“@馬鞍山發(fā)布”運營與傳播策略分析

李金晴 周正昂

摘要：在人民網(wǎng)輿情監(jiān)測中心發(fā)布的《2020年度政務(wù)微博影響力報告》中，“@馬鞍山發(fā)布”政務(wù)微博作為真誠服務(wù)市民、充分體現(xiàn)官微矩陣協(xié)同作用的市縣級政務(wù)微博典范被提出。本文運用網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)采集與內(nèi)容分析、訪談等方法，重點探討“@馬鞍山發(fā)布”的組織運營模式、內(nèi)容特征、傳播策略及發(fā)展方向。本研究對當(dāng)下市縣級政務(wù)微博進(jìn)一步提升政務(wù)服務(wù)能力、引導(dǎo)輿論健康有序進(jìn)行等問題給予了解答，具有一定的現(xiàn)實意義和參考價值。

關(guān)鍵詞：政務(wù)微博；“@馬鞍山發(fā)布”；運營；傳播策略；政務(wù)新媒體

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）14-0115-03

基金項目：本論文為安徽省教育廳高校人文社科重點項目“安徽政務(wù)微博與安徽形象建構(gòu)研究”成果，項目編號：SK2018A0038

作為安徽省馬鞍山市委宣傳部新聞發(fā)布官方微博，“@馬鞍山發(fā)布”自2012年8月8日正式上線微博平臺運營以來[1]，活躍度和影響力一直位于安徽省地市級政務(wù)微博前列。2020年，“@馬鞍山發(fā)布”榮獲年度優(yōu)秀服務(wù)政務(wù)微博和優(yōu)秀政務(wù)微博矩陣兩項大獎，并成為安徽省唯一榮獲兩項殊榮的地市級政務(wù)發(fā)布賬號。

本文通過對“@馬鞍山發(fā)布”的內(nèi)容進(jìn)行分析以及實地調(diào)研與訪談，試圖總結(jié)和分析其運營與傳播策略。在“兩微一端一抖”逐漸常態(tài)化的政務(wù)新媒體發(fā)展進(jìn)程中，一些地方性政務(wù)新媒體存在發(fā)展不平衡、內(nèi)容陳舊、互動性差、運營機(jī)制和管理滯后等問題[2]。希望通過對“@馬鞍山發(fā)布”的解讀，可以為上述問題的解決提供一定的思路和參考。

一、“@馬鞍山發(fā)布”的組織運營

微博賬號“@馬鞍山發(fā)布”的組織和運營比較符合目前新媒體發(fā)展的趨勢，初步具備了融媒體矩陣的形態(tài)?！癅馬鞍山發(fā)布”微博與同名微信公眾號、抖音賬號以及集資訊、政務(wù)、服務(wù)于一體的融媒體產(chǎn)品馬上辦客戶端，共同組成了強(qiáng)大的新媒體矩陣。

為了提升“馬上辦”的效率和打造融媒體品牌，馬鞍山日報社成立“馬上辦”融媒體工作室[3]。工作室以馬鞍山政務(wù)新媒體矩陣為核心，依托全市80余家部門單位，線上線下聯(lián)動，通過“媒體+政務(wù)”的形式，打通了為民服務(wù)的“最后一公里”。作為典范案例，“馬上辦”模式被收入人民網(wǎng)輿情監(jiān)測中心《2020年度政務(wù)微博影響力報告》中。報告顯示，“@馬鞍山發(fā)布”連續(xù)8年為群眾修電梯、修水管、修路，曬“僵尸微博”、曬“慵懶散”，曬服務(wù)之心，以真誠、及時的服務(wù)得到了網(wǎng)友的廣泛稱贊，充分體現(xiàn)了官微矩陣協(xié)同的重要意義[4]。

