基于SICAS模型的盒馬鮮生新零售營銷策略研究

滕紫宸

摘 要：隨著線上線下相結(jié)合的新零售模式的應(yīng)運(yùn)而生，傳統(tǒng)的營銷策略已漸漸不能跟上時(shí)代步伐。在此大背景下，以盒馬鮮生為研究對(duì)象，基于4P營銷理論以及SICAS模型展開對(duì)該公司營銷策略的研究。首先從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷四個(gè)方面解讀盒馬鮮生現(xiàn)有營銷策略，再從SICAS模型出發(fā)剖析其不足之處，并在此基礎(chǔ)上提出相應(yīng)的優(yōu)化建議，即多渠道加強(qiáng)用戶感知、多樣化定價(jià)吸引消費(fèi)者、交互式營銷建立強(qiáng)有力連接、多樣化支付手段促進(jìn)消費(fèi)者購買，以期對(duì)盒馬鮮生營銷策略的制定提供一定的借鑒。

關(guān)鍵詞：新零售;盒馬鮮生;4P;營銷策略;SICAS模型

中圖分類號(hào)：F274 ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A ? ? ?文章編號(hào)：1673-291X（2021）36-0050-03

隨著社會(huì)的進(jìn)步與發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)于生鮮食品的質(zhì)量安全要求逐漸提高，生鮮電商平臺(tái)在面臨更加廣闊發(fā)展空間的同時(shí)，也面臨著更加嚴(yán)峻的考驗(yàn)。而盒馬鮮生作為生鮮行業(yè)“新零售”踐行者，其營銷模式對(duì)其他企業(yè)具有一定的借鑒與研究價(jià)值。本文在此基礎(chǔ)上提出優(yōu)化建議，希望能夠?yàn)橄嚓P(guān)行業(yè)發(fā)展提供借鑒和參考。

一、盒馬鮮生概述

“盒馬鮮生”作為阿里巴巴投資的“新零售”項(xiàng)目，創(chuàng)新性使用O2O生鮮零售經(jīng)營模式，其業(yè)務(wù)主要分為線上與線下兩部分：線下開設(shè)門店，銷售超3 000種商品。官網(wǎng)公布的最新數(shù)據(jù)顯示，目前，盒馬已在全國范圍內(nèi)開設(shè)了244家線下門店，覆蓋北京、廣州、上海等21個(gè)城市;線上則依托其實(shí)體店，提供五公里以內(nèi)、半小時(shí)送達(dá)的快速物流配送服務(wù)。

二、盒馬鮮生市場營銷策略分析

（一）產(chǎn)品營銷策略

1.產(chǎn)品。目前，盒馬產(chǎn)品已覆蓋肉類、蔬菜、雞蛋、牛奶、水果、水產(chǎn)等九大品類，主要以生鮮為賣點(diǎn)。而為保證其產(chǎn)品品質(zhì)及新鮮程度，盒馬主要從自身創(chuàng)新以及源頭控制兩方面著手。在自身創(chuàng)新方面，以鮮奶為例，由于保質(zhì)期只有7天，因此盒馬做了7種顏色的奶瓶，每天賣一種，使前一天的牛奶無法混入第二天的銷售。這樣的做法迎合了消費(fèi)者的真實(shí)需求，因此廣受歡迎。在源頭控制方面，盒馬與優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品基地簽訂“定期采購，直采直供”協(xié)議。此外，盒馬還自建了直采基地，盛產(chǎn)各種海鮮。

2.品牌。盒馬在品牌營銷方面做得尤為出色。首先從盒馬鮮生的品牌名中即可發(fā)現(xiàn)，“鮮生”是“先生”的諧音，詼諧有趣，令人印象深刻，同時(shí)又體現(xiàn)出了盒馬的主打產(chǎn)品——生鮮。此外，盒馬已經(jīng)形成了自有品牌商品體系，包括盒馬藍(lán)標(biāo)、盒馬工坊、盒馬日日鮮、時(shí)令鮮等品牌。“日日鮮”于2017年推出，并在今年2月宣布將實(shí)現(xiàn)全品類覆蓋，目前已包括肉類、奶制品、蔬菜水果等50多個(gè)品種;“時(shí)令鮮”于2018年推出，品牌立足點(diǎn)便是為消費(fèi)者尋找最當(dāng)季的商品。目前，盒馬自有品牌商品的銷售占比已達(dá)到10%，而百強(qiáng)超市自有品牌平均占比僅為4.1%。從中不難看出，盒馬的品牌營銷策略是成功的。而在未來5年內(nèi)，盒馬希望自有品牌產(chǎn)品的銷售占比達(dá)到50%。

