張文峰 劉成成

摘要北京市海淀區(qū)中關(guān)村第三小學(xué)在開展學(xué)校宣傳工作中，基于“學(xué)校品牌建設(shè)要從被動宣傳走向主動建構(gòu)”的理念轉(zhuǎn)變，不斷樹立運(yùn)營意識、對標(biāo)意識和校長思維，積極打造學(xué)校品牌運(yùn)營骨干團(tuán)隊；同時充分延伸運(yùn)營團(tuán)隊的工作價值，為學(xué)校重大活動提供創(chuàng)意，推動教育創(chuàng)想真實(shí)落地，由此促進(jìn)了學(xué)校教育質(zhì)量的提高和學(xué)校品牌的升級。

關(guān)鍵詞 學(xué)校品牌運(yùn)營；學(xué)校宣傳工作；學(xué)校文化；校長思維；“最強(qiáng)大腦”；中關(guān)村三小

中圖分類號G62

文獻(xiàn)標(biāo)識碼B

文章編號1002-2384（2021）07-0037-03

學(xué)校品牌關(guān)乎學(xué)校的對外形象、影響力和被認(rèn)可度，這已成為大多數(shù)學(xué)校的共識。當(dāng)前，很多學(xué)校都設(shè)置了類似“學(xué)校發(fā)展部”這樣的品牌運(yùn)營團(tuán)隊，為學(xué)校發(fā)展提供前瞻性的問題解決思路與方案，同時負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)外部資源開發(fā)以及學(xué)校品牌的推廣。在此過程中，如何真正發(fā)揮品牌運(yùn)營團(tuán)隊的智庫作用，實(shí)現(xiàn)學(xué)校品牌建設(shè)不斷升級？

北京市海淀區(qū)中關(guān)村第三小學(xué)（以下簡稱“中關(guān)村三小”）在實(shí)踐中，鼓勵品牌運(yùn)營團(tuán)隊圍繞學(xué)校的教育教學(xué)理念，扎根學(xué)校教育的真實(shí)土壤，從主攻學(xué)校品牌宣傳推廣到運(yùn)營管理，從被動反映校園即時活動到主動參與活動設(shè)計、挖掘亮點(diǎn)、提升價值，參與教書育人的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，由此促進(jìn)了學(xué)校教育質(zhì)量的提高和學(xué)校品牌的升級。

一、理念轉(zhuǎn)變：學(xué)校品牌建設(shè)要從被動宣傳走向主動建構(gòu)

學(xué)校品牌是學(xué)校教育理念的外在表現(xiàn)，也是學(xué)校核心競爭力的體現(xiàn)。盡管當(dāng)前越來越多的學(xué)校開始注重品牌建設(shè)，但實(shí)踐中不同群體在認(rèn)識和需求上存在一定偏差，需要我們重新思考新時期下學(xué)校品牌建設(shè)的重心與路徑。

1. 建立運(yùn)營意識，做校園品牌的“首席建構(gòu)師”

一般而言，在一所學(xué)校中，校長及中層干部由于對學(xué)校的發(fā)展規(guī)劃比較清楚，因此認(rèn)為學(xué)校品牌建設(shè)的重點(diǎn)在于通過對學(xué)校教學(xué)質(zhì)量、校園主題活動等內(nèi)容的宣傳，傳播學(xué)校教育理念，展現(xiàn)學(xué)校特色工作，提高學(xué)校形象識別度；班主任、科任教師更加關(guān)注班級教學(xué)和管理層面的內(nèi)容，認(rèn)為學(xué)校品牌建設(shè)屬于行政工作，與他們關(guān)系不大；而家長的著眼點(diǎn)，多停留在學(xué)校教學(xué)質(zhì)量、教學(xué)保障服務(wù)和學(xué)校美譽(yù)度等方面。

基于上述現(xiàn)實(shí)，學(xué)校品牌建設(shè)無法一開始就滿足所有群體的需求，就如同軟件開發(fā)要先從頂層做好建構(gòu)，先讓系統(tǒng)跑起來，再小步快跑不斷完善迭代。因此，我校品牌建設(shè)的前期重點(diǎn)也放在宣傳推廣方面，學(xué)校品牌運(yùn)營團(tuán)隊最初只是負(fù)責(zé)學(xué)校微信公眾號的運(yùn)營和對外媒體的聯(lián)絡(luò)，借此提高學(xué)校品牌形象識別度，擴(kuò)大品牌影響力。隨著學(xué)校各項工作的不斷深入開展，我們發(fā)現(xiàn)，學(xué)校品牌建設(shè)如果僅停留在宣傳層面，就如同一個產(chǎn)品只做最后的包裝，永遠(yuǎn)無法最大限度地觸達(dá)產(chǎn)品核心。因此，學(xué)校品牌建設(shè)不僅僅是做宣傳，其根本在于通過對學(xué)校活動的整體建構(gòu)和深度運(yùn)營，有效傳播學(xué)校的辦學(xué)理念和特色，打造硬核的學(xué)校文化。

