盤曉雪 陳文俊 戴海聞

摘要：氣候變化被廣泛的認(rèn)為是一種嚴(yán)重的社會(huì)挑戰(zhàn)，加快了人類對(duì)清潔動(dòng)力的應(yīng)用，新能源汽車行業(yè)應(yīng)運(yùn)而生。隨著國(guó)家對(duì)新能源汽車產(chǎn)業(yè)的重視，我國(guó)電動(dòng)汽車產(chǎn)業(yè)迎來(lái)了高速發(fā)展期，然而隨著豐田汽車、寶馬汽車、特斯拉等眾多外資電動(dòng)汽車企業(yè)的進(jìn)入，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)變得異常激烈。面對(duì)種種挑戰(zhàn)，中國(guó)初創(chuàng)電動(dòng)汽車企業(yè)應(yīng)該如何抓住這一商機(jī)并展開(kāi)市場(chǎng)營(yíng)銷，本文深入研究蔚來(lái)汽車的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，分析其為何能從競(jìng)爭(zhēng)激烈的電動(dòng)汽車行業(yè)脫穎而出，并為蔚來(lái)汽車進(jìn)一步占據(jù)市場(chǎng)制定了市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，以營(yíng)銷戰(zhàn)略視角，為中國(guó)電動(dòng)汽車初創(chuàng)企業(yè)的市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略提供案例和經(jīng)驗(yàn)指導(dǎo)。

關(guān)鍵詞：新能源汽車;初創(chuàng)企業(yè);市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

1. 研究背景

二十一世紀(jì)初，世界各地開(kāi)始廣泛地關(guān)注環(huán)境問(wèn)題，環(huán)境學(xué)家把氣候、環(huán)境的問(wèn)題歸罪于人類活動(dòng)的泛濫，汽車排放這一造成重大影響的人類活動(dòng)受到了國(guó)際社會(huì)廣泛關(guān)注。針對(duì)這一系列的問(wèn)題，新能源汽車行業(yè)可謂是應(yīng)運(yùn)而生。不論是各國(guó)政府還是環(huán)境保護(hù)主義者、追求性能者、精明的消費(fèi)者、奢侈行為消費(fèi)者都紛紛給予這個(gè)行業(yè)關(guān)注和希望。“環(huán)保+汽車”這一消費(fèi)理念和消費(fèi)模式得到了廣泛的認(rèn)可，新能源汽車行業(yè)正在以顯而易見(jiàn)的速度在增長(zhǎng)。

隨著政策的開(kāi)放和支持，擁有著雄厚資本的傳統(tǒng)老牌汽車制造商開(kāi)始瓜分尚未成型的中國(guó)市場(chǎng)，諸如雷克薩斯、豐田汽車、寶馬汽車、特斯拉、沃爾沃等眾多老牌外資電動(dòng)汽車企業(yè)對(duì)我國(guó)新能源電動(dòng)汽車市場(chǎng)虎視眈眈。面對(duì)種種挑戰(zhàn)和競(jìng)爭(zhēng)，電動(dòng)汽車行業(yè)是否已經(jīng)形成無(wú)法逾越的進(jìn)入者壁壘？初創(chuàng)電動(dòng)汽車企業(yè)如何進(jìn)入這一個(gè)商機(jī)攢動(dòng)的市場(chǎng)？在這個(gè)背景下，本文以蔚來(lái)汽車（NIO）的市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略作為分析案例，分析蔚來(lái)汽車為何能從競(jìng)爭(zhēng)激烈的電動(dòng)汽車行業(yè)中脫穎而出，并為蔚來(lái)汽車的進(jìn)一步占據(jù)行業(yè)市場(chǎng)提出市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略層面上的建議。

