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      操盤手筆記:同城零售的三個(gè)“必須”

      2020-12-17 01:40:06張陳勇
      銷售與市場(chǎng)(管理版) 2020年12期
      關(guān)鍵詞:鮮生盒馬生鮮

      文 |張陳勇

      到家零售是電商,是互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目,只要是電商,就符合高頻吃低頻,流量為王的特性。

      筆者最近參與某個(gè)大型集團(tuán)的到家零售項(xiàng)目,此項(xiàng)目籌備過程要考慮很多因素,比如如何用好集團(tuán)資源,如何推進(jìn)跨體系溝通協(xié)調(diào),如何兼顧重要高管的主張建議,還要考慮如果項(xiàng)目最后沒有成功,怎么設(shè)計(jì)和推進(jìn)項(xiàng)目,才能減少其負(fù)面影響。

      面對(duì)紛繁復(fù)雜的局面,此時(shí),更應(yīng)該保持初心。多問自己,到底怎么做,才能真正做成項(xiàng)目,對(duì)于項(xiàng)目成敗的關(guān)鍵因素,不能因?yàn)槿魏卧蛲讌f(xié),推進(jìn)過程有不同道路,但最關(guān)鍵的必須,一定不能改變。

      為此,本文總結(jié)到家零售成功的三個(gè)“必須”,以此提醒自己堅(jiān)持什么,全力推動(dòng)什么。

      第一個(gè)“必須”:必須解決流量問題

      對(duì)于平臺(tái)企業(yè),比如阿里、美團(tuán)、京東來說,做同城零售,自然會(huì)分配流量,但是對(duì)很多零售企業(yè)來說,做同城零售或者到家業(yè)務(wù),如果沒有規(guī)劃好流量來源,只是建一個(gè)下單商城,必?cái)o疑!但這一點(diǎn),往往是很多做同城零售(到家業(yè)務(wù))的企業(yè)所忽略的。

      沒有足夠訂單的到家零售一定是失敗的,流量是足夠訂單的必要條件。

      目前到家零售最成功的代表是店倉一體化的盒馬鮮生,前置倉的叮咚買菜、每日優(yōu)鮮等。

      盒馬鮮生的流量主要來自門店客流的轉(zhuǎn)化,到盒馬鮮生消費(fèi)的顧客,基本都會(huì)安裝盒馬鮮生APP,顧客的主動(dòng)安裝,讓盒馬鮮生有很低的流量成本。

      盒馬鮮生面臨的最大挑戰(zhàn)是經(jīng)營(yíng)成本高,前置倉面臨的最大挑戰(zhàn)是流量成本高,京東到家面臨的最大挑戰(zhàn)是服務(wù)體驗(yàn)不穩(wěn)定。

      叮咚買菜、每日優(yōu)鮮的流量主要來自地推,來自老客帶新客,前置倉每開一個(gè)新倉,會(huì)有地推團(tuán)隊(duì),地毯式推廣。通常每個(gè)地推人員每天拉新10 ~20 個(gè)顧客,拉新一個(gè)顧客,要付出30 元的地推人員激勵(lì)費(fèi),新客首單體驗(yàn)10 元鉤子商品成本,首單履單成本10 元,新客紅包成本30 元,還有組織成本、物料成本、網(wǎng)點(diǎn)成本等。

      每拉新一個(gè)顧客,平臺(tái)實(shí)際要付出50 ~100 元成本。而新客留存復(fù)購率通常只有20%左右,所以每個(gè)忠實(shí)顧客的實(shí)際引流成本達(dá)到200 ~500 元。

      前置倉雖然籌建成本只需要幾十萬元,但要讓足夠客流在此前置倉購物,需要付出幾百萬元營(yíng)銷費(fèi)用,而且更關(guān)鍵的是,顧客總會(huì)流失,營(yíng)銷費(fèi)用的投入可能永無止境。

      前一個(gè)模式最大的挑戰(zhàn),往往是后來者的機(jī)會(huì),如果新模式能解決流量問題,就能實(shí)現(xiàn)巨大價(jià)值。

      目前在解決流量問題上,我們已經(jīng)有了構(gòu)想設(shè)計(jì),這是項(xiàng)目?jī)r(jià)值的關(guān)鍵點(diǎn),需要最大限度落地實(shí)現(xiàn),不能因?yàn)闇贤▎栴},因?yàn)槲恢媒嵌葐栴},因?yàn)檎J(rèn)知問題影響這個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)落地執(zhí)行,需要對(duì)流量問題進(jìn)行更多的溝通交流,獲得更多支持。比如,通過地推解決第一批流量的問題,通過發(fā)限時(shí)券解決復(fù)購的問題,通過滿減券解決客單價(jià)的問題,通過拼團(tuán)券解決裂變的問題。

      給流失顧客(一個(gè)月未下單)發(fā)什么券,給潛在顧客發(fā)什么券,給長(zhǎng)期客戶發(fā)什么券,策略都不一樣。超市提供的是同樣的服務(wù),但每個(gè)顧客對(duì)超市的價(jià)值是不一樣的,如何經(jīng)營(yíng)好長(zhǎng)期顧客,也是核心考慮因素。

      每一個(gè)運(yùn)營(yíng)手法都對(duì)應(yīng)一個(gè)類型的流量來源,而不是簡(jiǎn)單地發(fā)促銷券或者整消費(fèi)節(jié)日。

