李嬌

摘 要：【目的/意義】福建省農(nóng)業(yè)資源多樣性特點(diǎn)突出，適合發(fā)展區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品，但突發(fā)的新冠疫情暴露出福建省在特色農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷中存在的不足，在后疫情時(shí)代亟須構(gòu)建特色農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略?！痉椒?過程】運(yùn)用文獻(xiàn)資料法，研究當(dāng)前福建省在特色農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷中采取的措施，分析疫情下特色農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷面臨的困境，探索在后疫情時(shí)代特色農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷對(duì)策。【結(jié)果/結(jié)論】研究發(fā)現(xiàn)，福建省在特色農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷中存在品牌意識(shí)不足、產(chǎn)品高同質(zhì)化、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化水平低、營(yíng)銷模式單一、缺少金融支持等問題，提出福建省應(yīng)重塑農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈、完善農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)體系、更新農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷方式和加大政府資金扶持。

關(guān)鍵詞：后疫情時(shí)代;特色農(nóng)產(chǎn)品;品牌營(yíng)銷;對(duì)策

中圖分類號(hào)：F323.5文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號(hào)：1637-5617（2021）02-0062-07

Abstract： 【Objective/Meaning】The diversity of agricultural resources in Fujian Province is outstanding， which is suitable for the development of agricultural products with regional characteristics. The outbreak of the COVID-19 epidemic has exposed the shortcomings in the brand marketing of characteristic agricultural products in Fujian Province. In the post-epidemic era， there is an urgent need to build a brand marketing strategy for featured agricultural products. 【Methods/Procedures】By using the literature method， the current measures taken in the brand marketing of characteristic agricultural products in Fujian Province were studied in this paper. Then， the difficulties faced by the brand marketing of characteristic agricultural products under the epidemic situation were analyzed. Last， the countermeasures for the brand marketing of characteristic agricultural products in the post-epidemic era were explored. 【Results/Conclusions】It were found that there were some problems in the brand marketing of characteristic agricultural products in Fujian Province， such as the lack of brand awareness， high product homogeneity， low level of product standardization， single marketing model， and the lack of financial support， etc. In view of these problems. Therefore， it was suggested that Fujian should reshape the supply chain of agricultural products， perfect the management system of agricultural products， renew the marketing mode of agricultural products and increase the support of government funds.

Key words： post-epidemic era; characteristic agricultural products; brand marketing; countermeasures

習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，特色農(nóng)業(yè)是福建農(nóng)業(yè)的優(yōu)勢(shì)和亮點(diǎn)，要切實(shí)加快特色現(xiàn)代農(nóng)業(yè)建設(shè)。福建省按照高質(zhì)量發(fā)展要求，大力發(fā)展優(yōu)質(zhì)、高產(chǎn)、高效、安全、生態(tài)的特色現(xiàn)代農(nóng)業(yè)[1]，重點(diǎn)發(fā)展茶葉、水產(chǎn)、花卉苗木、水果、林竹、畜禽、蔬菜、食用菌、鄉(xiāng)村旅游、鄉(xiāng)村物流等十大鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)，目標(biāo)到2022年十大產(chǎn)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)值均超千億元[2]。據(jù)福建農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2019年福建省十大鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈總產(chǎn)值超過1.7萬億元，千億產(chǎn)業(yè)增至8個(gè)，一批超百億特色產(chǎn)業(yè)如安溪鐵觀音、古田食用菌、平和蜜柚、福鼎白茶、光澤肉雞等引領(lǐng)特色現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

福建省努力實(shí)施品牌帶動(dòng)戰(zhàn)略，做大做強(qiáng)特色現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，重點(diǎn)支持本地區(qū)知名度高和影響力大的特色農(nóng)產(chǎn)品率先開展“三品一標(biāo)”申報(bào)，加快各地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌的創(chuàng)建，推動(dòng)農(nóng)業(yè)向品牌化方向發(fā)展[3]。特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌營(yíng)銷取得了可喜成果，很多知名的品牌如武夷巖茶、光陽雞蛋、福建百香果、順昌大米等被消費(fèi)者熟知和喜愛，農(nóng)產(chǎn)品品牌企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益持續(xù)提升。

