王敬賞 李辰雨 張欣宇 陸雅潔

摘 要：隨著現(xiàn)代人們生活水平的不斷提高，旅游逐漸成為人們放松心情、休閑娛樂(lè)的主要方式。然而關(guān)于特色旅游景點(diǎn)，北京、云南等地常被游客提起，而河北很多有價(jià)值的旅游景點(diǎn)卻鮮為人知。想要打響旅游景點(diǎn)的知名度，傳統(tǒng)的宣傳方式顯然已經(jīng)跟不上時(shí)代潮流。如今，許多知名博主依靠短視頻、微錄（video blog，vlog）的形式讓很多曾經(jīng)鮮為人知的景點(diǎn)成為人們趨之若鶩的打卡地，成功帶動(dòng)粉絲效應(yīng)，造就了一批網(wǎng)紅景點(diǎn)。

關(guān)鍵詞：旅游宣傳；短視頻；案例分析；現(xiàn)代手段

中圖分類(lèi)號(hào)：F592.7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

一、經(jīng)典案例分析

隨著旅游行業(yè)逐步發(fā)展，旅游景點(diǎn)對(duì)知名度的要求也在逐步提升，新媒體宣傳逐漸成為旅游產(chǎn)業(yè)擴(kuò)大知名度、增加人流量的重要工具。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，各類(lèi)新媒體平臺(tái)催生出大量的網(wǎng)紅景點(diǎn)和爆款旅游項(xiàng)目，帶動(dòng)多地的旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，成為各地旅游宣傳的重要平臺(tái)。本文對(duì)網(wǎng)紅景點(diǎn)的宣傳策略進(jìn)行研究，以期為河北省旅游發(fā)展提供一定的借鑒與經(jīng)驗(yàn)。

2020年8月31日，人民日?qǐng)?bào)人民文旅研究院、中國(guó)經(jīng)濟(jì)體制改革研究會(huì)互聯(lián)網(wǎng)與新經(jīng)濟(jì)專(zhuān)業(yè)委員會(huì)共同發(fā)布了《全國(guó)文旅“網(wǎng)紅打卡地”TOP20價(jià)值推薦榜》。筆者選取了在其中排名第一的湖北武漢大學(xué)櫻花大道為研究對(duì)象，分析其成為熱門(mén)景點(diǎn)的原因和宣傳策略。

第一，武漢大學(xué)櫻花本身具有獨(dú)特魅力，能為游客提供多種拍攝方式，滿足各種攝影需求。第二，櫻花大道具有一定的文化價(jià)值與歷史意義?？箲?zhàn)期間，武漢淪陷，日本人在此種植櫻花，戰(zhàn)后這批象征日本侵華的罪惡之櫻先后死亡。中日建交后，日本友人贈(zèng)予周恩來(lái)總理一些櫻花樹(shù)苗，周總理將這批友誼之花轉(zhuǎn)贈(zèng)與武漢大學(xué)，植于武漢大學(xué)行政樓、新聞院、櫻花大道等地[1]。櫻花大道作為中日友誼的象征，有著深厚的文化價(jià)值和歷史意義。第三，櫻花大道能給游客提供不同的游覽體驗(yàn)，滿足各種體驗(yàn)需求。武漢大學(xué)本身是我國(guó)知名高等學(xué)府，在參觀櫻花的同時(shí)，也能看到武大美麗的校園，感受到濃厚的學(xué)風(fēng)[2]。

武大櫻花成為網(wǎng)紅景點(diǎn)，合理的旅游宣傳方式功不可沒(méi)。武漢大學(xué)為櫻花制作了精美的網(wǎng)絡(luò)宣傳片，從各個(gè)角度展現(xiàn)櫻花的美麗，挖掘其獨(dú)有魅力和品牌。其宣傳片短小精悍，符合當(dāng)下碎片化、體驗(yàn)化的時(shí)代特征，受眾廣泛，吸引很多游客前往賞櫻。

