《乘風(fēng)破浪的姐姐》創(chuàng)新構(gòu)思與媒介經(jīng)營(yíng)

王藝璇

關(guān)鍵詞 《乘風(fēng)破浪的姐姐》；芒果TV；綜藝節(jié)目

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2021）07-0116-04

1 《乘風(fēng)破浪的姐姐》節(jié)目概述

由吳夢(mèng)知執(zhí)導(dǎo)，黃曉明擔(dān)任成團(tuán)見證人，經(jīng)芒果TV推出的女團(tuán)成長(zhǎng)綜藝節(jié)目《乘風(fēng)破浪的姐姐》（以下簡(jiǎn)稱《浪姐》）于2020年6月12日起每周一及周五中午12點(diǎn)在芒果TV播出。節(jié)目邀請(qǐng)了30位年齡30歲以上的姐姐輩女藝人，通過合宿生活、日常訓(xùn)練、賽前小考及舞臺(tái)競(jìng)演等環(huán)節(jié)，最終選出七位成員“逆齡成團(tuán)”。節(jié)目的設(shè)定打破傳統(tǒng)女團(tuán)的刻板印象，既不是《超級(jí)女聲》一夜成名的草根式選秀方式，也不同于當(dāng)今青春偶像類綜藝節(jié)目的練習(xí)生出道制，而是召集已經(jīng)出道多年的包括歌手、演員、主持人、制片人等多種角色在內(nèi)的女藝人，以練習(xí)生的形式“二次出道”，形成全新的“姐姐綜藝”。節(jié)目以“三十而驪，青春歸位”為主題，彰顯女性力量與價(jià)值。雖仍然是以成團(tuán)為該節(jié)目的終極目標(biāo)，但以拒絕女性被定義為標(biāo)簽充分彰顯女性魅力；雖然仍有嚴(yán)格賽制和打分規(guī)則，但整體在比賽形式上弱化了競(jìng)爭(zhēng)感，而是充分彰顯姐姐們的個(gè)人風(fēng)格。雖表面看來仍屬于女團(tuán)類養(yǎng)成節(jié)目，但實(shí)質(zhì)上更可以看作是一場(chǎng)場(chǎng)表演性質(zhì)的短時(shí)間內(nèi)突破自我的舞臺(tái)演出。用女團(tuán)的形式來重新衡定與實(shí)現(xiàn)自我的價(jià)值。沒有同流于當(dāng)今流量挾持的飯圈文化的綁架之中，而是掙脫開固有的選秀節(jié)目思維枷鎖。30位姐姐在一次次的訓(xùn)練與競(jìng)演過程中不斷突破自我，在鏡頭前展現(xiàn)真實(shí)狀態(tài)，真正意義上實(shí)現(xiàn)“乘風(fēng)破浪”，也符合其節(jié)目口號(hào)“乘風(fēng)蛻變，破齡成團(tuán)”。

