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      自媒體時代短視頻受眾群體傳播特征研究

      2021-04-02 16:38:51徐茜
      經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊 2021年34期
      關(guān)鍵詞:傳播特征抖音短視頻

      摘 要:隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展,在當(dāng)今的自媒體時代,短視頻迅速崛起成為時尚新秀。以抖音為代表的短視頻平臺改變了人們的生活方式,引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展。短視頻龐大的受眾群體是影響短視頻行業(yè)發(fā)展的主要因素之一,為研究短視頻受眾群體,以投放問卷的形式進(jìn)行定量研究,從短視頻受眾的分類、特點、行為以及心理的角度對其進(jìn)行深入分析,并預(yù)測未來短視頻受眾的發(fā)展趨勢,探索商業(yè)契機(jī)。

      關(guān)鍵詞:自媒體;短視頻;傳播特征;“抖音”

      中圖分類號:G20? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A? ? ? 文章編號:1673-291X(2021)34-0124-03

      引言

      短視頻又稱短片視頻,是一種互聯(lián)網(wǎng)視頻內(nèi)容的傳播方式,一般指在互聯(lián)網(wǎng)新媒體平臺上傳播的適合在移動狀態(tài)和短時休閑狀態(tài)下觀看的、時長從幾秒到幾分鐘不等但一般控制在三分鐘以內(nèi)的、高頻推送的視頻傳播內(nèi)容[1]。

      本文以抖音為例,基于問卷和數(shù)據(jù)分析結(jié)合短視頻受眾群體的線上、線下行為,研究短視頻受眾群體的基本屬性、生活形態(tài)、行為特征以及心理特征,并嘗試預(yù)測短視頻受眾的未來趨勢[2]。本次在線調(diào)查于問卷星上發(fā)布,共收回問卷228份。從年齡分布上看,18歲以下覆蓋率4.82%,19~25歲覆蓋率69.3%,26~30歲覆蓋率6.58%,31歲及以上覆蓋率19.3%。從性別分布上看,男性總體占比為45.81%,女性總體占比為54.82%。

      一、短視頻受眾的群體特征分析

      根據(jù)個推大數(shù)據(jù)統(tǒng)計,抖音受眾可分為傳播型用戶、觀看型用戶和兩者兼?zhèn)湫陀脩羧N[3]。傳播型用戶分為原創(chuàng)型傳播者和模仿型傳播者兩類,原創(chuàng)型傳播者(UGC)在劇情、創(chuàng)意等方面生產(chǎn)原創(chuàng)內(nèi)容作品呈現(xiàn)個性化、專業(yè)化(PGC)特征;模仿型傳播者搬運(yùn)熱點事件、模仿熱門視頻作品沒有強(qiáng)烈的個人風(fēng)格。觀看型用戶分為娛樂型觀看者、求知型觀看者和研究型觀看者三類??傮w來看,抖音用戶呈現(xiàn)年輕化和不均衡化兩個特點。

      (一)年輕化

      抖音目標(biāo)受眾是年輕群體,自身定位和服務(wù)特點清晰[4]。作為社交圈里最活躍群體的“90后”正面臨著社會現(xiàn)實與理想脫節(jié)的困境,對未來充滿困惑。他們是隨著社交軟件成長起來的一代,網(wǎng)絡(luò)是他們發(fā)泄自身情緒向志同道合的人傾訴的重要場所。通過短視頻平臺向公眾描述當(dāng)下的生活和工作狀態(tài)吸引更多有相似經(jīng)歷的年輕人回應(yīng)[5]。

      調(diào)查數(shù)據(jù)顯示受眾年齡的分布主要是特征如下:19~25歲的青年用戶為抖音的主要受眾群體,占比為69.3%;其次是31歲以上的中年群體,占比為19.3%;位列第三的是26~30歲的青年群體,占比為6.58%。

      (二)不均衡化

      單身群體因為擁有更多的獨處和自由的時間而占用戶比重較大,抖音短視頻能夠在碎片化的時間滿足他們的社交需求和娛樂需求[6]。從調(diào)查結(jié)果看,單身人群占比大,單身人群占55.7%,非單身人群占44.3%。

      心理學(xué)研究表示,女性比男性更加感性,抖音短視頻作為一種社交軟件能夠滿足女性的社交需求和情感需求。根據(jù)女性的感性心理,優(yōu)美的畫面、律動的音樂以及感性的文字更容易激發(fā)起女性受眾的情感共鳴[7]。調(diào)查結(jié)果顯示,女性占比為54.82%,男性占比為45.18%,其中女性略多于男性仍然保持女性市場半壁江山的情況。