2. 文獻(xiàn)綜述

日本學(xué)者Hasashi Ishaan早在2007年就針對(duì)日本新能源汽車發(fā)展的戰(zhàn)略和政策方面進(jìn)行了全方位的細(xì)致的研究分析，提出了超出當(dāng)時(shí)世人認(rèn)知的觀點(diǎn)：新能源汽車發(fā)展的關(guān)鍵在于營(yíng)銷。Hasashi Ishaan表示，新能源汽車行業(yè)的高新發(fā)展需要全社會(huì)上下的共同支持方能看到成效。德國(guó)萊茵集團(tuán)在2012年的報(bào)告指出，在2011年年末的全球市場(chǎng)的調(diào)查報(bào)告顯示：中國(guó)的消費(fèi)者對(duì)新能源汽車的消費(fèi)意愿很強(qiáng)，其程度排在全球第二。而具有環(huán)保節(jié)能意愿的先進(jìn)消費(fèi)者們最擔(dān)心的問(wèn)題是新能源汽車的基礎(chǔ)配套設(shè)施等問(wèn)題。V.J.Thoms與Elicia Mame在2019年發(fā)布的《特斯拉清潔能源之路》研究了特斯拉當(dāng)年成功進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)激烈的北美汽車市場(chǎng)的經(jīng)歷，以及現(xiàn)如今市值高達(dá)500億美元的特斯拉如何通過(guò)顛覆性創(chuàng)新和技術(shù)革命成功挑戰(zhàn)了世界傳統(tǒng)汽車制造行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，為后來(lái)的初創(chuàng)新能源汽車企業(yè)的發(fā)展提供了借鑒。

3. 蔚來(lái)汽車業(yè)務(wù)發(fā)展概況

3.1蔚來(lái)汽車新能源電動(dòng)汽車發(fā)展現(xiàn)狀

蔚來(lái)汽車（NIO）成立于2014年11月，是一家初創(chuàng)的新能源汽車企業(yè)。由數(shù)個(gè)頂尖的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)企業(yè)家和企業(yè)投資成立，經(jīng)歷了多輪總金額高達(dá)145億元的融資。蔚來(lái)汽車因此被業(yè)內(nèi)比喻為含著金湯匙出生的幸運(yùn)兒。自從成立以來(lái)，蔚來(lái)汽車陸續(xù)在硅谷、慕尼黑、上海、北京、香港和倫敦建立了生產(chǎn)設(shè)計(jì)、技術(shù)研發(fā)、商業(yè)業(yè)務(wù)機(jī)構(gòu)。2014年公司創(chuàng)辦后，蔚來(lái)汽車在短短半年的時(shí)間內(nèi)完成了融資。從此時(shí)又過(guò)了不到三個(gè)月后，于2015年9月份完成了B輪融資。直到2017年，蔚來(lái)汽車完成了第三輪融資。在短短的兩年內(nèi)，蔚來(lái)汽車從融資速度和融資體量方面在我國(guó)新造車勢(shì)力中可謂是一騎絕塵。2018年9月，蔚來(lái)汽車正式在美股上市，成為了繼特斯拉以后第二家，也是中國(guó)首家在美股上市的純電動(dòng)汽車企業(yè)。

蔚來(lái)汽車選擇了安全的三元聚合物鋰電池，輔以企業(yè)獨(dú)特的三電技術(shù)作為汽車動(dòng)力技術(shù)路線，一方面保障產(chǎn)品安全性，一方面追求高效動(dòng)力方式。同時(shí)，蔚來(lái)投入研發(fā)了獨(dú)特的換電技術(shù)滿足市場(chǎng)痛點(diǎn)，彰顯了蔚來(lái)汽車自主創(chuàng)新能力，符合市場(chǎng)新能源汽車主流方向。從蔚來(lái)汽車的發(fā)展史中可知，它正努力構(gòu)建一條縱向一體化的全產(chǎn)業(yè)鏈布局。

