王芷薇，吳祐昕

摘要：文章探討生成藝術(shù)在品牌視覺識別設(shè)計中的應(yīng)用價值及可行的方法，通過對比分析、歸納演繹和抽象概括，總結(jié)品牌視覺識別設(shè)計場景下的生成藝術(shù)應(yīng)用方法，并就已有案例進行分析，進而建立基于生成藝術(shù)的品牌視覺識別設(shè)計流程和通用系統(tǒng)框架，歸納出風(fēng)格化路徑、可視化路徑、參與式路徑三種應(yīng)用路徑，并闡述相應(yīng)的特征和具體方法。同時建議設(shè)計師從品牌訴求及設(shè)計意向角度出發(fā)，決定生成藝術(shù)運用于品牌視覺識別設(shè)計中的合理路徑、思路以及實踐方法。

關(guān)鍵詞：生成藝術(shù);品牌;視覺識別;設(shè)計方法

中圖分類號：J524 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2021）23-0-04

0 引言

信息時代，圖像和多媒體成為信息傳播主流。品牌的價值觀悄然改變，傳統(tǒng)的品牌視覺識別設(shè)計已無法滿足大眾的需求，逐漸向動態(tài)、變化的格局發(fā)展。品牌視覺識別設(shè)計的核心內(nèi)容就是使用視覺語言符號設(shè)計出能有效傳達品牌內(nèi)涵、引起目標受眾共鳴并且具有個性的識別系統(tǒng)[1]。將生成藝術(shù)的思路與方法應(yīng)用到品牌視覺識別設(shè)計中，能夠使品牌視覺呈現(xiàn)多元化，設(shè)計工作效率更高，品牌形象管理更加便捷。同時，在保證系統(tǒng)性的前提下為不同場景中的品牌形象提供靈活多變的可能，深化受眾的品牌記憶?？衫脜?shù)化的特點，使品牌相關(guān)者參與到整個視覺系統(tǒng)的構(gòu)建過程中，深化受眾對品牌的體驗。

將生成藝術(shù)應(yīng)用于品牌視覺識別設(shè)計的實踐案例雖然逐年增多，但缺乏較為完整的方法體系。在品牌視覺識別設(shè)計的場景下，如何有效地根據(jù)品牌訴求和設(shè)計意圖建立生成藝術(shù)系統(tǒng)亟待研究。

1 基于生成藝術(shù)的品牌視覺識別設(shè)計

生成藝術(shù)是指藝術(shù)家們使用機器、計算機程序、自然語言規(guī)則、其他程序發(fā)明之類的系統(tǒng)開展藝術(shù)實踐，并且這個系統(tǒng)在完成藝術(shù)品的過程中具有一定的隨機性、自主性[2]。生成藝術(shù)作為一種創(chuàng)作手段和思維方式，具有兩個特點。一是將創(chuàng)作過程邏輯化，解構(gòu)并明確定義視覺再現(xiàn)的流程，從而具有可迭代性、可任意回溯性[3];二是具有隨機性特征，這是由于流程定義中變量的引入，使運用隨機函數(shù)、復(fù)雜數(shù)據(jù)成為可能，設(shè)計結(jié)果從單一的解變?yōu)榭蔁o限衍生的解集。

生成藝術(shù)在品牌視覺形象設(shè)計的場景下，需要解決的問題有品牌信息的有效傳達、品牌的個性化、品牌的記憶性、與受眾的交流等。

傳統(tǒng)視覺識別設(shè)計遵循的是精確定向、自上而下的線性流程，設(shè)計者將品牌信息轉(zhuǎn)譯成視覺化的符號，定常不變的設(shè)計結(jié)果通過各異的傳播渠道不斷鞏固其在受眾腦海中的印象。優(yōu)點是傳達過程精確穩(wěn)定，但不能保證設(shè)計手段的有效性。當發(fā)展到動態(tài)視覺識別設(shè)計階段，視覺識別要素以具有差異性的系列化形式呈現(xiàn)，能夠促使觀者自動比對差異，捕捉其中的模式規(guī)律，使品牌信息得到更加有效的傳達。生成藝術(shù)作為一種設(shè)計方法，非常適合體現(xiàn)多元化、多變化、包容性、精確性的品牌價值。

