摘 ?要：客戶關(guān)系管理是市場營銷專業(yè)的一門重要專業(yè)課程，是融理論、 技術(shù)、 實(shí)施于一體的綜合性、 偏實(shí)踐的學(xué)科。文章根據(jù)客戶關(guān)系管理課程的特點(diǎn)，通過線上線下混合教學(xué)法、案例和情境教學(xué)法、模擬實(shí)訓(xùn)等多種教學(xué)方法引導(dǎo)學(xué)生全程參與和自主探索，將思政元素融入日常教學(xué)中，構(gòu)建客戶關(guān)系管理理論與實(shí)踐相結(jié)合的課程思政教學(xué)體系，以提高學(xué)生在利用理論知識分析及解決問題的能力，讓育人教育在專業(yè)教學(xué)過程中起到價(jià)值引領(lǐng)的作用。

關(guān)鍵詞：客戶關(guān)系管理;課程思政;德育元素

中圖分類號：G641 ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A ? ? ? ? ?文章編號：2096-000X（2021）18-0167-04

Abstract： Customer relationship management is an important professional course of marketing specialty， which is a comprehensive and practical subject integrating theory， technology and implementation. According to the characteristics of customer relationship management course， through online and offline mixed teaching method， case and situational teaching method， simulation training and other teaching methods， this paper guides students to participate in the whole process and explore independently， integrates ideological and political elements into daily teaching， and constructs a curriculum ideological and political teaching system combining customer relationship management theory and practice， so as to improve students' ability to analyze and analyze customer relationship management and the ability to solve problems， so that education can play a leading role in value in the professional teaching process.

Keywords： Customer Relationship Management; ideological and political courses; elements of moral education

2016年，習(xí)近平總書記在全國高校思想政治工作會議上指出“要用好課堂教學(xué)這個(gè)主渠道，思想政治理論課要堅(jiān)持在改進(jìn)中加強(qiáng)，提升思想政治教育親和力和針對性，滿足學(xué)生成長發(fā)展需求和期待，其他各門課都要守好一段渠、種好責(zé)任田，使各類課程與思想政治理論課同向同行，形成協(xié)同效應(yīng)”[1]。2020年4月，《教育部等八部門關(guān)于加快構(gòu)建高校思想政治工作體系的意見》（教思政〔2020〕1號）印發(fā)，指出全面推進(jìn)所有學(xué)科課程思政建設(shè)。統(tǒng)籌課程思政與思政課程建設(shè)，構(gòu)建全面覆蓋、類型豐富、層次遞進(jìn)、相互支撐的課程體系。重點(diǎn)建設(shè)一批提高大學(xué)生思想道德修養(yǎng)、人文素質(zhì)、科學(xué)精神和認(rèn)知能力的公共基礎(chǔ)課程。要注重科學(xué)思維方法的訓(xùn)練和科學(xué)倫理的教育，培養(yǎng)學(xué)生探索未知、追求真理、勇攀科學(xué)高峰的責(zé)任感和使命感，培養(yǎng)學(xué)生精益求精的大國工匠精神[2]。

客戶關(guān)系管理是市場營銷專業(yè)一門重要的專業(yè)基礎(chǔ)課，旨在使學(xué)生系統(tǒng)地掌握客戶關(guān)系管理的理論與機(jī)制，了解客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)與功能，并熟識客戶數(shù)據(jù)分析的基本技術(shù)與方法，從而使學(xué)生具備運(yùn)用這些理論、技術(shù)與方法解決電子商務(wù)客戶管理實(shí)際問題的能力。相應(yīng)地，客戶關(guān)系管理的教學(xué)中也要把德育內(nèi)涵和思政元素恰當(dāng)自然地融入，滲透情感態(tài)度和價(jià)值觀，最終實(shí)現(xiàn)高素質(zhì)技能人才向高素質(zhì)技術(shù)技能型人才的過渡。本文以客戶關(guān)系管理的課程建設(shè)為契機(jī)，指出如何將德育元素融入到客戶關(guān)系管理課程建設(shè)中。

一、客戶關(guān)系管理課程思政

客戶關(guān)系管理作為一門應(yīng)用基礎(chǔ)課，學(xué)生和教師都極其重視。教師應(yīng)當(dāng)充分把握機(jī)會，以教學(xué)內(nèi)容為載體，適時(shí)融入德育元素，德育與知識教學(xué)融于一體，立足知識，借助客戶關(guān)系管理案例、企業(yè)家成功案例等，引經(jīng)據(jù)典、循循善誘，給學(xué)生傳播正能量，使學(xué)生在學(xué)到知識的同時(shí)，樹立正確的世界觀、人生觀、價(jià)值觀。