      二、短視頻受眾的行為特征分析

      (一)使用頻率高

      將使用時間段和使用頻率進(jìn)行交叉分析,其中任意時段使用抖音的人占比最多,占51.65%,18—24點使用人數(shù)占36.81%;絕大多數(shù)人每天使用抖音超過3次,每天使用3次以上人數(shù)占44.51%,一周使用1次及以下的占12.9%。抖音短視頻平臺利用充滿娛樂趣味的視頻內(nèi)容帶來的感官刺激和新奇享受抓住目標(biāo)受眾的眼球,增加用戶的不間斷使用次數(shù)。

      (二)在線時間長

      一方面,短視頻時長優(yōu)勢和內(nèi)容優(yōu)勢基本滿足受眾的視覺駐點,激發(fā)受眾窺伺獵奇的欲望,迎合受眾對產(chǎn)品娛樂化的信息需求[8]。另一方面,抖音短視頻平臺基于用戶基本信息和社交關(guān)系的強(qiáng)大算法,將大量用戶感興趣的內(nèi)容精準(zhǔn)推薦給用戶,導(dǎo)致用戶總是能刷到自己感興趣的短視頻從而延長用戶的使用時間[9]。很多PGC專業(yè)團(tuán)隊加入抖音運(yùn)營的行列投入時間研究運(yùn)營抖音的技巧和知識,在這個方面也延長了受眾的平均使用時間[10]

      根據(jù)調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn),當(dāng)前的抖音用戶每次使用抖音時間在10—30分鐘的占比最多,占37.91%;30—60分鐘的位列第二,占30.22%;使用時間控制在10分以內(nèi)占比最少,占12.9%。此外,1/4的人已經(jīng)不再使用抖音,主要原因是認(rèn)為刷抖音浪費時間。

      (三)社交互動多

      抖音的內(nèi)容具有很強(qiáng)互動性和社交屬性,突破社區(qū)圈群的文化壁壘形成獨特的“抖音文化”,集抖友文化、評論互動于一體的互動圈[11]。文字、圖片、聲音和影像等多種表達(dá)形式更加直觀地滿足用戶日益增長的社交和表達(dá)需求[12]

      在使用抖音的調(diào)查過程中,注冊用戶占65.83%,觀看視頻占93.41%,關(guān)注他人占85.71%,給視頻點贊、評論占75.82%,超過半數(shù);將視頻分享到其他軟件的人數(shù)占48.35%,拍攝并上傳短視頻的人數(shù)占42.86%,接近半數(shù);觀看直播、購物消費以及進(jìn)行直播的受眾遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于半數(shù),其中購物、消費占14.84%,看直播占33.52%,進(jìn)行直播占2.75%。

      三、短視頻受眾的心理特征分析

      “使用與滿足理論”起源與20世紀(jì)40年代,通過分析受眾對媒介的使用動機(jī)和獲得的滿足來考量大眾傳播給人類帶來的心理和行為上的作用[13]。它強(qiáng)調(diào)受眾的能動性,突出受眾的地位。受眾使用抖音主要為滿足信息獲取、自我表達(dá)和情感互動三個方面。

      (一)信息獲取

      根據(jù)所調(diào)查的受眾中,喜歡影視推薦類、美食類、風(fēng)景旅游類人數(shù)最多。很多時候人們對于某一領(lǐng)域充滿好奇或者想在工作之余進(jìn)行短暫的娛樂休閑活動卻又找不到一個能夠同時滿足人們節(jié)約時間且能夠獲取有效信息的需求[14]。短視頻的出現(xiàn)以及碎片化的使用時間滿足互聯(lián)網(wǎng)用戶對于攝影、汽車、旅行、明星、美容美妝、購物、網(wǎng)絡(luò)社交、逗樂搞笑等各個領(lǐng)域的需求。

      (二)自我表現(xiàn)

      在網(wǎng)絡(luò)個人化主義加速發(fā)展的時代,人們通過參與某種流行活動展示自己,從而在網(wǎng)絡(luò)上構(gòu)建一個獨一無二的個人形象[15]。這種參與式活動向其他人展示個人身份,無論是積累粉絲經(jīng)濟(jì)還是建構(gòu)個人形象、獲取社會資本或是追求文化認(rèn)同,其目的都是為吸引其他用戶的關(guān)注,與社會其他群體建立共同話語體系。普通人自我呈現(xiàn)的愿望得以實現(xiàn),視頻表達(dá)的創(chuàng)造力和個性化被極大激活[16]。受眾通過抖音制作和發(fā)布自己制作的視頻內(nèi)容渴望得到網(wǎng)友的點贊、關(guān)注和評論,在虛擬社會中實現(xiàn)在現(xiàn)實生活中沒有得到過的關(guān)注。