2 節(jié)目創(chuàng)新構(gòu)思研究

2.1 打破選秀掣肘，拒絕標(biāo)簽化個(gè)體

在當(dāng)今異彩紛呈的青春偶像養(yǎng)成工業(yè)里，從來不缺乏選秀成團(tuán)類的綜藝節(jié)目，無論是《偶像練習(xí)生》《青春有你》還是《創(chuàng)造101》《創(chuàng)造營(yíng)》，諸如此類的流水線式的造星方法都大同小異。青春靚麗，面若姣好的陽(yáng)光男孩女孩們成為了這一系列選秀綜藝的產(chǎn)物，泛娛樂化現(xiàn)象十分普遍，難逃娛樂造星的窠臼。看多了初出茅廬的少男少女們的青澀與稚嫩，愈來愈多的人更想轉(zhuǎn)變視角關(guān)注頗具話題度的成熟藝人。大眾的審美疲勞給《浪姐》的爆火營(yíng)造出一定的空間。在30位姐姐個(gè)人形象的塑造與個(gè)性的彰顯中，我們看到了更大的潛能與發(fā)揮空間，不同于選秀出身的小鮮肉們的出道即巔峰，人物設(shè)定很大程度上依托了選秀節(jié)目的設(shè)定，姐姐們?cè)谶^往的演藝生涯中都有著不俗的成績(jī)與表現(xiàn)，并不依賴特殊的應(yīng)援打榜粉絲群體，多數(shù)是已經(jīng)實(shí)現(xiàn)“靠作品說話”的生活事業(yè)雙豐收的藝人。節(jié)目一方面保留了傳統(tǒng)競(jìng)演淘汰的選秀賽制，另一方面聚焦在中年女性的“破齡成團(tuán)”，喚醒女性意識(shí)，突破人們對(duì)于“媚青文化”的限制，選擇的30位姐姐年齡從30歲跨越至52歲不等，本身就是天然的話題“礦山”，節(jié)目一方面彰顯了姐姐們對(duì)于價(jià)值觀念的個(gè)性化差異化表達(dá)，映射“女性經(jīng)濟(jì)”在娛樂行業(yè)的崛起與活躍，另一方面節(jié)目通過邀請(qǐng)姐姐們到貧困山區(qū)尋找最美聲音進(jìn)行“藝術(shù)扶貧”也凸顯了節(jié)目組宏大敘事的手法，原本在社會(huì)中居于弱勢(shì)地位的“30+女性”，在節(jié)目中呈現(xiàn)出來的是擁有絕對(duì)的主動(dòng)權(quán)。以成團(tuán)見證人黃曉明為代表的男性群體在節(jié)目中似乎處于被壓制狀態(tài)，節(jié)目組所代表的“社會(huì)秩序”在姐姐們的言行舉止中被逐個(gè)化解與突破，這場(chǎng)關(guān)乎年齡焦慮的反叛之戰(zhàn)在節(jié)目中如火如荼的進(jìn)行著，姐姐們多元形象的角質(zhì)、受眾的參與與沉浸，都推動(dòng)著節(jié)目組建構(gòu)一場(chǎng)資本與粉絲并存的狂歡勝地。其背靠湖南衛(wèi)視的頭部資源雙核驅(qū)動(dòng)融合發(fā)展，打造芒果獨(dú)有的生態(tài)運(yùn)營(yíng)模式。這種優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意內(nèi)容敘事+高效傳播+議題跨界引流+多元商業(yè)營(yíng)銷策略的綜藝節(jié)目，極富關(guān)注度與獨(dú)創(chuàng)性。

2.2 聚焦女性視角，正向價(jià)值引導(dǎo)

在幾年前，主流觀眾更能接受的普遍還是年輕靚麗女性形象或是“老藝術(shù)家”形象的演技派。以至于年齡在“30+”“40+”的女性處在演藝圈中十分尷尬的境地，沒有足夠流量，年紀(jì)又不夠年輕，大多需要通過甚至演一些“媽媽輩”的角色才能接到資源，并不受主流演藝市場(chǎng)的青睞。

當(dāng)下“她”經(jīng)濟(jì)時(shí)代正在踏浪而來，愈來愈多的綜藝節(jié)目或影視劇中側(cè)重女性獨(dú)立的建構(gòu)，成熟女性的形象在大眾印象中悄然發(fā)生著變化，她們的更多面形象被大眾認(rèn)知與接受。2020年媒介中的女性形象是極為豐富且異質(zhì)的，大量以女性人物作為主視角的影視劇和話題紛紛涌現(xiàn)。美國(guó)媒介文化學(xué)者凱爾納說過：“從報(bào)紙到電視，媒體塑造著大眾對(duì)于性別的理解，媒體暗示著我們作為男人和女人，各自的個(gè)體形象應(yīng)該如何?！倍嘣摹八毙蜗蟠蛟鞂?duì)固有形象的認(rèn)知沖擊不斷增強(qiáng)。

媒介對(duì)于人和事物的呈現(xiàn)都經(jīng)過一系列復(fù)雜的編碼系統(tǒng)所構(gòu)筑的，媒介對(duì)于女性形象的編碼過程逐漸深入，不是僅停留在對(duì)于身材、外貌、穿著等表層，而是更加多元地呈現(xiàn)女性個(gè)體及群體與現(xiàn)實(shí)環(huán)境所抗?fàn)幍谋憩F(xiàn)。

