新媒體背景下高校突發(fā)事件危機公關(guān)策略探析

李澄琦

摘要：隨著社會不斷發(fā)展，高校突發(fā)事件數(shù)量有逐漸增加的趨勢，高校突發(fā)事件是影響高校穩(wěn)定發(fā)展的重要因素。近年隨著網(wǎng)絡(luò)傳媒技術(shù)的不斷發(fā)展，以微博、微信等為代表的新媒體迅速發(fā)展，信息傳播速度加快的同時社會輿論環(huán)境變得日趨復(fù)雜，這對高校突發(fā)事件的處理起到雙刃劍作用，進行有效的危機公關(guān)工作便顯得尤為重要。本文主要針對新媒體背景下的新形勢新特點以及在此背景下高校發(fā)生突發(fā)事件時的危機公關(guān)策略進行探討。

關(guān)鍵詞：新媒體 高校突發(fā)事件 危機公關(guān) 策略

由于社會發(fā)展的需要，高校正處于轉(zhuǎn)型的重要階段，校園思想日益多元化，利益訴求多樣化，各類突發(fā)事件的發(fā)生頻率也在提高。與此同時，微博、微信等平臺的推廣和使用為社會公眾提供了更為便捷的溝通渠道，人人都可以借助網(wǎng)絡(luò)發(fā)聲，網(wǎng)絡(luò)信息對整個突發(fā)事件的處理影響重大，網(wǎng)絡(luò)信息會影響整個社會的輿論導(dǎo)向，這就要求高校加強危機公關(guān)工作以免事態(tài)惡化。

1.新媒體環(huán)境下的網(wǎng)絡(luò)載體的特點

1.1數(shù)量豐富：新媒體環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)傳播速度大大加快，信息傳播的載體數(shù)量豐富，種類齊全。典型代表為微信、微博等，除此之外還有今日頭條、抖音、QQ、論壇、貼吧、知乎等，它們?yōu)槿w師生以及社會公眾及時了解相關(guān)信息提供了一個平臺，在這個平臺上社會公眾可以在法律允許的范圍內(nèi)自由發(fā)表自己對某件事的看法評論以及與他人進行互動等。

1.2傳播渠道通暢：新媒體環(huán)境下，信息主要通過網(wǎng)絡(luò)進行傳播，而手機、電腦等是網(wǎng)絡(luò)的主要載體，當今社會互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷發(fā)展，手機、電腦的普及率不斷提高，信息傳播的渠道十分通暢。

1.3傳播速度極快：當前高校突發(fā)事件發(fā)生之后網(wǎng)絡(luò)上會立刻出現(xiàn)相應(yīng)信息，網(wǎng)友看到信息后進行相關(guān)的評論以及傳播，網(wǎng)絡(luò)普及率的不斷提高促進了信息的傳播，綜合因素的影響之下網(wǎng)絡(luò)傳播的速度正在不斷加速。

1.4分眾化現(xiàn)象明顯：網(wǎng)絡(luò)傳播時代，公眾信息獲取更加方便，網(wǎng)友的主動性加強，公眾之間的互動也在逐漸增加，對于事件的輿論導(dǎo)向大多偏向于三種方向，即支持、反對和中立，這就體現(xiàn)了分眾化現(xiàn)象。

2.高校突發(fā)事件概述

2.1含義：高校突發(fā)事件主要是指發(fā)生在各大高校突然發(fā)生的、發(fā)展迅速的、較難應(yīng)對的，對高校師生乃至社會產(chǎn)生影響的事件。

2.2特點：當前社會高校突發(fā)事件的特點主要是以下幾點，首先為突然性，事件的發(fā)生往往十分突然，高校工作任何一個環(huán)節(jié)工作的不到位都有可能導(dǎo)致突發(fā)事件的發(fā)生，突然發(fā)生往往會對日常的運轉(zhuǎn)機制形成突然的高壓挑戰(zhàn)，無法進行預(yù)判；其次是不可控性，突發(fā)事件一旦發(fā)生往往就會呈現(xiàn)急速傳播趨勢，任何人都有可能成為信息的傳播者，傳播極其迅速，傳播面廣，網(wǎng)絡(luò)輿論導(dǎo)向往往出現(xiàn)不可控制的局面；再者是危害性，不論是社會性的突發(fā)事件還是高校突發(fā)事件其危害性都是不可估量的，突發(fā)事件會對高校的教學(xué)學(xué)習、日常生活、學(xué)校形象等方面造成不利影響；最后是高度關(guān)注性，高校突發(fā)危機事件總是能夠得到各類媒體的“青睞”，在傳統(tǒng)媒體和新媒體平臺的發(fā)酵下，會繼而引發(fā)社會公眾的關(guān)注。危機事件能夠激發(fā)社會大眾的好奇心，尤其在今天自媒體發(fā)達的背景下，高校作為受社會關(guān)注較高的組織，其突發(fā)危機事件以及相關(guān)處置措施自然也就成為了關(guān)注的焦點。