（一）教學(xué)目標(biāo)

客戶關(guān)系管理課程旨在使學(xué)生能系統(tǒng)地掌握客戶資源管理理論，理解電子商務(wù)時(shí)代客戶關(guān)系管理的基本運(yùn)作模式，具備綜合分析企業(yè)客戶資源管理問題能力，利用信息技術(shù)與智能技術(shù)設(shè)計(jì)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的基本技能。通過學(xué)習(xí)，學(xué)生應(yīng)該掌握客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)理論和具體應(yīng)用方法，專業(yè)教育與思政教育相結(jié)合，既要培養(yǎng)學(xué)生掌握專業(yè)技術(shù)技能，又要培養(yǎng)學(xué)生良好的綜合素質(zhì)，使其成為素質(zhì)與技術(shù)并重的人才。

（二）教學(xué)內(nèi)容與課程思政

為了在客戶關(guān)系管理課程教學(xué)中充分體現(xiàn)社會主義核心價(jià)值觀，根據(jù)課程的特點(diǎn)，對照現(xiàn)有的教學(xué)內(nèi)容，圍繞客戶關(guān)系管理的起源和發(fā)展、關(guān)系營銷、客戶生命周期和客戶終身價(jià)值、IDIC模型、客戶滿意和客戶忠誠、客戶抱怨和客戶挽救、客戶關(guān)系管理系統(tǒng)等主題，深入挖掘課程中蘊(yùn)含的思政教育資源，豐富課程思政的教學(xué)內(nèi)容，為了達(dá)到“以理服人、以情動人”的教學(xué)效果，合理的將案例和理論教學(xué)有機(jī)結(jié)合，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系管理課程思政教育的效果，具體見表1。

在“客戶關(guān)系起源和發(fā)展”主題中，通過王永慶賣大米的案例，引導(dǎo)學(xué)生學(xué)習(xí)王永慶精細(xì)、務(wù)實(shí)的服務(wù)理念，誠信至上的可貴品質(zhì)和創(chuàng)新精神。首先，精細(xì)、務(wù)實(shí)的服務(wù)理念。具體講就是為客戶著想，王永慶開米店無疑是服務(wù)業(yè)，既然是服務(wù)業(yè)就要在服務(wù)上做好文章。王永慶賣米能把服務(wù)做到極致，不僅送米上門，還要把客戶家米缸里舊米倒出來，把米缸擦干凈倒入新米，又把舊米倒在新米之上，這種周到的服務(wù)是客戶想不到的，而王永慶卻做到了，怎么會不贏得客戶的信賴呢？其次，誠信至上。誠信是企業(yè)發(fā)展的靈魂，沒有誠信寸步難行。王永慶賣米成功的經(jīng)驗(yàn)就是取信于客戶，常年堅(jiān)持質(zhì)好量足，童叟無欺，這種理念支撐著他，使他的稻米經(jīng)營經(jīng)久不衰，完成了他最終成為臺灣乃至世界上知名企業(yè)家的第一階段的初步原始積累。最后，創(chuàng)新精神。同樣都是賣米，他做到了別人沒有去做的事，到客戶家里調(diào)查存米，及時(shí)送米上門;他的米店與其他三十幾家米店的產(chǎn)品都是稻米，他能剔除稻米中的雜質(zhì)提升產(chǎn)品質(zhì)量。說明了在行業(yè)競爭中必須精細(xì)服務(wù)、誠信至上、富于創(chuàng)新，才能占領(lǐng)制高點(diǎn)，才能奪得經(jīng)營上的勝利。

“關(guān)系營銷”主題中，引導(dǎo)學(xué)生建立長期穩(wěn)定的相互依存的營銷關(guān)系必須遵循主動溝通原則、承諾信任原則和互利互惠原則。首先，主動溝通原則。在關(guān)系營銷中，各關(guān)系方都應(yīng)主動與其他關(guān)系方接觸和聯(lián)系，相互溝通信息，了解情況，相互交流各關(guān)系方需求變化情況，主動為關(guān)系方服務(wù)或?yàn)殛P(guān)系方解決困難和問題，增強(qiáng)伙伴合作關(guān)系。其次，承諾信任原則。在關(guān)系營銷中各關(guān)系方相互之間都應(yīng)作出一系列書面或口頭承諾，并以自己的行為履行諾言，才能贏得關(guān)系方的信任。承諾的實(shí)質(zhì)是一種自信的表現(xiàn)，履行承諾就是將誓言變成行動，是維護(hù)和尊重關(guān)系方利益的體現(xiàn)，也是獲得關(guān)系方信任的關(guān)鍵，是企業(yè)與關(guān)系方保持融洽伙伴關(guān)系的基礎(chǔ)。最后，互利互惠原則。在與關(guān)系方交往過程中必須做到相互滿足關(guān)系方的經(jīng)濟(jì)利益，并通過在公平、公正、公開的條件下進(jìn)行高質(zhì)量的產(chǎn)品或價(jià)值交換使關(guān)系方都能得到實(shí)惠。