“馬上辦”融媒體工作室實行扁平化運行管理，由報社“中央廚房”直接指揮、融媒體運營中心負(fù)責(zé)日常管理。工作室負(fù)責(zé)“@馬鞍山發(fā)布”微博的日常運營以及報紙、客戶端、微信公眾號、抖音的部分工作；整合分散在報社、馬上辦APP、微博、微信等各平臺的爆料渠道，實行統(tǒng)一管理；同時還建立了線索處置“流水線”，以馬鞍山市政務(wù)新媒體矩陣為核心，采取逐級轉(zhuǎn)辦、線上線下督辦的方式處理網(wǎng)友訴求。

二、“@馬鞍山發(fā)布”的內(nèi)容

截至2021年5月1日，“@馬鞍山發(fā)布”的粉絲量為422679人，發(fā)博總量94371條。筆者于2021年4月20日對2021年1月至3月“@馬鞍山發(fā)布”推送內(nèi)容相關(guān)信息進(jìn)行數(shù)據(jù)回采，經(jīng)統(tǒng)計，“@馬鞍山發(fā)布”在這90天內(nèi)共發(fā)布2480條微博。對這些微博進(jìn)行內(nèi)容分析如下。

（一）“@馬鞍山發(fā)布”的基本信息

2021年1月至3月“@馬鞍山發(fā)布”推送的2480條微博，總轉(zhuǎn)發(fā)量為5825次，總評論量為6587條，總點贊量為17416次，點贊量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過轉(zhuǎn)發(fā)量與評論量（如下圖）。

由此可見，“@馬鞍山發(fā)布”賬號活躍度相對較高，互動性比較突出，受眾的認(rèn)同度也比較高。不過，該微博的傳播與影響力還有一定的上升空間。

（二）標(biāo)記微博話題，提升影響力

“@馬鞍山發(fā)布”經(jīng)常使用微博話題對推發(fā)內(nèi)容進(jìn)行分類。在2480條微博中，有2090條微博標(biāo)記了微博話題。

“@馬鞍山發(fā)布”創(chuàng)立了一系列欄目并設(shè)立了相應(yīng)的微博話題，如#早安馬鞍山##小布夜聊##馬上辦##印象馬鞍山#等。在2021年1月至3月的2480條微博中，#早安馬鞍山#出現(xiàn)了53次，#小布夜聊#出現(xiàn)了51次，有633條推文被標(biāo)記上#馬上辦#話題。其中#印象馬鞍山#在2480條微博中出現(xiàn)了20次，截至2021年4月20日，該話題在微博已經(jīng)有2812.4萬閱讀量。

除了自己設(shè)立的欄目，“@馬鞍山發(fā)布”還經(jīng)常緊跟熱點發(fā)送微博。2021年3月24日，H&M集團(tuán)在其官方網(wǎng)站上發(fā)布聲明，宣稱要抵制使用新疆棉花，稱“不與位于新疆的任何服裝制造工廠合作，也不從該地區(qū)采購產(chǎn)品/原材料”[5]。該事件引起了網(wǎng)友熱議?！癅馬鞍山發(fā)布”從當(dāng)天起連續(xù)推發(fā)了12條相關(guān)微博，都標(biāo)記了#新疆雪白的棉花##我支持新疆棉花##新疆棉花真的好用#等微博話題，積極運用微博話題引發(fā)討論。

（三）本地政務(wù)微博聯(lián)動頻率高，互動性強(qiáng)

“@馬鞍山發(fā)布”主頁接入了9家當(dāng)?shù)乜h區(qū)（園區(qū)）政務(wù)微博，有31家當(dāng)?shù)厥兄辈块T政務(wù)微博的鏈接。在發(fā)布本地信息微博時，“@馬鞍山發(fā)布”會根據(jù)具體內(nèi)容確定聯(lián)動對象。例如，2021年4月8日8：14，一位名為“欽風(fēng)許來”的微博網(wǎng)友向“@馬鞍山發(fā)布”反映信號燈問題。當(dāng)天9：01，“@馬鞍山發(fā)布”轉(zhuǎn)發(fā)微博并聯(lián)系“@馬鞍山交警”了解情況，隨后“@馬鞍山交警”聯(lián)系“@馬鞍山公安交警秀山大隊在線”核查處理?！癅馬鞍山公安交警秀山大隊在線”轉(zhuǎn)發(fā)微博表示：“收到！馬上安排警力去查看，如有問題及時解決！”5分鐘之內(nèi)微博聯(lián)動，完成信息轉(zhuǎn)達(dá)。

