[摘要] 隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，新媒體作為一種傳播方式逐漸走入人們的生活，成為中國(guó)加速邁入智能互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，構(gòu)建“數(shù)字中國(guó)”的重要標(biāo)志。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展助推了新媒體的發(fā)展，而新媒體與大數(shù)據(jù)和人工智能的結(jié)合中，不僅為廣大用戶傳遞了更多有價(jià)值的信息，還為用戶打開(kāi)了一個(gè)更為廣闊的信息世界，有利于推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字技術(shù)以及經(jīng)濟(jì)社會(huì)之間的融合與發(fā)展;而藥學(xué)領(lǐng)域的用藥宣傳方式多為傳統(tǒng)宣傳，新媒體在傳播中的重要作用必將為藥物領(lǐng)域的用藥宣傳提供新的渠道，該文針對(duì)藥學(xué)領(lǐng)域的用藥宣傳方式進(jìn)行探討，分析新媒體形勢(shì)下用藥宣傳的方式與意義。

[關(guān)鍵詞] 新媒體;藥學(xué)領(lǐng)域;合理用藥;宣傳;互聯(lián)網(wǎng)

[中圖分類號(hào)] R7 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1672-5654（2020）07（b）-0119-03

Application of New Media in Propaganda of Rational Use of Medicines in Pharmacy

YANG Hui

Information Department， Publicity Center， Jilin Provincial Health Commission， Changchun， Jilin Province， 130041 China

[Abstract] With the development of social economy， new media has gradually entered peoples lives as a means of communication， becoming an important symbol of Chinas accelerating entry into the era of intelligent Internet and building a "digital China". At the same time， The rapid development of the Internet， promoted the development of new media， and the combination of new media， big data and artificial intelligence not only delivers more valuable information to users， but also opens up a broader information world for users， which is conducive to promoting the integration and development of the Internet， digital technology， and economic society; and the drug propaganda methods in the pharmaceutical field are mostly traditional propaganda. The important role of new media in communication will definitely provide new channels for drug propaganda in the pharmaceutical field， This article discusses the way of propaganda of medication in the field of pharmacy， and analyzes the way and significance of propaganda of medication under the form of new media.

[Key words] New media; The field of pharmacy; Rational drug use; Publicity; The Internet

藥品作為保障人們生命安全與健康的一種特殊商品，其安全與否和人們的切身利益具有密切的關(guān)系。近幾年，我國(guó)藥品安全事件雖成為國(guó)民重點(diǎn)的問(wèn)題，其不良事件的發(fā)生得以有效控制，但面對(duì)藥品數(shù)量的龐大、種類的多樣，以及人們用藥健康認(rèn)知程度的差異，致使藥品安全事件不能完全規(guī)避，因此社會(huì)對(duì)于醫(yī)藥行業(yè)褒貶不一，為藥學(xué)領(lǐng)域的發(fā)展、安全監(jiān)管以及用藥宣傳提出了新的形勢(shì)與挑戰(zhàn)[1]。面對(duì)這一現(xiàn)狀，如何整合宣傳資源、發(fā)揮宣傳優(yōu)勢(shì)、強(qiáng)化宣傳效能以及提高安全用藥公眾傳播工作成為藥學(xué)領(lǐng)域用藥宣傳亟需解決的問(wèn)題。因此，該文針對(duì)藥學(xué)領(lǐng)域的用藥宣傳方式進(jìn)行探討，分析新媒體形勢(shì)下用藥宣傳的方式與意義，報(bào)道如下。

1? 藥學(xué)領(lǐng)域合理用藥宣傳的意義

1.1? 合理用藥的定義

世界衛(wèi)生組織在1985年召開(kāi)的合理用藥專家會(huì)議上指出：合理用藥就是要求患者所使用的藥物與他們的臨床需求、藥物劑量、個(gè)體需求、療程相符合，且藥價(jià)對(duì)患者和社區(qū)而言最為低廉。而隨著合理用藥制度的不斷發(fā)展，世界衛(wèi)生組織在1987年又將合理用藥的標(biāo)準(zhǔn)劃分為：處方藥為適宜藥物;在一定時(shí)間內(nèi)保證藥物供應(yīng)且藥品價(jià)格為公眾所能支付;正確調(diào)劑處方;按照正確的劑量、用藥以及療程使用藥物;保證藥品質(zhì)量的安全。但是，因絕對(duì)合理的用藥目前無(wú)法實(shí)現(xiàn)，因此合理用藥尚未有公認(rèn)且標(biāo)準(zhǔn)的定義，而相對(duì)較為公認(rèn)的合理用藥的原則為安全、有效、經(jīng)濟(jì)以及適當(dāng)，其四個(gè)方面為合理用藥的基本要素[2]。