3.服務(wù)。在服務(wù)方面，盒馬構(gòu)建“場景化營銷”使服務(wù)增值最大化。與傳統(tǒng)生鮮超市相比，盒馬最大的不同就是設(shè)有專門的加工區(qū)及就餐區(qū)，這不僅解決了部分美食愛好者不會(huì)處理海鮮的難題，也讓顧客品嘗到平價(jià)優(yōu)質(zhì)的海鮮。新穎獨(dú)特的購物體驗(yàn)，使盒馬鮮生獲得了用戶對(duì)其生鮮商品的信任和偏好。同時(shí)，店內(nèi)的免費(fèi)Wi-Fi、自助結(jié)賬等設(shè)施也大幅提升了消費(fèi)者的“自主購物”體驗(yàn)。

此外，盒馬永遠(yuǎn)支持無條件退貨。由于生鮮的品控非常難，因此，為了使消費(fèi)者最大程度減少損失，盒馬將生鮮的不確定風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移到了自己身上，只要消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)所購商品出現(xiàn)破損、變質(zhì)、不新鮮等情況，便可無條件退款。這種售后服務(wù)方式為盒馬吸引并留住了更多的消費(fèi)者，從而提高了用戶黏性。

（二）價(jià)格營銷策略

1.成本定價(jià)策略。盒馬由于設(shè)有海鮮直采基地、蔬果直產(chǎn)基地，成本可控，因此其海鮮價(jià)格低于其他內(nèi)陸超市及海鮮店，常見蔬果也比傳統(tǒng)市場便宜約10%。目前，盒馬鮮生人均消費(fèi)水平約95元，其中線下人均約120元，線上約70元，與同行相比（如7-FRESH和蘇鮮生）均較低。雖然盒馬目前采用的成本定價(jià)策略在一定程度上壓縮了利潤，但親民的生鮮價(jià)格使盒馬鮮生在競爭中占據(jù)了更多優(yōu)勢，因此迅速提升了市場份額，吸引了大批消費(fèi)者。

2.心理定價(jià)策略。盒馬鮮生目前使用的心理定價(jià)主要為尾數(shù)定價(jià)策略。以時(shí)令水果、新鮮蔬菜、肉禽蛋品和海鮮水產(chǎn)四個(gè)品類商品的定價(jià)為例，其中使用尾數(shù)為8和9的定價(jià)商品高達(dá)90%以上。過度使用相同的尾數(shù)定價(jià)，會(huì)造成消費(fèi)者敏感度降低，缺乏價(jià)格吸引力的后果。此外，盒馬還缺乏對(duì)整數(shù)定價(jià)和聲望定價(jià)的運(yùn)用。綜上可見，盒馬鮮生沒有合理使用心理定價(jià)策略，缺乏對(duì)消費(fèi)者價(jià)格心理的研究。

3.差別定價(jià)策略。盒馬鮮生目前主要采取統(tǒng)一定價(jià)的方式。統(tǒng)一定價(jià)有助于盒馬鮮生價(jià)格的整體管理，但從長遠(yuǎn)來看，根據(jù)不同地域消費(fèi)者的偏好以及對(duì)價(jià)格的接受程度，差別定價(jià)更有利于提升盒馬競爭力以及擴(kuò)大獲取利潤空間。

（三）渠道營銷策略

在渠道建設(shè)方面，盒馬通過互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)開辟了線上線下兩個(gè)渠道，顛覆了傳統(tǒng)零售市場人貨場的交互模式，轉(zhuǎn)變?yōu)槿懒闶勰Ｊ?，滿足消費(fèi)者任何時(shí)候、任何方式的購買需求。

線下，實(shí)體店不僅通過場景構(gòu)建實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者需求，還通過強(qiáng)大的物流體系保障消費(fèi)者購買權(quán)益。盒馬運(yùn)用移動(dòng)互聯(lián)、智能物流網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等先進(jìn)設(shè)備，實(shí)現(xiàn)了全自動(dòng)物流體系。其中，“前店后倉”的模式有效縮短了商品的在庫時(shí)間，自動(dòng)分揀系統(tǒng)及倉配售一體系統(tǒng)使貨物從接單到出貨，總計(jì)時(shí)長不超過10分鐘，不僅節(jié)省了倉庫管理人員成本、挑揀費(fèi)、包裝費(fèi)、裝卸費(fèi)的運(yùn)輸費(fèi)，還極大地降低了運(yùn)輸途中不可避免的各種損耗，有效保證了產(chǎn)品質(zhì)量。

