目的論視角下食品商標(biāo)英譯策略

王翠云

（福州外語外貿(mào)學(xué)院，福建 福州 350000）

引言

隨著全球一體化的發(fā)展，各國的經(jīng)濟(jì)貿(mào)易往來越來越頻繁。加之我國巨大的人口基數(shù)，人民生活水平的不斷提高，對于外國食品的購入可謂是有增無減，各類休閑食品，沖調(diào)飲品，糧油，調(diào)味品等，國人越來越傾向洋化食品。在商品出口到目標(biāo)市場的過程中，除了商品的品質(zhì)、包裝等方面必須符合當(dāng)?shù)氐姆伞⒐蛄妓淄?，同時還得對其商標(biāo)進(jìn)行變革，增加一個符合目標(biāo)市場語言特點(diǎn)和文化心理的“本土名”，從而讓目標(biāo)市場消費(fèi)者喜歡和接受，這就涉及商標(biāo)的翻譯。消費(fèi)者可以透過品牌的概念意義去領(lǐng)悟寓于其中的深層的文化內(nèi)涵是商標(biāo)翻譯的目的。要想達(dá)到這種目的，便要求譯者對商標(biāo)的理解不能只限于字面意義，還應(yīng)了解它的引申意義和豐富的文化蘊(yùn)涵。達(dá)到生產(chǎn)者及消費(fèi)者對商標(biāo)譯文的預(yù)期視野。因此，文章在目的論視角下，通過直譯、音譯、意譯的方法探討食品商標(biāo)翻譯策略。

一、功能目的論和食品商標(biāo)英譯

德國的功能翻譯派翻譯理論始于 20 世紀(jì) 70 年代，其代表人物是卡塔琳娜萊斯(Katharina Reiss) ，費(fèi)米爾(Hans J. Vermeer) 和克里斯蒂安諾德(Christiane Nord) 。經(jīng)過幾個翻譯家對該理論的發(fā)展，功能目的論得以完善，并對中西翻譯史上的歸化、異化之爭，乃至近二三十年譯界廣泛討論的形式對等與動態(tài)對等，”目的論”都做出了很好的解釋。其中目的原則、連貫原則和忠實(shí)原則、忠誠原則四個原則構(gòu)成了翻譯目的論的基本原則，其中目的原則是其首要原則。目的原則指翻譯應(yīng)該符合目標(biāo)語國家的文化背景，使其譯文能被受眾接受；在商標(biāo)翻譯中，尤其是食品商標(biāo)翻譯中，目的原則的核心地位更加凸顯。這不僅僅是對目的論翻譯原則實(shí)用性的印證，更是由于商標(biāo)語篇翻譯的特點(diǎn)所決定的，商標(biāo)的翻譯首先要實(shí)現(xiàn)的是滿足生產(chǎn)者和消費(fèi)者的預(yù)期視野，為商品更好的開拓市場鋪平道路，最終實(shí)現(xiàn)翻譯的預(yù)期效果。

二、食品商標(biāo)翻譯方法分析

（一）直譯

直譯是將商標(biāo)的字面意思直接譯出。保留商標(biāo)的意義和結(jié)構(gòu)，再現(xiàn)其形式內(nèi)容和風(fēng)格，準(zhǔn)確地傳達(dá)原名的信息及情感，既最大限度地獲得與原商標(biāo)同等的廣告效果，又保持原商標(biāo)的美感。這是進(jìn)出口商品商標(biāo)最常用的翻譯方法。一些商標(biāo)名寓含著商品本身的某種特征，易于使消費(fèi)者顧名思義，引發(fā)聯(lián)想，情不自禁地對商品產(chǎn)生好感。如：美國的CocaCola英文名僅表示該飲料中含有Coca(古柯葉)和Cola(古拉果),但直譯成中文“可口可樂”后,迅速成為家喻戶曉的產(chǎn)品。這非常符合中國的傳統(tǒng)，既“可口”又“可樂”的飲料產(chǎn)品誰不喜歡喝呢?又如世界最大的營養(yǎng)食品生產(chǎn)商標(biāo)品牌Heinz，其中文譯名采取直譯法由其英文直譯為“亨氏”，使受眾易懂和接受。

（二）音譯

音譯法即依照商標(biāo)的發(fā)音，在目的語中找到預(yù)知發(fā)音相似的詞匯來表示。在英語商標(biāo)翻譯中，音譯較為普遍，譯者采用與原文發(fā)音大致相近的發(fā)音,表達(dá)出實(shí)際意義的譯名，盡可能表現(xiàn)出商品的特性或特征，并且利用中國文字的博大精深的多義性,加深消費(fèi)者對產(chǎn)品的印象與記憶。如世界著名的荷蘭啤酒品牌“Heineken”中文譯名為“喜力”，臺譯為”海尼根”，顯然臺譯是直接采取了音譯的方法，保留了原文商標(biāo)的音韻美和呼喚功能；而在中文譯名在此添加了中國文化元素，用“喜”字一詞，打中中國消費(fèi)者心坎，從而得到新市場的歡迎。另外一種美國的飲料Pepsi Cola,Pepsi音譯成“百事”,Cola音譯成“可樂”。中文翻譯成“百事可樂”。使人聯(lián)想到萬事如意，心想事成，也深受國人的喜愛。

（三）意譯

意譯即采用詞語的實(shí)際漢譯進(jìn)行翻譯。意譯本身也有純譯，折譯，增減意譯等方法。其中純音譯適宜采用某些商品的商標(biāo)本身有鮮明的意思，尤其在中西方文化中都具有優(yōu)雅美好含義時。如咖啡品牌“Nestle”其中文譯為“雀巢”，因其商標(biāo)圖案是母鳥在巢中喂食雛鳥的圖案及英文里有鳥巢這個單詞，故取名雀巢，有舒適安頓下來和依偎之意。又如香煙品牌“Marlboro”,來自于“Man always remembers love because of romance only”的縮略詞，其中文譯為“萬寶路”，但因漢語無此修辭手法，便采取了增減意譯法，根據(jù)其商標(biāo)的意思適當(dāng)或增加其原商標(biāo)所包含的意思，使翻譯后的商標(biāo)更適合消費(fèi)者的預(yù)期視野。

結(jié)語

食品商標(biāo)翻譯實(shí)際上是譯者在從事一種再創(chuàng)作，發(fā)揮想象力和創(chuàng)造力，挖掘商品表征和譯語文化上的相似特征的過程。食品商標(biāo)翻譯在目的論視角下應(yīng)首要滿足目的性原則，做到音與意的完美統(tǒng)一，實(shí)用與審美的統(tǒng)一，并跨越文化障礙，符合人們的審美情趣和消費(fèi)心理。同時也要體現(xiàn)連貫性原則和忠實(shí)性原則，譯文要符合目標(biāo)語的語言習(xí)慣，要忠實(shí)于原文，更好地實(shí)現(xiàn)跨文化交際和促進(jìn)商品銷售的目的。為實(shí)現(xiàn)上述原則，譯者應(yīng)充分運(yùn)用各種音譯、直譯、意譯等多種翻譯策略，使得譯文能夠滿足翻譯的預(yù)期效果。