      (三)情感互動

      短視頻用戶通過在平臺內(nèi)以及朋友圈中進(jìn)行分享、給他人展示自己使用該平臺從而得到認(rèn)同,找到一種情感歸宿。生活化的場景加上具有情緒感染力的音樂很容易使觀看者產(chǎn)生情感共鳴[17]。例如,抖音上的舞蹈、狂吼、遛狗、吃飯等短視頻的觀看、模仿以及分享都是想了解、體驗和創(chuàng)造不一樣的生活,證明生活和他人情感上的同質(zhì)性。無論是用戶生產(chǎn)內(nèi)容還是瀏覽內(nèi)容,通過抖音這一媒介都能將用戶最本真的自我展現(xiàn)出來[18]。

      四、短視頻受眾的影響分析

      (一)去中心化傳播

      根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù),觀看者占82.42%,既是創(chuàng)作者也是觀看者占15.93%,創(chuàng)作者占1.65%。自媒體時代突破傳統(tǒng)媒體的局限,抖音從短視頻擴(kuò)展到直播領(lǐng)域逐漸形成“人人皆可自媒體,人人帶貨”的新局勢。因此受眾定義擴(kuò)大,傳播者和受眾界限模糊,受眾既可以是視頻觀看者,也可以是傳播者。

      在注意力引流過程中,前期以明星效應(yīng)博得關(guān)注引發(fā)粉絲效應(yīng),增加用戶關(guān)注度,刺激用戶使用積極性來保持用戶注意力。后期由受眾自主創(chuàng)造,流量的不斷提高使得名人效應(yīng)下降,用戶期待自己記錄生活和觀察普通人的生活[19]。

      抖音在傳播過程中突破傳統(tǒng)的中心化傳播模式,去中心化模式吸引大批流量入駐,抖音的營銷影響擴(kuò)大。去中心化就是要弱化傳者在傳播過程中的主導(dǎo)地位,模糊傳者與受眾的界限,受者也是傳者,節(jié)點和節(jié)點之間廣泛交流[20]。

      (二)自由狂歡傳播

      伽達(dá)默爾認(rèn)為,游戲是一種循環(huán)往復(fù)的運(yùn)動,同一種游戲可以重復(fù)多次進(jìn)行,在多次重復(fù)的過程中每一次的游戲都與前一次的不同[21]。同理,短視頻的播放類似于游戲循環(huán)往復(fù)的特性,一個熱門的短視頻會引發(fā)大量的同類型模仿者二次創(chuàng)作,根據(jù)不同創(chuàng)作者的不同理解二次創(chuàng)造會產(chǎn)生新的概念,因此短視頻在被多次模仿重復(fù)拍攝的過程中每一次的創(chuàng)作均有著與前一次作品的不同之處,這就是模仿過程中的創(chuàng)新,在模仿的過程中創(chuàng)造新的作品。

      從“流量變現(xiàn)”到“產(chǎn)業(yè)付費”,抖音提供創(chuàng)業(yè)新平臺,開啟個體創(chuàng)業(yè)新模式。受眾不再是封閉、孤立地以娛樂消遣為主要目的,而是增強(qiáng)自主能動性,把控短視頻的新局勢[22]。短視頻的出現(xiàn)打破傳統(tǒng)的消費模式,內(nèi)容創(chuàng)作者的收入主要依靠各類平臺方的政策補(bǔ)貼和廣告植入兩大方式盈利,消費者能夠在娛樂的同時促成消費者的購買行為[23]

      結(jié)語

      短視頻的發(fā)展不僅影響人們的互聯(lián)網(wǎng)行為,而且延伸和擴(kuò)展人們的生活方式。本文研究短視頻受眾的類型以及受眾的特點,進(jìn)行受眾行為分析和心理分析,最后在此基礎(chǔ)上預(yù)測未來短視頻行業(yè)以及短視頻受眾的發(fā)展趨勢。未來短視頻的傳播不再是中心化傳播,受眾定義將會擴(kuò)大,受眾的能動性也會增強(qiáng),完成從“容器人”向“自由人”的身份轉(zhuǎn)變。短視頻帶來新的營銷模式,抖音提供新的創(chuàng)業(yè)平臺,未來受眾將在此開啟個體創(chuàng)業(yè)新模式。但是目前短視頻行業(yè)仍有許多問題和不足值得進(jìn)行探討,隨著5G時代的到來,受眾數(shù)量將擴(kuò)大,問題也會不斷增多,平臺要加強(qiáng)對受眾行為的管控。

      參考文獻(xiàn):

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      [責(zé)任編輯 馬 學(xué)]

      收稿日期:2021-01-06

      基金項目:南京林業(yè)大學(xué)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項目“自媒體時代短視頻受眾群體研究”(2019NFUSPITP0686)

      作者簡介:徐茜(1999-),女,江蘇鹽城人,學(xué)生,從事短視頻受眾研究(指導(dǎo)教師:李娜)。

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