李子柒短視頻對跨文化傳播的啟示

摘要：李子柒短視頻沒有一個字夸中國好，但卻講好了中國故事。作為成功進(jìn)行跨文化傳播的典范，它主要通過非語言符號以及所體現(xiàn)的人文精神，打破不同國家地域之間的交流隔閡，從而使中華文化走出去。這對跨文化傳播具有借鑒和啟發(fā)意義。

關(guān)鍵詞：李子柒；跨文化傳播；短視頻

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）22-0229-02

一、前言

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，傳播媒介也在不斷發(fā)展和變革。面對海量的信息和受眾時(shí)間碎片化的背景，社交化、碎片化、輕量化的短視頻適應(yīng)了當(dāng)下的傳播特征，成為了人們?nèi)粘Ｉ钪袦贤ń涣饕约皞鞑サ闹匾绞?。對于短視頻來說，如果沒有互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的賦能，它就不可能成為一種新的傳播方式。正如麥克盧漢所說，媒介是社會發(fā)展的基本動力，每一種新媒介的產(chǎn)生與應(yīng)用都代表著我們進(jìn)入了一個新的時(shí)代?；ヂ?lián)網(wǎng)的本質(zhì)是連接一切，它所具有的扁平化、去中心化的傳播結(jié)構(gòu)，給短視頻的發(fā)展提供了更大的下沉空間?？缥幕瘋鞑ヒ呀?jīng)成為當(dāng)今世界文化交流的主旋律，借助于互聯(lián)網(wǎng)、短視頻的媒介，進(jìn)行跨文化傳播也變得相對容易。李子柒抓住了短視頻的發(fā)展機(jī)遇，分別在微博、美拍、B站等社交媒體平臺上進(jìn)行投放，并于2017年8月和9月，分別入駐海外短視頻平臺Youtube和海外社交平臺Facebook。她的視頻在外網(wǎng)產(chǎn)生了巨大的影響力，擁有了一眾國內(nèi)外粉絲，這為她短視頻的全球傳播以及跨文化傳播打下了基礎(chǔ)。

二、李子柒短視頻傳播內(nèi)容分析

為什么李子柒的視頻能夠在有著不同語言的受眾中進(jìn)行跨國度傳播？這與她短視頻中呈現(xiàn)的內(nèi)容形式密切相關(guān)，即善于運(yùn)用非語言符號進(jìn)行跨地域的交流與傳播。在李子柒的視頻中，景別的變化組合、光影的運(yùn)用、鏡頭的推拉搖移、拍攝的角度、構(gòu)圖的完美與和諧、剪接的流暢以及各元素之間的協(xié)調(diào)都是非語言符號的體現(xiàn)。以下將通過美食、服飾、視聽語言等李子柒短視頻中主要的具體構(gòu)成要素分析其全球化傳播思維。

（一）美食符號

俗話說：“民以食為天。”美食是可以跨區(qū)域和跨文化進(jìn)行傳播的，擁有廣泛的群眾基礎(chǔ)。李子柒會根據(jù)時(shí)令節(jié)氣進(jìn)行美食的創(chuàng)作，如在桃花開時(shí)制作桃花糕，在秋季熬秋梨膏等，制作美食的原料自耕自種、自給自足。再加上使用中國傳統(tǒng)的炊具，沿襲古法工序進(jìn)行烹飪，不僅可以滿足海外網(wǎng)友對中華飲食文化的好奇心，而且也能使他們對中華美食產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴。在一定程度上，李子柒短視頻中的美食已經(jīng)超越了食物本身的意義，體現(xiàn)了一種符號意義的建構(gòu)。它不僅給觀看者呈現(xiàn)了一場視覺上的盛宴，而且傳達(dá)了怡然閑適的生活態(tài)度，建構(gòu)了理想生活的想象空間[1]。

（二）服飾符號

服飾是李子柒視頻中的重要組成部分，每個視頻中的服飾都經(jīng)過精心設(shè)計(jì)和考量，有目的地呈現(xiàn)出來，并不是隨意為之。它看似是傳統(tǒng)的，實(shí)際上是全球化的，符合現(xiàn)代極簡化的審美風(fēng)格。在顏色搭配上，以純色系為主，主要色調(diào)有白、灰、藍(lán)等。設(shè)計(jì)也追求簡單大方，沒有煩瑣復(fù)雜的樣式，這與優(yōu)衣庫、H&M等全球服裝品牌的理念和特征契合，給人一種舒服自在之感。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，服飾在現(xiàn)代生活中的作用早已不是單純的遮羞和保暖了，它還具有體現(xiàn)個性以及文化的功能。不同國家和不同民族的文化內(nèi)涵都可以從服裝上體現(xiàn)出來。李子柒視頻中的服飾也讓世界看到了中國傳統(tǒng)服飾之美。例如，在“子柒嘗試千年蜀繡之美”的視頻中，李子柒自己親手一針一線做出的藍(lán)色蜀繡紗裙，把中國的刺繡文化、蜀繡之美展現(xiàn)得淋漓盡致，不僅驚艷了國外網(wǎng)友，也引起了他們對中國傳統(tǒng)服飾的關(guān)注，增進(jìn)了他們對中國傳統(tǒng)服飾的了解。