基于這種思考，學(xué)校品牌運(yùn)營團(tuán)隊開始主動參與學(xué)校各項活動策劃，對接各方教育資源，從主攻學(xué)校品牌宣傳推廣到文化建構(gòu)，從被動反映校園即時活動到主動參與活動設(shè)計、挖掘亮點(diǎn)、提升價值。在此過程中，學(xué)校品牌運(yùn)營團(tuán)隊逐漸升級為學(xué)校各項活動前期的策劃者、中期的組織者和后期的傳播者，成為學(xué)校教育創(chuàng)新的“最強(qiáng)大腦”，也成為校園品牌的“首席建構(gòu)師”。

2. 樹立“對標(biāo)”意識，以學(xué)校發(fā)展綱要為核心開展工作

學(xué)校品牌運(yùn)營涵蓋學(xué)校教育教學(xué)的方方面面，從大型活動設(shè)計到小規(guī)模專題研討，從學(xué)校大型會議到普通教師的在線網(wǎng)課，每一關(guān)鍵個體都是學(xué)校品牌的建設(shè)者。然而，面對人事繁雜的現(xiàn)狀，如果沒有統(tǒng)一規(guī)劃，學(xué)校品牌運(yùn)營很容易陷入形象模糊、風(fēng)格易變的困境。在此過程中，打造統(tǒng)一的話語體系就非常重要。

學(xué)校品牌代表著學(xué)校的教育價值追求，體現(xiàn)著全體教職工的教育理想，應(yīng)該與學(xué)校發(fā)展規(guī)劃和目標(biāo)保持高度一致。我校的《學(xué)校發(fā)展綱要》（以下簡稱《綱要》）對學(xué)校定位、發(fā)展戰(zhàn)略等內(nèi)容進(jìn)行了準(zhǔn)確描述，指明了學(xué)校的發(fā)展愿景和方向。為此，學(xué)校品牌運(yùn)營團(tuán)隊對齊《綱要》目標(biāo)開展工作，同時不斷豐富學(xué)校品牌矩陣，擴(kuò)大品牌影響力。如我校的形象標(biāo)識、吉祥物設(shè)計、校園文化展示等都有一套完整的品牌體系。學(xué)校形象標(biāo)識設(shè)計是從中國傳統(tǒng)書法字體“人”字演變而來，又形似數(shù)字“3”，從不同角度看有不同的解讀，也寓意著學(xué)?！毒V要》中提倡的“尊重每一個人、需要每一個人、成就每一個人”。學(xué)校的三只吉祥物“歡歡”“力力”“當(dāng)當(dāng)”的名字，來源于“受歡迎、有能力、有擔(dān)當(dāng)”的學(xué)生培養(yǎng)目標(biāo)；校園雕塑“雁陣”則來源于《綱要》中的學(xué)校文化“雁陣精神”。

3. 具備“校長思維”，凸顯教育全局觀和責(zé)任感

在開展學(xué)校品牌運(yùn)營過程中，具備校長思維非常重要。一方面，校長思維體現(xiàn)在具有全局觀。例如：我校行政辦公室都集中在辦公樓三層管理中心，學(xué)校品牌運(yùn)營團(tuán)隊的主要成員也在這里辦公。團(tuán)隊成員每天都和學(xué)?！白詈诵拇竽X”在一起，聽到、看到的都是學(xué)校的“核心業(yè)務(wù)”，日久天長就容易培養(yǎng)起全局觀。很多情況下，由于形勢變化，品牌運(yùn)營工作無法依據(jù)計劃按部就班地實(shí)施，也無法時時事事請示上級領(lǐng)導(dǎo)，這時全局觀就可以幫助我們像校長一樣從頂層思考問題，采取正確行動。如在2020年新冠疫情期間，經(jīng)過幾個月的居家學(xué)習(xí)，孩子們都迫切期待回歸校園，學(xué)校品牌運(yùn)營團(tuán)隊就策劃了溫暖而令人難忘的迎接學(xué)生返校儀式—“135天，終于等到你！”由于疫情變化，方案不斷進(jìn)行調(diào)整。在此過程中，我們始終站在全局角度思考和設(shè)計方案，最后通過溫暖有趣的手牌、貼心的環(huán)境布置等一系列充滿儀式感的設(shè)計給孩子們留下了難忘的回憶。

