英語(yǔ)廣告的語(yǔ)言特色研究淺析

【摘要】隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，廣告開(kāi)始充斥人們的日常生活。與此同時(shí)，由于經(jīng)濟(jì)全球化的深入發(fā)展，英語(yǔ)廣告逐漸成為社會(huì)發(fā)展的重要組成部分，英語(yǔ)廣告的合理使用不僅宣傳了我國(guó)的重要產(chǎn)品，同時(shí)對(duì)于企業(yè)開(kāi)發(fā)國(guó)際市場(chǎng)具有積極意義。在現(xiàn)階段，英語(yǔ)廣告已經(jīng)被當(dāng)成一種實(shí)用的語(yǔ)言表達(dá)形式，而英語(yǔ)廣告的語(yǔ)言特色也成為諸多學(xué)者的研究對(duì)象。本文從英語(yǔ)廣告的用詞特色、語(yǔ)句特色出發(fā)，全面地探析英語(yǔ)廣告的語(yǔ)言特色。

【關(guān)鍵詞】英語(yǔ)廣告;語(yǔ)言特色;語(yǔ)句;詞匯

【作者簡(jiǎn)介】吳婷婷，廣西工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院。

廣告在營(yíng)銷學(xué)上的定義是廣泛地告知公眾某種事物的宣傳活動(dòng)，是企業(yè)獲取商業(yè)利益的重要方式之一。在經(jīng)濟(jì)全球化的信息化時(shí)代，企業(yè)有效地運(yùn)用英語(yǔ)廣告展示企業(yè)形象，宣傳企業(yè)產(chǎn)品，成為企業(yè)的一項(xiàng)重要日常活動(dòng)。然而，由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，廣告使用者合理地運(yùn)用英語(yǔ)廣告能夠發(fā)揮廣告的最大效用，獲取更高的效益，這就使得英語(yǔ)廣告形成了獨(dú)特的語(yǔ)言特色。本文將以具體的英語(yǔ)廣告為案例，簡(jiǎn)單探析英語(yǔ)廣告的語(yǔ)言特色。

一、英語(yǔ)廣告的用詞特色

1.大膽創(chuàng)新，新奇奪目。由于信息技術(shù)的不斷發(fā)展，廣告已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ钪袩o(wú)法避免的事物，網(wǎng)頁(yè)廣告、電視廣告、站牌廣告無(wú)處不在。但是，由于廣告發(fā)展迅速，過(guò)去給予一則廣告相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間的現(xiàn)象在信息化時(shí)代已經(jīng)罕見(jiàn)，大多數(shù)廣告都只有簡(jiǎn)短1分鐘，甚至幾十秒的時(shí)間來(lái)進(jìn)行宣傳。英語(yǔ)廣告為了在短暫的時(shí)間里達(dá)到企業(yè)宣傳的效果，廣告商會(huì)利用消費(fèi)者追求新奇事物的心理，創(chuàng)設(shè)英語(yǔ)新詞，有效地在短暫時(shí)間里在消費(fèi)者頭腦中留下記憶。而英語(yǔ)廣告的詞語(yǔ)創(chuàng)新主要表現(xiàn)為單詞合成、單詞派生、單詞縮寫(xiě)等形式，將常見(jiàn)的單詞轉(zhuǎn)變?yōu)樾碌挠⒄Z(yǔ)廣告，引發(fā)消費(fèi)者的好奇心。

例如，“Give a Timex to all ，to all a good Time”這一手表企業(yè)的英語(yǔ)廣告剛剛提出時(shí)，許多人表示其中的“Timex”是一個(gè)錯(cuò)誤的單詞，因?yàn)樵谂＝蜃值浼捌渌g渠道中都未曾有這一單詞的記錄。然而，這一廣告因?yàn)檫@一單詞獲得了社會(huì)強(qiáng)烈的關(guān)注，大家都希望知道這一單詞的具體意義。事后，廣告商給出的解釋是“Timex”為“Time excellent”的簡(jiǎn)略表達(dá)形式，是廣告商為了突出這一手表品牌計(jì)時(shí)準(zhǔn)確而做出的廣告詞設(shè)計(jì)。廣告創(chuàng)作者表示，自己在設(shè)計(jì)這一廣告詞時(shí)在企業(yè)內(nèi)部做了一個(gè)簡(jiǎn)單的實(shí)驗(yàn)，實(shí)驗(yàn)結(jié)果顯示大多數(shù)人會(huì)因?yàn)閷?duì)單詞的好奇而反復(fù)查閱相關(guān)產(chǎn)品的資料，有效地?cái)U(kuò)大了這一手表企業(yè)的對(duì)外宣傳力度。