筆者通過(guò)對(duì)這一景點(diǎn)人氣較高的原因分析發(fā)現(xiàn)，旅游資源本身的價(jià)值與適宜的宣傳都十分重要。河北省擁有豐富的高質(zhì)量旅游資源，旅游宣傳也應(yīng)跟上腳步。要挖掘景點(diǎn)獨(dú)特的旅游價(jià)值，利用好當(dāng)下新媒體平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，采用多種方式進(jìn)行宣傳。

二、實(shí)踐數(shù)據(jù)分析

筆者為順利進(jìn)行調(diào)查研究，為河北省旅游發(fā)展助力，采用問(wèn)卷調(diào)查的形式進(jìn)行數(shù)據(jù)調(diào)查。本文選用問(wèn)卷星軟件，共發(fā)放問(wèn)卷148份，均為有效問(wèn)卷。調(diào)查對(duì)象多為16～30歲年齡段群體，河北省內(nèi)外人數(shù)比例均接近50%。

在河北省旅游景點(diǎn)知名度的調(diào)查中，筆者選用幾個(gè)具有旅游價(jià)值的景點(diǎn)進(jìn)行調(diào)研分析，發(fā)現(xiàn)除白洋淀景區(qū)知名度較高外，了解其他景點(diǎn)的人數(shù)占比均小于或等于22.97%，其中還有21.63%的受訪者完全不了解這些景點(diǎn)（表1）。由此可見(jiàn)，河北省的旅游宣傳力度有待提高。

筆者在對(duì)旅游資源信息獲取渠道的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，相較于電視宣傳的傳統(tǒng)渠道，短視頻平臺(tái)占比明顯較大，可見(jiàn)抖音等短視頻平臺(tái)對(duì)旅游資源的宣傳效果更佳（表2）。在行程安排意愿上，超過(guò)半數(shù)的受訪者表示會(huì)因?yàn)閺V告而產(chǎn)生旅游動(dòng)機(jī)，當(dāng)看到新媒體網(wǎng)絡(luò)上的旅游視頻時(shí)，人們的旅游意愿明顯較高。這些結(jié)果足以體現(xiàn)新媒體宣傳的可行性（表3）。

綜上所述，一方面，河北省盡管旅游資源豐富但缺乏知名度，許多具有旅游價(jià)值的景點(diǎn)還有待宣傳；另一方面，以抖音等短視頻平臺(tái)這種新媒體手段進(jìn)行旅游宣傳有利于提高宣傳效率，具有一定的合理性。

三、宣傳手段的對(duì)比與選擇

旅游業(yè)的良性發(fā)展離不開(kāi)廣告宣傳。筆者通過(guò)對(duì)大數(shù)據(jù)的分析發(fā)現(xiàn)，河北省旅游資源規(guī)模呈現(xiàn)小且分散、發(fā)展基礎(chǔ)較差的局面。此外，旅游業(yè)和普通產(chǎn)品不同，其優(yōu)點(diǎn)和性能無(wú)法簡(jiǎn)單地利用文字圖像來(lái)表達(dá)，必須要通過(guò)實(shí)地體驗(yàn)才能達(dá)到效果。同時(shí)，旅游業(yè)的特點(diǎn)涵蓋多個(gè)層次，從許多層面影響著游客的心情和體驗(yàn)感受。良好的旅游景點(diǎn)和服務(wù)也需要通過(guò)大眾親身體驗(yàn)后進(jìn)行推廣使其更具有說(shuō)服力和吸引力，因此旅游的發(fā)展與宣傳推廣的方式及選擇有較大的關(guān)系。

（一）短視頻宣傳的獨(dú)特性

與一般的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式不同，短視頻具有其獨(dú)特性，視頻的內(nèi)容帶有極大的個(gè)人色彩和地域色彩。這些特性保證了短視頻的獨(dú)特性，更容易給觀眾留下深刻印象，尤其配上專(zhuān)屬的音樂(lè)，更容易達(dá)到宣傳的目的。