1.2? 不合理用藥的現(xiàn)狀

據(jù)世界衛(wèi)生組織報(bào)道，全世界超過(guò)50%藥品的處方、調(diào)配以及出售存在不合理的現(xiàn)象，其中，同樣有超過(guò)50%的患者沒(méi)有正確的使用藥物。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，每年因用藥不合理所出現(xiàn)的用藥不良反應(yīng)患者超過(guò)250萬(wàn)，其中因藥品不良反應(yīng)致死的人數(shù)達(dá)20萬(wàn)。據(jù)調(diào)查顯示[3]，未按照醫(yī)囑擅自進(jìn)行用藥的患者高達(dá)58%，完全根據(jù)醫(yī)囑進(jìn)行用藥的患者僅為18%，每年因用藥出現(xiàn)不良反應(yīng)而住院的患者達(dá)25萬(wàn)人，其不合理用藥不僅誘發(fā)藥害，造成衛(wèi)生資源的浪費(fèi)與濫用，還會(huì)加重患者與社會(huì)的負(fù)擔(dān)。

1.3? 合理用藥宣傳的意義

合理用藥包括藥品的開(kāi)具、購(gòu)買、使用中以及使用后整個(gè)過(guò)程，而合理用藥宣傳是指在特定的目的下對(duì)特定的人群進(jìn)行正確信息的傳達(dá)，進(jìn)而達(dá)到廣而告之的效果，即通過(guò)合理的方法與手段向合理用藥的整個(gè)過(guò)程中所涉及的所有人員，進(jìn)行合理用藥信息的傳達(dá)，使其能夠了解合理用藥的相關(guān)內(nèi)容，提高公眾的科學(xué)素養(yǎng)，確保藥物安全與用藥人員的身體健康。

2? 傳統(tǒng)合理用藥宣傳方式的分析

2.1? 藥師的口頭交代

通常，藥師在進(jìn)行藥品發(fā)放的過(guò)程中，會(huì)將藥品的相關(guān)信息以面對(duì)面的方式進(jìn)行口頭交代，如某些藥品需要放置在冰箱中進(jìn)行保存，在服用甲硝唑類型藥物時(shí)禁止飲酒等，其方式雖覆蓋面較廣且具有較強(qiáng)的針對(duì)性，能夠根據(jù)藥品的具體特點(diǎn)和患者實(shí)際病情進(jìn)行一對(duì)一的交代，但因藥師日常工作繁忙，且業(yè)務(wù)素質(zhì)存在差異，患者不能在嘈雜的售賣空間得到高質(zhì)量的用藥指導(dǎo)。

2.2? 藥品的標(biāo)簽備注

醫(yī)院的發(fā)藥窗口所領(lǐng)取的藥物，其藥品的外包裝上通常會(huì)粘貼相應(yīng)的藥品使用標(biāo)簽，標(biāo)簽上會(huì)標(biāo)注患者的姓名、藥品名稱、規(guī)格、劑量以及使用方法等，其中會(huì)將注意事項(xiàng)進(jìn)行特別標(biāo)注，如用藥的方法與劑量備注成每日幾次，每次幾粒/片等較為簡(jiǎn)明的信息。在對(duì)藥品進(jìn)行單獨(dú)備注時(shí)，需避免手寫(xiě)標(biāo)簽的模糊不清，盡量使用打印標(biāo)簽方式一目了然地為患者呈現(xiàn)相應(yīng)的信息，其方式雖能將藥品信息完全呈現(xiàn)，但會(huì)增加藥師的任務(wù)量與打印成本。