3.危機公關(guān)概述

3.1含義：危機公關(guān)是指在突發(fā)事件發(fā)生后避免事件惡性發(fā)酵所采取的應(yīng)對危機的有關(guān)機制以及一系列措施，貫穿于危機發(fā)生前后以及整個解決過程中，用以減輕突發(fā)事件帶來的嚴重損害。

3.2特點：首先，危機公關(guān)具有突發(fā)性，因為突發(fā)事件的發(fā)生是沒有預(yù)兆的，學(xué)校是被迫接受的“遭遇戰(zhàn)”，組織對于危機的發(fā)生時間、地點以及狀態(tài)均無法預(yù)知。

其次，危機公關(guān)具有緊迫性。危機一旦發(fā)生，勢如洪水猛獸，在新媒體的環(huán)境下危機的影響會迅速展開，從而引起社會各界的密切關(guān)注，因此必須在危機發(fā)生后第一時間介入事件的處理。

再次，危機公關(guān)具有復(fù)雜性。危機的發(fā)生通常并不是一個獨立的單一事件，而是一連串連鎖反應(yīng)的結(jié)果。如近年來，針對高校教科研、體制機制等方面問題，其無論在危機的控制、處置還是危機過后的評估，都是十分繁雜的一項項工作。加之高校本身就是一個社會各階層、各類因素的集散地，因此，在高校進行危機公關(guān)，在處理相關(guān)問題時所要考慮的因素需要更多。

最后，危機公關(guān)具有雙重性。危機對于危機主體的影響并非一味是負面的，古語有云“禍福相依”，從“危機”一詞本身來看，也是包含了危險和機遇兩重意思。因此，危機事件發(fā)生后，如果處置得當，也可以做到有效減輕損害，消除負面影響，保護各方利益，從而化險為夷，甚至達到更佳效果。

3.3原則：關(guān)于危機公關(guān)的原則，游昌喬先生曾經(jīng)提出的5S原則，即一是承擔責任原則（Shouldering the matter）即在突發(fā)事件發(fā)生后第一時間站出來表達愿意承擔責任的意愿并付諸于相關(guān)實際行動；二是真誠溝通原則（Sincerity）即尊重社會公眾的知情權(quán)按時公布相關(guān)事件處理信息，與公眾真誠溝通；三是速度第一原則（Speed）即高校在事件發(fā)生后第一時間做出相應(yīng)的回應(yīng)并進行危機公關(guān)；四是系統(tǒng)運行原則（System）即事件發(fā)生后進行系統(tǒng)處理且保證內(nèi)外部信息的統(tǒng)一性；五是權(quán)威實證原則 （Standard）即在處理事件的過程中需要保持權(quán)威性。

4.目前高校突發(fā)事件危機公關(guān)工作中的困難

4.1虛假信息廣泛傳播：新媒體環(huán)境下人人都可以成為信息傳播者，各類網(wǎng)絡(luò)信息魚龍混雜甚至存在個別網(wǎng)友惡意抹黑事件，不惜任何代價傳播虛假信息，公眾話語權(quán)遭到濫用，事件不斷發(fā)酵，導(dǎo)致大量虛假信息的出現(xiàn)和盛行，引起社會公眾的極度不滿，輿論導(dǎo)向?qū)Ω咝O其不利，使得事件處理的難度大大增加。

4.2危機本身的敏感性為事件處理帶來困難：當前社會情況之下，高校危機事件一旦發(fā)生極易引起軒然大波，其特有的敏感度之高和擴散之快的特點使得事件一旦發(fā)生便會極快地傳播至社會公眾面前，社會各階層將會高度注意事件的整個處理進程乃至介入到事件的處理過程之中。此種情況之下，事件如果處理不當將會誘發(fā)其它領(lǐng)域的事件，甚至導(dǎo)致社會的信任危機等。

5.新媒體背景下高校突發(fā)事件危機公關(guān)策略探析

5.1建立危機前預(yù)警機制：新媒體環(huán)境下的危機前預(yù)警機制主要分為信息檢測和信息管理系統(tǒng)，各高校需要即使建立健全相應(yīng)的預(yù)警機制，借助相關(guān)新媒體平臺及時收集了解校內(nèi)外信息以及相應(yīng)的輿論導(dǎo)向，排除相應(yīng)隱患，維護學(xué)校秩序和形象并積累相應(yīng)的危機公關(guān)經(jīng)驗，為日后危機公關(guān)工作添磚加瓦。

