【摘要】結(jié)合當(dāng)前高校學(xué)歷繼續(xù)教育招生宣傳工作現(xiàn)狀，剖析招生宣傳中存在的隱患和不足。應(yīng)對政策形勢及媒介環(huán)境的變化，高校需要形成一套科學(xué)的宣傳策略，建立專業(yè)化人才隊伍，加強校內(nèi)聯(lián)動開展多形式線上宣傳，實現(xiàn)學(xué)歷繼續(xù)教育內(nèi)涵式發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】高校學(xué)歷? 繼續(xù)教育? 招生宣傳

【中圖分類號】G647.32;G720? 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【文章編號】2095-3089（2021）24-0189-02

一、高校學(xué)歷繼續(xù)教育招生宣傳工作現(xiàn)狀

（一）互聯(lián)網(wǎng)信息冗雜干擾招生宣傳

移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展為信息的大面積精準(zhǔn)傳播提供可能，考生足不出戶也可以獲得高校招生信息。過去高校主要采用設(shè)計發(fā)放紙質(zhì)招生簡章、廣告展板等方式擴(kuò)大本校在招生地的知曉度。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)普及，招生宣傳工作重心正逐步從線下轉(zhuǎn)移至線上。在回收的430份調(diào)查問卷中“您通過何種途徑獲得高校成人教育招生信息（多選題）”一題，有56.97%的受訪者選擇“通過網(wǎng)絡(luò)媒體獲取”，僅有16.28%選擇了“通過報紙、雜志等平面媒體獲取”。

互聯(lián)網(wǎng)為高校招生宣傳以及考生獲取信息提供便利，同樣非法網(wǎng)站、中介混淆視聽擾亂招生宣傳的方式也更多樣，經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動下，這些教育機(jī)構(gòu)在網(wǎng)絡(luò)媒體上的招生廣告及宣傳投入走在高校前?？忌谒阉饕婊蛏缃活怉PP檢索過有關(guān)成人高考的內(nèi)容后，相關(guān)廣告可以精準(zhǔn)投送到考生的手機(jī)和電腦終端?？忌謾C(jī)瀏覽短視頻時收到類似“某某大學(xué)成人高考招生報名中”的推送，視頻下方附有“點擊報名”鏈接，考生在無意間就可能泄露了個人信息。商業(yè)性網(wǎng)站、APP目前沒有對此類廣告形成有效篩查和監(jiān)管機(jī)制。龐雜的信息不但增加了考生獲取有效報考信息的成本，被非法中介獲得報考信息后被索要高昂學(xué)費，代替考生報名后導(dǎo)致錄取無法正常注冊學(xué)籍等情況也時常出現(xiàn)。當(dāng)前媒介環(huán)境下高校如何更有效地利用互聯(lián)網(wǎng)“發(fā)聲”以服務(wù)于招生工作，成為不得不面對的議題。

（二）招生宣傳未形成系統(tǒng)

高校與函授站點在招生宣傳中缺少合力。根本原因是兩者辦學(xué)初衷不同，高校將為社會輸送更高層次人才的社會責(zé)任放在第一位，而站點大部分依托于將經(jīng)濟(jì)效益放在第一位的民營教育機(jī)構(gòu)，站點盡可能擴(kuò)大招生來獲得更多的經(jīng)濟(jì)效益。即使高校通過制定招生管理規(guī)定等文件指導(dǎo)、規(guī)范站點的招生行為，限定其招生地域、招生規(guī)模、招生專業(yè)等，也很難把握到招生宣傳工作的全貌。高校提供統(tǒng)一的招生簡章，對自設(shè)的招生網(wǎng)站定期檢查，調(diào)研考生等方式等指導(dǎo)、監(jiān)管站點招生宣傳，但高校無法直接管理站點招生工作人員。站點招生工作人員有從業(yè)門檻低、人數(shù)多、不穩(wěn)定、流動性強的特點，這使得招生工作缺乏連貫性和系統(tǒng)性。招生宣傳人員未經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)的情況下，盲目追求招生數(shù)量帶來的錯誤解讀招生政策、虛假承諾考生等問題層出不窮。

缺少科學(xué)的招生宣傳計劃。學(xué)歷繼續(xù)教育招生簡章發(fā)布后，高校招生工作就不再過多關(guān)注招生宣傳。普通高等教育招生宣傳經(jīng)過多年的積累和研究，已經(jīng)形成了一套相對固定的宣傳模式，但難以直接套用到學(xué)歷繼續(xù)教育招生宣傳中。學(xué)歷繼續(xù)教育與普通高考先考試后填報志愿的模式有異，普通高考招生錄取在時間上非常集中，招生宣傳集中施力于填報志愿前一到兩個月時間內(nèi)。問卷調(diào)查中，有55.81%的受訪者表示在他們在成人高考正式報名前三個月以上就開始搜集報考院校及專業(yè)信息，但在實際招生工作中考生對報考的的關(guān)注度并不是完全分散的，而是相對集中并有規(guī)律可循。例如，從9月成人高考報名結(jié)束至次年2月是成人高等教育招生“淡季”，考生3月至8月對成人高考有更高的關(guān)注度。因此，高校應(yīng)結(jié)合招生工作的工作節(jié)點來制定更有針對性的招生宣傳計劃。