1 文獻(xiàn)綜述

特色現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展離不開特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌營(yíng)銷，學(xué)術(shù)界關(guān)于特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的研究主要集中在以下方面。（1）研究各地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷現(xiàn)狀及策略，如張麗等[4]分析了河北省在特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷中存在的不足，并對(duì)河北省發(fā)展特色農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷作出戰(zhàn)略規(guī)劃。（2）研究“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷對(duì)策，如趙志嘉[5]探討了互聯(lián)網(wǎng)背景下甘肅省特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策略;文小森等[6]研究互聯(lián)網(wǎng)背景下特色農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展路徑和發(fā)展模式;張迪[7]分析了智慧經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，“互聯(lián)網(wǎng)+特色農(nóng)產(chǎn)品”個(gè)性定制營(yíng)銷和直播營(yíng)銷2種模式，并對(duì)2種模式的發(fā)展提出優(yōu)化對(duì)策。（3）對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷影響因素進(jìn)行分析，如孟婷等[8]基于4P營(yíng)銷理論綜合評(píng)價(jià)安徽省黃池鎮(zhèn)金菜地食品品牌營(yíng)銷成效，研究發(fā)現(xiàn)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的宣傳力度處于最低水平。

新冠疫情下農(nóng)業(yè)發(fā)展遭受沖擊，農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷的脆弱性在疫情下暴露無遺，學(xué)術(shù)界開始關(guān)注疫情下農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷，如王海南等[9]針對(duì)疫情暴露的生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈問題，提出促進(jìn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈發(fā)展的政策建議;吳學(xué)強(qiáng)[10]統(tǒng)計(jì)了疫情下福州市農(nóng)產(chǎn)品銷售銷售模式出現(xiàn)的新變化，并提出了促進(jìn)福州市農(nóng)產(chǎn)品銷售的建議。后疫情時(shí)代催生了新經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，特色農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷面臨新的發(fā)展契機(jī)，如何在新經(jīng)濟(jì)時(shí)期促進(jìn)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷發(fā)展，成為當(dāng)前必須考慮的問題，部分學(xué)者開始關(guān)注后疫情時(shí)代農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷，如程景民[11]深入研究“后疫情時(shí)代”棉花產(chǎn)業(yè)發(fā)展存在的問題，并指出要深化棉花體制改革，處理好政府與市場(chǎng)關(guān)系。

通過以上文獻(xiàn)研究發(fā)現(xiàn)，目前學(xué)術(shù)界對(duì)福建省特色農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷的研究較少，對(duì)后疫情時(shí)代福建特色農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷中面臨的問題和對(duì)策研究也尚未涉足，區(qū)別于以往研究，本研究首先對(duì)福建省特色農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷的環(huán)境和現(xiàn)狀進(jìn)行分析，找準(zhǔn)疫情下福建省特色農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷中存在的問題，研究后疫情時(shí)代福建特色農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷面臨的新機(jī)遇，并探討后疫情時(shí)代下福建省發(fā)展特色農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷的對(duì)策，以期進(jìn)一步促進(jìn)福建省特色農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷發(fā)展。

2 福建特色農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷的環(huán)境

特色農(nóng)產(chǎn)品品牌是在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)出來后，賦予其某個(gè)特殊標(biāo)志，使其具有獨(dú)特性，并對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生一定的吸引力，最終通過品牌來提高農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值、知名度和享譽(yù)度。福建省從政策、技術(shù)、經(jīng)濟(jì)等方面支持特色農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷，助力鄉(xiāng)村振興。

2.1 政策環(huán)境

當(dāng)前國(guó)家重視品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展，福建省也相繼發(fā)布了一些政策文件支持特色農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷（表1），這些政策文件主要對(duì)品牌農(nóng)業(yè)建設(shè)、“三品一標(biāo)”農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全、農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)區(qū)建立及管理、名牌農(nóng)產(chǎn)品的評(píng)選等內(nèi)容進(jìn)行了詳細(xì)規(guī)定。政策文件的頒布和實(shí)施，完善了農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的法律體系，為福建特色農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷提供了政策基礎(chǔ)。

2.2 技術(shù)環(huán)境

2.2.1 實(shí)行種業(yè)科技創(chuàng)新，推廣優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品

