文創(chuàng)品牌的價(jià)值創(chuàng)造和文化輸出

【摘要】文創(chuàng)品牌的塑造在本質(zhì)上是一系列通過產(chǎn)品創(chuàng)造價(jià)值的活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)對文化資源的重新敘述。通過重構(gòu)的新敘事，與消費(fèi)者達(dá)成的深度互動(dòng)和價(jià)值共識，創(chuàng)造出一種基于文化認(rèn)同的心理空間，為品牌賦能。本文結(jié)合《文創(chuàng)品牌的秘密》一書中的案例，分解出文創(chuàng)品牌生成價(jià)值點(diǎn)的維度，對其背后的文化生成和文化輸出進(jìn)行分析。

【關(guān)鍵詞】文創(chuàng)品牌;價(jià)值創(chuàng)造;文化輸出

【中圖分類號】TB472? ? ? ? ? ?【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A? ? ? ? ? 【文章編號】2096-8264（2021）27-0118-02

文化是在長久的歷史時(shí)空中生長出來的無形存在，由不同的人群經(jīng)由長期生活實(shí)踐而創(chuàng)造、積累、成型，沉淀在社會(huì)心理的底層，成為人類社會(huì)運(yùn)作的無形力量，這種因素推動(dòng)著人類社會(huì)的系統(tǒng)運(yùn)作，成為連接人群、驅(qū)動(dòng)行為、創(chuàng)造社群的核心動(dòng)力。因此，一個(gè)成功的文創(chuàng)品牌要發(fā)現(xiàn)的是這種價(jià)值點(diǎn)，將其再次帶回當(dāng)下的時(shí)空，在商業(yè)空間重新占據(jù)了一個(gè)合適的位置，融入生生不息的人類世界。

一、尋找文化深層的價(jià)值認(rèn)同

梵幾家具品牌成立于2010年，由國內(nèi)設(shè)計(jì)師古奇高創(chuàng)立，富有禪意的中式風(fēng)格中雜糅著北歐的樸素和日式的簡約。梵幾品牌注重文化的傳承，將自然的質(zhì)感融入現(xiàn)代的家具中。

梵幾的家具類型中有圈椅、羅漢床、禪椅等，濃濃的中國風(fēng)里，透著更加洗練的形式處理，讓充滿象征性的傳統(tǒng)元素凸顯現(xiàn)代的流線。

在材質(zhì)上，木材、真皮、羽絨是其高品質(zhì)的選擇，這些來自天然的物料會(huì)隨著家具的使用，被時(shí)間打磨出歲月的痕跡。在家具的結(jié)構(gòu)上，梵幾采用榫卯連接與膠合加固結(jié)合;機(jī)器開料之后手工深加工的方式，為家具保留了明顯的手工痕跡。梵幾的線上廣告中有一句“生長于野，安于室”，將品牌的訴求引向理想的“家”，帶著文化的厚重和歸屬感，使家成為足以安放狂野靈魂的居所，而家具作為室內(nèi)最大件的“骨骼”，用風(fēng)格與結(jié)構(gòu)撐起精神和肉體共同的家園。

1994年，C-Brain品牌成立于日本的金澤市，創(chuàng)始人井波人哉原來從事著手工制作教材的開發(fā)和銷售，從20世紀(jì)90年代中期開始，他開始專注于手工腕表的制作，這也是對金澤傳統(tǒng)手工工藝的傳承與發(fā)揚(yáng)。C-Brain從最初制作的非防水手工手表起步，之后不斷提升工藝水平，制作出一系列采用日本傳統(tǒng)材料和手藝技術(shù)點(diǎn)綴的防水手表，比如“箔押”“巖顏料”“紋切”等。品牌的核心理念是“制作讓日本一般民眾喜愛的物品”，這種喜愛源于對工藝價(jià)值的文化認(rèn)同，讓民眾因?yàn)槭褂眠@種傳統(tǒng)工藝制品，能再次和歷史風(fēng)物中的文化情愫建立起聯(lián)系。

C-Brain使用“巖顏料”對表盤進(jìn)行染色，讓表盤的底色出現(xiàn)了天然肌理和柔美色光，有著一般化學(xué)染料無法企及的優(yōu)雅，讓使用者切身感知日本之美。Hanamokko系列更是加入了“金箔”和“銀箔”作為表盤刻度，凸顯“巖顏料”的美麗光澤，令人想起日本法隆寺的金堂舊壁畫，這種技法可以追溯到1400年前的飛鳥時(shí)代，天然染色等傳統(tǒng)工藝帶來的幽玄的輝煌，是一種典型的日本審美。

對于C-Brain的品牌愿景，井波人哉說：“不是賣出手表，而是賣出文化，賣出驚訝感，賣出幸福感，這是我們今后建構(gòu)C-Brain手表世界的要點(diǎn)。我們想創(chuàng)立不論未來5年還是10年以上，其魅力也不會(huì)耗損，能延續(xù)下去的品牌。”