（三）視聽語言符號

視聽語言是指由人們的視覺和聽覺進(jìn)行感知的符號、語言符號和非語言符號所構(gòu)成的表述系統(tǒng)，包括影像、聲音、剪輯等方面的內(nèi)容[2]。與傳統(tǒng)的文字傳播相比，它在進(jìn)行信息的全球傳播時(shí)有很大的優(yōu)勢。

視聽語言的完美配合與運(yùn)用是李子柒視頻在沒有英文翻譯的情況下，依然能被外國網(wǎng)友理解的重要原因。在李子柒的視頻中，文字只是點(diǎn)綴，要傳達(dá)的信息通過視聽語言就可以被完整而清晰地表現(xiàn)出來。在視覺語言效果上，李子柒善于運(yùn)用光線和鏡頭來傳達(dá)內(nèi)容。例如，拍攝的光線大部分以自然光為主，以光線的明暗程度體現(xiàn)時(shí)間的流逝與變化，增強(qiáng)了視頻的真實(shí)感。鏡頭中特寫、中景、遠(yuǎn)景配合默契，流暢的鏡頭將內(nèi)容有機(jī)地串聯(lián)起來。背景音樂與畫面互為一體，也在一定程度上提升了李子柒短視頻內(nèi)容的可看性。大自然原生態(tài)的聲音加上中國傳統(tǒng)樂器的韻律，營造了一種空靈超脫之感，體現(xiàn)出了人與自然和諧共生的生活態(tài)度。李子柒視頻中視聽語言的運(yùn)用增強(qiáng)了內(nèi)容的感染力，減小了跨文化傳播時(shí)的文化折扣。

三、李子柒短視頻人文精神價(jià)值分析

李子柒短視頻除了在具體內(nèi)容層面具有全球化傳播思維外，更重要的是視頻背后體現(xiàn)了人文精神價(jià)值。正因?yàn)槿绱?，有著不同膚色和語言的人們才能跨地域進(jìn)行傳播和交流，產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感共鳴，而這些人性中相通的情感與品質(zhì)，才是全球化傳播中最本質(zhì)的東西。

首先，短視頻體現(xiàn)了孝老敬親的親情之美。尊老愛幼、孝敬老人一直以來都是中華民族的傳統(tǒng)美德。李子柒大部分短視頻里有和奶奶一起坐在院子里吃飯的畫面，還有幾個視頻專門為奶奶制作，這樣的視頻能夠觸動受眾心中最柔軟的部分，引起人們情感的共鳴。有外國網(wǎng)友表示，看到李子柒和她奶奶就想到了自己的奶奶。其次，視頻中展現(xiàn)的勤勞能干、獨(dú)立自主、堅(jiān)強(qiáng)勇敢的李子柒個人形象得到了海外網(wǎng)友的廣泛認(rèn)同。從美食到干農(nóng)活再到做家具，李子柒在外國網(wǎng)友的眼中仿佛無所不能，他們從李子柒身上看到了中國傳統(tǒng)女性的智慧與堅(jiān)韌，被其深深感染并產(chǎn)生敬佩之情。最后，視頻中所傳達(dá)的敬畏自然、人與自然和諧共生、愛護(hù)環(huán)境、愛護(hù)動物等理念正是全球達(dá)成的共識?？偟膩碚f，對生活的熱愛與熱情、積極向上的生活態(tài)度正是李子柒短視頻受到海內(nèi)外受眾喜愛的重要原因。

四、進(jìn)行跨文化傳播的啟示

越是民族的就越是世界的。李子柒的短視頻并沒有刻意為之，只是簡單地對中國式的衣食住行進(jìn)行描繪，使人們感受到生活的美好和中國傳統(tǒng)文化的魅力，不經(jīng)意間把中國文化傳向世界，講好了中國故事?？偟膩碚f，李子柒短視頻的全球化傳播對跨文化傳播具有以下幾點(diǎn)啟示。

（一）尋求文化通約性的最大公約數(shù)