福建定期舉行優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品種品質(zhì)鑒評(píng)活動(dòng)，評(píng)選優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品種，進(jìn)行科研育種，努力實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化目標(biāo)，提升農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展水平，據(jù)福建省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳2020工作報(bào)告顯示，2019年全省農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全總體合格率98.6%，位居全國(guó)前列。另外，據(jù)原福建省農(nóng)業(yè)廳數(shù)據(jù)，福建實(shí)行種業(yè)創(chuàng)新與產(chǎn)業(yè)化工程（2017-2020），大力推廣優(yōu)質(zhì)專用農(nóng)產(chǎn)品品種，目標(biāo)到2020年，全省農(nóng)業(yè)技術(shù)不斷進(jìn)步，主推品種實(shí)現(xiàn)更新，優(yōu)質(zhì)專用率和良種覆蓋率分別達(dá)85%和98%以上，為打造品牌農(nóng)業(yè)奠定基礎(chǔ)。

2.2.2 依托現(xiàn)代信息技術(shù)，營(yíng)銷特色農(nóng)產(chǎn)品

傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷方式存在時(shí)空局限，因此營(yíng)銷效率很低，隨著農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)的逐漸普及，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)為特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷提供了新的渠道，如在2020年11月，莆田市通過抖音直播、小程序直播和星選商城推廣銷售“壺蘭耕讀”品牌農(nóng)產(chǎn)品。除此之外，福建省將物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈、人工智能等現(xiàn)代信息技術(shù)應(yīng)用在農(nóng)業(yè)中，據(jù)2020年福建省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳報(bào)告統(tǒng)計(jì)顯示，2019年福建省新建10個(gè)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)智慧園、150個(gè)農(nóng)業(yè)物聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用基地，全面推進(jìn)信息進(jìn)村入戶工程，農(nóng)村4G基站順利開通，村民借助“4G網(wǎng)絡(luò)+光纖全覆蓋”的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，利用電商平臺(tái)，與外地客商建立聯(lián)系，拓展了特色農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道。

2.3 其他環(huán)境

2.3.1 開展農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證登記，增強(qiáng)品牌意識(shí)

福建省大力發(fā)展無公害、綠色、有機(jī)和地理標(biāo)志的“三品一標(biāo)”農(nóng)產(chǎn)品，擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)證數(shù)量和規(guī)模，目標(biāo)到2020年，全省獲證的“三品一標(biāo)”累計(jì)達(dá)4000個(gè)以上，“三品一標(biāo)”生產(chǎn)基地的面積或產(chǎn)量占全省農(nóng)產(chǎn)品的40%以上，“三品一標(biāo)”質(zhì)量安全監(jiān)測(cè)合格率達(dá)到98%以上。根據(jù)《“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品出村進(jìn)城工程實(shí)施方案》規(guī)定，2020-2022年，“三品一標(biāo)”農(nóng)產(chǎn)品每年新增200個(gè)，累計(jì)新增600個(gè)，另外，福建還加快制定和修訂農(nóng)業(yè)地方標(biāo)準(zhǔn)，積極引導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)建立相關(guān)的生產(chǎn)技術(shù)規(guī)范和操作規(guī)程，健全農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化體系。

2.3.2 創(chuàng)辦農(nóng)民專業(yè)合作社，統(tǒng)一產(chǎn)品品質(zhì)

福建省各農(nóng)村積極創(chuàng)辦專業(yè)合作社，并采取“合作社+基地+農(nóng)戶”的發(fā)展模式，進(jìn)行農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，建立嚴(yán)格的規(guī)章制度，統(tǒng)一種植管理、統(tǒng)一農(nóng)技服務(wù)、統(tǒng)一質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一營(yíng)銷方式，科學(xué)種植優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品[12]。另外，全省推進(jìn)農(nóng)民專業(yè)合作社的質(zhì)量發(fā)展，據(jù)福建省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳統(tǒng)計(jì)，2019年福建省有135家合作社被評(píng)為“省級(jí)農(nóng)民專業(yè)合作社示范社”，示范社的開展增強(qiáng)了合作社的品牌創(chuàng)建意識(shí)，提高了農(nóng)業(yè)效益。

3 福建特色農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷的現(xiàn)狀

在政策的支持和技術(shù)保障下，福建省大力開發(fā)本地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品資源，積極開展特色農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷活動(dòng)，具體措施如下：