客戶生命周期，是指從企業(yè)與客戶建立業(yè)務(wù)關(guān)系到完全終止關(guān)系的全過程，是客戶關(guān)系水平隨時(shí)間變化的發(fā)展軌跡，它動態(tài)地描述了客戶關(guān)系在不同階段的總體特征?？蛻羯芷诳煞譃榭疾炱凇⑿纬善?、穩(wěn)定期和退化期四個(gè)階段?？疾炱谑强蛻絷P(guān)系的孕育期，形成期是客戶關(guān)系的快速發(fā)展階段，穩(wěn)定期是客戶關(guān)系的成熟期和理想階段，退化期是客戶關(guān)系水平發(fā)生逆轉(zhuǎn)的階段。生命周期的不同階段有不同策略，如考察期，策略重點(diǎn)是客戶信任，此時(shí)需要積極、有效的溝通。退化期不要?dú)怵H，保持積極進(jìn)取的樂觀精神，審時(shí)度勢，抓住有利時(shí)機(jī)，促成矛盾的轉(zhuǎn)化，這又是一個(gè)新的開始。面對激烈的市場競爭，企業(yè)要針對客戶生命周期的不同特點(diǎn)，提供相應(yīng)的個(gè)性化服務(wù)，進(jìn)行不同的戰(zhàn)略投入，使企業(yè)獲得更多的客戶價(jià)值，從而增強(qiáng)企業(yè)競爭力。通過這個(gè)知識點(diǎn)可以讓學(xué)生感悟，起起落落是必經(jīng)之路，是成長的需要，跌入低谷不氣餒，甘于平淡不放任，佇立高峰不張揚(yáng)。要學(xué)會用動態(tài)的觀點(diǎn)看待問題，低谷與高峰只是人生路上的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。無論高峰低谷，都需要保持樂觀心態(tài)，在低谷期，能奮起直追。在高峰期，也要淡然處之，不驕不躁[3]。

IDIC模型，即客戶識別（Identify）、客戶區(qū)分（Differentiate）、客戶互動（Interact）和客戶個(gè)性化（Customize）。在學(xué)習(xí)客戶互動中客戶隱私保護(hù)這一知識點(diǎn)時(shí)，講述82.3%的網(wǎng)民親身感受到了個(gè)人信息泄露給日常生活造成的影響。引導(dǎo)學(xué)生要學(xué)會尊重別人隱私、誠實(shí)守信、積極溝通、遵紀(jì)守法。在客戶個(gè)性化知識點(diǎn)中，通過電影《私人訂制》片段，引出客戶個(gè)性化的方式，啟發(fā)學(xué)生的創(chuàng)新意識，勇攀科學(xué)高峰的責(zé)任感和使命感。

“客戶滿意和客戶忠誠”主題中，通過影響客戶滿意和忠誠的因素，引導(dǎo)學(xué)生要關(guān)注產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，溝通，關(guān)懷客戶。“客戶抱怨和挽救”主題中，以消費(fèi)者坐在奔馳車引擎蓋上“維權(quán)”的案例開始，從蘋果公司售后服務(wù)對客戶劃分三六九等，到高檔酒店曝出衛(wèi)生管理漏洞，無不在發(fā)出警示：越是影響力大的品牌和企業(yè)，越應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)自我約束，肩負(fù)起更大的責(zé)任，對得起消費(fèi)者的信任。在消費(fèi)者的合理訴求面前，沒有一個(gè)商家是局外人，沒有一個(gè)品牌是旁觀者。為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，維護(hù)其合法權(quán)益，企業(yè)責(zé)無旁貸。通過最新的客戶抱怨和客戶投訴的案例，引導(dǎo)學(xué)生遇到問題不逃避，不推諉，勇于承擔(dān)責(zé)任，真誠對待客戶。

“客戶關(guān)系管理系統(tǒng)”主題中，介紹客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的一般模型和系統(tǒng)組成部分。這一知識點(diǎn)比較復(fù)雜，引導(dǎo)學(xué)生不怕困難、刻苦鉆研、追求卓越的學(xué)習(xí)態(tài)度和拼搏精神，培養(yǎng)勇于擔(dān)當(dāng)?shù)目茖W(xué)精神和自由發(fā)展、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的時(shí)代精神。