藝恩網(wǎng)在2019年末發(fā)布的《女性綜藝數(shù)據(jù)研究報(bào)告》中顯示，女性用戶在綜藝節(jié)目中的收視群體占比高達(dá)56%，在女性話題類綜藝節(jié)目中更是高達(dá)87%[1]，女性群體在綜藝娛樂市場(chǎng)的重要性愈發(fā)顯著，頭部綜藝的女性受眾占據(jù)愈來愈高的比重。在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，女性群體消費(fèi)能力的提升勢(shì)必會(huì)推動(dòng)著綜藝節(jié)目制作團(tuán)隊(duì)對(duì)于女性觀眾口味和審美的迎合。

《浪姐》對(duì)于女性價(jià)值與力量的引導(dǎo)無疑是十分正向的，在節(jié)目中打破中年女性對(duì)于年齡的焦慮，既看到姐姐們遇到的瓶頸，同時(shí)也看到她們對(duì)于打破刻板印象的勇氣與努力。引發(fā)了各個(gè)年齡段受眾的情緒共鳴與認(rèn)同感，讓更多人感受到“變老并不是件可怕的事”。中年女性的時(shí)代焦慮在節(jié)目中被重新定義編碼，受眾在解碼的過程中看到了姐姐們的獨(dú)立與自信，釋放出更大的文本生產(chǎn)力，同時(shí)在信息選擇性機(jī)制下組成以“趣緣”為單位的社群，在不斷的互動(dòng)與分享中建立了身份歸屬與認(rèn)同，找尋更多的情感聯(lián)結(jié)點(diǎn)。同時(shí)，《浪姐》也全力響應(yīng)廣電總局發(fā)布的《關(guān)于加強(qiáng)真人秀節(jié)目管理的通知》[2]，回歸現(xiàn)實(shí)生活深挖文化內(nèi)涵與社會(huì)價(jià)值，以節(jié)目立意沖擊著傳統(tǒng)社會(huì)中的性別話語(yǔ)。它打破了女性形象長(zhǎng)期存在刻板化甚至污名化的傾向，逐漸扭轉(zhuǎn)著文娛市場(chǎng)的風(fēng)向，驅(qū)動(dòng)著更多的平臺(tái)或資本眼光聚焦在女性題材中來。姐姐們?cè)谝淮未蔚哪ゾ毰c突破自我中感悟與定義女團(tuán)概念，正如張雨綺在成團(tuán)感言中說到的：“我們既可以風(fēng)華絕代，也能夠乘風(fēng)破浪?！庇赂?、自信、絕不輕言放棄的女性形象在節(jié)目中塑造出一種另類的永葆的青春。也引發(fā)人民日?qǐng)?bào)、共青團(tuán)中央等主流媒體紛紛帶話題轉(zhuǎn)發(fā)中國(guó)女兵、中國(guó)女排、疫情期間的逆行者等內(nèi)容，讓更多人們看到在各行業(yè)熠熠發(fā)光的“無價(jià)之姐”。

2.3 受眾定位明晰，建立身份認(rèn)同

受眾作為一個(gè)中性定義，表明了其作為媒介訊息接收者的地位，它是主動(dòng)的信息接受者、信息再加工的傳播者以及傳播活動(dòng)的反饋源[3]，它影響著媒介生產(chǎn)的內(nèi)容特點(diǎn)、風(fēng)格定位、運(yùn)營(yíng)模式等，受眾的媒體認(rèn)知也關(guān)系著媒介的發(fā)展，影響著媒體的價(jià)值取向。受眾對(duì)于媒介的使用與傳播內(nèi)容的接收是一個(gè)主動(dòng)的過程，傳播者與受眾的關(guān)系尤為重要。

在一檔商業(yè)價(jià)值與影響力兼?zhèn)涞呐畧F(tuán)選秀綜藝爆火的背后，粉絲是極為關(guān)鍵的支撐力。所謂粉絲經(jīng)濟(jì)，就是架構(gòu)在粉絲與被關(guān)注者關(guān)系之上的經(jīng)營(yíng)性創(chuàng)收行為。《浪姐》通過口碑營(yíng)銷的方式來獲取經(jīng)濟(jì)與社會(huì)效益，這種商業(yè)模式使用戶和平臺(tái)實(shí)現(xiàn)雙贏。