3.1 積極評(píng)選名牌農(nóng)產(chǎn)品，推進(jìn)品牌興農(nóng)戰(zhàn)略

福建省注重對(duì)名牌農(nóng)產(chǎn)品的評(píng)選，每年評(píng)選認(rèn)定名牌農(nóng)產(chǎn)品20個(gè)以上，目標(biāo)到2020年名牌農(nóng)產(chǎn)品超過100個(gè)，據(jù)福建省農(nóng)業(yè)廳統(tǒng)計(jì)，2017年福建名牌農(nóng)產(chǎn)品為26個(gè)，2018年和2019年均為30個(gè)，除此之外福建省還對(duì)認(rèn)定的名牌農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)提供獎(jiǎng)勵(lì)及宣傳補(bǔ)助經(jīng)費(fèi)，提高了企業(yè)積極性。

3.2 建設(shè)特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)區(qū)，提高農(nóng)產(chǎn)品整體效益

福建省積極開展特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)區(qū)的創(chuàng)建和認(rèn)定工作，打造特色鮮明、產(chǎn)業(yè)融合、競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)區(qū)。據(jù)福建省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳數(shù)據(jù)顯示，2019年福建創(chuàng)建省級(jí)以上特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)區(qū)84個(gè);據(jù)中華人民共和國(guó)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部統(tǒng)計(jì)，在2020年3月公布的中國(guó)特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)區(qū)名單（第三批）83項(xiàng)中，福建省平和蜜柚、安溪鐵觀音、連江鮑魚3個(gè)優(yōu)勢(shì)區(qū)入選，2020年9月在中國(guó)特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)區(qū)名單（第四批）79項(xiàng)中，福安葡萄、福建百香果、古田銀耳、福州茉莉花茶4個(gè)優(yōu)勢(shì)區(qū)入選。

3.3 打造農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，培育“?！弊痔?hào)農(nóng)產(chǎn)品

福建著力打造具有區(qū)域特征明顯、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)突出、富有文化內(nèi)涵、知名度較高的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，2017-2020年每年組織評(píng)選認(rèn)定省級(jí)十大區(qū)域公用品牌（表2），計(jì)劃到2020年全省推選十大區(qū)域公用品牌達(dá)30個(gè)以上，推選的公用品牌惠及農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)區(qū)內(nèi)所有的農(nóng)戶。此外，福建實(shí)施品牌領(lǐng)先戰(zhàn)略，指導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)規(guī)?；?、管理標(biāo)準(zhǔn)化和經(jīng)營(yíng)產(chǎn)業(yè)化，加快培育“?！弊痔?hào)農(nóng)產(chǎn)品品牌，擴(kuò)大市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，提高農(nóng)業(yè)效益。

4 疫情下福建特色農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷面臨的困境

受新冠疫情的影響，農(nóng)作物的種植和農(nóng)產(chǎn)品的流通都遭受了巨大的損失[13]，農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷面臨一定困境，主要存在以下問題：

4.1 重資源性投入，輕品牌營(yíng)銷

疫情下大量農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)銷售停滯的局面，部分原因歸結(jié)為農(nóng)業(yè)企業(yè)家“重資源性投入，輕品牌營(yíng)銷”的錯(cuò)誤理念。這種錯(cuò)誤理念表現(xiàn)為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中將全部的重心放在提高農(nóng)產(chǎn)品的種植養(yǎng)殖技術(shù)上，過度重視土地、技術(shù)等資源性投入，忽略農(nóng)產(chǎn)品的品牌營(yíng)銷，認(rèn)為只要農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量領(lǐng)先，產(chǎn)品銷售就會(huì)一路順暢，這種思想誤區(qū)在疫情下凸顯出來，農(nóng)業(yè)企業(yè)面臨銷售受阻，資金鏈斷裂的風(fēng)險(xiǎn)。

4.2 產(chǎn)品高同質(zhì)化，品牌難唱響

相比其他產(chǎn)品，農(nóng)產(chǎn)品本身具有高同質(zhì)化特點(diǎn)，普通消費(fèi)者很難感知到各類農(nóng)產(chǎn)品的口味差異，所以在品牌營(yíng)銷方面較為困難，而且農(nóng)業(yè)的種植、養(yǎng)殖時(shí)間較長(zhǎng)，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品的口味、包裝、功能更新?lián)Q代時(shí)間長(zhǎng)，加上前期沒有做好特色品牌營(yíng)銷，在疫情影響下農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷最終會(huì)陷入“投入大、回報(bào)低”的困境，品牌在后期更難打響。