為了更好地分析已有的將生成藝術(shù)引入品牌視覺識別的案例，為設(shè)計師提供實踐性指導(dǎo)，需要對其流程與系統(tǒng)框架進行梳理。

2 基于生成藝術(shù)的品牌視覺識別設(shè)計流程及系統(tǒng)框架

2.1 生成式品牌視覺識別設(shè)計流程

基于生成藝術(shù)的品牌視覺識別設(shè)計流程中，設(shè)計師或團隊會經(jīng)歷以下五個階段。

第一，前期品牌調(diào)研與策略總結(jié)。前期的調(diào)研針對品牌背景展開，策略應(yīng)包括企業(yè)發(fā)展、目標人群、競品三方面，作為生成系統(tǒng)搭建路徑的依據(jù)。

第二，根據(jù)策略選擇搭建路徑，發(fā)散構(gòu)思并制作概念模型?？筛鶕?jù)品牌訴求和設(shè)計意圖分為風(fēng)格化路徑、可視化路徑、參與式路徑三種，路徑的選擇指導(dǎo)著設(shè)計構(gòu)思和概念模型的建立。概念模型是語言、流程圖或原型圖對構(gòu)思的描述，包括以品牌價值傳達為目的的邏輯構(gòu)建和視覺構(gòu)建，即風(fēng)格定位。

第三，執(zhí)行階段，設(shè)計生成系統(tǒng)的具體數(shù)學(xué)模型。根據(jù)概念模型，定義變量及生成規(guī)則，構(gòu)建生成系統(tǒng)的數(shù)學(xué)模型。相較于傳統(tǒng)設(shè)計工作流程，執(zhí)行環(huán)節(jié)由單純的視覺構(gòu)建轉(zhuǎn)變?yōu)閺倪壿?、視覺兩方面構(gòu)建生成系統(tǒng)，此環(huán)節(jié)需要對創(chuàng)意進行量化和模塊化處理。設(shè)計手段也從使用設(shè)計軟件制圖轉(zhuǎn)變?yōu)橥ㄟ^編程語言書寫結(jié)構(gòu)化文本來表述系統(tǒng)邏輯，而后搭建起的系統(tǒng)根據(jù)給定的輸入量輸出相應(yīng)的感官結(jié)果。目前，用于計算機生成藝術(shù)創(chuàng)作的工具可總結(jié)為兩類。一是編程類工具，包括文本式編程和節(jié)點式編程工具;二是一些視覺創(chuàng)意軟件及其內(nèi)置的、基于生成式算法的功能。

第四，對生成的感官結(jié)果進行功能性、識別性以及美學(xué)評估，并不斷優(yōu)化生成系統(tǒng)，確定視覺結(jié)果符合品牌視覺識別的設(shè)計要求后，再對生成系統(tǒng)進行可控性、穩(wěn)定性評估，以保證系統(tǒng)每次生成的結(jié)果都符合上述設(shè)計要求。

第五，根據(jù)場景選擇可拓展的媒介，調(diào)整系統(tǒng)以使其適應(yīng)不同媒介，與受眾積極交流互動，實現(xiàn)傳達效果。

2.2 生成式品牌視覺識別設(shè)計的系統(tǒng)框架

搭建生成式品牌視覺識別的系統(tǒng)框架是為了使設(shè)計師和藝術(shù)家能夠更好地解構(gòu)、分析、描述現(xiàn)有的設(shè)計成果，從而設(shè)計出更有價值的基于生成藝術(shù)的品牌視覺識別設(shè)計產(chǎn)品。

