面向大學(xué)生群體的駕校營銷策略優(yōu)化研究

蔡光軍 張玉蓮

摘要：近年來隨著汽車消費市場的火爆，帶動了駕考培訓(xùn)市場的飛速發(fā)展，而大學(xué)生群體對駕考培訓(xùn)有著強烈的意愿，是各大駕校爭奪的重要客源。在駕校市場進入緩慢增長、駕校間競爭進入白熱化之后，提升駕校營銷策略才能促進駕校的長遠發(fā)展。本文旨在從品牌策略、價格策略、宣傳策略等四個方面提出了優(yōu)化方向和建議。

關(guān)鍵詞：大學(xué)生群體;營銷策略;駕校

改革開放以來，中國經(jīng)濟迅猛發(fā)展，人民生活水平顯著提高，汽車已經(jīng)進入千家萬戶，帶動了國內(nèi)駕考培訓(xùn)市場的發(fā)展。然而，近年來國內(nèi)駕校數(shù)量增長迅速，截至 2017 年 3 月底，全國駕培機構(gòu)接近 1.7 萬家，教練員近 90萬人，教練車超過 70 萬輛，年培訓(xùn)能力接近 5000 萬人，但實際培訓(xùn)人數(shù)約 3000萬人次，市場供給遠大于需求，競爭日趨激烈。①高校大學(xué)生群體學(xué)車意愿強烈，是駕校學(xué)員的重要來源，在駕校間競爭不斷加劇的情況下，提升營銷策略，擴大大學(xué)生群體的生源關(guān)系駕校的生死存亡和長遠發(fā)展。

一、強化品牌，樹立良好形象

品牌是企業(yè)的附加價值，是一個企業(yè)的寶貴的無形財產(chǎn)，是贏得社會認可、信任的重要基礎(chǔ)，是企業(yè)的核心競爭力，是企業(yè)長遠發(fā)展的重要保障。駕校在應(yīng)對激烈的競爭市場，更應(yīng)該加強自身品牌建設(shè)，積極開展品牌提升戰(zhàn)略，在大學(xué)生群里中擴大影響力，留下好的駕校形象。

第一，以教學(xué)為本，提升駕校的教學(xué)品牌。駕校的培訓(xùn)質(zhì)量是駕校的生命線，駕校學(xué)員的通過率至關(guān)重要，作為駕校任何時候都不能忽略主陣地建設(shè)，必須始終不渝地加強駕校的教學(xué)建設(shè)，大力提升駕校的教學(xué)效果，努力提高駕校學(xué)員駕考的過關(guān)率。針對大學(xué)生的學(xué)習(xí)特點和培訓(xùn)特點，駕校要進行深入思考和研究，使大學(xué)生學(xué)員更容易接受培訓(xùn)內(nèi)容，更加快速掌握駕駛技能。作為大學(xué)生，具備加強的抽象思維能力、接受能力強，而實際駕駛的技能較弱，駕校在駕駛技能培訓(xùn)時，可以給大學(xué)生講解一下駕駛的一些原理性的知識，方便大學(xué)生理解教練教授的技巧的隱含道理，有助于大學(xué)生能更加快速的掌握駕駛。駕校要加強教練員教學(xué)效果的監(jiān)督管理，設(shè)立提升教練員教學(xué)技能的學(xué)習(xí)制度，定期對教練員教學(xué)效果進行測評，可以讓學(xué)員作為教練員教學(xué)效果的最終評判者，建議教練員提升教學(xué)質(zhì)量的正向激勵制度和逆向懲罰制度，長期教學(xué)效果較差的教練員予以辭退。