4.3 農(nóng)戶分散化生產(chǎn)，標(biāo)準(zhǔn)化水平低

疫情下消費(fèi)者更看重農(nóng)產(chǎn)品的安全和健康，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量提出更高要求，而農(nóng)產(chǎn)品本身品質(zhì)和包裝將直接影響農(nóng)產(chǎn)品的品牌營(yíng)銷。一家一戶的分散化生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)模式，導(dǎo)致多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化水平低，存在包裝不符合相關(guān)制度規(guī)定、產(chǎn)品質(zhì)量級(jí)別不明確等一系列問題，這些農(nóng)產(chǎn)品缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，難以被消費(fèi)者接受和認(rèn)可。

4.4 營(yíng)銷模式單一，供應(yīng)鏈中斷

疫情沖擊暴露了農(nóng)產(chǎn)品傳統(tǒng)供應(yīng)鏈的脆弱，表現(xiàn)為下游消費(fèi)旺盛，中游停工減產(chǎn)，上游則出現(xiàn)供給過剩。疫情下物流運(yùn)輸嚴(yán)重受阻，農(nóng)產(chǎn)品面臨大規(guī)模滯銷問題，與此形成鮮明對(duì)比的是，城市人群對(duì)農(nóng)產(chǎn)品需求卻大幅增加，部分地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品收購商未按原計(jì)劃進(jìn)行采購，疫情封路封村導(dǎo)致消費(fèi)者減少到人流密集場(chǎng)所消費(fèi)，銷售渠道暫停營(yíng)業(yè)，產(chǎn)銷信息嚴(yán)重不對(duì)稱，依靠傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品銷售模式，已然不能解決農(nóng)產(chǎn)品的銷路。

4.5 農(nóng)企資金缺乏，缺少金融支持

長(zhǎng)期以來，農(nóng)民面臨的“貸款難”問題，成為農(nóng)村普惠金融發(fā)展的瓶頸。由于大部分農(nóng)業(yè)企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力較弱，在疫情沖擊下，農(nóng)業(yè)企業(yè)急需資金支持，但農(nóng)民專業(yè)合作社資金比較有限，而農(nóng)村金融機(jī)構(gòu)貸款手續(xù)繁雜，信貸成本較高，可以對(duì)接的農(nóng)村金融網(wǎng)點(diǎn)較少，結(jié)算支付同樣存在困難，農(nóng)業(yè)企業(yè)面臨的融資難問題在疫情下尤為凸顯。

5 后疫情時(shí)代下福建特色農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷面臨的新機(jī)遇

突發(fā)的新冠疫情對(duì)農(nóng)業(yè)的發(fā)展造成重大沖擊，在疫情的特殊契機(jī)下，云計(jì)算和人工智能等新一代信息技術(shù)得到快速發(fā)展，催生了新經(jīng)濟(jì)發(fā)展[14]，各行各業(yè)開始進(jìn)入后疫情時(shí)代，福建省特色農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷在后疫情時(shí)代面臨新的發(fā)展機(jī)遇，具體表現(xiàn)在以下方面：

5.1 農(nóng)業(yè)新業(yè)態(tài)助推農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷

疫情推動(dòng)了農(nóng)產(chǎn)品線上銷售模式的發(fā)展，線上銷售開始引領(lǐng)農(nóng)業(yè)新業(yè)態(tài)模式，在后疫情時(shí)代將成為助推農(nóng)產(chǎn)品銷售的主要模式。（1）線上化購物成為主流，農(nóng)產(chǎn)品電商迎來銷售良機(jī)。疫情催生了“宅經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展，這是一種全新的商業(yè)模式，消費(fèi)者通過線上購買農(nóng)產(chǎn)品，以京東為代表的電商企業(yè)在疫情下得到迅速發(fā)展，電商的交易額和用戶數(shù)量激增，農(nóng)產(chǎn)品線上新零售模式大規(guī)模發(fā)展。（2）網(wǎng)絡(luò)直播帶貨等新業(yè)態(tài)模式出現(xiàn)。各種短視頻、網(wǎng)絡(luò)直播帶貨等農(nóng)產(chǎn)品新業(yè)態(tài)有了很大的發(fā)展空間，通過農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地直播模式，縮短了物流運(yùn)輸環(huán)節(jié)，使農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)過程可視化。（3）社區(qū)生鮮等新零售模式，極大地方便了消費(fèi)者購物。疫情下消費(fèi)者決策的首要因素是產(chǎn)品的干凈、衛(wèi)生和新鮮，由此出現(xiàn)了以樸樸超市、永輝超市、京東到家為代表的大型連鎖生鮮超市，通過實(shí)行“線上拼單+線下提貨”等社區(qū)團(tuán)購的方式，極大地便利了消費(fèi)者，未來將可能逐步替代傳統(tǒng)臟亂差的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)。