在線上，用戶不僅可通過盒馬APP，還可借助其戰(zhàn)略合作伙伴餓了么、淘寶等線上平臺(tái)來進(jìn)行蔬菜水果和海鮮的購買。盒馬鮮生實(shí)現(xiàn)半小時(shí)完成三公里范圍內(nèi)配送，當(dāng)?shù)赇伣拥紸PP訂單后，店員根據(jù)產(chǎn)品需要的溫度及保存條件，把購物袋分成灰綠紫藍(lán)四個(gè)顏色，隨后利用自動(dòng)傳輸系統(tǒng)把商品傳送到后臺(tái)合流區(qū)，裝入專用配送箱，再統(tǒng)一用垂直升降系統(tǒng)送到一樓出貨。

盒馬鮮生線上線下的深度融合，不僅提高了線下門店的坪效，也節(jié)省了額外的倉儲(chǔ)成本，加強(qiáng)了客戶體驗(yàn)。

（四）促銷營銷策略

在促銷方面，盒馬主要通過發(fā)放優(yōu)惠券、打折促銷、實(shí)行會(huì)員制、開展社區(qū)福利等等一系列措施來吸引顧客。

盒馬優(yōu)惠券種類多樣，分有全場通用、蔬菜水果、肉禽蛋類、海鮮水產(chǎn)等眾多細(xì)分品類。優(yōu)惠券的發(fā)放不僅吸引了不同需求的消費(fèi)者，也使單個(gè)品類的消費(fèi)能夠增加。此外，盒馬鮮生“日日鮮”系列產(chǎn)品會(huì)在晚間采取打折促銷的手段，其目的便是為了不賣隔夜菜和隔夜肉。此舉也是掀起了一大批老年受眾的購買高峰潮。另外，盒馬的會(huì)員制有效增強(qiáng)了客戶黏性，當(dāng)升級(jí)為X會(huì)員后即可定期享受打折優(yōu)惠，滿減及免費(fèi)換購等待遇，讓消費(fèi)者真正享受到物有所值的會(huì)員服務(wù)。

盒馬鮮生的創(chuàng)新式促銷手段也豐富多樣，例如“養(yǎng)盒馬領(lǐng)福利”的“寵物玩法”。消費(fèi)者一旦在盒馬消費(fèi)，即可線上領(lǐng)取一只小盒馬，通過不斷消費(fèi)完成相應(yīng)任務(wù)，最后可獲得相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)。通過這樣的方式，盒馬激勵(lì)用戶持續(xù)高頻地在盒馬鮮生消費(fèi)。此外，還有“盒馬小鎮(zhèn)”“盒區(qū)生活”等眾多線上社區(qū)，其中設(shè)有限時(shí)拼團(tuán)、購買力排行榜、網(wǎng)紅爆款推薦等細(xì)分板塊，目的便是不斷吸引消費(fèi)者參與，促進(jìn)顧客購買欲望轉(zhuǎn)換為線上流量購買。

三、基于SICAS模型的營銷策略建議

（一）SICAS模型

SICAS模型是互聯(lián)網(wǎng)新時(shí)代對(duì)消費(fèi)行為的解釋模型，強(qiáng)調(diào)品牌與消費(fèi)者之間的動(dòng)態(tài)溝通過程。在SICAS生態(tài)里，用戶行為、消費(fèi)軌跡多維互動(dòng)，形成了Sense-Interest & Interactive-Connect-Action-Share五個(gè)部分的消費(fèi)者行為。品牌通過互動(dòng)溝通了解到消費(fèi)者真正的需求取向，從而采取更有針對(duì)性的營銷策略。此外，通過營造更加良好的購物體驗(yàn)環(huán)境，達(dá)到口碑營銷的目的。此種分布式、多觸點(diǎn)動(dòng)態(tài)感知網(wǎng)絡(luò)，便是SICAS核心內(nèi)容。對(duì)SICAS模型進(jìn)行解析，其大致可以分為以下幾部分。

1.S（Sense），即品牌—用戶相互感知。品牌需要通過一系列手段、渠道主動(dòng)感知用戶需求、理解取向、發(fā)現(xiàn)去向、并且及時(shí)做出動(dòng)態(tài)響應(yīng)。同樣，品牌也需要及時(shí)被用戶感知。對(duì)于用戶來說，關(guān)注、分享、定制、推送、自動(dòng)匹配、位置服務(wù)等，都是有效感知的重要通路，品牌商家所要做的，就是以最恰當(dāng)?shù)姆绞绞褂脩敉ㄟ^這些通路感知。