2.3? 彩頁(yè)宣傳單的發(fā)放

將臨床中的常見(jiàn)病、慢性病以及日常生活中常用藥品的健康知識(shí)與安全知識(shí)制定成統(tǒng)一的科普資料，在患者進(jìn)行咨詢或者藥品發(fā)放時(shí)附加一張宣傳單，患者通過(guò)閱讀宣傳單可獲得用藥信息，但是宣傳單重復(fù)利用率較低，且患者文化程度不一，面對(duì)全篇幅的藥品宣傳信息閱讀時(shí)會(huì)缺乏興趣，因此宣傳效果存在局限性[4]。

2.4? 用藥咨詢窗口的設(shè)立

為滿足患者的用藥需求，醫(yī)院會(huì)開(kāi)設(shè)專門的用藥咨詢窗口，使患者可以與藥師在相對(duì)安靜的環(huán)境中進(jìn)行一對(duì)一的交流和溝通，高質(zhì)量地為患者解決用藥疑問(wèn)，用藥咨詢窗口通常有固定的地點(diǎn)、人員以及開(kāi)放的時(shí)間，雖能為患者提供針對(duì)性的用藥服務(wù)，但遇咨詢?nèi)藬?shù)較多時(shí)，容易忽略患者的主觀感受或出現(xiàn)用藥信息的遺漏。

2.5? 專科咨詢門診的設(shè)立

臨床藥師通常為醫(yī)院中的患者進(jìn)行服務(wù)，而對(duì)于出院后或者門診患者的用藥宣教多由?？谱稍冮T診進(jìn)行服務(wù)，咨詢藥師與藥劑師雖知識(shí)系統(tǒng)層面較廣，但其知識(shí)均未深入研究，對(duì)于更深層次的問(wèn)題也未能做到全面解答[6];而專科咨詢門診多由?？婆R床藥師開(kāi)設(shè)，既能夠發(fā)揮藥師的作用，又針對(duì)患者的病情予以診斷，指導(dǎo)患者正確用藥，進(jìn)而達(dá)到合理用藥的宣傳效果，但對(duì)于患者用藥依從性不能完全掌握。

2.6? 報(bào)刊與出版刊物的發(fā)放

藥劑師通過(guò)與記者之間的訪談，或者在出版社撰寫(xiě)合理用藥相關(guān)類型的專欄，通過(guò)出版用藥指導(dǎo)類型的著作以及發(fā)表大眾所感興趣的用藥指導(dǎo)案例等方式作為宣傳的手段，如邀請(qǐng)合理用藥方面的相關(guān)專家，匯聚眾人力量進(jìn)行《安全用藥指導(dǎo)手冊(cè)》的撰寫(xiě)，該手冊(cè)不僅可以發(fā)放給普通患者，還可作為醫(yī)院與醫(yī)學(xué)院教學(xué)、培訓(xùn)的指導(dǎo)，在提高藥劑師專業(yè)素質(zhì)的同時(shí)，利用紙質(zhì)出版物讓更多的人群認(rèn)識(shí)合理用藥的重要性。

3? 新媒體的發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢(shì)

我國(guó)從2004年開(kāi)始，新媒體以突飛猛進(jìn)的發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)傳統(tǒng)媒體造成了劇烈的沖擊，不僅受到人們的重視，而且成為國(guó)家發(fā)展規(guī)劃中的重點(diǎn)內(nèi)容，被國(guó)際投資基金所關(guān)注。隨著新媒體相關(guān)產(chǎn)業(yè)的制度與政策的放寬，加快了新媒體產(chǎn)業(yè)化與市場(chǎng)化的進(jìn)程，全球新媒體呈現(xiàn)“媒介融合”的現(xiàn)象。我國(guó)的新媒體在快速發(fā)展的道路中，不僅體現(xiàn)其廣闊的市場(chǎng)，更凸顯其日漸重要的影響力[5];新媒體作為一個(gè)新概念，不僅涵蓋傳統(tǒng)媒體，還讓更多可以創(chuàng)造信息的個(gè)體用戶成為新媒體信息傳播中的重要鏈接，其多元化的包容性使新媒體為廣大用戶構(gòu)建了一個(gè)龐大的生態(tài)體系，使新媒體能夠在不同的領(lǐng)域形成垂直發(fā)展，進(jìn)而強(qiáng)化用戶的黏性，而在未來(lái)的發(fā)展中，新媒體將成為未來(lái)營(yíng)銷與傳播的主要陣地，且其比重會(huì)逐漸加大;同時(shí)，隨著5G時(shí)代的到來(lái)，新媒體信息內(nèi)容真實(shí)性與趣味性的增加，用戶的接受度、認(rèn)知度以及認(rèn)可度會(huì)不斷的增加。

