可以看出網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的一種關(guān)系變化，全媒體時(shí)代促使著自身職業(yè)的透明度越高，了解的過程和時(shí)間都會相應(yīng)地更簡單和縮短，從而在短時(shí)間內(nèi)獲得更高的傳播效率。

三、短視頻策劃與運(yùn)營的啟示

（一）去專業(yè)化表達(dá)，滿足受眾快樂需求

不同媒介的傳播和表達(dá)方式不同，在抖音平臺的我們須在傳統(tǒng)的表達(dá)上進(jìn)行改良，即去專業(yè)化表達(dá)，以適應(yīng)新的傳播環(huán)境。在這里講的去專業(yè)化，是指在形式上去專業(yè)化，在內(nèi)容上依然保持較高的專業(yè)水準(zhǔn)。過多的形式上的專業(yè)化會造成主播和用戶之間關(guān)系的剝離。造成用戶難以留下記憶、難以理解表達(dá)內(nèi)容、難以引起受眾興趣的結(jié)果。在娛樂上居于下風(fēng)，在傳播上造成壁壘，在抖音風(fēng)口的把握上與流量失之交臂。

到達(dá)率在短視頻傳播中也十分重要，傳播出的內(nèi)容如果不能有效地吸引受眾，那便是在做無用功，不能陷入自嗨的狀態(tài)而不考慮用戶的體驗(yàn)，用戶使用抖音APP更多的是為了尋求放松和娛樂，而不是換一個(gè)平臺繼續(xù)進(jìn)行費(fèi)勁地腦力勞動(dòng)。因此，要降低娛樂門檻，擁抱受眾，在表達(dá)方式上投其所好，更隨意、更生活化、更自然的表達(dá)更容易取悅用戶，去專業(yè)化表達(dá)是傳統(tǒng)媒體人在抖音平臺適應(yīng)性發(fā)展的第一要義。

（二）滿足好奇心，抓住受眾獵奇心理

面對未知，人們總是會有不斷探索的心理需求，利用人們認(rèn)知上的反差引發(fā)好奇，或是利用新鮮內(nèi)容為人們提供談資，又或是利用長知識的內(nèi)容提升優(yōu)越感，這些都是能滿足用戶好奇心而引發(fā)關(guān)注的好方法。例如，配音工作一直深居幕后，觀眾對他的聲音很熟悉，但對他的形象、工作內(nèi)容、工作環(huán)境充滿了好奇心。在這種普遍的動(dòng)機(jī)需求下，推送能引發(fā)或滿足用戶好奇心的短視頻內(nèi)容，是一種非常有效的方法。

此外，還要保持表演風(fēng)格、角色塑造等的一致性。風(fēng)格與角色的一致性能幫助用戶朝固定方向聯(lián)想，形成期待感，從而提升關(guān)注度，增強(qiáng)用戶黏性。對于湖南衛(wèi)視頻道聲丁文山來說，作為一名知名配音員，他所開設(shè)的抖音號與他的職業(yè)一脈相承，容易讓觀眾對他形成整體認(rèn)知。如果能長期保持一致性，隨著時(shí)間的推移和內(nèi)容的積累，用戶會自然而然地對接下來的短視頻內(nèi)容中的角色有固定聯(lián)想，并期待后續(xù)劇情的發(fā)生。值得一提的是，在保持這種一致性的情況下，即使某一天出現(xiàn)了不一樣的角色塑造，用戶也會在一定程度上沿著原有的角色塑造進(jìn)行聯(lián)想，保持賬號的一致性，其實(shí)就是根據(jù)賬號定位，提高賬號細(xì)分領(lǐng)域垂直度。

（三）專業(yè)化思考，迎合受眾學(xué)習(xí)需求

表達(dá)上追求生活化、去專業(yè)化，但內(nèi)容的把控方面，專業(yè)化必不可缺。如何在15秒或者至多一分鐘的時(shí)間內(nèi)，讓自己的內(nèi)容表達(dá)清楚，吸引用戶的興趣并愿意為自己進(jìn)行二級傳播或多級傳播，要考驗(yàn)專業(yè)化思考能力。因此，把握好傳播規(guī)律，對用戶的癢點(diǎn)、痛點(diǎn)及興奮點(diǎn)進(jìn)行內(nèi)容挖掘，在用戶關(guān)心的話題及熱點(diǎn)話題附近尋求題材，在內(nèi)容的設(shè)計(jì)上迅速吸引用戶眼球，觸發(fā)用戶的同理心，引起用戶的情緒波瀾，達(dá)到吸引用戶關(guān)注、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、引流的效果。

例如：喜歡配音的人或者學(xué)習(xí)播音與主持藝術(shù)專業(yè)的學(xué)生，看到丁老師的作品就會細(xì)細(xì)觀摩，并在練習(xí)的時(shí)候不自覺地開始模仿，摸索出自己的語言風(fēng)格，從而達(dá)到寓教于樂的效果。短視頻內(nèi)容的出現(xiàn)，則為用戶提供了更真實(shí)、生動(dòng)的學(xué)習(xí)模擬平臺，無論是有亮點(diǎn)的技能、特長，還是值得學(xué)習(xí)的某項(xiàng)行為，都有著巨大的吸引力。

四、結(jié)語

綜上所述，全媒體時(shí)代對于所有媒體行業(yè)的發(fā)展來說既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。每一個(gè)傳媒人只有把握住全媒體時(shí)代的機(jī)遇，了解短視頻行業(yè)的游戲規(guī)則，結(jié)合我國當(dāng)前最熱門的互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)進(jìn)行媒體改革創(chuàng)新，迎接全媒體時(shí)代的挑戰(zhàn)，才能在全媒體時(shí)代下有所進(jìn)步，并且得以延續(xù)發(fā)展。否則，只能成為全媒體時(shí)代下的犧牲品。除此之外，從事播音主持媒體行業(yè)的工作者還要不斷提高自身的業(yè)務(wù)水平，這樣才能在全媒體時(shí)代下劇烈的市場競爭中乘風(fēng)破浪，突出重圍。

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作者簡介：

譚笑，女，漢族，湖南湘潭人，湖南信息學(xué)院藝術(shù)學(xué)院，助教，碩士學(xué)位，專業(yè)：新聞與傳播;研究方向：廣播電視。