第三者效果：健康傳播中的受眾風險感知研究

摘 要：傳播學中的第三者效果，指人們傾向于高估大眾媒介對他人的認知和行為的影響，而低估對自己的影響。在2020年新冠肺炎疫情的信息傳播中，受眾存在第三者效果心理，認為疫情發(fā)生在武漢，對自己影響較小，對他人影響較大。由于第三者效果受事件性質(zhì)、媒介影響力、社會距離、個人特質(zhì)4個方面的影響，所以每個人對第三者效果的反應程度也會有所不同。在健康傳播中，傳播者需警惕第三者效果，從媒體準確傳達信息、專業(yè)人士發(fā)聲宣傳兩方面預防第三者效果帶來的信息誤判，提高受眾對健康風險的感知程度。

關(guān)鍵詞：第三者效果；健康傳播；風險感知

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）06-0086-02

一、第三者效果與健康傳播

1983年，美國社會學家戴維森在《民意季刊》中發(fā)表了《傳播中的第三者效果》，提出了第三者效果認知假設，指人們傾向于高估大眾媒介對他人的認知和行為的影響，而低估對自己的影響。第三者效果是受眾在媒介接觸中較常產(chǎn)生的心理反應，分為兩個層面：一是認知層面，即人們對大眾傳播對他人的影響評估過高；二是后續(xù)行為層面，人們通過估計大眾傳媒信息對他人的影響，而采取相應行動。[1]第三者效果研究廣受學者的重視，主要是因為在媒介接觸與反應中，第三者效果可能對民眾的行為產(chǎn)生影響。在新冠肺炎疫情傳播前期階段，民眾就普遍存在第三者效果心理，認為“疫情發(fā)生在武漢那邊，離我們這么遠，不會傳染給我們”。很多人即使看到了疫情蔓延并且確診病例人數(shù)不斷增加的信息，還是傾向于判定自己不會感染病毒，不需要采取防御措施。由此可見，在健康傳播中第三者效果會嚴重影響受眾的風險感知程度，認為自己不易遭遇不幸的事，同時也不受媒介負面信息的影響。第三者效果不僅解釋了人們在疫情中的一些行為模式，還反映了民眾面對疫情信息的心理趨向過程。

“根據(jù)傳播學者Rogers的定義，健康傳播是一種將醫(yī)學研究成果轉(zhuǎn)化為大眾的健康知識，并通過態(tài)度和行為的改變，以降低疾病的患病率和死亡率、有效提高一個社區(qū)或國家生活質(zhì)量和健康水準為目的的行為。研究議題涉及廣泛，既包括以艾滋病預防為龍頭的疾病預防，也包括藥物濫用預防、醫(yī)患關(guān)系研究、計劃生育、癌癥的早期發(fā)現(xiàn)等內(nèi)容?！盵2] 健康傳播關(guān)注個人、媒介、醫(yī)療體系、社會四者之間的交互關(guān)系，以問題意識為導向研究健康信息在社會中的傳播機制與受眾感知的社會情境模式，旨在促進大眾媒介將醫(yī)療信息轉(zhuǎn)化成大眾健康知識進行傳播，幫助受眾增強對健康的風險感知，樹立預防觀念。

疫情前期，受眾普遍認為疫情對武漢當?shù)厝说挠绊戄^大，武漢當?shù)厝藙t認為疫情對患者的密切接觸者的影響較大，沒有正確評估疫情對自己的影響。當年輕人意識到疫情人傳人的危險性時，長輩仍不重視疫情并開展防控，微博上#說什么也不愿意戴口罩的固執(zhí)長輩#話題的閱讀量達到了4.4億，討論量逾18.4萬；#防控肺炎父母不聽勸怎么辦#話題的閱讀量達到了2.9億，討論量超過了6.5萬，直到鐘南山教授出面呼吁大眾預防疫情，長輩們才意識到疫情的嚴重性并采取預防措施?？梢?，健康傳播仍任重而道遠，當重大疫情突然出現(xiàn)時，大眾往往會低估媒介報道對自己的影響，在樹立風險意識和建立預防機制方面受傳播學中的第三者效果的影響頗深。