第二，以生為本，強化駕校的服務(wù)品牌。駕校的教練員和學(xué)員的關(guān)系不是嚴格意義上的師生關(guān)系，更像商場里顧客和銷售的關(guān)系②，學(xué)員就是駕校的上帝，必須讓學(xué)院滿意。我國駕校較長一段時間由于管理不夠規(guī)范，亂收費、吃拿卡要現(xiàn)象較為普遍，之前調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生報考駕校擔心的重要因素就是教練索要財物、駕校亂收費，駕校要堅持杜絕吃拿卡要的現(xiàn)象，實行駕校培訓(xùn)學(xué)費包干制度，學(xué)車中途不在收取學(xué)員的其他費用。加強教練員服務(wù)意識，堅決杜絕在培訓(xùn)中態(tài)度蠻橫、辱罵學(xué)員的現(xiàn)象，建議學(xué)員舉報渠道，給與學(xué)員更換教練員的權(quán)利。加強對大學(xué)生學(xué)員的人文關(guān)懷，提高服務(wù)的溫度，節(jié)日、學(xué)員的生日等重要時刻，給與學(xué)員溫暖的問候和小禮物，讓學(xué)員獲得意外的驚喜，也會提升學(xué)員對駕校的認同度。針對大學(xué)生群體的本身特點，開展個性化服務(wù)，如靈活學(xué)生安排，增強大學(xué)生學(xué)員的獲得感。

第三，校地聯(lián)合，提升品牌影響力。駕校在爭奪高校大學(xué)生市場時，要加強與高校聯(lián)合、合作，借助高校的力量擴大駕校在大學(xué)生群體的品牌影響力。建立困難大學(xué)生的救助金，樹立良好的駕校正面形象，提升駕校在大學(xué)生中的好感度。在學(xué)校里開展駕校培訓(xùn)知識、交通知識的公益活動，或者給予大學(xué)生校園活動一定的贊助和支持，全方位擴大駕校在大學(xué)生群體中的影響力。

二、奪取定價權(quán)，提升駕校利潤空間

對駕校而言，價格就像是“定海神針”，價格一“定”，往往就定住了駕校的學(xué)員群體、市場范圍、利潤空間、發(fā)展方向以及培訓(xùn)模式。③在激烈競爭的駕校中，誰掌握了本地區(qū)的定價權(quán)，誰就掌握了主動權(quán)，占據(jù)發(fā)展的優(yōu)勢。駕校面對高校大學(xué)生群體，不能一味的降價促銷來吸引，降價促銷必然會導(dǎo)致企業(yè)利潤降低，勢必會對駕校的長遠發(fā)展產(chǎn)生極為不利的影響，而應(yīng)該多在教學(xué)和服務(wù)上去吸引大學(xué)生，讓大學(xué)生學(xué)員得到更多的獲得感，讓他們覺得駕校學(xué)車費花得值才是王道。

第一，提供多樣化價格，滿足不同大學(xué)生的需求。由于大學(xué)生的家庭環(huán)境和個人的能力有所差異，駕校在設(shè)置價格時把選擇權(quán)交還學(xué)員自己，盡可能多設(shè)置不同的學(xué)車套餐供大學(xué)生靈活選擇。面對學(xué)車時間比較緊，希望盡快拿到駕照的學(xué)員可以選擇“一對一”培訓(xùn)套餐，價格可以適當上浮;面對學(xué)車時間沒有要求的，可以接受淡季安排學(xué)車的學(xué)員可以適當下浮學(xué)車價格;面對周末才能學(xué)車的學(xué)員，可以設(shè)立周末班學(xué)車價格可以適度上揚，通過價格的調(diào)節(jié)機制，可以讓一部分學(xué)員合理分流到周一至周五時間段學(xué)車。

第二，避免與同行進行“價格戰(zhàn)”。價格戰(zhàn)其實就是“殺人一千，自損八百”的損招，價格戰(zhàn)把本區(qū)域內(nèi)整個駕校培訓(xùn)行業(yè)的價格降下來，駕校的利潤就減少了，短期內(nèi)雖然可能會給駕校帶來一定的學(xué)員，但是不利于駕校長期的發(fā)展。與其他駕校進行價格戰(zhàn)，比誰降得更多，陷入惡性競爭的漩渦，最終是兩敗俱傷，被市場無情的淘汰。駕校面對大學(xué)生群體，不能一味的進行價格優(yōu)惠，要敢于定價比其他駕校貴，以提供更加周到的服務(wù)、更高質(zhì)量的培訓(xùn)、更高的通過率去吸引大學(xué)生，鎖牢駕校的合理利潤。