理論上，生成藝術(shù)作為技術(shù)的延伸，來源于控制論和通用系統(tǒng)理論[4]。因此為了更形象地理解和更便利地指導(dǎo)實踐，可以類比計算機系統(tǒng)的基本要素去搭建其框架。系統(tǒng)框架主要由輸入?yún)?shù)、生成規(guī)則和輸出感官結(jié)果三個環(huán)節(jié)構(gòu)成，設(shè)計師人為地選擇輸入?yún)?shù)來源、定義變量、指定規(guī)則、評估結(jié)果，并不斷循環(huán)迭代。

首先，在風(fēng)格化路徑、可視化路徑、參與式路徑三種路徑的導(dǎo)向下，設(shè)計系統(tǒng)的輸入?yún)?shù)分別是特定數(shù)學(xué)函數(shù)產(chǎn)生的值（如隨機、噪聲、三角函數(shù)等）、品牌數(shù)據(jù)、用戶數(shù)據(jù)，作為影響設(shè)計視覺形式的變量。輸入?yún)?shù)的選擇會影響設(shè)計結(jié)果的可識別性。特定數(shù)學(xué)函數(shù)作為輸入?yún)?shù)，本身沒有明確的語義指向，多用于為生成系統(tǒng)創(chuàng)建復(fù)雜、多變或韻律的視覺結(jié)果。品牌數(shù)據(jù)和用戶數(shù)據(jù)則需要通過傳感器或輸入終端等獲取。此類輸入數(shù)據(jù)可能是數(shù)字、聲音、圖片、視頻、文本，可能是采樣后的離散數(shù)據(jù)，也可能是隨時間變換的連續(xù)數(shù)據(jù)，還可能是已經(jīng)過處理的歷史數(shù)據(jù)。

其次，根據(jù)概念模型構(gòu)建出生成系統(tǒng)規(guī)則的數(shù)學(xué)模型。規(guī)則是創(chuàng)作決策過程的重要部分，是實現(xiàn)傳達品牌信息目的的核心[5]。首先明確輸入變量I（x）和輸出變量O（y），輸出端的變量O（y）包括視覺要素和構(gòu)成要素，兩者共同組建最后的畫面，并作為感官結(jié)果。基本技術(shù)邏輯根據(jù)輸入數(shù)據(jù)I（x）的類型選定，對圖像進行像素級別處理，對于數(shù)值則建立與視覺要素的映射關(guān)系，對于文本或音頻則轉(zhuǎn)換為數(shù)值后建立映射關(guān)系。

最后，根據(jù)概念模型描述規(guī)則，除了映射關(guān)系y=f（x）外，還包括執(zhí)行映射的條件、閾值等，語義框架由此建立。生成結(jié)果往往還需要人為后續(xù)加工，以滿足品牌視覺識別的規(guī)范要求。

基于上述設(shè)計系統(tǒng)產(chǎn)生的視覺結(jié)果應(yīng)用在品牌視覺識別系統(tǒng)中，一方面能夠凸顯品牌的個性，另一方面會使視覺系統(tǒng)的可識別性變得模糊。在兩者間存在一種“柵欄效應(yīng)”，當生成系統(tǒng)的輸入量增加，受眾接收到更多的視覺結(jié)果時，受眾更易于分析和明確視覺系統(tǒng)的模式規(guī)律，從而對品牌形象的認知更加清晰，使生成藝術(shù)的衍生性與識別系統(tǒng)的可識別性實現(xiàn)平衡。

3 生成藝術(shù)在品牌視覺識別設(shè)計中的應(yīng)用路徑

設(shè)計往往講求設(shè)計理念先行，設(shè)計師要在思維、文化模式的支撐下展開形式創(chuàng)造[6]。生成式品牌視覺識別設(shè)計可根據(jù)品牌策略確立路徑，以不同的品牌訴求與設(shè)計意圖為切入點，進而歸納出三種不同的設(shè)計路徑，并對各路徑下的生成系統(tǒng)進行特征分析、傳達分析以及常用的算法和系統(tǒng)搭建思路分析。三種路徑在應(yīng)用過程中并非完全獨立，而是以某一種為主導(dǎo)來規(guī)劃生成系統(tǒng)的輸入、輸出及規(guī)則。