5.2 農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈管理迭代更新

傳統(tǒng)供應(yīng)鏈模式下農(nóng)產(chǎn)品從產(chǎn)地到市場(chǎng)經(jīng)過諸多環(huán)節(jié)，供應(yīng)鏈的多級(jí)交付容易導(dǎo)致供需失衡，疫情下農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈斷裂，農(nóng)產(chǎn)品線上消費(fèi)模式與線下配送信息嚴(yán)重不匹配，傳統(tǒng)供應(yīng)鏈模式在某種程度上無法滿足線上新零售的需求，疫情的特殊契機(jī)優(yōu)化了農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈，表現(xiàn)為：（1）“電商直供+無接觸配送”，消費(fèi)者通過各類APP線上購物，各大電商平臺(tái)通過產(chǎn)地直供方式提供服務(wù)，線下配送通過“無接觸配送”方式，解決農(nóng)產(chǎn)品滯銷問題;（2）生鮮超市通過“線上運(yùn)營(yíng)+線下自提”方式，如永輝超市開發(fā)生鮮產(chǎn)品線上服務(wù)，方便農(nóng)產(chǎn)品配送;（3）社區(qū)消費(fèi)者通過“微信群+騎手配送”等方式實(shí)現(xiàn)購物，傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)戶組建社區(qū)微信買菜群，根據(jù)社區(qū)消費(fèi)者的訂單配送相應(yīng)的物品，送貨由專門配送員完成。疫情下這些新出現(xiàn)的供應(yīng)模式，縮短了農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈，加快了農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)模式的迭代更新。

5.3 農(nóng)產(chǎn)品安全信任體系備受關(guān)注

受疫情影響，消費(fèi)者對(duì)原生態(tài)、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的需求增加，也對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量提出新要求，這為標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展提供了良好的機(jī)遇[15]。在農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量方面，隨著各類生鮮電商等新零售方式的出現(xiàn)，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)化變得愈發(fā)重要，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的分等分級(jí)也提出了新的要求;在農(nóng)產(chǎn)品的包裝方面，消費(fèi)者要求農(nóng)產(chǎn)品的包裝標(biāo)準(zhǔn)化，農(nóng)產(chǎn)品的包裝規(guī)格不僅要滿足物流需要，而且要特別注意包裝安全;在農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷方面，品牌成為影響消費(fèi)者選擇的重要因素，如何在眾多的品牌中脫穎而出，滿足消費(fèi)者的需求，是所有農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)值得思考的問題。在后疫情時(shí)代農(nóng)產(chǎn)品的品牌認(rèn)證、溯源體系會(huì)備受關(guān)注，福建省發(fā)展特色農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷面臨的新的機(jī)遇，亟須打造具有本地特色、極具市場(chǎng)影響的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌。

6 后疫情時(shí)代下福建特色農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷對(duì)策

為保證特色農(nóng)產(chǎn)品銷售走出后疫情時(shí)代的困境，保障農(nóng)民豐產(chǎn)又豐收，福建省應(yīng)構(gòu)建特色農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略，具體措施如下：

6.1 利用數(shù)字化技術(shù)，重塑農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈

6.1.1 發(fā)展數(shù)字云倉模式，縮短農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈

疫情下農(nóng)產(chǎn)品銷售的新模式有所發(fā)展，如阿里巴巴通過“數(shù)字糧倉”計(jì)劃，開通原產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品直供渠道，讓消費(fèi)者方便快捷的買到糧倉的直供產(chǎn)品，促進(jìn)當(dāng)季農(nóng)產(chǎn)品的銷售，也孵化出一些特色農(nóng)產(chǎn)品品牌。后疫情時(shí)代更要重視農(nóng)產(chǎn)品物聯(lián)網(wǎng)價(jià)值，可以發(fā)展“云倉”模式，利用農(nóng)產(chǎn)品集中采集的優(yōu)勢(shì)，集聚本區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品資源，通過網(wǎng)絡(luò)直播銷售，組建農(nóng)產(chǎn)品直供平臺(tái)，構(gòu)建供應(yīng)鏈物流鏈融合發(fā)展新體系。