在傳播競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，《浪姐》很極為敏銳的捕捉到目標(biāo)受眾的精神與情感需求，提高自身價(jià)值親和力，通過便捷的話題信息獲取方式來降低受眾獲得媒介內(nèi)容的代價(jià)，使得節(jié)目更具吸引力。無論行為還是情感層面都顯示出受眾對(duì)于節(jié)目極高的忠誠(chéng)度。

在當(dāng)下媒體文化的時(shí)代潮流中，媒體通過議程設(shè)置使得受眾完成一輪輪的自我認(rèn)知，使個(gè)人身份與群體歸屬不斷強(qiáng)化。《浪姐》很好地體現(xiàn)了個(gè)體自我認(rèn)同與群體社會(huì)化認(rèn)同的結(jié)合。節(jié)目不斷強(qiáng)調(diào)年齡概念給受眾以身份確認(rèn)，姐姐們?cè)阽R頭前展現(xiàn)出的時(shí)代焦慮感明顯拉近與受眾間的情感距離。通過結(jié)合姐姐自身個(gè)性特點(diǎn)加以包裝剪輯，讓姐姐們變成受眾意識(shí)中具像化的符號(hào)載體。凱爾納說過，人們通過對(duì)名人的認(rèn)同構(gòu)筑自我身份，在媒體文化中獲取性別認(rèn)知、行為舉止、社會(huì)角色設(shè)定與努力的方向等[4]?；ヂ?lián)網(wǎng)賦權(quán)使用戶紛紛展現(xiàn)強(qiáng)大的文本生產(chǎn)力。正如約翰菲斯克提出的“文化偷獵”概念，用戶對(duì)于生產(chǎn)者傳播的意義解讀并不受限，而是“盜獵”出自身的易懂文化，對(duì)于生產(chǎn)文本進(jìn)行再創(chuàng)作。這樣受眾群體既是消費(fèi)者，亦是節(jié)目?jī)?nèi)容的生產(chǎn)者?！独私恪返氖鼙娙后w既消費(fèi)符號(hào)，又參與符號(hào)生產(chǎn)，在節(jié)目?jī)?nèi)容傳播中有著強(qiáng)大的符號(hào)與文本生產(chǎn)力，從文化生產(chǎn)中結(jié)合自身身份認(rèn)同以獲取社會(huì)認(rèn)同。粉絲們的應(yīng)援打榜等行為，就是在進(jìn)行著受眾之間的互相身份確認(rèn)。在符號(hào)化的群體表征下又打造出富有個(gè)性差異的文化氛圍，彰顯自我的情感愿景，增值情緒資本。這對(duì)于長(zhǎng)期處于弱勢(shì)地位下缺失話語(yǔ)權(quán)的女性觀眾而言無疑是具有重要意義的，她們不再僅是媒體奇觀的特征表現(xiàn)，同樣也是這場(chǎng)狂歡盛宴中的推動(dòng)力量。

3 媒介經(jīng)營(yíng)管理探析

《浪姐》不僅受到了資本市場(chǎng)的認(rèn)同，在內(nèi)容創(chuàng)新和價(jià)值引領(lǐng)兩個(gè)方面也都引發(fā)了廣泛討論，為新媒體視頻平臺(tái)經(jīng)營(yíng)管理樹立了一個(gè)成功而又鮮活的典范。湖南廣電在五年前就建設(shè)了“一體兩翼”的全媒體平臺(tái)布局，利用傳統(tǒng)媒體自制內(nèi)容并結(jié)合自身電視媒體經(jīng)驗(yàn)推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的迅速發(fā)展。垂直打造的獨(dú)播到獨(dú)創(chuàng)，芒果在一步步探索之中形成了獨(dú)具特色的媒體融合下的芒果模式。