3.1 風(fēng)格化路徑——打造個性差異

從美學(xué)角度講，生成藝術(shù)在風(fēng)格化、個性化表現(xiàn)上具有天然優(yōu)勢。由于其視覺表征大多為充滿變化的復(fù)雜性結(jié)構(gòu)，具有隨機、自由、律動、不均衡的視覺感知特性[7]。當應(yīng)用于品牌視覺識別設(shè)計時，受眾往往可以從這種人為創(chuàng)作難以實現(xiàn)的復(fù)雜形式中感知到技術(shù)力量，從非平衡形式中感知到品牌個性。此種設(shè)計路徑多應(yīng)用于具有多元文化背景的活動，如城市文化藝術(shù)節(jié)、設(shè)計節(jié)日等;具有跨學(xué)科特性的交流平臺，如跨學(xué)科融合的研究中心、國際交流平臺、協(xié)同創(chuàng)新機構(gòu)等;強調(diào)數(shù)字化、有機生態(tài)化的品牌。

風(fēng)格化路徑下，視覺構(gòu)思主要來自設(shè)計師的主觀意識，形式上沒有非常直觀明確的語義表達，往往根據(jù)文化內(nèi)涵或心理研究，探索感性的外在形式，創(chuàng)建意象圖形或使用隱喻、通感手法。在建立生成系統(tǒng)框架時，輸入端引入的數(shù)據(jù)大多沒有具體的表意內(nèi)容，僅服務(wù)于復(fù)雜圖形的生成。

設(shè)計中視覺構(gòu)思的概念常常來源于生物學(xué)、幾何學(xué)、動力學(xué)，再用這些學(xué)科某一理論導(dǎo)出的數(shù)學(xué)模型直接作為生成規(guī)則。

第一，生物學(xué)概念的設(shè)計運用。生物學(xué)模型一類是對生物學(xué)研究對象物理形象特征的直觀描繪，如DNA雙螺旋結(jié)構(gòu)、細胞模式圖等的形態(tài)特征，抑或是對生物學(xué)概念之間的關(guān)系和運動模式進行提煉后的直觀描繪，如模擬細胞分裂的動態(tài)特征。這些生物學(xué)特征作為人的普遍認知，將人的感官知覺與審美經(jīng)驗聯(lián)系在一起，因而經(jīng)常成為圖形設(shè)計的靈感來源，闡釋著有機的、自然的現(xiàn)實主義。此外，還有一類是使用模擬生物學(xué)行為的更抽象的模型，使生成系統(tǒng)具有自動演化的動態(tài)特征，如元胞自動機、L系統(tǒng)（L-System）遺傳算法、集群行為、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)算法，用數(shù)字形式展現(xiàn)生命形式的有機性、運動性和不斷成長的特征。沃斯克霍德（Voskhod）為教授編程、機器人、區(qū)塊鏈技術(shù)等的計算機技術(shù)學(xué)?？歧晁梗–orpus）創(chuàng)建的視覺識別便運用了元胞自動機這一模型，根據(jù)輸入的文本可以生成無數(shù)不重復(fù)的圖形作為視覺元素。

第二，幾何學(xué)概念的設(shè)計運用。幾何學(xué)模型有平面幾何、立體幾何、分形幾何、拓撲學(xué)、金相學(xué)等，前兩者是最為常見的。遵循平面構(gòu)成、空間構(gòu)成原理，在平面或立體空間，基于網(wǎng)格點陣、模塊化組合、路徑生長等原則，通過幾何形體的重復(fù)、位移、旋轉(zhuǎn)、縮放等指令產(chǎn)生復(fù)雜形式，并使用特定函數(shù)如隨機、噪聲、三角函數(shù)等作為圖形變化的參數(shù)來源，函數(shù)的灰度信息映射到色彩、形狀、空間高度等視覺屬性，產(chǎn)生形式變化。FITC東京2015（數(shù)字創(chuàng)作者的演講大會）的主視覺中使用細小幾何、粒子隨機散布和著色，利用噪聲函數(shù)創(chuàng)建的黑白紋理作為肌理，模擬數(shù)字屏幕的失真效果，隱喻了數(shù)字化時代，展現(xiàn)了傳統(tǒng)日本文化與純粹激進潮流文化的瘋狂碰撞。三角函數(shù)如正、余弦函數(shù)，可驅(qū)動周期性的規(guī)則變化，產(chǎn)生連續(xù)、律動的波形運動。造型上類似于建筑設(shè)計、產(chǎn)品設(shè)計中常見的參數(shù)化設(shè)計，表現(xiàn)出秩序感、通透感、流動感和起伏感四種基本感知屬性[8]。第19屆N?rdik Impakt（法國大型電子音樂盛會）的視覺識別中便運用了這種律動形式，優(yōu)雅地呈現(xiàn)了電子與藝術(shù)之間的交流聯(lián)系。