每個國家和民族都有自己獨(dú)特的文化，在進(jìn)行跨文化傳播時(shí)，不可避免地會出現(xiàn)文化折扣現(xiàn)象，為了最大限度地消弭這種文化折扣，要包容異國文化的差異性，始終遵循“文化通約性”和“文化接近性”，以尋求縮小文化沖突時(shí)的最大公約數(shù)，找到各個國家和民族共通的人性之美，激起廣泛而深刻的情感共鳴。在進(jìn)行跨文化傳播的過程中，要盡量避免民族中心主義，改變對對方文化的刻板印象，相互理解，追求和而不同、求同存異的境界。李子柒短視頻中體現(xiàn)的人與自然和諧相處、保護(hù)環(huán)境、孝老敬親、樂觀開朗、勤勞智慧等理念和精神特質(zhì)是跨文化傳播中文化通約性的最大公約數(shù)。

（二）借助人們喜聞樂見的新媒介形式

不同的傳播方式會取得不同的傳播效果。在傳統(tǒng)的報(bào)紙、廣播、電視等傳播媒介中，信息之間的交流是單向的、沒有反饋的直線傳播，同時(shí)傳受雙方的關(guān)系也是不對等的?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)改變了單向的傳播方式，提供了互動、反饋、共享等功能，是一種雙向性的傳播。在移動化、社交化、碎片化的今天，短視頻風(fēng)靡國內(nèi)外，是一種傳播效果比較好的媒介形式。短視頻作為新時(shí)代的文本，具有成本低、受眾廣、趣味性強(qiáng)、互動性強(qiáng)、平民化等特征，符合現(xiàn)代受眾的接受需求，是進(jìn)行跨文化傳播的途徑之一。李子柒短視頻是進(jìn)行跨文化傳播的成功示范，這啟示我們在以后的跨文化傳播過程中，要不斷創(chuàng)新傳播策略和途徑，通過多媒介、多渠道進(jìn)行擴(kuò)散，并緊跟時(shí)代變化，調(diào)整傳播方式和傳播內(nèi)容，提高傳播質(zhì)量。

（三）善于運(yùn)用非語言符號

在索緒爾看來，人際傳播中的符號大致被分為語言符號和非語言符號[3]。語言一直是跨文化傳播中一個比較大的障礙，由于各個國家和民族具有不同的語言符號，因此在交流時(shí)容易碰壁。非語言符號和語言符號相輔相成、互為補(bǔ)充，有時(shí)可以代替語言符號進(jìn)行傳播和交流。在李子柒的短視頻中，語言的差異并沒有造成嚴(yán)重的認(rèn)知障礙，這些留白反而使海外受眾有了充分的想象空間，受眾能夠自己作出選擇和判斷，將自己的所思所想和內(nèi)容融合起來加以升華，取得意想不到的傳播效果[4]。相比于語言符號，非語言符號以及視聽語言在某些方面更加生動、形象和直觀，更有利于跨文化傳播。在進(jìn)行跨文化傳播交流時(shí)，要綜合選擇，謹(jǐn)慎考慮，將非語言符號和語言符號結(jié)合起來使用，尋求更多的共鳴和感觸。

五、結(jié)語

跨文化傳播面對的是不同國家和地域的受眾，他們在社會制度、語言文化等方面和我們存在差異，也許不能完全理解我們所要傳達(dá)的觀念和想法。因此，在進(jìn)行跨文化傳播時(shí)，要用全球受眾易于接受的傳播方式進(jìn)行傳播，提高傳播的質(zhì)量，講好中國故事，更好地傳遞中國聲音。李子柒的視頻沒有一句話說中國好，但成功地講好了中國故事，這說明中華文化博大精深、源遠(yuǎn)流長，我們應(yīng)該堅(jiān)定文化自信。在進(jìn)行跨文化傳播時(shí)，要把全球視野和經(jīng)驗(yàn)結(jié)合起來，既要具有全球化的傳播視野，又要有本土化的特色和高質(zhì)量的內(nèi)容，把民族文化更好地展現(xiàn)給世界。

參考文獻(xiàn)：

[1] 黃莉莉.消費(fèi)文化語境下美食類短視頻的符號意義建構(gòu)——以“李子柒”為例[J].新媒體研究，2019，5（07）：117-119.

[2] 劉迅.從視聽語言的形式美感談起——影視文化的表層解讀[J].理論界，2005（07）：189-190.

[3] 費(fèi)斯克.傳播研究導(dǎo)論：過程與符號[M].北京大學(xué)出版社，2008：37-38.

[4] 方林浩，李菡.李子柒短視頻跨文化傳播路徑分析[J].新聞研究導(dǎo)刊，2020，11（03）：233-234.

作者簡介：蔡怡晴（1998—），女，河南洛陽人，碩士在讀，助理編輯，研究方向：新聞實(shí)務(wù)。