3.1 創(chuàng)新營(yíng)銷手段，實(shí)施獨(dú)播戰(zhàn)略

《浪姐》自身既是媒介所承載的內(nèi)容，又能夠成為連接性的媒介，在此之上搭建一系列的資源整合的平臺(tái)，促進(jìn)話題熱度的持續(xù)。多家媒體平臺(tái)紛紛宣傳造勢(shì)，多層次多方位地進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)口碑打造，信息的易讀性與獲取信息的費(fèi)力程度影響著大眾的媒介環(huán)境的感知，形成一種“遍在效應(yīng)”。利用平臺(tái)自身的高影響力設(shè)置公眾議程。自帶話題、知名度與人脈的30位姐姐本身就擁有龐大的粉絲群體和黏性，也引發(fā)圈內(nèi)眾多好友及微博大V相繼轉(zhuǎn)發(fā)傳播，多渠道傳播、媒體矩陣融合。名人效應(yīng)的加持下使得節(jié)目議題更具話題性與趣味性，在很大程度上保證了廣告招商與收視率。借助大平臺(tái)流量池造勢(shì)，充分展現(xiàn)了大眾傳媒的社會(huì)地位的賦予功能。打造了全產(chǎn)業(yè)鏈模式，不論是從30位姐姐初舞臺(tái)到最終成團(tuán)之夜，還是涉及到后續(xù)成團(tuán)姐姐的衍生綜藝，都由幕后的制作團(tuán)隊(duì)及姐姐們長(zhǎng)期共同投入，讓明星效應(yīng)也更大限度地發(fā)揮出來。一個(gè)月后城市體驗(yàn)類音樂旅行節(jié)目（姐姐成團(tuán)綜藝衍生節(jié)目）《姐姐的愛樂之程》迅速接棒，在每一站進(jìn)行路演打歌，延續(xù)價(jià)值鏈。

從市場(chǎng)營(yíng)銷視角出發(fā)，強(qiáng)調(diào)品牌的標(biāo)識(shí)和區(qū)分功能，注重品牌外部顯性、有形的要素十分關(guān)鍵。芒果TV圖標(biāo)橙色靚麗顯著，Logo以芒果首拼“MG”為圖案呈現(xiàn)，引人注目。芒果TV著眼于價(jià)值鏈的環(huán)節(jié)，進(jìn)行市場(chǎng)滲透與產(chǎn)品開發(fā)，采用密集戰(zhàn)略，打造了全產(chǎn)業(yè)鏈模式。芒果TV敏銳察覺到內(nèi)容與渠道的重要性，于是大膽推出芒果獨(dú)播戰(zhàn)略，建立獨(dú)立的集內(nèi)容制作、分發(fā)與播出一體的視頻平臺(tái)。

《乘風(fēng)破浪的姐姐》作為芒果TV獨(dú)播其策略也有一巨大的潛在優(yōu)勢(shì)，就是為后續(xù)付費(fèi)做好充分的鋪墊。例如《乘風(fēng)破浪的姐姐》和同是芒果TV自制的獨(dú)播綜藝《密室大逃脫》聯(lián)合的衍生綜藝則需付費(fèi)觀看，借助兩大綜藝當(dāng)下的熱播時(shí)效性和高忠誠(chéng)度的觀眾黏度來獲得一定的收益。

3.2 創(chuàng)意廣告植入，精準(zhǔn)投放吸金

廣告是網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目重要的收入來源。芒果TV通過其自制綜藝長(zhǎng)期積攢下的流量保障使《浪姐》也備受廣告商的青睞。《浪姐》的廣告植入以口播、角標(biāo)、片花字甚至作為姐姐們唇印簽到的道具等多種形式進(jìn)行生活場(chǎng)景的植入，打破傳統(tǒng)硬性廣告植入的特點(diǎn)，廣告中如“無懼年齡就要贏，姐姐都涂梵蜜琳”等多個(gè)“金句”也成功給許多觀眾“洗腦”。通過生活化、娛樂化的軟性植入方式加深受眾印象，多元化、碎片化的特點(diǎn)具有顯著的后現(xiàn)代特征，符合年輕人的審美維度及節(jié)奏[5]。且自制模式下最大化了廣告的收益，同時(shí)實(shí)現(xiàn)了節(jié)目組與廣告商的共贏。