2.I（Interest & Interactive），即產(chǎn)生興趣—互動(dòng)。品牌與用戶之間的互動(dòng)需要讓雙方產(chǎn)生興趣共振，充分發(fā)揮耦合效應(yīng)的聯(lián)動(dòng)作用以及情感作用。在這方面，品牌能否站在用戶行為、消費(fèi)路徑角度觀察，理解、跟隨、響應(yīng)用戶的興趣和需求成為關(guān)鍵。

3.C（Connect & Communication），即建立連接—交互溝通。此時(shí)，品牌需要建立與用戶之間由弱到強(qiáng)的連接，而非鏈接。在新型互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)架構(gòu)基礎(chǔ)上，整合與共享不同廣告系統(tǒng)、企業(yè)運(yùn)營服務(wù)平臺(tái)以及APP客戶端等等，將移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和PC互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，幫助企業(yè)建立強(qiáng)有力的交互架構(gòu)。

4.A（Action），即行動(dòng)—購買。在此階段，購買行為不僅會(huì)發(fā)生實(shí)體店，還會(huì)發(fā)生在各種電子商務(wù)網(wǎng)站、客戶端APP、社交網(wǎng)絡(luò)上。此時(shí)，企業(yè)電商率、社會(huì)化率、移動(dòng)率等指標(biāo)成為關(guān)鍵，可以幫助企業(yè)優(yōu)化銷售、電子商務(wù)布局。

5.S（Share），即體驗(yàn)—分享?；ヂ?lián)網(wǎng)的開放分享會(huì)實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶體驗(yàn)分享碎片的自動(dòng)分發(fā)和動(dòng)態(tài)聚合，體驗(yàn)、分享并非消費(fèi)的末尾，很大程度上正在成為消費(fèi)的源頭。企業(yè)在此階段進(jìn)行有效的互動(dòng)、引導(dǎo)，其營銷價(jià)值甚至大過于以廣告制造最初引起的注意。

（二）建議

1.多渠道加強(qiáng)用戶感知。S，即品牌—用戶相互感知。目前盒馬利用各種社交平臺(tái)、APP等渠道的宣傳力度不夠大，消費(fèi)者通過上述渠道較少了解到該品牌。因此建議盒馬借助信息技術(shù)收集、整理和存儲(chǔ)消費(fèi)大數(shù)據(jù)，了解各類用戶需求、喜好，并就需求趨向采取多樣化宣傳方式，加強(qiáng)現(xiàn)實(shí)及潛在用戶感知。比如，可通過新聞媒體、微博抖音、小紅書、微信公眾號(hào)等多種平臺(tái)進(jìn)行宣傳。以微信公眾號(hào)為例，盒馬可定期發(fā)布用戶感興趣的活動(dòng)推送、訂閱號(hào)軟文等加強(qiáng)品牌宣傳，吸引用戶轉(zhuǎn)發(fā)的同時(shí)發(fā)掘其潛在購物認(rèn)知。同時(shí)，盒馬自身APP一定要積極優(yōu)化，如可在動(dòng)態(tài)區(qū)發(fā)布做菜視頻，讓消費(fèi)者更加了解企業(yè)、產(chǎn)品及相關(guān)活動(dòng)。

除了各軟件平臺(tái)的推廣外，盒馬還可考慮節(jié)目贊助的形式?？赏ㄟ^贊助或冠名各大美食類綜藝節(jié)目或在相關(guān)電視劇中植入品牌信息，全方位、多角度地展示品牌形象，實(shí)現(xiàn)大面積強(qiáng)有力的用戶感知路徑。

2.多樣化定價(jià)吸引消費(fèi)者。I，即產(chǎn)生興趣—互動(dòng)。企業(yè)應(yīng)當(dāng)利用大數(shù)據(jù)、人工智能等新興技術(shù)，獲得消費(fèi)者的精準(zhǔn)畫像，同時(shí)把握其心理，針對(duì)他們購物需求的差異性，采取不同的價(jià)格策略，這樣既能提高消費(fèi)者體驗(yàn)，又能為企業(yè)帶來效益。