（三）教學(xué)方法

客戶關(guān)系管理課程綜合運(yùn)用了多學(xué)科知識，在教學(xué)過程中，教師應(yīng)以學(xué)生為本，以正確的政治方向、高尚的道德情操、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)態(tài)度和踏實(shí)的工作精神來引導(dǎo)學(xué)生，拓展學(xué)生思維，有效提高學(xué)生的綜合素質(zhì)。通過線上線下混合教學(xué)法、案例和情境教學(xué)法、模擬實(shí)訓(xùn)等多種教學(xué)方法引導(dǎo)學(xué)生全程參與和自主探索，將價(jià)值導(dǎo)向和知識傳授相融合，在傳授知識和培養(yǎng)能力的同時(shí)，引導(dǎo)學(xué)生不怕困難、刻苦鉆研、追求卓越的學(xué)習(xí)態(tài)度和拼搏精神，培養(yǎng)勇于擔(dān)當(dāng)?shù)目茖W(xué)精神和自由發(fā)展、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的時(shí)代精神，傳播正能量[4-6]。

首先，線上線下混合式教學(xué)。線上教學(xué)需要教師課前做好課程建設(shè)，學(xué)生課前學(xué)習(xí)網(wǎng)上課程資料。教師以小知識點(diǎn)為單位錄制視頻，將知識點(diǎn)視頻和其他學(xué)習(xí)資料上傳到課程網(wǎng)站，學(xué)生利用課余時(shí)間進(jìn)行自主學(xué)習(xí)，同時(shí)可以將自己的學(xué)習(xí)心得上傳到討論區(qū)。節(jié)省課堂時(shí)間，提高學(xué)習(xí)效率。線下教學(xué)主要圍繞課程線上學(xué)習(xí)資料的相關(guān)內(nèi)容展開討論，使得線上線下學(xué)習(xí)相互補(bǔ)充，促進(jìn)知識吸收。另外，在線上線下混合教學(xué)中多設(shè)討論、互動環(huán)節(jié)，可以提高學(xué)生分析問題和解決問題的能力。例如，講述客戶投訴時(shí)，問學(xué)生怎么理解客戶投訴。“日常生活中你或者親朋好友遭遇到的客戶抱怨或客戶投訴時(shí)，企業(yè)是如何處理的？這種處理方式令你滿意嗎？”“如果你是企業(yè)負(fù)責(zé)人，你會怎么做？”講到客戶互動時(shí)，分析海底撈是如何同客戶互動的。為了調(diào)動學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性，可以線上設(shè)置搶答環(huán)節(jié)，然后請搶答到的同學(xué)在線下課堂中回答。給予參與討論、回答問題的學(xué)生加分鼓勵，計(jì)入平時(shí)成績。

其次，案例和情境教學(xué)法。通過經(jīng)典案例的講解，讓學(xué)生更容易理解概念、方法的應(yīng)用及學(xué)到很好的分析問題、解決問題的方法。將學(xué)生3～5人分成一組，選好小組長，然后教師選擇一些經(jīng)典的、有代表性的、比較新的案例，每個(gè)小組自由選擇不同案例。組長組織組員完成案例的講解，制作PPT，其他小組分別給匯報(bào)小組打分，并提出問題。同時(shí)要求學(xué)生以小組為單位通過深入各行業(yè)代表性企業(yè)內(nèi)部調(diào)研的方式展開學(xué)習(xí)，學(xué)生要提交相應(yīng)的調(diào)研報(bào)告并且在課堂進(jìn)行展示，并且要求對各個(gè)行業(yè)應(yīng)用CRM的場景進(jìn)行簡單的情景再現(xiàn)，讓學(xué)生可以生動而直觀地感受到不同行業(yè)的應(yīng)用特色。把具體的案例和情境與理論知識恰當(dāng)?shù)厝诤显谝黄?，使得學(xué)生理論知識水平得到提高的同時(shí)，實(shí)踐操作經(jīng)驗(yàn)也能得到豐富。

最后，模擬實(shí)訓(xùn)法。模擬實(shí)訓(xùn)是借助學(xué)校實(shí)驗(yàn)室客戶關(guān)系管理模擬軟件平臺來完成實(shí)訓(xùn)。經(jīng)過前期基本理論的學(xué)習(xí)和市場調(diào)研后，指導(dǎo)學(xué)生在實(shí)驗(yàn)室練習(xí)客戶關(guān)系管理模擬軟件的使用，掌握客戶關(guān)系管理軟件的功能和具體操作，提高學(xué)生的實(shí)踐動手能力。學(xué)校實(shí)驗(yàn)室模擬軟件實(shí)訓(xùn)要求提交客戶關(guān)系管理實(shí)訓(xùn)報(bào)告。

