淺析觀察調(diào)查法

摘 要：觀察法是廣泛應(yīng)用的一種市場調(diào)查方法，是觀察者對(duì)觀察對(duì)象進(jìn)行系統(tǒng)、全面的觀察。實(shí)地進(jìn)行觀察前，必須根據(jù)市場調(diào)查目的，做好計(jì)劃、確定調(diào)查步驟和流程。實(shí)施觀察法搜集市場調(diào)查資料期間，必須嚴(yán)格遵守相關(guān)要求。

關(guān)鍵詞：觀察調(diào)查法;實(shí)施步驟;基本要求

市場調(diào)查的方法多種多樣，觀察法是其中一種。觀察調(diào)查法是觀察者根據(jù)研究市場問題的某種需要，有目的、有計(jì)劃地搜集市場信息資料，科學(xué)地研究市場現(xiàn)象。

一、觀察調(diào)查法概述

觀察調(diào)查法，簡稱觀察法，是調(diào)查者憑借自身的感覺器官或借助科學(xué)的觀察工具，深入調(diào)查現(xiàn)場對(duì)調(diào)查對(duì)象正在發(fā)生、處于自然狀態(tài)下的市場情況進(jìn)行直接觀察和記錄的一種市場調(diào)查方法。

觀察者在充分利用自己感覺器官的同時(shí)，還要盡量運(yùn)用科學(xué)的觀察工具。在對(duì)市場現(xiàn)象進(jìn)行實(shí)地觀察時(shí)，人的感覺器官，如眼、耳、鼻、舌、子等，特別是眼睛，在實(shí)地觀察中能獲得大量的市場信息?？茖W(xué)的觀察工具，如照相機(jī)、攝像機(jī)、望遠(yuǎn)鏡、探測器等觀察工具大大提高了觀察者對(duì)市場現(xiàn)象的觀察深度，延伸了人的視覺能力，還能起到對(duì)觀察結(jié)果進(jìn)行記載的作用，得到的照片、圖片等增加了觀察資料的翔實(shí)性。

二、觀察法實(shí)施步驟

要使觀察調(diào)查法獲得成功，必須做到有目的、有計(jì)劃、有步驟地進(jìn)行科學(xué)觀察，一般來說，觀察調(diào)查法大致要經(jīng)歷以下幾個(gè)步驟。

1、制定觀察計(jì)劃

觀察計(jì)劃包括觀察的任務(wù)、方法、手段、時(shí)間、地點(diǎn)、觀察提綱、觀察問卷、選擇和培訓(xùn)觀察員、經(jīng)費(fèi)的來源與開支以及如何進(jìn)行觀察員培訓(xùn)、觀察的注意事項(xiàng)、觀察資料整理分析的方法等計(jì)劃內(nèi)容，這些計(jì)劃內(nèi)容均要具體明確，以便統(tǒng)一方法、統(tǒng)一口徑、統(tǒng)一行動(dòng)，減少調(diào)查誤差，提高觀察調(diào)查的準(zhǔn)確性。

2、制定觀察提綱和觀察問卷

觀察提綱和觀察問卷主要包括觀察內(nèi)容、觀察時(shí)間、觀察地點(diǎn)、觀察對(duì)象、觀察者的注意事項(xiàng)、觀察變量的說明、觀察結(jié)果的填寫方式等內(nèi)容。

3、選擇和培訓(xùn)觀察者

觀察者是觀察調(diào)查法的執(zhí)行者，是觀察調(diào)查法成敗的關(guān)鍵。在選擇和培訓(xùn)觀察者時(shí)，應(yīng)著重考慮他們的觀察能力和心理素質(zhì)等方面的內(nèi)容，以保證在觀察調(diào)查時(shí)的一致性和準(zhǔn)確性。

4、實(shí)地觀察收集資料

這一步驟是觀察調(diào)查法的重點(diǎn)，觀察者首先要獲準(zhǔn)進(jìn)入觀察現(xiàn)場，其次是要同觀察對(duì)象搞好關(guān)系，建立相互信任感，再次是要運(yùn)用各種方法進(jìn)行觀察，收集資料，包括選擇最佳觀察點(diǎn)，選擇特定的方法記錄結(jié)果。

5、觀察資料的整理和分析

觀察者帶著對(duì)市場現(xiàn)象的觀察資料退出現(xiàn)場后，就要進(jìn)入市場調(diào)查資料的整理分析階段。利用整理后的資料對(duì)市場做出深入的分析研究，得出結(jié)論，寫出市場調(diào)查報(bào)告。

三、觀察法的基本要求

運(yùn)用觀察調(diào)查法搜集市場資料時(shí)，不但要必須按市場調(diào)查一般程序，事先設(shè)計(jì)好觀察方案，選擇好觀察者并對(duì)其進(jìn)行必要的培訓(xùn)，而且要特別注意以下的基本要求。

1、正確選擇觀察對(duì)象

觀察調(diào)查法在選擇觀察對(duì)象時(shí)，一方面要考慮與之相配合的調(diào)查方式的要求，如市場典型調(diào)查必須選擇對(duì)總體具有代表性的單位，市場抽樣調(diào)查就要按照隨機(jī)原則抽取調(diào)查單位;市場重點(diǎn)調(diào)查必須選擇市場現(xiàn)象的重點(diǎn)單位等。另一方面還必須考慮觀察調(diào)查法本身的特點(diǎn)，選擇那些符合市場調(diào)查目的，且便于觀察的單位作為觀察對(duì)象。選擇觀察對(duì)象要特別注意所處環(huán)境對(duì)市場的影響，分析現(xiàn)象之間的相互聯(lián)系，從而正確地選擇出適當(dāng)?shù)挠^察對(duì)象。