英語(yǔ)廣告誕生的目的是對(duì)相應(yīng)產(chǎn)品進(jìn)行有效宣傳，使消費(fèi)者對(duì)相關(guān)產(chǎn)品產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲。為了提升廣告詞對(duì)消費(fèi)者的吸引力，廣告商一般會(huì)進(jìn)行詞語(yǔ)創(chuàng)新，利用重組詞、派生詞等與日常不常用的英語(yǔ)詞語(yǔ)刺激消費(fèi)者的興趣，有效地實(shí)現(xiàn)英語(yǔ)廣告的宣傳目標(biāo)。

2.靈活重復(fù)，加深宣傳。英語(yǔ)廣告中還存在一種較為常見(jiàn)的語(yǔ)言表達(dá)技巧，那就是重復(fù)關(guān)鍵字詞，利用疊詞來(lái)增強(qiáng)語(yǔ)言感染力，有效地在消費(fèi)者的印象中留下痕跡。與此同時(shí)，一些廣告商為了突出產(chǎn)品的某一特性、作用，會(huì)通過(guò)重復(fù)詞語(yǔ)的方式來(lái)幫助消費(fèi)者直觀地發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的這一特征、作用。而在現(xiàn)今的英語(yǔ)廣告詞中，大多數(shù)重復(fù)的英語(yǔ)單詞是形容詞、動(dòng)詞，動(dòng)詞代表產(chǎn)品的作用，形容詞突出表現(xiàn)了產(chǎn)品的特性，這也是消費(fèi)者了解一個(gè)產(chǎn)品的關(guān)鍵內(nèi)容。因此，英語(yǔ)廣告的詞語(yǔ)選擇也呈現(xiàn)出重復(fù)關(guān)鍵詞的特色。

例如，在一則驅(qū)蟲(chóng)劑的英語(yǔ)廣告詞中，廣告商結(jié)合驅(qū)蟲(chóng)劑的主要作用，將廣告詞設(shè)定為“Mosquito bye bye bye”，連續(xù)用三個(gè)“bye”，直接抓住了消費(fèi)者的注意力，同時(shí)也讓消費(fèi)者能夠直接看到驅(qū)蟲(chóng)劑這一產(chǎn)品的作用，突出強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品的具體作用。此外，關(guān)鍵詞的重復(fù)使用也轉(zhuǎn)變了嚴(yán)謹(jǐn)刻板的廣告內(nèi)容，創(chuàng)設(shè)性地將嚴(yán)謹(jǐn)?shù)挠⒄Z(yǔ)廣告變得妙趣橫生，賦予廣告新的意境，有效地滿足了消費(fèi)者的獵奇心理。這一廣告詞通過(guò)重復(fù)關(guān)鍵詞“bye”，在增強(qiáng)宣傳力度的同時(shí)始終圍繞驅(qū)蟲(chóng)劑的商品作用，將產(chǎn)品的效果栩栩如生地展現(xiàn)在消費(fèi)者面前。

在廣告宣傳中，廣告詞是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的第一印象，廣告商通過(guò)重復(fù)體現(xiàn)商品特性、作用的形容詞、動(dòng)詞，賦予廣告最直觀的宣傳作用，同時(shí)也利用重復(fù)詞加深消費(fèi)者的興趣，刺激消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)欲，為產(chǎn)品銷售提供有效的潛在客戶。

二、英語(yǔ)廣告中的語(yǔ)句特色

1.借用修辭句，增強(qiáng)趣味。為了達(dá)到增強(qiáng)宣傳的目的，廣告商會(huì)借用一些修辭句進(jìn)行廣告宣傳。修辭句的使用能夠幫助廣告商運(yùn)用最簡(jiǎn)單的語(yǔ)句呈現(xiàn)產(chǎn)品理念，同時(shí)也能以生動(dòng)、幽默的語(yǔ)言賦予廣告新的生命力，有效地拓寬英語(yǔ)廣告的宣傳范圍。而在具體的修辭句的運(yùn)用中，廣告商在大多數(shù)時(shí)候會(huì)借助擬人、夸張等修辭手法將宣傳目標(biāo)以鮮明的形式展現(xiàn)出來(lái)，進(jìn)而讓英語(yǔ)廣告成為一種獨(dú)特的語(yǔ)言藝術(shù)。