（四）考核方式

傳統(tǒng)教學(xué)考核以期末理論考試為主要手段，然而，一套試卷并不能全面地反映學(xué)生的學(xué)習(xí)狀況，不能體現(xiàn)出學(xué)生的實(shí)踐能力。因此，本文給出以過程性評估為主的考核方法，階段性測試學(xué)生的學(xué)習(xí)效果。客戶關(guān)系管理課程的教學(xué)評估形式，結(jié)合客戶服務(wù)崗位工作功能，分解為兩大塊學(xué)習(xí)任務(wù)——客戶關(guān)系管理理論和客戶關(guān)系管理實(shí)訓(xùn)，而學(xué)生最終成績的評定以平時(shí)成績?yōu)橹鳎綍r(shí)成績考核項(xiàng)目包括四個(gè)部分：包括課堂考勤、課堂表現(xiàn)、課外作業(yè)和課堂測驗(yàn)，具體如表2。

其中，課堂隨機(jī)考勤10次，每次2分，共20分。課外作業(yè)，3次，共20分。包括案例分析、實(shí)地調(diào)研報(bào)告、模擬實(shí)訓(xùn)報(bào)告等。案例分析，即教師事先選擇一些經(jīng)典的、有代表性的、比較新的案例，也可以是學(xué)生自選案例，每個(gè)小組盡可能選擇不同的案例。組長組織組員完成案例分析，制作PPT，上交案例文稿和PPT，在課堂上進(jìn)行PPT演示，其他小組分別給予打分，并提出問題，匯報(bào)小組給予反饋。實(shí)地調(diào)研，即小組任意選擇一家企業(yè)，了解企業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理的方法、具體情況和實(shí)效，提交一份調(diào)研報(bào)告。通過做市場調(diào)研可以提升學(xué)生的實(shí)踐動手能力，學(xué)生更加了解企業(yè)的實(shí)際情況，發(fā)現(xiàn)并解決企業(yè)客戶關(guān)系管理實(shí)踐中存在的具體問題，為提高客戶關(guān)系管理水平提出相關(guān)對策。模擬實(shí)訓(xùn)，學(xué)生在實(shí)驗(yàn)室練習(xí)客戶關(guān)系管理模擬軟件的使用，掌握客戶關(guān)系管理軟件的功能和具體操作，提高學(xué)生的實(shí)踐動手能力。學(xué)校實(shí)驗(yàn)室模擬軟件實(shí)訓(xùn)要求提交客戶關(guān)系管理實(shí)訓(xùn)報(bào)告。課堂表現(xiàn)即課堂討論和互動情況，10次，共20分。課堂測驗(yàn)，進(jìn)行1次隨堂測驗(yàn)，共40分，檢測學(xué)生知識掌握情況。

二、結(jié)束語

客戶關(guān)系管理是市場營銷專業(yè)的一門重要專業(yè)課程，是融理論、技術(shù)、實(shí)施于一體的綜合性、偏實(shí)踐的學(xué)科。本文根據(jù)客戶關(guān)系管理課程的特點(diǎn)，通過線上線下混合教學(xué)法、案例和情境教學(xué)法、模擬實(shí)訓(xùn)等多種教學(xué)方法，以教學(xué)內(nèi)容為載體，引導(dǎo)學(xué)生全程參與和自主探索，將價(jià)值導(dǎo)向和知識傳授相融合，在傳授知識和培養(yǎng)能力的同時(shí)，引導(dǎo)學(xué)生不怕困難、刻苦鉆研、追求卓越的學(xué)習(xí)態(tài)度和拼搏精神，培養(yǎng)勇于擔(dān)當(dāng)?shù)目茖W(xué)精神和自由發(fā)展、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的時(shí)代精神，提升課程思政實(shí)效，落實(shí)立德樹人的根本任務(wù)。

參考文獻(xiàn)：

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[2] 教育部等八部門關(guān)于加快構(gòu)建高校思想政治工作體系的意見（教思政〔2020〕1號）[EB/OL].http：//www.gov.cn/zhengce/zhengceku/2020-05/15/content_5511831.htm.

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基金項(xiàng)目：上海市教委“客戶關(guān)系管理思政示范課程建設(shè)”（編號：ZZLX19024）

作者簡介：汪麗艷（1982-），女，漢族，黑龍江五常人，博士，講師，研究方向：供應(yīng)鏈管理、市場營銷。