“盒馬”營銷模式轉(zhuǎn)型升級路徑研究

林雪

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)下半場時代悄然到來，生鮮消費市場面臨機遇與挑戰(zhàn)，呈現(xiàn)多種業(yè)態(tài)共存的局面。文章選取生鮮領域的典型代表——盒馬，分析其發(fā)展困境，如流量紅利逝去目標市場消費乏力、盲目搶占市場運營成本過高等，針對目前的困境，從轉(zhuǎn)變流量思維深耕消費群體、技術深層賦能降低運營成本、依托價值經(jīng)濟提高服務水平三個方面分析盒馬在新興業(yè)態(tài)下如何進行營銷模式轉(zhuǎn)型升級。

關鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)下半場；盒馬；營銷模式

中圖分類號：F721 文獻標識碼：A 文章編號：2095-9052（2020）06-0041-02

隨著科技日新月異、互聯(lián)網(wǎng)滲透不斷深入，傳統(tǒng)流量紅利、眼球經(jīng)濟的營銷模式被迫轉(zhuǎn)型。基于內(nèi)容網(wǎng)絡、人際網(wǎng)絡、物聯(lián)網(wǎng)絡之上的“互聯(lián)網(wǎng)下半場”已然到來?；ヂ?lián)網(wǎng)下半場是指科技深層賦能，突破簡單的消費者鏈接，深度挖掘消費者個性化、低頻度、高場景需求。喻國明教授強調(diào)，下半場的發(fā)展一定是跟數(shù)字化連接在一起的[1]。運用數(shù)字化技術、借力互聯(lián)網(wǎng)思維解決傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)痛點問題，促進傳統(tǒng)行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)由對立常態(tài)轉(zhuǎn)向融合創(chuàng)新，由消費互聯(lián)網(wǎng)向消費—生產(chǎn)型過渡?；ヂ?lián)網(wǎng)技術的迭代更新，新興產(chǎn)業(yè)在合作與競爭中萌發(fā)，生鮮電商市場也面臨著運營策略變革的陣痛。

一、“互聯(lián)網(wǎng)下半場”時代下生鮮電商發(fā)展業(yè)態(tài)

據(jù)易觀統(tǒng)計數(shù)據(jù)分析顯示，自2017年起，高頻剛需的生鮮市場規(guī)模近萬億且線上滲透率仍在持續(xù)攀升。在當前生鮮電商市場中，按照平臺背景可分為四類：

第一，以天貓、京東為代表的綜合電商平臺，通過自營、提供平臺吸引商家入駐、并購小型生鮮電商平臺等形式積累資源，籌集資金，逐步拓展生鮮業(yè)務。

第二，以易果生鮮、每日優(yōu)鮮為代表的垂直電商平臺，通過多年深耕生鮮領域所積累的市場認可度與企業(yè)融資，占據(jù)較大的生鮮市場份額。

第三，以多點為代表的傳統(tǒng)線下門店轉(zhuǎn)型，通過線上與線下同時發(fā)力，擴大市場份額。

第四，以盒馬、超級物種為代表的線下新興業(yè)態(tài)，以線上數(shù)字化運營+線下門店新模式以期帶給消費者全新體驗。經(jīng)歷了“互聯(lián)網(wǎng)上半場”的資本滋養(yǎng)、規(guī)模經(jīng)營、獲取流量的生長期，市場主體“粗放型”運營模式弊端顯現(xiàn)。本文通過分析生鮮領域的典型代表——盒馬所采取的營銷模式，指出存在問題并提出相應的解決方案。

二、“盒馬”發(fā)展的困境

互聯(lián)網(wǎng)進入下半場，價值經(jīng)濟取代眼球經(jīng)濟。大量資金盲目投入，搶占流量的營銷模式與當前的市場環(huán)境并不適配。互聯(lián)網(wǎng)升級發(fā)展要求產(chǎn)品與消費者由簡單鏈接轉(zhuǎn)向情感融通，多方引流轉(zhuǎn)向有效分配流量。劇變之下，生鮮市場主體營銷難度加大，亟需新的營銷理念與手段。盒馬作為阿里巴巴旗下區(qū)別于傳統(tǒng)精品超市的OAO（online and offline）新零售業(yè)態(tài)，在現(xiàn)實與趨勢間徘徊，面臨轉(zhuǎn)型困境。

（一）流量紅利逝去，目標市場消費乏力

互聯(lián)網(wǎng)上半場競爭中，盒馬急于“跑馬圈地”的地占領市場，獲取流量。通過盒馬模式的迭代升級，在一線、新一線城市迅速擴張。同時依托盒馬App，實現(xiàn)線上與線下一體化，線下體驗為線上引流。但是，當前一線、新一線生鮮市場競爭較為激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，規(guī)?；^部市場份額近乎飽和，個性化、多元化、零散需求下的長尾市場正在形成。盒馬要提高市場占有率，勢必要挖掘此類市場。在客戶群體方面，盒馬用吸睛性的水產(chǎn)海鮮迎合80、90后年輕白領的高獵奇心理。但流量紅利逝去，高附加值、強依賴度的產(chǎn)品成為剛需。目標群體的消費能力無法支撐長期、高頻次的消費高價生鮮，盒馬大部分食品并不具備明顯優(yōu)勢。此外，物質(zhì)供給充足時消費者精神需求漸生，個性化需要未得到滿足，致使長期目標市場消費乏力。