二、健康傳播中的第三者效果影響因素研究

人們?yōu)槭裁磿吖烂浇閮?nèi)容對他們的影響，而低估對自己的影響？現(xiàn)有研究指出第三者效果主要受事件性質(zhì)、媒介影響力、社會距離、個人特質(zhì)4個方面的影響，這4個因素的變化決定第三者效果的強弱。[3]

第一，事件性質(zhì)。研究發(fā)現(xiàn)如果媒介報道的事件是負面的（如暴力、色情、災害等），受訪者會認為報道內(nèi)容對別人的影響較大，對自己的影響較小，事件造成的不良影響越大，第三者效果越明顯。如果媒介報道的事件是正面的或需要的（如公共倡導、新聞報道等），受訪者會認為該媒介內(nèi)容對自己的影響較大，對別人的影響較小。事件是否符合社會期待性及能否引起受眾的正面情感反應，也是影響第三者效果的重要因素。違背社會期望的信息削弱了受眾的正面情感反應，第三者效果變強，受眾會認為報道中的事件對別人的影響大于對自己的影響。新型冠狀病毒感染導致的肺炎屬于媒介報道中不符合社會期待性的信息，當受眾看到這類報道時不以為意，認為疫情在現(xiàn)實生活中發(fā)生在自己身上的概率低而不值得關(guān)注。健康傳播旨在呼吁大眾預防疾病，但疾病類報道往往被認為是不重要的信息，不受大眾重視。

第二，媒介影響力。在新媒體時代，學者曾猜想第三者效果是否被消解，但通過近年的網(wǎng)絡公共事件可以發(fā)現(xiàn)這一傳播效應仍然存在，第三者效果仍影響著受眾在媒介接觸中的感知定性和認知傾向。[4]媒介的屬性、報道內(nèi)容、內(nèi)容信源、報道方式、傳播環(huán)境等結(jié)合形成的媒介影響力影響著受眾對信息的判斷，大眾媒介環(huán)境對疫情報道的寬松與緊縮程度也直接影響著信息傳播的內(nèi)容、方式和效率，疫情暴發(fā)等突發(fā)事件是對新聞媒體的重大考驗。媒介的可信度、公信力和權(quán)威性越高，報道頻率越高，第三者效果越弱，反之越強。隨著事態(tài)的嚴重，傳統(tǒng)媒體與新媒體、線上媒體與線下媒體形成緊密的報道與宣傳矩陣，受眾漸漸加強防范意識，主動上網(wǎng)了解疫情相關(guān)情況，并認同新冠肺炎不僅對他人，對自己同樣具有較強傳染性，降低了第三者效果反應程度。

第三，社會距離。社會距離指受眾與信息來源的空間距離，與事件發(fā)生地的地理距離，還有與當事人的相似程度，三者與第三者效果認知息息相關(guān)。受眾距離信息來源地和事件發(fā)生地越遠，與報道當事人的相似程度越低，第三者效果越強，反之則弱。新冠肺炎發(fā)生在武漢地區(qū)，感染者多為武漢當?shù)厝耍∏閲乐卣叨酁槟昙o大的人，前期報道多為武漢當?shù)孛襟w發(fā)出，因此，受眾會認為媒介內(nèi)容只對武漢人民的影響較大，對武漢市外的自己和其他人都影響較小。直到其他省市感染人數(shù)增加，發(fā)生在武漢的疫情漸漸逼近身邊，本地媒體開始播報新冠肺炎的信息還有本地的疫情狀況，疫情與受眾的空間距離與地理距離漸漸拉近，受眾才會意識到疫情對自己的巨大影響并采取防御措施。