第三，靈活的繳費方式。在保證定價權(quán)的基礎(chǔ)上，駕?？梢圆扇§`活多樣的繳費方式，可以一次性繳費、也可以按照駕?？荚嚳颇糠蛛A段收取學(xué)費，面對一些家庭困難又有學(xué)車需求的大學(xué)生可以采取分期付款的方式支付學(xué)費，也可以雇傭家庭經(jīng)濟困難的大學(xué)生學(xué)員作為校園代理人，讓他們宣傳駕校、挖掘客源，以兼職勞動沖抵學(xué)費。針對對駕校心存疑慮的大學(xué)生學(xué)員，可以探索學(xué)成后再付款的方式。

三、多渠道宣傳，擴大影響力

駕校的宣傳是大學(xué)生群體了解駕校的重要途徑，是大學(xué)生選擇駕校的重要依據(jù)?？梢哉f駕校宣傳工作做得好不好，直接關(guān)系到駕校的生死存亡，關(guān)系到駕校的長遠發(fā)展。

第一，繼續(xù)加強傳統(tǒng)宣傳渠道。在講求創(chuàng)新的時代，并不意味著就否定傳統(tǒng)，傳統(tǒng)的宣傳渠道不能丟，需要繼續(xù)堅持和加強。注重駕校宣傳海報的設(shè)計，立足大學(xué)生群體的特點和興趣制作，并張貼在醒目的位置，給大學(xué)生帶來強大的視覺沖擊。提升駕校傳單的宣傳內(nèi)容，以大學(xué)生喜歡的方式表述，發(fā)放傳單可以深入到學(xué)生寢室，盡可能把駕校培訓(xùn)的相關(guān)信息傳遞給大學(xué)生。加強校園學(xué)生代理培訓(xùn)，強化校園學(xué)生代理的宣傳功能，校園學(xué)生代理與普通大學(xué)生關(guān)系密切，能夠精確發(fā)掘大學(xué)生的學(xué)車需求，精準的對他們進行宣傳，會起到較好的宣傳效果。

第二，充分利用網(wǎng)絡(luò)宣傳渠道。駕校要建立起內(nèi)容豐富、功能齊全、設(shè)計美觀、溝通互動的企業(yè)網(wǎng)站，駕校自己的網(wǎng)站是大學(xué)生了解自己的一個窗口，駕校網(wǎng)站要注重信息更新的時效性，認真揣摩大學(xué)生選擇駕校學(xué)車的考慮因素，盡可能在自己的企業(yè)網(wǎng)站上提供大學(xué)生想了解駕校的信息。自媒體時代要充分借助微信、qq等大眾化的交流溝通平臺，把駕校信息通過微信、qq等平臺發(fā)送給大學(xué)生。

參考文獻：

[1]?2017國駕培行業(yè)發(fā)展藍皮書[M].趣學(xué)車安全駕駛研究院與中國交通運輸協(xié)會駕校聯(lián)合會.2017.

[2]?良言.日本駕校：學(xué)生是上帝[J].交通與運輸，2003（1）.

[3]?胡祖毓. 濟南A駕校營銷改進策略研究[D].東華大學(xué)，2017（10）.

作者簡介：張玉蓮（1989-），女，漢，四川資陽人，助教，樂山師范學(xué)院;

蔡光軍（1988-），男，漢，四川南充人，助教，樂山師范學(xué)院。

基金項目：“基于高校學(xué)生駕考需求視野下樂山地區(qū)駕校營銷模式優(yōu)化研究”橫向課題（204190486）

（作者信息：樂山師范學(xué)院）