（二）盲目搶占市場，運營成本過高

盒馬為快速搶占市場，獲取流量，門店大多布局于一二線城市的核心商務圈，但其物業(yè)資源有限、增量不多且盒馬門店拓展尚未達到規(guī)模效應，產(chǎn)生坪效不足以與所需攤覆費用相抵。同時，盒馬為保證較高線上銷售比重，滿足高頻、及時性的生鮮購買需求，在采購、倉儲、銷售、配送等各個環(huán)節(jié)都采用自營模式以保證所需倉庫面積，致使花費的租金成本偏高。此外，盒馬采用店倉一體，門店即倉的模式，相較封閉的前置倉增加了現(xiàn)場的挑選成本、包裝成本以及人力成本。在互聯(lián)網(wǎng)“下半場”去中心化的傳播環(huán)境中，消費者分散、碎片化且產(chǎn)品來源渠道多樣化，企業(yè)不可能單憑規(guī)?；瘮U張、高成本投入來獲得與維系自身影響力。許多個性化、場景化的需求要用數(shù)字化、科技化實現(xiàn)、定義與說明。

（三）眼球經(jīng)濟消退，支持性服務不足

在上半場，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)主要以爭奪用戶注意力為目標，是圍繞用戶的“眼球經(jīng)濟”[2]。隨著互聯(lián)網(wǎng)進入下半場，主力消費群體代際演變，用戶端的剛性需求轉(zhuǎn)為高附加值、強依賴、高情感的彈性需求。當盒馬吸睛性產(chǎn)品熱潮褪去，支持性服務不足的弊端逐漸顯現(xiàn)。

第一，在店內(nèi)區(qū)域布局上，首先，由于盒馬產(chǎn)品品項繁雜，SKU數(shù)量覆蓋傳統(tǒng)超市各個品類且增添了餐飲區(qū)域，導致商品區(qū)狹窄、整體布局擁擠，降低顧客體驗感。其次，餐飲區(qū)域與超市區(qū)域未進行明確劃分，致使餐飲區(qū)的氣味、聲音對購物人群造成影響。

第二，當前盒馬僅將“餐飲區(qū)”簡單嵌入“超市”，口味與用餐環(huán)境等方面與專業(yè)餐廳相較甚遠。同時，在人流旺盛的時間段，受盒馬服務能力的局限，導致客戶等待時間過長。

第三，盒馬的免郵配送服務范圍有限，只覆蓋門店周圍三公里區(qū)域且配送的質(zhì)量與速度也有待提高。

三、“盒馬”發(fā)展的對策

在互聯(lián)網(wǎng)下半場，消費者、企業(yè)品牌、媒介的變化已重塑營銷環(huán)境，企業(yè)傳統(tǒng)營銷模式在內(nèi)容、投放、轉(zhuǎn)化方面的痛點已逐漸浮現(xiàn)，價值空間不斷縮小，新環(huán)境亟需新的營銷體系。盒馬若想在競爭日益激烈的生鮮電商市場占據(jù)一席之地，需采取有效措施，提升轉(zhuǎn)型活力，滿足個性化、多樣化的消費需求。

（一）轉(zhuǎn)變流量思維，深耕消費群體

流量紅利逝去，中長尾流量呈現(xiàn)碎片化、多元化的特點，整體流量成本上升?！跋掳雸觥卑l(fā)展的重心轉(zhuǎn)移到對于分眾市場、個性化、低頻度、高場景需求的深度挖掘上[3]。盒馬“跑馬圈地”式的擴增流量已然不適宜，拋棄簡單的流量思維，深耕消費群體，將增量轉(zhuǎn)為存量成為趨勢。在一線、新一線城市，盒馬集中覆蓋核心區(qū)域型商圈，但其消費群體生活節(jié)奏較快，傳統(tǒng)“大店”模式無法滿足消費者及時性、便捷性的需求。盒馬可采取“大店+便利店”聯(lián)合布局模式，以盒馬大店為中心，在周邊布局盒馬便利店。大店主要提供“超市+餐飲”體驗式服務與豐富的商品品項，而便利店則提供便捷的生活服務，貼近消費者的需求。將兩者結(jié)合，形成高配低配相搭配的組合策略，更深入、全面地覆蓋消費市場。在挖掘下沉市場時，應更注重性價比。

第一，結(jié)合下沉市場目標群體的消費水平，對原高端海鮮區(qū)域進行調(diào)整，縮小水產(chǎn)區(qū)的比重，以價格親民的淡水海鮮替代價格高昂的吸睛性水產(chǎn)品，同時增加蔬菜與肉類的占比。