（三）仍以缺乏互動的單向傳播為主

利用宣傳單頁、展板等傳統(tǒng)媒體的傳播方式是一種信息的單向傳播，近幾年高校的繼續(xù)教育學(xué)院除了運營官方網(wǎng)站，也通過獨立的微信公眾號、APP等自媒體來發(fā)布有關(guān)學(xué)歷繼續(xù)教育的動態(tài)信息。若只是將過去紙質(zhì)招生簡章上的內(nèi)容移植到自媒體上進(jìn)行發(fā)布，傳播媒介由舊到新的更替并沒有改變舊有的單向傳播鏈條。招辦電話咨詢依舊是意向考生傾向的一種咨詢方式，滿足了考生即時溝通的需求，它的優(yōu)勢在于提供一對一的即時互動，能夠有針對性地解答考生的疑問，根據(jù)考生實際情況給出更為具體的報考建議。但同時電話咨詢的劣勢在于高校招辦往往只有一兩部電話，電話溝通的人力成本較高、溝通效率低，也存在經(jīng)常性占線、寒暑假無專人值守等問題。

二、高校學(xué)歷繼續(xù)教育招生宣傳路徑探索

大學(xué)具有市場性，但過度的市場功利化行為將侵蝕大學(xué)這種公共組織機(jī)體本身。[1]高校不能忽略自身承擔(dān)著人才培養(yǎng)的使命，應(yīng)轉(zhuǎn)變過去一味的經(jīng)濟(jì)效益觀念，從長遠(yuǎn)角度把經(jīng)濟(jì)效益、社會效益和學(xué)校品牌建設(shè)有機(jī)結(jié)合起來。

（一）培育專業(yè)化招生宣傳隊伍

建設(shè)一支專業(yè)的招生宣傳隊伍是做好學(xué)歷繼續(xù)教育招生宣傳工作的保障。普通高校內(nèi)部設(shè)立的繼續(xù)教育學(xué)院（或遠(yuǎn)程教育學(xué)院）作為從事高等學(xué)歷繼續(xù)教育辦學(xué)的二級學(xué)院，下設(shè)招生部進(jìn)行招生宣傳、站點管理、招生計劃及錄取等工作，招生規(guī)模小的學(xué)校會出現(xiàn)一個人負(fù)責(zé)所有招生相關(guān)工作的情況。一方面，從人事層面入手，在院內(nèi)設(shè)置專人專崗負(fù)責(zé)招生宣傳工作，結(jié)合本校實際定位和未來發(fā)展方向制定招生宣傳方案，發(fā)布權(quán)威招考信息，跟進(jìn)站點各項招生宣傳活動。并將招生宣傳工作量優(yōu)納入人事考核系統(tǒng)，增強工作人員的工作積極性。另一方面，加強對站點招生宣傳人員的培訓(xùn)。招生宣傳人員不僅需要了解專業(yè)、學(xué)費這些有關(guān)報考的基本內(nèi)容，還要在學(xué)校發(fā)展定位、教學(xué)方式、學(xué)籍政策、宣傳技能等方面接受專業(yè)化的培訓(xùn)。

（二）建立招生宣傳評價機(jī)制

年度招生宣傳工作結(jié)束后，應(yīng)及時進(jìn)行招生數(shù)據(jù)統(tǒng)計和總結(jié)，調(diào)研考生及市場現(xiàn)狀，為下一年度的招生宣傳策略的調(diào)整提供可靠依據(jù)。通過建立一套完整有效的招生宣傳工作評估和評價機(jī)制，及時反饋信息，調(diào)整宣傳策略和方法，增強宣傳效果，做好自我檢查、自我反省、自我校正[2]。同時，高校應(yīng)將招生宣傳指標(biāo)納入站點考核體系中，對于虛假宣傳影響學(xué)生報考、給學(xué)校造成負(fù)面影響的情況，通過減少招生數(shù)量、暫停招生等方式給予站點相應(yīng)的反饋。樹立招生宣傳常態(tài)化的意識，不是“考前突擊”幾個月，并且還應(yīng)根據(jù)當(dāng)前政策形勢、媒介環(huán)境及考生反饋，及時對不適應(yīng)現(xiàn)狀的招生宣傳方式進(jìn)行修正。