第三，動力學(xué)模型的設(shè)計運用。往往結(jié)合粒子、向量等模擬流體、磁場的抽象形式，創(chuàng)造張力視覺。設(shè)計師賈斯?。↗ustin McKissick）在2019年國際數(shù)字交互大會的視覺識別設(shè)計中，為突出“野外設(shè)計”的主題，使用隨機輻散的粒子和線段隱喻爆炸性增長的社會問題。

3.2 可視化路徑——敘述品牌故事

可視化路徑即將品牌數(shù)據(jù)引入設(shè)計，以視覺化審美形式講述品牌故事。從視覺動機出發(fā)，建立數(shù)據(jù)與視覺形式之間清晰的映射關(guān)系，同時包含一定的審美加工。此路徑常用于結(jié)合另一種創(chuàng)意語言的品牌，如音樂、舞蹈相關(guān)品牌。還有價值依賴于數(shù)據(jù)或可量化內(nèi)容的品牌，如數(shù)據(jù)技術(shù)驅(qū)動型品牌、與天氣氣候緊密關(guān)聯(lián)的食品產(chǎn)業(yè)品牌等。以科學(xué)論據(jù)和嚴謹?shù)倪壿嫗槔?，以現(xiàn)代化風(fēng)格為表，構(gòu)造出具有理性魅力的美。

在生成系統(tǒng)的框架下，輸入端引入的數(shù)據(jù)是能夠代表品牌特質(zhì)的數(shù)據(jù)，如音樂品牌的音頻、露天活動的天氣、參與嘉賓的故事等。通過數(shù)據(jù)到視覺要素的映射，對品牌信息進行編碼，受眾解碼視覺結(jié)果，感知其內(nèi)涵，實現(xiàn)語義表達?？梢暬窂降脑O(shè)計概念模型也常常來源于幾何學(xué)模型和動力學(xué)模型，以及音樂視覺化，甚至數(shù)據(jù)圖表的藝術(shù)化處理形式。例如，在2018可視化知識大會的視覺識別中，設(shè)計師直接應(yīng)用了雷達圖的圖形形式，直觀展現(xiàn)與會者的能力，個性鮮明且多樣化，通過圖形手段敘述了每個參與者的故事。

荷蘭“ITGWO2019”戶外音樂節(jié)的視覺識別由設(shè)計工作室的弗蘭克（Clever? franke）等人負責(zé)。設(shè)計師抓住戶外音樂節(jié)氣候環(huán)境和天氣變化多端的特點，將溫度、風(fēng)向、降雨量等天氣數(shù)據(jù)映射到形狀、大小、色彩、角度等視覺要素中，自由構(gòu)成整體畫面。在了解了設(shè)計背后的概念模型后，受眾便可通過實時生成的圖形捕捉到天氣的變化。更重要的是，它給受眾提供了一種橫跨自然現(xiàn)實與審美感知的聯(lián)想，營造了獨特的節(jié)日氛圍。

朗濤（LANDOR）設(shè)計工作室為布魯特（BRUTE）葡萄酒開發(fā)了創(chuàng)意軟件以定制印刷品?；谄放铺赜械谋尘啊咸丫浦l(xiāng)漢堡具有無法預(yù)測、暴風(fēng)雨頻發(fā)的天氣，美酒BRUTE正造就于此。于是對葡萄園天氣進行實時粒子模擬，生成圖形。粒子所受定向力、模擬風(fēng)和重力的參數(shù)值都來源于物理現(xiàn)實，呈現(xiàn)了一種講述品牌故事的新模式。