“Oh， I see！”一直是OIC眼鏡公司主要的英語(yǔ)廣告詞。這一廣告詞有效地借助了一語(yǔ)雙關(guān)的修辭手法，不僅將OIC這一品牌名稱融入廣告詞中，同時(shí)也利用語(yǔ)句的釋義告知消費(fèi)者公司的主要經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)及商品目標(biāo)。雙關(guān)修辭手法的運(yùn)用不僅有效地提升了廣告詞的幽默感，還增強(qiáng)了廣告詞的引申意義，能夠有效將產(chǎn)品宣傳給消費(fèi)者。而在另一則廣告中，“Apple thinks different”蘋(píng)果賦予人的思想，消費(fèi)者不由自主地會(huì)思考“為什么蘋(píng)果會(huì)有想法呢”，巧妙地利用Apple和think之間的關(guān)系刺激消費(fèi)者的好奇心，有效地讓消費(fèi)者在眾多廣告語(yǔ)中對(duì)蘋(píng)果電腦產(chǎn)生興趣，有效地提升了消費(fèi)者對(duì)蘋(píng)果電腦的購(gòu)買(mǎi)欲望，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)增加蘋(píng)果電腦銷售量的企業(yè)目標(biāo)。

在英語(yǔ)廣告中，受到市場(chǎng)的限制，英語(yǔ)廣告詞必須以有限的語(yǔ)句調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲，為企業(yè)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)的增加提供幫助。而修辭句的使用賦予英語(yǔ)廣告更多的可能性，廣告商能夠利用修辭手法拓展廣告詞的引申意義。因此，英語(yǔ)廣告在不斷的發(fā)展中形成了善用修辭句的語(yǔ)句特色。

2.常用祈使句，刺激購(gòu)買(mǎi)欲。英語(yǔ)廣告的語(yǔ)言是圍繞如何刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲而發(fā)展的，因此，英語(yǔ)廣告的語(yǔ)言一般帶有強(qiáng)烈的感召力，即消費(fèi)者能夠通過(guò)英語(yǔ)廣告了解一個(gè)產(chǎn)品，并根據(jù)廣告的引導(dǎo)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，廣告創(chuàng)作者根據(jù)產(chǎn)品的特色，一般會(huì)采取祈使句的形式誘導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形成求知欲。祈使句能夠以簡(jiǎn)短的語(yǔ)句將產(chǎn)品的魅力擴(kuò)大，進(jìn)而使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品印象深刻，推動(dòng)英語(yǔ)廣告達(dá)到最佳的宣傳效果。

例如，雪碧的廣告詞是“Obey your thirst”以簡(jiǎn)短的三個(gè)單詞營(yíng)造出最有力的氣勢(shì)，讓消費(fèi)者跟隨自己的欲望，有效地完成對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)。而消費(fèi)者在遇到此類廣告詞時(shí)，大部分會(huì)好奇為什么廣告商能夠以如此強(qiáng)烈的語(yǔ)句進(jìn)行廣告宣傳，有效地刺激了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲。而耐克鞋子的廣告詞“Just do it”與雪碧品牌的廣告詞有異曲同工的作用，兩者都是以祈使句引導(dǎo)消費(fèi)者跟從自己內(nèi)心的想法，同時(shí)又將產(chǎn)品的理念隱藏式地融入廣告詞中，極好地抓住了消費(fèi)者的好奇心，有效地?cái)U(kuò)大了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲。

英語(yǔ)廣告只有達(dá)到刺激消費(fèi)者好奇心的目標(biāo)之后才能達(dá)到廣而告之的效果，而調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲又是廣告最佳宣傳效果的體現(xiàn)。為此，英語(yǔ)廣告大多以祈使句的形式存在，用簡(jiǎn)潔的語(yǔ)句展現(xiàn)產(chǎn)品內(nèi)容，借用祈使句的感染力抓住消費(fèi)者的好奇心，進(jìn)而逐步誘惑消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。

三、結(jié)語(yǔ)

英語(yǔ)廣告如今已經(jīng)成為一種新型實(shí)用性文體，它為了更加符合市場(chǎng)需求已經(jīng)形成了自己獨(dú)特的語(yǔ)言特色。為了全面地分析英語(yǔ)廣告的特色，結(jié)合具體的廣告案例有效地從英語(yǔ)廣告詞匯、英語(yǔ)廣告語(yǔ)句的特色出發(fā)，對(duì)英語(yǔ)廣告的具體用詞特色、語(yǔ)句使用特色進(jìn)行細(xì)致的討論，便可以發(fā)現(xiàn)英語(yǔ)廣告用詞簡(jiǎn)練、語(yǔ)句朗朗上口、寓意深遠(yuǎn)等語(yǔ)言魅力，進(jìn)而為更好地利用英語(yǔ)廣告進(jìn)行產(chǎn)品宣傳提供良好的指導(dǎo)。

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