6.1.2 發(fā)揮生鮮電商優(yōu)勢(shì)，做好農(nóng)產(chǎn)品新零售

疫情創(chuàng)新了數(shù)字化生鮮農(nóng)產(chǎn)品模式，促進(jìn)淘寶、天貓、盒馬等線上線下融合發(fā)展。后疫情時(shí)代要繼續(xù)發(fā)揮生鮮電商的優(yōu)勢(shì)，繼續(xù)為農(nóng)產(chǎn)品銷售提供新服務(wù)，繼續(xù)創(chuàng)新“無接觸”交易、支付、配送和供應(yīng)鏈服務(wù)，助力特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷，探索農(nóng)產(chǎn)品流通業(yè)全渠道數(shù)字化轉(zhuǎn)型模式，建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品流通的高效、安全、健康、綠色、智能、生態(tài)的產(chǎn)銷體系。

6.1.3 利用數(shù)字化工具，科學(xué)管理供應(yīng)鏈

后疫情時(shí)代要將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)同農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈深度融合，利用5G、大數(shù)據(jù)、人工智能等數(shù)字化工具，在生產(chǎn)和管理端幫助農(nóng)業(yè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)“無接觸”生產(chǎn)和運(yùn)行，在需求端利用互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷方式和特色農(nóng)產(chǎn)品預(yù)售體系，幫助農(nóng)業(yè)企業(yè)依托電商平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)訂單定制化，并根據(jù)訂單需求進(jìn)行規(guī)?；a(chǎn)，提升農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)和農(nóng)戶種植的積極性，降低供應(yīng)鏈成本和風(fēng)險(xiǎn)。

6.2 尋求品牌特色，完善農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)體系

6.2.1 樹立品牌意識(shí)，重視品牌營(yíng)銷

農(nóng)產(chǎn)品要以市場(chǎng)營(yíng)銷為導(dǎo)向思維，除了重視資源性投入外，還應(yīng)該將重點(diǎn)放在輕資產(chǎn)的投入上，農(nóng)業(yè)企業(yè)應(yīng)努力打造本區(qū)域特色品牌，重視農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷[3]，只有將產(chǎn)品賣出去，整個(gè)農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)鏈才沒有壓力，為此農(nóng)業(yè)企業(yè)可以借鑒“三只松鼠”的做法，將90%的投入放在輕資產(chǎn)上，而將種植、養(yǎng)殖等資源性投入工作外包給第三方公司。

6.2.2 建立加工園區(qū)，做大產(chǎn)業(yè)集群

福建省應(yīng)重點(diǎn)發(fā)展優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)，通過建立特色農(nóng)產(chǎn)品加工園區(qū)，引導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)聚集園區(qū)，使園區(qū)成為企業(yè)孵化、技術(shù)研發(fā)、成果轉(zhuǎn)化和人才交流的平臺(tái)，發(fā)揮產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步延伸農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，提高農(nóng)產(chǎn)品附加值。另外，深加工產(chǎn)品要符合健康、安全和多樣化需求的市場(chǎng)特點(diǎn)，突出產(chǎn)品特色，引導(dǎo)深加工企業(yè)向標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)化、規(guī)模化生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變。

6.3 整合信息資源，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷

6.3.1 借助龍頭企業(yè)，打造聯(lián)合品牌

后疫情時(shí)代要借助龍頭企業(yè)，引領(lǐng)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌銷售。據(jù)福建農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2019年福建省級(jí)以上重點(diǎn)龍頭企業(yè)達(dá)到926家，新增國(guó)家級(jí)重點(diǎn)龍頭企業(yè)11家，由于龍頭企業(yè)相較于普通企業(yè)成本較低、效率更高，品牌知名度和認(rèn)知度更高、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)、抗風(fēng)險(xiǎn)能力也更高，需要具體做到：（1）指導(dǎo)龍頭企業(yè)完善自己的營(yíng)銷網(wǎng)站，利用互聯(lián)網(wǎng)資源宣傳品牌、推介產(chǎn)品，開發(fā)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量可追溯系統(tǒng)，拓展農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展途徑;（2）鼓勵(lì)龍頭企業(yè)整合品牌資源，探索設(shè)立共同營(yíng)銷基金，統(tǒng)一開展?fàn)I銷推廣，打造聯(lián)合品牌，授權(quán)內(nèi)部成員共同使用。