3.2 蔚來(lái)汽車新能源汽車業(yè)務(wù)發(fā)展存在的問(wèn)題

隨著新能源汽車行業(yè)的高速發(fā)展，蔚來(lái)汽車經(jīng)歷了多輪總金額高達(dá)145億元的融資。2018年12月上市的ES6讓蔚來(lái)汽車獲得41億元的銷售收入。蔚來(lái)汽車仍是電動(dòng)汽車初創(chuàng)企業(yè)中的佼佼者，仍面臨續(xù)航里程焦慮未得到妥善解決、線下充電技術(shù)尚未完全鋪張、新能源動(dòng)力技術(shù)路線仍處于初級(jí)電動(dòng)動(dòng)力等問(wèn)題。蔚來(lái)汽車如何保證銷量;如何給投資者帶來(lái)收益;如何解決動(dòng)力技術(shù)的關(guān)鍵問(wèn)題;如何在政策取消后又年年虧損的情況下吸引更多投資，維護(hù)蔚來(lái)汽車的經(jīng)營(yíng)，這些問(wèn)題將給蔚來(lái)汽車進(jìn)入市場(chǎng)提出嚴(yán)峻的考驗(yàn)。

4.蔚來(lái)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 SWOT分析

4.1 優(yōu)勢(shì)分析

蔚來(lái)汽車研發(fā)、儲(chǔ)備并開(kāi)發(fā)、整合了行業(yè)領(lǐng)先的技術(shù)資源，擁有強(qiáng)大的技術(shù)轉(zhuǎn)化成生產(chǎn)的能力，在行業(yè)內(nèi)有著較為明顯的技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。對(duì)于自身的市場(chǎng)定位是面向中高端的精英人群，建立了內(nèi)部和外部的銷售網(wǎng)絡(luò)。通過(guò)研發(fā)成功掌握了業(yè)內(nèi)六大核心技術(shù)：電機(jī)、電控、電池包、智能網(wǎng)關(guān)、智能座椅、自動(dòng)輔助駕駛系統(tǒng)，充分詮釋了強(qiáng)大的自主研發(fā)能力和技術(shù)創(chuàng)新能力。生產(chǎn)模式為“初期代工+逐步自建加工”，避開(kāi)了創(chuàng)業(yè)初期興建工廠的難關(guān)，同時(shí)保證了車輛生產(chǎn)效率。堅(jiān)持堅(jiān)持“注重獨(dú)立正向研發(fā)”的發(fā)展理念，用誠(chéng)信對(duì)待每一位消費(fèi)者，并依靠著強(qiáng)大的創(chuàng)新能力強(qiáng)化自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，更具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。從創(chuàng)立至今不到十年已吸納超過(guò)百億的資金，而高度的投資吸引力和妥善的投資管理能為接下來(lái)的發(fā)展保駕護(hù)航，增加市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

4.2 劣勢(shì)分析

蔚來(lái)汽車沒(méi)有采取垂直的市場(chǎng)策略，目標(biāo)市場(chǎng)比較單一。其產(chǎn)品定位是中高端的精英人群，但在我國(guó)，此部分人群仍占少數(shù)。且可供此人群選擇的汽車品牌眾多，新創(chuàng)品牌并沒(méi)有較大優(yōu)勢(shì)。蔚來(lái)汽車受創(chuàng)辦時(shí)間短與行業(yè)技術(shù)更新快的制約，嚴(yán)重缺少技術(shù)管理與基礎(chǔ)管理層人才。員工的專業(yè)技術(shù)掌握度低，企業(yè)人力資源體系壓力增大。新創(chuàng)汽車品牌效應(yīng)因不太穩(wěn)定的車輛表現(xiàn)與市場(chǎng)其他品牌相對(duì)較弱，市場(chǎng)認(rèn)可度不高，影響了蔚來(lái)汽車的銷售情況。初期使用代工的方式進(jìn)行生產(chǎn)，使蔚來(lái)汽車在近幾年企業(yè)質(zhì)量管控水平、自主整車制造工藝等方面相對(duì)落后。缺乏創(chuàng)新經(jīng)驗(yàn)和能力，降低了未來(lái)幾年的汽車質(zhì)量，削弱了用戶體驗(yàn)。