（二）短視頻宣傳更能給人以深刻印象

視頻帶給觀眾的是視覺(jué)沖擊，比文字更能給人留下深刻印。例如，日常生活中人們會(huì)發(fā)現(xiàn)閱讀小說(shuō)和看電視有較大區(qū)別。部分人很快就看完一段旅游宣傳短片，會(huì)在腦中展開(kāi)想象和規(guī)劃，產(chǎn)生很大的意愿再次瀏覽該視頻或選擇去當(dāng)?shù)赜瓮?。此外，人們看視頻時(shí)更容易感受到輕松愉悅的氣氛，這會(huì)在無(wú)形之中給人們留下深刻印象[3]。

（三）短視頻宣傳可以增加互動(dòng)性

由于短視頻趣味性較高，人們往往對(duì)新奇的事物擁有著強(qiáng)烈的好奇心，因此觀眾對(duì)短視頻的好奇與接受程度較高。此外，多數(shù)觀眾會(huì)在欣賞視頻的同時(shí)模仿，同時(shí)又在模仿中不斷創(chuàng)新，并在場(chǎng)景中創(chuàng)建新的視頻，而視頻創(chuàng)作者則通過(guò)點(diǎn)贊、評(píng)論等互動(dòng)方式吸引粉絲，在無(wú)形中擴(kuò)大視頻宣傳，從而達(dá)到推廣旅游的目的[4]。

（四）短視頻宣傳渠道更加寬廣且成本較低

在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天，短視頻平臺(tái)較多而且入駐門(mén)檻較低。宣傳人員只需制作短片后發(fā)送各個(gè)平臺(tái)就可以進(jìn)行推廣。無(wú)論觀眾使用哪個(gè)平臺(tái)，都可以進(jìn)行視頻觀看和互動(dòng)。

（五）短視頻宣傳有利于精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)用戶

短視頻平臺(tái)通常會(huì)設(shè)置搜索框，用戶可以在搜索框檢索關(guān)鍵詞如河北旅游，輸入關(guān)鍵詞后人們就可以準(zhǔn)確地找到河北旅游相關(guān)視頻，減少用戶漫無(wú)目的地瀏覽時(shí)間。此外，短視頻平臺(tái)會(huì)自適應(yīng)用戶的興趣，推薦相關(guān)短視頻，迅速吸引與聚集用戶[5]。

（六）短視頻宣傳發(fā)展迅速且深受?chē)?guó)內(nèi)外認(rèn)可

2016年短視頻行業(yè)崛起，2017年短視頻數(shù)量大幅增加，用戶規(guī)模的擴(kuò)大和廣告商的關(guān)注導(dǎo)致市場(chǎng)整體規(guī)模擴(kuò)大，短視頻市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)達(dá)175.9%，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了53.8億，預(yù)計(jì)2021年短視頻市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)2 000億。此外，視頻營(yíng)銷(xiāo)對(duì)品牌和廣告的記憶率明顯高于傳統(tǒng)廣告形式，這使得短視頻平臺(tái)對(duì)投資商的吸引力大大增加[6]。

四、問(wèn)題的發(fā)現(xiàn)及推廣建議

在一系列的數(shù)據(jù)分析和實(shí)踐中，筆者通過(guò)實(shí)地拍攝和短視頻混剪等方式進(jìn)行實(shí)驗(yàn)宣傳，在研究中發(fā)現(xiàn)旅游推廣中存在一些問(wèn)題。