第四，個人特質(zhì)。第三者效果與受眾的個人特質(zhì)也有很大關(guān)系，在信息傳播過程中，受眾的年齡、地域、受教育程度、工作、社會地位都有所不同，因此即使面對同一信息，他們的反應也會不同，信息對他們的影響程度不同，產(chǎn)生第三者效果的程度也相應有所不同。個人特質(zhì)主要包括心理特質(zhì)和社會背景兩項，心理特質(zhì)指個人對信息的涉入程度、對信息的了解程度、個人主義傾向、自我認知，社會背景主要指年齡、教育、性別等人口學特征。疫情暴發(fā)前期，對疫情新聞了解少、涉入程度淺的受眾存在強烈的第三者效果反應，認為別人在杞人憂天。自我感覺越樂觀的人也會認為自己較別人更不易受到媒介報道的影響，特別是年齡大的受眾，他們?nèi)菀渍J為年齡意味著閱歷與經(jīng)驗的增長，不會輕易被媒介說服。受眾的個人主義傾向相對較強也容易產(chǎn)生第三者效果，當他們認為信息對自己影響較小后，就會覺得疫情與自己無關(guān)。在比較強調(diào)集體主義的環(huán)境里，受眾擁有強烈的集體主義意識，第三者效果會較弱。

三、健康傳播中的第三者效果警示作用

第三者效果會作用于受眾的心理感應和行為模式，在新冠肺炎疫情信息傳播中第三者效果傳播心理機制就嚴重影響了受眾對疫情的判斷，因此在健康傳播中需警惕第三者效果，從媒體準確傳達信息、專業(yè)人士發(fā)聲宣傳兩方面預防第三者效果帶來的信息誤判，提高受眾對健康風險的感知程度。

首先，大眾媒介應充分發(fā)揮自己的社會預警和社會協(xié)調(diào)作用，及時、準確、快速地發(fā)布危機信息，充分保障受眾的知情權(quán)。同時，面對新媒體上真假難辨的各種信息，應第一時間尋找傳播源頭，調(diào)查事情的真實性，將事情真相準確地傳遞給受眾，既避免受眾受到謠言的干擾，防止不實報道引起社會混亂，也不一味地掩蓋負面信息和事情真相、導致問題愈演愈烈超出可控

范圍。[5]

其次，保障專業(yè)人士的發(fā)聲，讓他們擁有話語權(quán)和發(fā)聲渠道。在醫(yī)療健康等專業(yè)領(lǐng)域，受眾一般并不是很有主見，容易輕視問題的嚴重性，但他們信服專業(yè)人士，愿意聽從媒介上專業(yè)人士的意見。在此次疫情信息傳播中，鐘南山教授呼吁大眾預防新冠肺炎，警惕病毒人傳人，極大地改變了受眾對疫情的認知。微博上，丁香醫(yī)生、協(xié)和醫(yī)生、Do先生等專業(yè)醫(yī)生博主對新冠肺炎的持續(xù)發(fā)帖和專業(yè)科普，也促進了受眾對病毒的了解與預防。因此，在健康傳播及健康危機事件中，傳播者要積極利用專業(yè)人士的發(fā)聲，削弱受眾的第三者效果，從而引起大眾對健康問題的重視。

四、結(jié)語

傳播學中的第三者效果是一種認知偏差，認為媒介信息對他人的影響較大，對自己的影響較小，這種認知偏差會降低受眾對健康風險的感知程度，導致一些后續(xù)行為。因此，在健康信息傳播中，傳播者應注重削弱第三者效果的影響，把控好大眾媒介對健康信息報道的緊縮程度，提高受眾對健康風險的感知度，避免信息傳播不足導致問題擴大化。

參考文獻：

[1] 于小川.論傳播中的第三人效果[D].遼寧大學，2011：14-16.

[2] 張自力.健康傳播研究什么：論健康傳播研究的9個方向[J].新聞與傳播研究，2005（08）：50-51.

[3] 喬麗荔.“第三人效果”理論研究述略[J].視聽，2013（03）：25-30.

[4] 羅卓群，曾勵.論“非典”傳播中的第三者效果[J].當代傳播，2003（05）：20-22.

[5] 王雨煙.信息傳播中的“第三人效應”探討[J].新媒體研究，2018（02）：15-18.

作者簡介：江南望（1994—），女，廣東高州人，中國傳媒大學傳播研究院2017級傳播學專業(yè)碩士研究生，研究方向：應用傳播學。