3.3 參與式路徑——深化受眾體驗

參與式路徑與可視化路徑具有類似的框架和適用的概念模型，區(qū)別在于輸入?yún)?shù)分別來自品牌方和用戶方，本質(zhì)都是在進行數(shù)據(jù)到視覺形式的可視化映射。

參與式路徑下，設(shè)計師人為地或通過終端硬件設(shè)備等收集受眾的個人數(shù)據(jù)作為參數(shù)導(dǎo)入，影響最終的視覺生成，并以某種形式反饋獎勵給用戶，如名卡、海報、明信片等物料或H5專屬海報。在這個過程中，用戶與品牌實現(xiàn)了交互，獲得了獨一無二的體驗，品牌價值也得到了鞏固。

在博洛尼亞城市形象標志設(shè)計征集比賽的最終獲獎方案中，設(shè)計師以可用于城市的形容詞為圖形單位的轉(zhuǎn)譯原碼，設(shè)計了一個圖形—字母映射表，幾何圖形全部歸因于對意大利歷史的想象——來自意大利城市博洛尼亞大街小巷可見的各種象征性原型，如城墻、馬賽克磚、百合花、十字架、城市旗幟等。人們可以通過網(wǎng)頁、程序輸入任意一個對博洛尼亞的印象詞，詞匯中字母映射的所有圖形將同心透疊，生成一個整體圖形。圖形、圖形來源的詞與城市名稱字體組合，形成多樣的徽標。

在信息傳播過程中，受眾的參與形式包括行動上的參與和心靈上的參與。以引發(fā)心靈參與為目標，設(shè)計需要找尋與受眾經(jīng)驗相似的內(nèi)容[9]。上述博洛尼亞城市形象標志設(shè)計正是捕捉了市民的集體經(jīng)驗——對城市街頭各種物象的記憶，使受眾能夠?qū)崿F(xiàn)心靈的參與。

參與式路徑能夠為受眾提供體驗性價值和象征性價值，通過視覺識別生成的參與，受眾找到了自我表達的空間，感受到了價值認同，并且通過個人特性視覺化的過程，受眾之間也建立起交流的橋梁，這提高了受眾參與度，強化了品牌心智，拓展了傳播途徑。

4 結(jié)語

在技術(shù)革新背景下，設(shè)計方法的轉(zhuǎn)變提高了設(shè)計領(lǐng)域的門檻，生成藝術(shù)與設(shè)計意圖產(chǎn)生了分割。在此背景下建立了清晰的設(shè)計流程與設(shè)計框架，引導(dǎo)設(shè)計師在概念構(gòu)思下搭建技術(shù)模型和設(shè)計模型，建立有效的生成式設(shè)計系統(tǒng)。風(fēng)格化、可視化、參與式三種路徑的選擇，為品牌視覺識別設(shè)計中的生成藝術(shù)明確了目的和方向，將生成系統(tǒng)解構(gòu)成輸入、規(guī)則、輸出模塊，列舉可能的概念靈感來源和輸入量的類型，以便確立語義邏輯，最終增強設(shè)計手段的有效性。生成藝術(shù)思維和方法在設(shè)計領(lǐng)域的應(yīng)用仍有廣闊空間，其在構(gòu)建視覺邏輯的有效性及定性定量分析生成式設(shè)計系統(tǒng)的可控性、穩(wěn)定性等方面有待深入研究。

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作者簡介：王芷薇（1997—），女，江蘇鹽城人，碩士在讀，系本文通訊作者，研究方向：視覺傳達設(shè)計。

吳祐昕（1973—），女，江蘇無錫人，博士，教授，研究方向：信息交互與體驗設(shè)計、品牌數(shù)字化創(chuàng)新、網(wǎng)絡(luò)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。