盒馬可以根據(jù)消費(fèi)者所在地域、收入水平、年齡、職業(yè)等差異進(jìn)行細(xì)分，具體可以采用產(chǎn)品式樣定價(jià)策略、地點(diǎn)定價(jià)策略、時(shí)間定價(jià)策略等。以地點(diǎn)定價(jià)策略為例，盒馬應(yīng)按照不同地區(qū)對(duì)不同生鮮的偏好制定不同的價(jià)格。同時(shí)進(jìn)行大數(shù)據(jù)收集，分析不同消費(fèi)水平的地區(qū)對(duì)各種生鮮商品的價(jià)格接受上限，以此為依據(jù)分別制定門店的價(jià)格。例如，盒馬應(yīng)該對(duì)一、二線城市以及三、四線城市進(jìn)行差別定價(jià)。因?yàn)楹旭R起初的試點(diǎn)是在上海，其作為沿海發(fā)達(dá)城市，居民對(duì)價(jià)格的感知并沒有那么敏感，但是三、四線城市的經(jīng)濟(jì)相對(duì)落后，若采取與大城市一樣的定價(jià)，勢必會(huì)降低大部分消費(fèi)者的購買欲望，而若采取差別定價(jià)，則是理解、跟隨、響應(yīng)了更多用戶的需求。

3.交互式營銷建立強(qiáng)有力連接。C，即連接—交互溝通。新零售的核心是以消費(fèi)者為中心，構(gòu)建起雙向的交互式動(dòng)態(tài)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。盒馬在營銷的過程中需加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)，從而提高客戶黏性。可采取線上線下相結(jié)合的形式，如線下可舉辦各種“親子日”“廚房日”“網(wǎng)紅日”“抽獎(jiǎng)日”等活動(dòng)，線上則可進(jìn)行“直播互動(dòng)”“社群維護(hù)”“微博交流”等，形成與消費(fèi)者之間的雙向溝通互動(dòng)模式，進(jìn)一步增加企業(yè)熱度。

例如“親子日”。盒馬可以以孩子的喜好為切入口，通過卡通海洋公園的主題會(huì)場布置吸引孩子，從而使家長陪同前來。而卡通人物則可以選取店中售賣的海鮮，這不僅可以增強(qiáng)活動(dòng)趣味性，還能加深客戶對(duì)盒馬生鮮的印象。再如“廚房日”“網(wǎng)紅日”，盒馬可以通過邀請(qǐng)明星大廚以及著名up吃播主前來制作并分享由盒馬提供的食材做成的美食，以此吸引更多的流量。同時(shí)，在線下活動(dòng)中，盒馬需要給消費(fèi)者參與的機(jī)會(huì)，使其獲得更多的互動(dòng)體驗(yàn)感。

線上交互活動(dòng)如“微博有獎(jiǎng)競賽”。盒馬可以在微博上舉辦一些飲食競賽，通過答題、拍攝小視頻、拍攝照片等方式吸引更多消費(fèi)者參與，如以“香”為主題，可以參與相關(guān)知識(shí)競答，也可創(chuàng)新演繹新式菜品，更可拍攝各種美食大片、微電影等，只要符合主題均可參賽。此舉不僅可以讓老顧客參與進(jìn)來，使其與品牌搭建更強(qiáng)有力的連接，從而提升盒馬好評(píng)率，還可以吸引新用戶，將一些潛在客戶轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)客戶，同時(shí)通過這種交互式溝通，還可以幫助品牌樹立更加生動(dòng)立體的形象，增強(qiáng)客戶印象。

值得一提的是，直播作為一種雙向及時(shí)互動(dòng)，往往比一般廣告更具直接與真實(shí)性，這使得消費(fèi)者更能了解商品的相關(guān)特性，從而促使即時(shí)成交的發(fā)生。因此，盒馬也可采取定期線上直播的形式使消費(fèi)者從被動(dòng)的接受轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)的認(rèn)可和交流，讓盒馬的投入更有效益。

4.多樣化支付手段促進(jìn)消費(fèi)者購買。A，即行動(dòng)—購買。目前，盒馬鮮生只支持支付寶和現(xiàn)金支付，這不僅影響了用戶的使用體驗(yàn)，還容易引起一些新用戶的反感，特別是習(xí)慣于多樣化自由支付的年輕群體，易使其抵觸整個(gè)品牌。

從戰(zhàn)略層面看，盒馬作為阿里旗下品牌，支持支付寶支付，一方面是為了降低用戶轉(zhuǎn)化成本，將線下客戶引流至線上，另一方面也是為了增強(qiáng)用戶黏性。但是從長遠(yuǎn)來看，用戶購買行為不僅會(huì)發(fā)生在實(shí)體店，還會(huì)發(fā)生在各種電子商務(wù)網(wǎng)站、客戶端APP、社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，因此采取多樣化支付手段是必要的，可以催化一些客戶發(fā)生購買行為。

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