首先，河北地方旅游缺少代表性物象。當(dāng)人們提到北京會(huì)想到故宮、長(zhǎng)城、北京烤鴨，提到天津大眾會(huì)想到天津之眼、狗不理包子，然而提到其“鄰居”河北，卻很少有人能立刻說(shuō)出一些特色旅游產(chǎn)品。該問(wèn)題的根本在于其知名度較低，而這又與宣傳力度息息相關(guān)。在網(wǎng)絡(luò)推薦的特色景點(diǎn)中，極少可以看到河北景點(diǎn)的身影，網(wǎng)絡(luò)博主和旅游推薦達(dá)人更傾向于推薦南方的水鄉(xiāng)景色和西北的大漠風(fēng)情，因此河北的旅游知名度較弱。

其次，品牌影響力相對(duì)較低，南方有溫暖的氣候以及水鄉(xiāng)特色景觀，西北有壯闊的景象以及大漠風(fēng)情，首都北京本身就自帶品牌。而河北在大眾眼中似乎在氣候、地域以及美食上都沒(méi)有什么特色。實(shí)際上，張家口有張北草原天路，秦皇島有北戴河，衡水有老白干酒，這些景色和產(chǎn)品都具有品牌特色，但由于宣傳較少，品牌影響力逐漸被削弱，吸引而來(lái)的游客也逐漸減少。

筆者在這次研究中，對(duì)河北省保定市淶源縣仙人峽景區(qū)（如圖1所示）進(jìn)行了實(shí)地研究，并將其與之和武漢大學(xué)櫻花道進(jìn)行對(duì)比。淶源縣曾被描述為“金身先幻，紫氣騰空”，被傳為仙人隱居修煉的地方，并且仙人峪景區(qū)曾是《西游記》的外景拍攝地，這為仙人峪添加了神秘色彩以及打響了知名度。此外仙人峪景色別致，具有全國(guó)獨(dú)一無(wú)二的大理巖峰林地貌白石山，集高山、草原、泉群、長(zhǎng)城、廟觀、革命紀(jì)念地等景觀于一體，植被茂密，景色宜人。與武漢櫻花道相比，各有各的特色，武漢櫻花道展示了柔美迷人的景色，而仙人峪則展現(xiàn)出了雄壯的景觀；武漢櫻花道滿足了游客的多種體驗(yàn)價(jià)值，仙人峪也通過(guò)自身多種景觀滿足游客游覽需求，由此可見(jiàn)仙人峪自身?xiàng)l件并不稀薄，且具備自身的吸引力和獨(dú)特價(jià)值。然而在筆者游玩的過(guò)程中并未見(jiàn)到太多的游客，可見(jiàn)其背后原因值得深思。

因此，河北旅游宣傳刻不容緩。首先扭轉(zhuǎn)現(xiàn)代人對(duì)河北景色的刻板印象，通過(guò)廣受大眾歡迎的短視頻制作等方式加大河北特色旅游的宣傳力度。其次通過(guò)微信公眾號(hào)平臺(tái)等，以文字加圖片的形式進(jìn)行宣傳，同時(shí)加強(qiáng)品牌文化宣傳。根據(jù)品牌文化本身自帶的特點(diǎn)與影響力，進(jìn)一步利用新媒體手段對(duì)旅游進(jìn)行特色宣傳，進(jìn)一步吸引人們的目光。

參考文獻(xiàn)

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[2] 武漢大學(xué)櫻花盛開(kāi)時(shí)[J].源流，2020（Z1）：98.

[3] 梁更亮.新媒體盛行背景下短視頻對(duì)旅游宣傳的影響[J].藝術(shù)大觀，2020（24）：60-61.

[4] 王失余.旅游業(yè)新媒體營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型策略研究[J].黑龍江科學(xué)，2019（11）：136-137.

[5] 謝曦冉.新媒體時(shí)代下旅游業(yè)的創(chuàng)新與發(fā)展[J].商業(yè)故事，2016（6）：16.

[6] 金星月.新媒體環(huán)境下抖音短視頻對(duì)城市旅游營(yíng)銷(xiāo)的意義[D].杭州：浙江大學(xué)，2019：45.