另一方面，校長思維還體現(xiàn)在具有高度的責(zé)任感。如在2020年1月新冠疫情爆發(fā)伊始，學(xué)校品牌運(yùn)營團(tuán)隊敏銳地意識到，放寒假后大部分孩子可能準(zhǔn)備出游，于是第一時間通過學(xué)校微信公眾號向全校孩子及其家長發(fā)出“孩子們，別亂跑?。　钡囊环庑?，清晰地表明了學(xué)校的態(tài)度和要求，為后來疫情期間的學(xué)生管理工作打下了良好的基礎(chǔ)。

二、團(tuán)隊鑄造：打造學(xué)校品牌運(yùn)營的“最強(qiáng)大腦”

新媒體時代，盡管每所學(xué)校都知道品牌建設(shè)的重要性，但由于人手緊張，大多難以設(shè)置過多的專職人員來做這些工作。因此，學(xué)校要想方設(shè)法依靠人、成就人、發(fā)展每一個人，鑄造品牌運(yùn)營的強(qiáng)大團(tuán)隊。

1. 建好骨干團(tuán)隊，打造學(xué)校的“最強(qiáng)大腦”

中關(guān)村三小學(xué)校品牌運(yùn)營團(tuán)隊以設(shè)在學(xué)校發(fā)展部下的學(xué)校文化品牌小組為核心，團(tuán)隊十幾名成員均為兼職，分別來自學(xué)校發(fā)展部、教師部、課程部、學(xué)生部、圖書館、辦公室等多個部門。實(shí)際工作中，成員積極打破團(tuán)隊壁壘，吸納更多教師加入學(xué)校品牌運(yùn)營工作中，以激發(fā)大家的智慧與創(chuàng)意，成就和發(fā)展每一個人。

學(xué)校品牌運(yùn)營團(tuán)隊號稱我校的“最強(qiáng)大腦”。其中不同部門成員的加入，打通了部門間壁壘，提高了彼此間的溝通與合作效率；大家在工作中也可以實(shí)現(xiàn)信息資源共享，并從各自的專業(yè)領(lǐng)域提出建議，為學(xué)?；顒硬邉澓推放七\(yùn)營提供參考。此外，由于團(tuán)隊成員隸屬于不同部門，在品牌運(yùn)營方案確定后，都能迅速從策劃者向組織者和實(shí)施者的身份轉(zhuǎn)變，共同完成學(xué)校各項大型活動和品牌運(yùn)營工作。例如：學(xué)校2020年的畢業(yè)典禮，從策劃到舉辦僅有兩周時間，時間緊、任務(wù)重，學(xué)校品牌運(yùn)營團(tuán)隊成員商討確定了《長大后，我要成為你》的主題后，就迅速投入畢業(yè)典禮的籌備中。在這個過程中，有的人承擔(dān)起榜樣調(diào)查問卷的收集工作；有的人負(fù)責(zé)聯(lián)系視頻專業(yè)團(tuán)隊，對接畢業(yè)班各學(xué)科教師，拍攝畢業(yè)典禮視頻；還有的人負(fù)責(zé)設(shè)計和定制吉祥物，包括最后900多只吉祥物的現(xiàn)場造型設(shè)計等。畢業(yè)典禮結(jié)束后，微信《長大后，我要成為你》一經(jīng)發(fā)出，就達(dá)到了3.6萬人次的點(diǎn)擊量，讓學(xué)校成為媒體關(guān)注的熱點(diǎn)。

2. 吸引每個“有趣的靈魂”，讓學(xué)校成為創(chuàng)意集散中心

在學(xué)校里，有趣的靈魂很多，有特長的教師也大有人在。在學(xué)校品牌運(yùn)營過程中，如何吸引這些有趣的頭腦一起來“搞事情”，賦予學(xué)校品牌運(yùn)營工作更多想法和創(chuàng)意？在我校，由于品牌運(yùn)營團(tuán)隊內(nèi)部的工作氛圍包容而開放，因此總能夠及時對接學(xué)校各部門、各學(xué)科最具創(chuàng)意的教師，在品牌運(yùn)營方面進(jìn)行大膽嘗試。例如：音樂教師王旭是一位校園原創(chuàng)歌曲達(dá)人，新冠疫情期間，他和學(xué)生聯(lián)合創(chuàng)作了《火雷山·戰(zhàn)疫》歌曲。學(xué)校品牌運(yùn)營團(tuán)隊在了解這一情況后，及時與王老師對接，將這首歌推薦給市區(qū)兩級教委宣傳中心，后來借助平臺力量為歌曲制作了感人的MV，并在市區(qū)兩級平臺推出，為抗擊疫情貢獻(xiàn)了力量。