4? 新媒體在合理用藥宣傳中的應(yīng)用

4.1? 專業(yè)視頻的制作

藥學(xué)領(lǐng)域盤(pán)根錯(cuò)節(jié)，對(duì)于隱私部位如直腸、陰道等位置的用藥步驟，口頭宣教與畫(huà)冊(cè)解讀對(duì)于非專業(yè)人士而言仍存在一定的難度。因此，利用Flash動(dòng)畫(huà)、假人展示以及真人拍攝等方式制作成生動(dòng)的視頻，利用新媒體的方式對(duì)晦澀難懂的用藥方法進(jìn)行詳細(xì)的解釋，不僅能夠在清晰的畫(huà)面中感受直觀的內(nèi)容，且更為通俗易懂，能夠給不同年齡段或者是不同文化程度的群體進(jìn)行學(xué)習(xí)，使其能夠快速掌握合理用藥的方式與意義，提高自身健康知識(shí)的掌握與認(rèn)知程度。

4.2? 數(shù)字自動(dòng)點(diǎn)播系統(tǒng)的利用

通常，人們生活中不會(huì)專門學(xué)習(xí)合理用藥的方式，但是需要認(rèn)識(shí)到合理用藥的重要性，因此可以在社區(qū)或者商城等地點(diǎn)擺放數(shù)字標(biāo)牌機(jī)，利用用藥自主資訊系統(tǒng)與用藥視頻點(diǎn)播方式實(shí)現(xiàn)人們隨時(shí)隨地識(shí)數(shù)字自動(dòng)點(diǎn)播，其系統(tǒng)具有智能手機(jī)中的交互模式特點(diǎn)，能夠在操作者的滑動(dòng)、點(diǎn)觸以及放大的指令中為其提供所需的視頻、文字以及圖片等，便于人們對(duì)藥品價(jià)格的查詢與用藥方式的咨詢，更加便于人們對(duì)用藥方法的查閱。

4.3? 微信公眾號(hào)的建立

微信可通過(guò)手機(jī)、平板電腦以及電腦等形式廣泛傳播藥學(xué)領(lǐng)域知識(shí)，具有輻射范圍廣和傳播能力強(qiáng)的特點(diǎn)，微信公眾平臺(tái)更適合用于用藥咨詢的使用，并可廣泛推廣;微信可展示文字、圖片、語(yǔ)音和視頻等多種形態(tài)，其優(yōu)勢(shì)在于能隨時(shí)分享并反復(fù)閱讀，減少因教育不到位而出現(xiàn)用藥不明確的問(wèn)題，同時(shí)還能提高患者用藥依從性[6];一個(gè)完善的用藥宣傳微信公眾號(hào)應(yīng)包含宣傳用藥和視頻教學(xué)等內(nèi)容，患者點(diǎn)擊進(jìn)入或搜索關(guān)鍵詞即可獲得有用信息。

4.4? 移動(dòng)APP的開(kāi)發(fā)

建立藥學(xué)領(lǐng)域的移動(dòng)醫(yī)療客戶端（APP）用以管理患者，例如建立對(duì)服用華法林的患者進(jìn)行管理的APP及服用阿片類出現(xiàn)不良反應(yīng)的慢性癌痛患者進(jìn)行管理的APP。APP需由專業(yè)信息技術(shù)工作人員與藥師共同協(xié)作研發(fā)，以便達(dá)到信息與技術(shù)的融合，這項(xiàng)工作的研發(fā)成本和維護(hù)成本較高，但卻能很好地服務(wù)于臨床藥師對(duì)患者的管理工作。具體來(lái)說(shuō)，APP可完成上報(bào)檢查指標(biāo)、服藥時(shí)間提示，提醒各項(xiàng)指標(biāo)檢測(cè)和上報(bào)臨時(shí)事故與病情評(píng)估的工作，還能夠定期發(fā)布醫(yī)學(xué)健康知識(shí)，與患者進(jìn)行線上互動(dòng)，及時(shí)給予指導(dǎo)建議。