（三）校內(nèi)聯(lián)動建立招生宣傳矩陣

學(xué)歷繼續(xù)教育招生可以借助學(xué)校已有的傳播平臺來彌補渠道上的不足。學(xué)歷繼續(xù)教育不作為普通高校的主體事業(yè)發(fā)展，容易被邊緣化，而實際上學(xué)歷繼續(xù)教育過去以及將來都將依托于學(xué)?，F(xiàn)有的辦學(xué)資源，業(yè)務(wù)涉及到不同二級學(xué)院。發(fā)展繼續(xù)教育需要學(xué)校層面的統(tǒng)籌規(guī)劃設(shè)計，以實現(xiàn)全方位的資源配置和政策支持。高校學(xué)歷繼續(xù)教育的相關(guān)招生信息鮮有出現(xiàn)在校級媒體，而高校繼續(xù)教育學(xué)院網(wǎng)站及微信公眾號在運營上的物力和人力投入，以及獲得的關(guān)注度和影響力遠(yuǎn)不及校級媒體。近幾年高校線上宣傳平臺建設(shè)愈發(fā)成熟，除了網(wǎng)站、微信公眾號、微博外，通過抖音賬號、微信視頻號等途徑以短視頻、直播等形式傳播各類信息。學(xué)歷繼續(xù)教育可以參考普通本碩招生的宣傳方式，消融傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)壁壘，聯(lián)合校級宣傳部門、各二級學(xué)院開展線上線下的多維招生宣傳活動。

（四）豐富線上傳播形式

傳播內(nèi)容是一切傳播活動的基礎(chǔ)。招生宣傳的內(nèi)容不僅僅是招生政策、學(xué)校介紹等，還包括內(nèi)容的呈現(xiàn)方式，兩者結(jié)合才能發(fā)揮宣傳的效果。[3]可以將短視頻、直播答疑作為對常規(guī)招生宣傳的拓展和補充，過去的繼續(xù)教育招生宣傳注重信息的傳遞忽略了考生對互動的需求。高?？梢赃x取招生簡章中未能體現(xiàn)但又具有普遍性的問題，拍攝系列短視頻作為一種日常性宣傳為考生答疑解惑。抓住招生宣傳的各個重要節(jié)點制定多形式線上宣傳方案。例如，在當(dāng)年招生簡章發(fā)布后到正式報名前可以定期做線上直播，實時解答考生的疑問。相比電話答疑，更貼合當(dāng)下“95后”“00后”考生媒介使用習(xí)慣，同時線上答疑過程可以同時呈現(xiàn)給其他有意報考的考生，兼顧傳播的針對性和傳播效率。

（五）內(nèi)涵式發(fā)展塑造品牌

學(xué)歷繼續(xù)教育招生宣傳也應(yīng)服務(wù)于高校品牌建設(shè)，注重內(nèi)涵建設(shè)，塑造與高校自身定位相匹配的學(xué)歷繼續(xù)教育。在國家高等教育實施“雙一流”建設(shè)背景下，多所知名高校退出高等學(xué)歷繼續(xù)教育辦學(xué)，以適應(yīng)學(xué)校整體辦學(xué)定位，這也使得國家教育行政部門在高等學(xué)歷繼續(xù)教育政策制定中越來越強調(diào)，高校要辦與學(xué)校整體辦學(xué)定位相一致的高等學(xué)歷繼續(xù)教育。今年教育部辦公廳等五部門關(guān)于加強高等學(xué)歷繼續(xù)教育廣告發(fā)布管理的通知，對高校學(xué)歷繼續(xù)教育招生宣傳提出了指導(dǎo)性要求，明確了高校下一步應(yīng)主動作為，為學(xué)歷繼續(xù)教育發(fā)展?fàn)I造良好環(huán)境。招生宣傳工作中要定期排查和梳理辦學(xué)過程中可能影響聲譽的問題和隱患，及時提出化解矛盾的對策措施，并制訂切實可行的工作對策，把影響安全穩(wěn)定的各種因素消除在萌芽狀態(tài)，維護(hù)學(xué)校、站點和學(xué)生三方利益以及高校品牌。

參考文獻(xiàn)：

[1]胡仁東.“一流多元”高等教育：基本特征與建設(shè)構(gòu)想[J].高等教育研究，2021（5）：10-18.

[2]劉玉芳，劉浩.多學(xué)科視角下高校研究生招生宣傳策略研究[J].現(xiàn)代大學(xué)教育，2014（1）：39-44.

[3]王進(jìn).基于“5W 模式”的新時期高校 招生宣傳策略探究——以北京科技大學(xué)為例[J].教育傳媒研究，2021（2）：40-42.

作者簡介：

林青（1992年-），女，漢族，山東濰坊人，碩士研究生，研究方向為教育傳播、媒介話語。