4.3 機(jī)遇和威脅

我國(guó)新能源汽車企業(yè)核心技術(shù)尚未形成有效的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，存在的消費(fèi)者體驗(yàn)差、產(chǎn)品的創(chuàng)新功能不突出、產(chǎn)品低端化等特征，使行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力愈發(fā)薄弱。隨著國(guó)際能源結(jié)構(gòu)逐漸出現(xiàn)改變，我國(guó)政府在持續(xù)下調(diào)補(bǔ)貼后將重新提供大量針對(duì)新能源汽車的優(yōu)惠政策。

在中國(guó)新能源汽車市場(chǎng)中，比亞迪在低端市場(chǎng)中有著難以撼動(dòng)的地位，中高端市場(chǎng)被外國(guó)知名電動(dòng)汽車品牌占領(lǐng)。因此中高端的電動(dòng)汽車品牌是我國(guó)國(guó)產(chǎn)汽車的短板和機(jī)遇。

4.4 SWOT分析表

5 蔚來(lái)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略制定

5.1 產(chǎn)品策略

蔚來(lái)汽車應(yīng)以SUV汽車市場(chǎng)為主，對(duì)普通轎車，低端市場(chǎng)等進(jìn)行多方位滲透，利用自身的自主創(chuàng)新能力優(yōu)勢(shì)在研發(fā)汽車品類的同時(shí)鞏固全系列汽車的技術(shù)含量，形成以SUV汽車為主，多品類汽車為補(bǔ)充的產(chǎn)品體系，快速滲透我國(guó)的新能源汽車市場(chǎng)。建立蔚來(lái)產(chǎn)品體系生態(tài)圈，增強(qiáng)產(chǎn)品黏性。

5.2 渠道策略

企業(yè)可以構(gòu)建自身的消費(fèi)者大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，吸納消費(fèi)者建議，并利用大數(shù)據(jù)技術(shù)處理建立渠道營(yíng)銷系統(tǒng)。在渠道策略上采取經(jīng)銷和4S直供的銷售組合方式，通過(guò)適當(dāng)讓利以及強(qiáng)調(diào)資金吸納能力強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，吸引更多的經(jīng)銷商達(dá)成長(zhǎng)久合作關(guān)系，推進(jìn)廠商一體化進(jìn)程。使核心團(tuán)隊(duì)與經(jīng)銷商的銷售經(jīng)驗(yàn)相結(jié)合，利用產(chǎn)品差異化和適當(dāng)價(jià)格策略進(jìn)行市場(chǎng)份額迅速鋪張。

5.3 價(jià)格策略

依靠SUV系列汽車的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度和自身的核心科技優(yōu)勢(shì)打造價(jià)格，在消費(fèi)者可接受的范圍內(nèi)定制合理的定價(jià)，打造蔚來(lái)汽車優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的主打產(chǎn)品形象。通過(guò)產(chǎn)品的差異化配置選項(xiàng)（如汽車功率、舒適度等配置），細(xì)分各產(chǎn)品各配置，合理調(diào)整價(jià)格差距，吸引不同需求的客戶群，提升銷售利潤(rùn)。

5.4 促銷策略

通過(guò)試駕會(huì)、發(fā)布會(huì)、推介會(huì)等活動(dòng)適當(dāng)當(dāng)場(chǎng)促銷，增加消費(fèi)者對(duì)蔚來(lái)汽車的了解和興趣，提高銷售效果。利用電池更換技術(shù)，在消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)在整車價(jià)格基礎(chǔ)上刪減電池價(jià)格，采取每月月租電池的方式為用戶提供另類的購(gòu)買體驗(yàn)。

5.5 技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略

蔚來(lái)汽車應(yīng)加速自身技術(shù)成果應(yīng)用到生產(chǎn)上，同時(shí)加強(qiáng)自身技術(shù)創(chuàng)新能力。充分利用蔚來(lái)汽車獨(dú)有的換電技術(shù)，加快電池安全問(wèn)題的技術(shù)突破，建立廣泛的換電基建設(shè)施。同時(shí)也要掌握市場(chǎng)技術(shù)要點(diǎn)，掌握新能源汽車行業(yè)的定價(jià)權(quán)。加大技術(shù)創(chuàng)新力度，以科技手段充分建立成本優(yōu)勢(shì)。

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