4.5? H5的頁(yè)面宣傳

H5作為移動(dòng)端宣傳的一種主流方式，不論是平時(shí)的商業(yè)活動(dòng)還是品牌推廣幾乎都可以發(fā)現(xiàn)H5蹤影，利用H5進(jìn)行合理用藥宣傳，制作精美宣傳彩頁(yè)，既能夠增加宣傳頁(yè)的趣味性，更能夠增加患者的活躍度與黏性，在觀看H5的過(guò)程中點(diǎn)擊感興趣的元素進(jìn)而跳轉(zhuǎn)到相應(yīng)的頁(yè)面，豐富的圖文與視頻內(nèi)容的結(jié)合將枯燥的藥品信息傳播變得更加生動(dòng)，在強(qiáng)調(diào)用藥安全與依從性的同時(shí)，更能增加人們分享頁(yè)面的主動(dòng)性，達(dá)到信息廣泛傳遞的效果。

4.6? 短視頻與網(wǎng)絡(luò)直播的運(yùn)用

隨著短視頻平臺(tái)的崛起，一種更為方便且快速的媒體形式展現(xiàn)在大眾眼前，其短視頻相對(duì)于普通廣告時(shí)間更長(zhǎng)且故事性更強(qiáng)，能夠讓人們?cè)诠适轮辛私夂侠碛盟幍南嚓P(guān)信息;而短視頻所具有的碎片化特點(diǎn)不會(huì)占用人們特別多的時(shí)間，可在工作間歇進(jìn)行觀看，其流量性較大，能夠讓更多的人群所知曉;且短視頻的內(nèi)容一般具有討論性，可促發(fā)人們?cè)讷@得相應(yīng)的合理用藥信息后直接在評(píng)論中進(jìn)行交流，引起大家的共鳴或者熱議，進(jìn)而達(dá)到宣傳的目的;網(wǎng)絡(luò)直播與短視頻相輔相成，通過(guò)固定人員的線上的講述與藥品講解，潛移默化地強(qiáng)化人們用藥安全性，既符合新媒體發(fā)展的趨勢(shì)，又能增加患者用藥的依從性，消除人們對(duì)于藥師的刻板印象，減少患者不合理用藥的行為。

5? 討論

在藥學(xué)領(lǐng)域中運(yùn)用新媒體進(jìn)行合理用藥宣傳，不僅要保證藥師具有較高的業(yè)務(wù)素質(zhì)，能夠熟練掌握各種藥品的用藥方式、藥物劑量以及注意事項(xiàng)等，還需藥師與醫(yī)師之間保持良好的溝通，保證醫(yī)囑的正確性與可行性，真正為患者進(jìn)行考慮，將患者作為合理用藥宣傳的中心，為疑難處方、處方點(diǎn)評(píng)以及專業(yè)知識(shí)宣教起到重要的作用;同時(shí)，充分順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的潮流，將合理用藥宣傳與新媒體中的各種形式進(jìn)行有機(jī)的結(jié)合，尤其注重微信公眾號(hào)、H5、移動(dòng)APP以及短視頻與網(wǎng)絡(luò)直播的運(yùn)用，將較為復(fù)雜的用藥問(wèn)題，通過(guò)簡(jiǎn)單、生動(dòng)、有趣的方式展現(xiàn)在大家眼前，增強(qiáng)大家的黏性與記憶點(diǎn)，使人們?cè)谌魏螘r(shí)間與地點(diǎn)均能夠通過(guò)不同的途徑學(xué)習(xí)合理用藥的方法，保證人們能夠在新媒體模式下得到高質(zhì)量的藥學(xué)服務(wù)。合理用藥宣傳作為一個(gè)系統(tǒng)化的工程，單一或者兩三種合理用藥宣傳方式均無(wú)法對(duì)合理用藥的整個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行覆蓋，因此需要不斷完善合理用藥宣傳的方式，將新媒體中各種宣傳手段進(jìn)行整合，進(jìn)而為用藥安全、正確使用藥品以及避免醫(yī)療資源浪費(fèi)而努力，不斷促進(jìn)醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)的蓬勃與健康的發(fā)展。

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（收稿日期：2020-04-17）

[作者簡(jiǎn)介] 楊慧（1984-），女，本科，主管藥師，研究方向：合理用藥宣傳教育。