三、延伸價值：推動教育創(chuàng)想真實(shí)落地

當(dāng)前，我校對內(nèi)已建構(gòu)起包含視覺藝術(shù)、校園音樂、文案創(chuàng)作、產(chǎn)品設(shè)計等功能在內(nèi)的品牌運(yùn)營矩陣，對外建構(gòu)起包含總校微信、分校區(qū)微信、抖音號合作群在內(nèi)的品牌運(yùn)營生態(tài)圈。內(nèi)外相互扶持，互為所用，形成了良好的學(xué)校品牌運(yùn)營生態(tài)。同時，學(xué)校品牌運(yùn)營團(tuán)隊還不斷延伸工作價值，推動學(xué)校的很多教育創(chuàng)想真實(shí)落地，更好地服務(wù)于師生的成長。

1. 快速反應(yīng)，為重大緊急任務(wù)提供活動創(chuàng)意

我校的學(xué)校品牌運(yùn)營團(tuán)隊又被稱為校園“救火隊”。每當(dāng)學(xué)校出現(xiàn)緊急任務(wù)，需要創(chuàng)意和想法時，他們總會臨危受命，主動參與到學(xué)校各部門的工作中。例如：在2020年度的“大家論壇”中，學(xué)校品牌運(yùn)營團(tuán)隊策劃模擬抖音帶貨達(dá)人李佳琦的直播會場，讓學(xué)生部教師扮演李佳琦，用夸張好玩的方式向全校師生推銷12個“大家論壇”，同時參考熱門綜藝《吐槽大會》和《奇葩說》，邀請兩組教師用辯論賽的形式深度呈現(xiàn)“大家論壇”的教育內(nèi)涵，豐富了活動的形式和創(chuàng)意。又如：2020年4月，受新冠疫情影響，學(xué)校遲遲不能開學(xué)，只能通知家長到校為孩子領(lǐng)新書?？紤]到孩子久居家中也會想念校園和老師，學(xué)校品牌運(yùn)營團(tuán)隊就主動策劃了一份“好久不見，有份禮物送給你”的驚喜。每個孩子在家拿到新書時，都收到一張印有各校區(qū)校門的卡片，掃描上面的二維碼，就可以看到學(xué)校精心制作的校園美景視頻。一張小小的卡片，承載了“眼中有學(xué)生、心中為了學(xué)生”的教育寓意，也讓“大家三小”的品牌更加溫暖。

2. 承上啟下，推動學(xué)校美好創(chuàng)想照進(jìn)現(xiàn)實(shí)

在學(xué)校，校長和行政層高瞻遠(yuǎn)矚，負(fù)責(zé)引領(lǐng)“大家三小”去追尋詩和遠(yuǎn)方，但是對于學(xué)校的教育理想和辦學(xué)目標(biāo)，一線教師可能無法在短時間內(nèi)真正理解。這時，就需要有人充當(dāng)從上層到下游的“變壓箱”，充當(dāng)管理層和一線教師間的“粘合劑”，成為讓學(xué)校所有美好創(chuàng)意落地的“規(guī)劃師”，這個角色非學(xué)校品牌運(yùn)營團(tuán)隊莫屬。例如：2020年6月7日，4-6年級的學(xué)生返校復(fù)課在即，學(xué)校希望所有學(xué)生都能記住抗疫中那些艱難的時刻，于是研發(fā)并上線“人生大課”—《我家·鄰家》，將疫情作為一堂必修課，組織孩子們開展真實(shí)的學(xué)習(xí)，學(xué)校品牌運(yùn)營團(tuán)隊也參與到網(wǎng)絡(luò)大課的整體設(shè)計中。后期，這節(jié)“人生大課”通過學(xué)校微信公眾號發(fā)出，供孩子們和家長一起收看，大家在收看過程中共同思考什么是人類命運(yùn)共同體和中國擔(dān)當(dāng)，收到了良好的傳播效果。在2019-2020年期間，學(xué)校品牌運(yùn)營團(tuán)隊相繼參與了開學(xué)典禮、“大家論壇”、圖書節(jié)活動、“大家圖書館”、疫情期間“云”教育等十多項大型活動的策劃和組織，涵蓋集團(tuán)內(nèi)的五個校區(qū)，對接學(xué)校課程部、教師部、學(xué)生部以及各級校中校，聯(lián)合了家長、校外專家等教育共同體，共同打造了“大家三小”的校園名片。

（編輯 王淑清）

注釋：

① 本文系北京市教育科學(xué)“十三五”規(guī)劃2020年度重點(diǎn)課題“雄安新區(qū)建設(shè)背景下北京市優(yōu)質(zhì)基礎(chǔ)教育對雄安基礎(chǔ)教育援助幫扶的行動研究”（課題編號：CGAA2020064）的研究成果之一。