但是在節(jié)目后期呈現(xiàn)以及成團(tuán)夜男嘉賓的選擇上使網(wǎng)友產(chǎn)生一定的質(zhì)疑與爭(zhēng)論，關(guān)于偽鏡像的反思，在媒體內(nèi)容奇觀化的傳播趨勢(shì)和消費(fèi)社會(huì)的語(yǔ)境中，節(jié)目將女性意識(shí)覺醒作為噱頭，刻意制造爭(zhēng)議，將性別對(duì)立、年齡歧視等尖銳字眼放大進(jìn)行宣傳和剪輯處理，將女性成功再次定義為青春美麗或者唱跳俱佳，最終形成受眾對(duì)中年女性的新一輪刻板印象。

要想塑造和傳播品牌形象，除了對(duì)于事件進(jìn)行營(yíng)銷借勢(shì)造勢(shì)外，也要凸顯高度的社會(huì)責(zé)任感和媒體使命感，堅(jiān)守本心，做到品質(zhì)為王。

4 反思與總結(jié)

《浪姐》的爆火不是一蹴而就的，它在節(jié)目立意、內(nèi)容模式、受眾及傳播機(jī)制等多方面展現(xiàn)出了創(chuàng)新，在一定程度上傳遞出了積極的價(jià)值觀。要想打造爆款節(jié)目，就要有優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容輸出與精良的制作團(tuán)隊(duì)，貼合受眾口味，注重節(jié)目效果的專業(yè)性與豐富性，保持獨(dú)特的文化內(nèi)涵，積極擁抱新媒體技術(shù)的發(fā)展，堅(jiān)持“內(nèi)容為王”。綜藝節(jié)目要在文化內(nèi)涵與社會(huì)價(jià)值層面實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一，從文化商品回歸到文化產(chǎn)品本身，避免趨同化、模式化的綜藝節(jié)目制作生產(chǎn)，不以泛娛樂化的標(biāo)準(zhǔn)作為節(jié)目質(zhì)量的評(píng)判方式，要有深度地進(jìn)行節(jié)目敘事。

經(jīng)營(yíng)成功必須以有效的管理為前提，經(jīng)營(yíng)是管理職能的延伸與發(fā)展，二者充分結(jié)合，才能使媒體及其產(chǎn)品得到良好效益。商業(yè)媒體以盈利為主要目的，經(jīng)營(yíng)主導(dǎo)；承載社會(huì)價(jià)值及政治價(jià)值，管理輔助。芒果TV其優(yōu)勢(shì)是有積攢起來的媒介品牌公信力與影響力、美譽(yù)度與知名度，背后有湖南衛(wèi)視及其較早粉絲的大力支持，有相對(duì)能夠留住人才的管理體系，內(nèi)容具有一定的獨(dú)特性，主要體現(xiàn)在原創(chuàng)性和專業(yè)性上。湖南廣電采用PPC模式，擁有非常龐大的專業(yè)策劃與制作團(tuán)隊(duì)出謀劃策共同打造精品綜藝，有著十分豐富的自制節(jié)目的資源與經(jīng)驗(yàn)。但是也存在著一定的技術(shù)壁壘，如視頻不夠流暢、搜索引擎優(yōu)化不及時(shí)等問題，現(xiàn)在處在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代，用戶的忠誠(chéng)度的維系難度較高，要想聚集用戶還要想法占據(jù)用戶的平臺(tái)留存時(shí)間，也就是即使優(yōu)化平臺(tái)，保障內(nèi)容質(zhì)量。整體在大環(huán)境下的機(jī)會(huì)相對(duì)多元，媒體時(shí)代新興技術(shù)的高速發(fā)展推動(dòng)著媒介更好的運(yùn)營(yíng)與管理。但體制是把雙刃劍，既有享受政策與文化福利的機(jī)會(huì)，也要受到嚴(yán)格管控，順應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展。同時(shí)同類型視頻網(wǎng)站也存在著潛在的威脅，如何開辟新的路線保障優(yōu)質(zhì)節(jié)目?jī)?nèi)容的輸出十分關(guān)鍵?？傊跈C(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的時(shí)代，更要積極擁抱新技術(shù)，利用好湖南衛(wèi)視的頭部資源雙核驅(qū)動(dòng)融合發(fā)展，打造芒果獨(dú)有的生態(tài)運(yùn)營(yíng)模式。

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