6.3.2 利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，推廣優(yōu)質(zhì)品牌

后疫情時(shí)代是網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化、智能化的時(shí)代，充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，將農(nóng)產(chǎn)品的品牌營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)信息化相聯(lián)系，具體做法如下：（1）利用互聯(lián)網(wǎng)、人工智能、5G等技術(shù)重構(gòu)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈，借助互聯(lián)網(wǎng)銷售平臺(tái)，促進(jìn)關(guān)鍵信息的流動(dòng)效率，如以阿里巴巴、京東、拼多多等為平臺(tái)，輔以抖音直播、微信、小鵝通等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段，促進(jìn)新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體與電商全面對(duì)接融合;（2）培育農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，形成優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品推廣網(wǎng)，同時(shí)通過品牌形象、品牌包裝、宣傳片、展覽會(huì)、農(nóng)民豐收節(jié)等拓寬宣傳渠道，提升品牌銷量。

6.3.3 依托鄉(xiāng)村旅游，營(yíng)銷特色品牌

福建省在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游時(shí)，可采用“旅游+農(nóng)業(yè)”發(fā)展模式，大力發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)、觀光農(nóng)業(yè)、生態(tài)農(nóng)業(yè)，推進(jìn)優(yōu)質(zhì)旅游資源與特色農(nóng)業(yè)相結(jié)合，提高農(nóng)旅融合發(fā)展水平，如借助旅游節(jié)發(fā)展契機(jī)和消費(fèi)時(shí)機(jī)，開展特色農(nóng)產(chǎn)品推介會(huì)，開發(fā)特色食品、綠色食品、文創(chuàng)食品等鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，完善旅游產(chǎn)業(yè)鏈體系，助力特色農(nóng)產(chǎn)品品牌銷售。

6.4 加大政府扶持，構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品品牌生產(chǎn)體系

6.4.1 實(shí)施精準(zhǔn)扶貧，解決農(nóng)企融資難問題

政府應(yīng)圍繞特色優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，強(qiáng)化財(cái)政、科技等有效供給，對(duì)受疫情沖擊較大、抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)提供定向扶持和精準(zhǔn)扶貧，幫助其建立特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地，形成品牌效應(yīng)。此外，還要充分引導(dǎo)正規(guī)金融機(jī)構(gòu)發(fā)揮支農(nóng)職責(zé)，打破單一依賴于農(nóng)村信用社支農(nóng)的局面，形成全方位的金融支持體系，如可以鼓勵(lì)村鎮(zhèn)銀行、正規(guī)貸款公司等金融機(jī)構(gòu)進(jìn)入農(nóng)村金融市場(chǎng)，引導(dǎo)農(nóng)村富余資金，以合理的方式向農(nóng)民專業(yè)合作社注資，解決專業(yè)合作社資金短缺和農(nóng)戶融資難問題。

6.4.2 推進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，形成品牌生產(chǎn)體系

政府要推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化和產(chǎn)業(yè)化，幫住企業(yè)制定和完善特色農(nóng)產(chǎn)品管理、產(chǎn)品分級(jí)、包裝標(biāo)識(shí)等方面的標(biāo)準(zhǔn)，培育標(biāo)準(zhǔn)化的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)生產(chǎn)企業(yè)，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品精深加工，構(gòu)建多元化農(nóng)產(chǎn)品品牌生產(chǎn)體系，此外，政府還需要完善特色農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)信息發(fā)布制度，使農(nóng)業(yè)企業(yè)及時(shí)了解特色農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格，應(yīng)對(duì)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。

6.4.3 開展常態(tài)化監(jiān)管，完善產(chǎn)品追溯體系

政府要有效監(jiān)管農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程，重視農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全，利用區(qū)塊鏈技術(shù)主動(dòng)搭建農(nóng)產(chǎn)品可追溯系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)加工、流通、倉儲(chǔ)、銷售等多環(huán)節(jié)的監(jiān)控查詢，同時(shí)方便了物流、倉儲(chǔ)、銷售、防偽等多頭區(qū)塊鏈供應(yīng)鏈管理，讓所有的農(nóng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈追溯和可視化。此外，政府還要盡快完善農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯方面的法律法規(guī)，明確法律約束責(zé)任和處罰力度，保障追溯信息的準(zhǔn)確性和可靠性。

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