2、確定最佳的觀察時(shí)間、地點(diǎn)

市場現(xiàn)象是不斷發(fā)展變化的，在不同時(shí)間、不同地點(diǎn)會(huì)有不同的表現(xiàn)。觀察調(diào)查法必須在市場現(xiàn)象發(fā)生的當(dāng)時(shí)、當(dāng)?shù)貙?duì)其進(jìn)行觀察，這就決定了確定觀察的時(shí)間、地點(diǎn)在觀察調(diào)查法中的重要性。對(duì)于一些確定性的市場現(xiàn)象，觀察時(shí)間和地點(diǎn)的確定比較有規(guī)律，如市場營銷企業(yè)一般都具有固定的營業(yè)時(shí)間和交易場所，在營業(yè)時(shí)間內(nèi)對(duì)某些交易場所的市場現(xiàn)象進(jìn)行觀察就比較有把握;對(duì)于一些不確定的市場現(xiàn)象，觀察時(shí)間和地點(diǎn)的確定就比較有困難，必須根據(jù)具體情況而定。

3、靈活地安排觀察順序

觀察調(diào)查法的觀察項(xiàng)目是在觀察方案中確定，不同的觀察類型對(duì)觀察項(xiàng)目的要求有所不同。對(duì)市場現(xiàn)象的觀察順序一般有三種安排方法：一是主次順序，即先觀察主要的對(duì)象和主要的項(xiàng)目，再觀察次要的對(duì)象和次要項(xiàng)目;二是方位順序，即按照觀察對(duì)象所處的位置，由遠(yuǎn)到近、由上到下、由左到右地進(jìn)行觀察，或與之相反由近到遠(yuǎn)、由下到上、由右到左地進(jìn)行觀察;三是整體順序，即把所要觀察的市場現(xiàn)象作為一個(gè)整體按照某一標(biāo)準(zhǔn)劃分成若干個(gè)部分，然后采用先部分后整體或先整體后部分的順序觀察，最后得到對(duì)市場現(xiàn)象的綜合性觀察資料。

在實(shí)際工作中，可根據(jù)市場現(xiàn)象的特點(diǎn)，靈活安排觀察的順序。若由幾個(gè)觀察者來共同完成觀察任務(wù)，則在各觀察者之間要有一個(gè)合理的分工。

4、盡量保持觀察對(duì)象的自然狀態(tài)

在觀察調(diào)查法的運(yùn)用中，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)觀察活動(dòng)對(duì)觀察對(duì)象的影響，使其不能保持原有的自然狀態(tài)，而使被觀察者出現(xiàn)一些緊張、好奇等心理，以致影響其正常的行為。所以，觀察者必須減少觀察活動(dòng)對(duì)觀察對(duì)象的影響。被觀察者不能保持原有的自然狀態(tài)，一般會(huì)有兩類表現(xiàn)：一類是出于本能，而不是被調(diào)查者有意做出來的;一類是被調(diào)查者事先知道有觀察活動(dòng)，而有意識(shí)地做出一些非自然狀態(tài)的假象。

對(duì)于前一類，可以通過觀察者對(duì)觀察活動(dòng)的控制盡量減少;對(duì)于后一類，則需要觀察者能夠去偽存真，不被表面現(xiàn)象所迷惑，避免假象對(duì)觀察結(jié)果的影響。

5、認(rèn)真做好觀察記錄

觀察調(diào)查法在觀察者對(duì)市場現(xiàn)象進(jìn)行觀察的同時(shí)或之后，必須認(rèn)真做好觀察記錄，把所觀察到的市場現(xiàn)象記載在一定的物質(zhì)載體上。觀察調(diào)查法的記錄可采用兩種形式：一種是同步記錄，即一邊觀察一邊記錄，這種記錄形式用得比較多;一種是觀察后追記，即在觀察過程結(jié)束之后再將觀察到的情況記錄下來，這種記錄形式適合于不能或不宜做同步記錄的一些特定情況。

認(rèn)真做好觀察記錄，除了采用筆記以外，還可以根據(jù)需要利用相應(yīng)的觀察工具做一些現(xiàn)場記錄，如對(duì)現(xiàn)場情況進(jìn)行拍照、錄像等。這些現(xiàn)場記錄可以使觀察資料增加生動(dòng)、具體的內(nèi)容，有時(shí)甚至是必不可少的記錄形式。在做觀察記錄時(shí)，一般只記錄所觀察市場現(xiàn)象的現(xiàn)場實(shí)際情況，但在必要的時(shí)候，也可以記錄一些觀察者自身的觀感，一些由被觀察市場對(duì)象的表象所引發(fā)的想法等。

觀察調(diào)查法實(shí)施起來簡便易行，靈活性強(qiáng)，可以隨時(shí)隨地進(jìn)行，有效利用觀察法實(shí)施調(diào)查是營銷人員做好經(jīng)營管理決策的利器。

參考文獻(xiàn)：

[1] 菲利普科特勒（Philip Kotler），（美）阿姆斯特朗 著，樓尊 譯

《市場營銷原理與實(shí)踐》（第16版）中國人民大學(xué)出版社? 2015年08月

[2] 陶廣華? 《市場調(diào)查與分析》? 北京理工大學(xué)出版 2020.12

作者簡介：

張?zhí)m娣（1975.11--） 女? 江蘇省南京市? 碩士研究生 研究方向：人力資源管理、市場營銷 工作單位：正德職業(yè)技術(shù)學(xué)院。