二、捕捉日常生活的美好瞬間

KIKOF品牌在2014年成立，由日本設(shè)計(jì)公司KIGI與滋賀縣手工藝者組織“母親湖產(chǎn)品”共同打造的。在結(jié)合傳統(tǒng)工藝與現(xiàn)代設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上，突出了造型獨(dú)特的八角形餐具。在KIKOF生產(chǎn)的輕薄如紙的八角形餐具里，倒映著日本琵琶湖的美麗光影。

為了深入理解KIKOF品牌，需要先了解一下兩個(gè)合作者的背景。KIGI設(shè)計(jì)工作室創(chuàng)立于2012年，創(chuàng)始人是兩個(gè)設(shè)計(jì)師——植原亮輔和渡邊良重，業(yè)務(wù)范圍涉及品牌發(fā)展、平面設(shè)計(jì)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、藝術(shù)指導(dǎo)等;“母親湖產(chǎn)品”（Mother Lake Products）的創(chuàng)始人是京都立命館大學(xué)的教授佐藤典司先生，他目睹了琵琶湖畔各種傳統(tǒng)手工的衰落后極其痛心，于是邀請一批工坊從設(shè)計(jì)的角度開始探索，希望能夠保留住當(dāng)?shù)氐墓に囄幕腿粘ｏL(fēng)物，嘗試創(chuàng)造一種新的生活方式，從這一代人開始保護(hù)母親湖的行動(dòng)。

琵琶湖位于日本滋賀縣，為日本最大的湖泊。這里風(fēng)景優(yōu)美，以“煙雨、夕陽、涼風(fēng)、曉霧、新雪、明月、深綠、春色”八景聞名。起源于奈良時(shí)代的“信樂燒”就發(fā)源于琵琶湖畔。滋賀縣位于丘陵地帶，優(yōu)質(zhì)的紅色土壤為信樂燒帶來了獨(dú)特的緋紅色，溫暖含蓄，沙質(zhì)的顆粒狀土壤令燒制后的陶器肌理粗獷、質(zhì)樸素雅。

KIKOF品牌的餐具就使用了“信樂燒”工藝。植原亮輔和渡邊良重從琵琶湖中汲取靈感，他們捕捉著日常生活的美好瞬間，選取了琵琶湖最具代表性的四個(gè)時(shí)段波光的色彩——清晨藍(lán)、午間白、落日粉、月夜灰，用四種代表性顏色來表現(xiàn)信樂燒的現(xiàn)代美感。

植原亮輔和渡邊良重一直希望在琵琶湖畔找到設(shè)計(jì)的靈感，長期的觀察和思考讓他們意識到琵琶湖本身就是一個(gè)巨大的容器，承載著自然、歷史、文化，信樂燒就是其中孕育而出的工藝種類。 KIKOF品牌用折紙的概念開發(fā)出八角形的信樂燒，用清晰的棱線打破了傳統(tǒng)的形態(tài)，但美感依然保留著日式的纖細(xì)，來自信樂町的泥土訴說著琵琶湖的故事，用現(xiàn)代的設(shè)計(jì)語言表現(xiàn)出琵琶湖畔的早晨、午間、黃昏、月夜。

三、完成遙不可及的夢想之旅

“Sunrk”一詞在荷蘭語中的詞義是“打呼?！?，SNURK品牌主要產(chǎn)品是3D印花床上用品。SNURK品牌的誕生極富戲劇性。2007年，失業(yè)的艾瑞克正擔(dān)心著自己有一天會(huì)流落街頭;同時(shí)，廣告從業(yè)者佩吉不斷抱怨著市場上的被套太過無聊。于是，兩位創(chuàng)意者的苦惱相互碰撞，激發(fā)出一個(gè)新奇的點(diǎn)子——“流浪漢”系列被罩。使用者可以鉆進(jìn)這種被罩，體驗(yàn)睡在“紙板箱”內(nèi)的感覺。因?yàn)樵诤商m的流浪漢只有十分之一能夠被妥善安置，其余的人只能睡在紙板箱中度過漫漫長夜。這兩位設(shè)計(jì)者希望用這個(gè)產(chǎn)品來吸引更多的社會(huì)關(guān)注來救援這個(gè)群體?！傲骼藵h”系列作為開端，為SNURK品牌的床品設(shè)計(jì)注入了全新的理念：床品的圖案不再僅僅服務(wù)于裝飾美化，而成為打造遙不可及的夢想之物，那些被深深渴望的人生美夢，可以在夜晚得到圓滿。SNURK品牌就此踏上了為不同人群建構(gòu)虛擬空間的造夢之旅。