      流量從來都不是一個(gè)單一的問題,而是關(guān)系到整個(gè)模式的設(shè)計(jì)。

      沒有足夠訂單的到家零售一定是失敗的,流量是足夠訂單的必要條件。

      第二個(gè)“必須”:必須經(jīng)營(yíng)齊全的生鮮商品

      到家零售必須經(jīng)營(yíng)什么商品,怎樣的商品結(jié)構(gòu)才能成功?太多企業(yè)做同城零售(到家)賣自己現(xiàn)成的商品,并沒有針對(duì)線上業(yè)務(wù)做特定的規(guī)劃,恐怕很危險(xiǎn)。

      目前到家零售的代表企業(yè)有盒馬鮮生、叮咚買菜、每日優(yōu)鮮、京東到家、永輝生活、多點(diǎn)、大潤(rùn)發(fā)優(yōu)鮮等。

      曾經(jīng)有影響力但已經(jīng)失敗的到家零售有愛鮮蜂、在家點(diǎn)點(diǎn)、快書包、妙生活、閃電購、社區(qū)001、社區(qū)圈C、鄰味網(wǎng)等等。

      到家零售嘗試過各種實(shí)體、各種方式、經(jīng)營(yíng)各種品類,但從最終結(jié)果看,只有重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)生鮮商品的到家零售企業(yè),才做出了影響力,才有最后勝出的希望。

      到家零售是做最后一公里的生意,每個(gè)網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)的區(qū)域范圍小,單量靠密度,而非覆蓋范圍,所以必須有高密度訂單。

      只有高密度訂單才能降低配送成本,分?jǐn)偭髁砍杀尽6呙芏扔唵蔚幕A(chǔ)是高頻需求品類,那么生鮮品,無疑是需求頻次最高的品類。

      到家零售是電商,是互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目,只要是電商,就符合高頻吃低頻,流量為王的特性。經(jīng)營(yíng)生鮮,才能有高流量,才能有高使用頻率,才能有未來。

      經(jīng)營(yíng)生鮮商品很有挑戰(zhàn),生鮮商品的采購管理難。到家零售需要把生鮮商品標(biāo)準(zhǔn)化,這也很難。生鮮商品品質(zhì)很難監(jiān)控,容易有客訴,損耗也很高。但要做好到家零售,就必須迎難而上,解決這些問題。

      盒馬鮮生、叮咚買菜等為了經(jīng)營(yíng)生鮮商品,曾經(jīng)也面臨這些挑戰(zhàn),現(xiàn)在它們靠規(guī)模化、靠體系化經(jīng)營(yíng)生鮮。

      初創(chuàng)項(xiàng)目,要靠統(tǒng)一的認(rèn)知意識(shí),聚焦第一個(gè)倉點(diǎn),超額投入,主動(dòng)迎接挑戰(zhàn),以目的為導(dǎo)向靈活應(yīng)對(duì),在解決問題的過程中建立系統(tǒng)體系。

      第三個(gè)“必須”:必須以顧客體驗(yàn)為中心

      為什么對(duì)于到家零售而言,必須以顧客體驗(yàn)為中心,其實(shí)答案就在前面兩個(gè)“必須”中。

      因?yàn)橹鳡I(yíng)生鮮商品,而生鮮商品最容易帶來顧客體驗(yàn)問題。生鮮商品非標(biāo)準(zhǔn),難以保持口感外形一致,有保質(zhì)期和新鮮度問題,履單過程可能損傷商品,是揀貨人員幫助顧客揀貨,而非顧客自己選貨,以上這些都很難從根本上解決。

      盒馬鮮生為了解決生鮮商品體驗(yàn)問題,執(zhí)行線上商品后進(jìn)先出揀貨原則(部分品類),強(qiáng)力推出日日鮮系列商品(只售賣一天)。盒馬鮮生門店會(huì)有專門團(tuán)隊(duì)每天逐個(gè)檢查生鮮商品品質(zhì),并且對(duì)生鮮商品設(shè)置貨架期,生鮮商品到貨架期就會(huì)打折或報(bào)損,哪怕品質(zhì)外形沒有任何問題。

      叮咚買菜對(duì)生鮮商品品質(zhì)也是極度重視,筆者曾經(jīng)參觀過叮咚買菜的倉庫,看到倉庫掛有橫幅,內(nèi)容是“絕對(duì)不把品質(zhì)有問題的任何一個(gè)商品送給顧客”,筆者對(duì)此記憶深刻,念念不忘。

      以顧客體驗(yàn)為中心,還因?yàn)榱髁砍杀緦?shí)在太高,前文已經(jīng)說過,前置倉每發(fā)展一個(gè)忠實(shí)顧客的成本,大概需要200 ~500 元,因?yàn)轶w驗(yàn)問題流失顧客,就是虧損。必須把以顧客體驗(yàn)為中心,灌輸?shù)矫總€(gè)團(tuán)隊(duì)成員心中,落地到商品體系,落地到系統(tǒng)流程,落地到售后系統(tǒng),落地到所有環(huán)節(jié)中。

      筆者認(rèn)為,做到家項(xiàng)目,團(tuán)隊(duì)中必須有體驗(yàn)專崗,有專人跟進(jìn)和匯總分析體驗(yàn)問題,需要建立全員體驗(yàn)官體系,驅(qū)動(dòng)每個(gè)成員發(fā)現(xiàn)體驗(yàn)問題,解決體驗(yàn)問題。顧客體驗(yàn)是執(zhí)行過程第一優(yōu)先,在發(fā)現(xiàn)和解決問題中建立顧客體驗(yàn)系統(tǒng)體系。

      要做好到家零售,以上三個(gè)“必須”缺一不可,少了任何一個(gè),項(xiàng)目都必然失敗。面對(duì)紛繁復(fù)雜的局面,要以三個(gè)“必須”為中心,堅(jiān)持原則,反復(fù)陳述,影響更多人,用堅(jiān)韌之力成就目標(biāo)和價(jià)值。

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