第二，在商品售賣方式上，采用自營、聯(lián)營混合的經(jīng)營模式，推出商品整裝、散裝結(jié)合的售賣方式。因地制宜推出多元組合的商品品類，開拓下沉市場。

第三，在整體門店布局上，嘗試輕裝修方案，以精簡與變換場景給予消費者煥然一新的購物體驗。在迎合消費者新鮮體驗的同時，通過降低固定成本加快下沉速度。滿足不同場景下消費者個性化需求，與消費者產(chǎn)生共情，增加消費者黏性。

（二）技術深層賦能，降低運營成本

大數(shù)據(jù)技術、人工智能技術是互聯(lián)網(wǎng)“下半場”的關鍵技術[4]，也是推動線下傳統(tǒng)供應鏈數(shù)字化升級的驅(qū)動力。伴隨著數(shù)字化、智能化縱深發(fā)展，盒馬應通過技術深層賦能，減少運營成本，提高商業(yè)效率。利用大數(shù)據(jù)分析特定范圍內(nèi)消費者需求，建立中心貨倉與門店一體化的存儲模式。以中心貨倉為依托，連接各個門店，增加門店布局密度，擴大覆蓋范圍，有效降低存儲成本。此外，盒馬線上銷售占比大，物流成本高，可采取相關措施降低成本。

第一，利用大數(shù)據(jù)、動態(tài)算法與智能硬件協(xié)同作用進行調(diào)度優(yōu)化，以智能化計算方式得出最優(yōu)產(chǎn)品配送路線，增加同條配送路線的訂單量并提供路況播報進行安全駕駛導航。通過無效時間的減少、路程的縮短以降低成本。

第二，依據(jù)所售商品類別與顧客需求緊迫性對訂單進行分類。保質(zhì)期長、顧客需求緊迫性低的商品，可在社區(qū)中央設置自提柜，實現(xiàn)配送物流集中化，減少等待取餐時間、縮短末端配送距離，提高配送效率，同時使倉儲下沉至社區(qū)層面。

（三）依托價值經(jīng)濟，提高服務水平

盒馬傳統(tǒng)營銷策略主要采用“拉”的方式，但在“終端影響并決定前端，下游推動并造就上游”[5]的互聯(lián)網(wǎng)下半場，提高用戶價值成為企業(yè)關注核心。盒馬應提高服務水平、挖掘客戶需求、增強用戶黏性。

第一，營造舒適門店環(huán)境。將餐飲區(qū)、超市相融合的布局進行劃分，優(yōu)化商品品類，適當擴增購買區(qū)域面積。此外，改善用餐設施，提供優(yōu)質(zhì)用餐環(huán)境。

第二，縮短用戶等待加工時間。首先利用盒馬App的用戶定位，顯示附近門店餐飲區(qū)客流量，讓用戶自主選擇門店就餐與到店就餐時間。其次利用閑時折扣、優(yōu)惠定價等措施，引導消費者錯開用餐高峰期，享受非高峰的優(yōu)惠折扣。再次使用如AGV送餐、蒸汽微波送餐等智能設備，提高餐廳的出菜與服務效率，減少用戶排隊等待時間。

第三，優(yōu)化盒馬App。在內(nèi)容模塊方面，除菜譜、試吃報告外，增添美食直播與美食短視頻服務。以動態(tài)、立體的美食類視頻獲取用戶流量、為線下引流，刺激用戶購買。

四、結(jié)語

在互聯(lián)網(wǎng)杠桿全方位撬動社會連接的時代背景下，人與人、人與產(chǎn)品、人與信息實現(xiàn)“瞬連”與“續(xù)連”，消費市場分離崩析，消費群體細碎化，消費行為多元化。而整體消費市場的重構(gòu)也給生鮮市場帶來機遇與挑戰(zhàn)，呈現(xiàn)多種業(yè)態(tài)共存的局面。盒馬只有通過營銷模式的轉(zhuǎn)型升級，主動擁抱新消費形勢，才能在不斷博弈中居于領先。

參考文獻：

[1]喻國明.智庫與創(chuàng)新：互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展“下半場”的機遇[J].新聞與寫作，2018（6）：1.

[2]高新民.互聯(lián)網(wǎng)的下半場：產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)[J].青年記者，2019（24）：5.

[3]]喻國明，郭超凱.輕應用：“互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展下半場”消費場景的重構(gòu)——試論小程序的生成邏輯與操作關鍵[J].青年記者，2017（25）：50-54.

[4]田鶯.數(shù)據(jù)化、智能化：互聯(lián)網(wǎng)“下半場”的邏輯與進路──2017中國傳媒經(jīng)濟與管理年會綜述[J].新聞界，2018（3）：88-93.

[5]劉宏.互聯(lián)網(wǎng)下半場，出版社如何借力社群營銷？[J].出版廣角，2017（8）：10-12.

（責任編輯：林麗華）