可以說SNURK拯救了無聊的床上用品市場?！傲骼藵h”系列反床品設(shè)計(jì)的規(guī)律，不是創(chuàng)造舒適，而是強(qiáng)化生活體驗(yàn)的多樣性與趣味性。在媒體的助推下，“流浪漢”系列在市場上取得了成功，并按照兩位創(chuàng)始人的心愿，將利潤大部分捐助給了慈善機(jī)構(gòu)，也因此發(fā)現(xiàn)了市場的潛在需求——去體驗(yàn)不同的人生。SNURK開始嘗試將使用者的幻想用3D復(fù)刻，然后用圖案在床品上實(shí)現(xiàn)場景再現(xiàn)。于是，佩吉和艾瑞克開始詢問不同年齡的人們，搜集那些被大家渴望的夢想：宇航員、公主、足球運(yùn)動(dòng)員、海盜等等。經(jīng)過攝影和織物設(shè)計(jì)，他們1：1將不同的場景、動(dòng)物、服裝搬運(yùn)到床單、枕套、被罩上。每個(gè)夜晚，使用者可以上床進(jìn)入這個(gè)虛擬空間，在床品虛構(gòu)的空間中入夢，成為不同的人，體驗(yàn)非凡的人生。從山花爛漫的原野到碧波蕩漾的泳池，SNURK將不同的場景從世界各地帶到人們的臥室。同樣的，在不同的場景中，男孩子可以實(shí)現(xiàn)進(jìn)入太空艙，體驗(yàn)乘坐飛船去探索世界;女孩子則可以穿上禮服，在晶瑩的粉色世界里實(shí)現(xiàn)美麗的公主夢。

四、連接歷史家園的鄉(xiāng)土深情

掌生谷粒是臺灣農(nóng)產(chǎn)品文創(chuàng)品牌，創(chuàng)始人程昀儀算得上是臺灣農(nóng)產(chǎn)品文創(chuàng)的領(lǐng)軍人物，她曾經(jīng)做過記者、廣告文案指導(dǎo)，還拿過臺灣的時(shí)報(bào)廣告金像獎(jiǎng)。2006年，她和先生李建德創(chuàng)辦品牌“掌生谷?！?，成為販賣臺灣生活風(fēng)格的知名文創(chuàng)品牌。程昀儀曾說：“看似是農(nóng)產(chǎn)品的掌生谷粒，偏偏賣的就不僅是農(nóng)產(chǎn)品。通過平凡的白米傳達(dá)出品牌想呈現(xiàn)的真正價(jià)值，其實(shí)傳達(dá)的是臺灣人的生活風(fēng)格。”

掌生谷粒品牌的成功在于其內(nèi)容生成的能力。在每一款產(chǎn)品的背后，都有一個(gè)和產(chǎn)品相關(guān)的精彩故事，這些故事不斷講述著和土地、家園、生命相關(guān)的主題。同時(shí)，品牌還非常注重將產(chǎn)品作為一種溝通的媒介，去表達(dá)生活的深意。比如最經(jīng)典的那款稻米包裝，有很強(qiáng)的抒情性，使用古樸的牛皮紙，揉制的紙?zhí)偃?，用質(zhì)樸的書法體書寫品名，將來自傳統(tǒng)生活的審美轉(zhuǎn)化為今天生活的品位，讓現(xiàn)代人能夠重建與大地和歷史的連接。

掌生谷粒的產(chǎn)品線有稻米、蜂蜜、茶葉、酒等，品牌從文案的撰寫到視覺的設(shè)計(jì)，始終輸出著對歷史和家園的鄉(xiāng)土深情。程昀儀曾說：“在華人的世界里，因?yàn)檗r(nóng)業(yè)的發(fā)展，所以產(chǎn)生了密集的勞力，所以有了聚落，有了社會(huì)，有了國族。而我們的文字——象形文字，它向來就是從日月山川而來，為了農(nóng)業(yè)記錄而產(chǎn)生。我們不是在做數(shù)字的計(jì)算，這個(gè)事情它是有一個(gè)血脈在里面的。這很美好，很有力量?！?/p>

作為一種生活方式的提案，文創(chuàng)品牌能夠幫助現(xiàn)代人在消費(fèi)的叢林里，找到那些讓心靈得到慰藉的物品，重新建立與歷史和文化的關(guān)聯(lián)，找到傳統(tǒng)生活的坐標(biāo)和面對未來世界的勇氣，在物質(zhì)世界中定位精神的坐標(biāo)，完備起現(xiàn)代人存在于世的工具，使其借由消費(fèi)文化品牌重返一種鮮活的生命狀態(tài)，這是每個(gè)現(xiàn)代人所渴望的和追尋的狀態(tài)。文化品牌的力量或許正是在這個(gè)層面上起到了重塑價(jià)值和輸出文化的功能，讓欲望之物再次具有了精神的指向。

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作者簡介：

周好偉，男，漢族，河南輝縣人，鄭州普瑞德文化傳播有限公司總經(jīng)理，研究方向：品牌傳播。