5.2第一時間發(fā)布信息，爭取占據(jù)主導(dǎo)地位：突發(fā)事件具有突發(fā)性和不可控性，加之網(wǎng)絡(luò)信息傳播速度之快以及公眾對信息的期待值之高，這些都要求高校建立健全相關(guān)新聞發(fā)言人制度，在突發(fā)事件發(fā)生后不要默不作聲，正確做法是第一時間站出來主動承擔責任，第一時間公布相應(yīng)信息，尊重公眾的知情權(quán)，掌握事件信息的主導(dǎo)權(quán)。

5.3發(fā)揮校內(nèi)媒體的作用以傳播正能量：事件發(fā)生之后，校方需要利用一切可以利用的媒體資源發(fā)聲，即發(fā)布相應(yīng)的信息主要包括事件的起因、經(jīng)過、處理結(jié)果等等，校園內(nèi)媒體是其重要組成部分，校方需要針對事件利用校園網(wǎng)、校園廣播等重要渠道傳播相關(guān)信息，及時解答師生疑惑并鼓勵學(xué)生發(fā)聲以傳播正能量。

5.4合理利用社會媒體以降低損害：當前社會發(fā)展新形勢之下，高校與家長、師生、社會都有著復(fù)雜的利益關(guān)系，高校突發(fā)事件自然會引起社會媒體的高度關(guān)注。對此，高校需要及時了解相關(guān)事件信息以及輿論導(dǎo)向，減少部分媒體為博眼球吸引關(guān)注量而刻意抹黑時間的現(xiàn)象出現(xiàn)，高校需要與媒體建立良好的關(guān)系做到校內(nèi)外信息的一致性和真實性，盡最大努力降低時間的危害性。

5.5改善自身管理機制：互聯(lián)網(wǎng)時代下，人人都是信息傳播者，人人都有可能成為輿論導(dǎo)向者。但由于社會公眾素質(zhì)參差不齊以及網(wǎng)絡(luò)媒體的固有弊端等問題會對危機事件的處理造成一定的影響。對此，高校相關(guān)宣傳部門需要改革相關(guān)機制、提高專業(yè)素質(zhì)和處理能力。具體可以表現(xiàn)為宣傳部門樹立輿論引導(dǎo)理念，及時發(fā)布相關(guān)信息，在危機發(fā)生后及時跟進相關(guān)后續(xù)報道以維護學(xué)校形象，以最佳方處理危機。

5.6遵守相關(guān)危機公關(guān)原則：在高校突發(fā)事件發(fā)生后，校方需要進行及時高效的危機公關(guān)工作，并遵守危機公關(guān)的5S原則即承擔責任原則、真誠溝通原則、速度第一原則、系統(tǒng)運行原則和五權(quán)威實證原則，在原則的指導(dǎo)下及時有效地處理相關(guān)事件。

5.7建立危機后評價機制：事件妥善處理后校方也不可以反放松警惕， 需要利用新媒體等的輿論導(dǎo)向作用，引導(dǎo)全體師生和社會會公眾參與到危機后期的評價工作階段中，倡導(dǎo)公眾參與并努力提高相關(guān)參與度，共同總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)，從而妥善處理危機事件，重新塑造良好的學(xué)校形象。

5.8加強學(xué)習，提高處理能力：高校需要及時了解它校危機事件的處理等以積累經(jīng)驗，同時可以組織相關(guān)人員相關(guān)部門進行系統(tǒng)有效的危機公關(guān)知識技能的學(xué)習培訓(xùn)，合理考慮相關(guān)利益訴求，妥善處理，減輕事件危害，維護學(xué)校形象。

結(jié)束語

本文通過對新媒體環(huán)境下新型載體的研究、危機公關(guān)知識的學(xué)習、危機事件的特點、高校危機公關(guān)工作的不足以及相關(guān)策略的研討，我們具體了解到在網(wǎng)絡(luò)時代迅速發(fā)展、處于新媒體環(huán)境下的今天高校突發(fā)事件的不可控性、危害性都有所提高，這為高校危機公關(guān)工作帶來了機遇和挑戰(zhàn)，對此校方需要把握機遇、迎接挑戰(zhàn)，努力提高危機公關(guān)工作能力、把握輿論導(dǎo)向以有效解決相關(guān)問題。

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