三、“@馬鞍山發(fā)布”傳播策略

“@馬鞍山發(fā)布”在實踐中不斷追求“講述馬鞍山好故事，傳播馬鞍山好聲音”，成了馬鞍山市民的權(quán)威信息源、服務(wù)好幫手[6]。

（一）矩陣聯(lián)動，能辦“馬上辦”

2015年10月，“@馬鞍山發(fā)布”開設(shè)欄目“馬上辦”，依托當(dāng)?shù)卣?wù)新媒體大廳80余家上線單位形成的服務(wù)矩陣，通過“線上接單—線下處置—線上回復(fù)”的辦理方式，推進(jìn)線上線下聯(lián)動，提供政務(wù)服務(wù)[7]。簡單地說，即網(wǎng)友在微博上“網(wǎng)絡(luò)派單”，“@馬鞍山發(fā)布”根據(jù)網(wǎng)友訴求與不同責(zé)任部門溝通以求解決問題，服務(wù)民生。

微博話題#馬上辦#充分表現(xiàn)出“群眾無小事，能辦馬上辦”的定位。2021年4月8日11：54，微博用戶“@HI_柏小姐”向“@馬鞍山發(fā)布”反映所在小區(qū)的物業(yè)問題。當(dāng)天中午12：50，“@馬鞍山發(fā)布”轉(zhuǎn)發(fā)消息，并讓“@花山發(fā)布”及時了解情況。4月9日11：09“@花山發(fā)布”線上回復(fù)問題得到解決。就這樣，在24小時之內(nèi)，市民的訴求得到答復(fù)與解決。

在2020年，通過#馬上辦#欄目“@馬鞍山發(fā)布”共受理事項5132件，共辦理成功4947件，辦結(jié)率高達(dá)96.4%。截至2021年3月底，微博話題#馬上辦#的閱讀量已經(jīng)突破1.3億，累計處理網(wǎng)友訴求達(dá)2.4萬件，事件辦結(jié)率超95%，已成為政務(wù)微博行業(yè)內(nèi)“十佳服務(wù)力話題”，并多次入選《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展藍(lán)皮書》實踐案例。2017—2020年“@馬鞍山發(fā)布”服務(wù)社會治理績效數(shù)據(jù)表如下。

（二）發(fā)布權(quán)威信息，答疑解惑

“政務(wù)微博的天然優(yōu)勢之一在于其主管方是政府部門，能夠第一時間主動發(fā)布權(quán)威信息，有效消解社會公眾信息不對稱問題，保障公眾知情權(quán)?！盵8]

多年來，“@馬鞍山發(fā)布”堅持協(xié)同“矩陣模式”和“集群化”的方式提供公共服務(wù)，建立為民服務(wù)的動態(tài)播報機(jī)制[9]。該微博賬號擔(dān)任著當(dāng)?shù)卣鞍l(fā)言人”的角色，不受時間、空間限制，全天候響應(yīng)，及時傳遞信息。

在2020年疫情防控期間，以政務(wù)微博為代表的政務(wù)新媒體發(fā)揮了重要作用?！癅馬鞍山發(fā)布”創(chuàng)辦話題#馬鞍山戰(zhàn)疫#，為當(dāng)?shù)厥忻裉峁┮咔橄嚓P(guān)防控資訊，發(fā)布馬鞍山市委、市政府關(guān)于疫情防控的權(quán)威信息，傳遞當(dāng)?shù)刈钚乱咔閯討B(tài)。在后疫情時期，微博話題#馬鞍山戰(zhàn)疫#依然發(fā)布著關(guān)于疫情防控的各類信息。微博話題#馬上辦#也成了網(wǎng)友向“@馬鞍山發(fā)布”詢問與疫情相關(guān)的問題的渠道。2021年4月10日，微博網(wǎng)友“@粉紅草莓內(nèi)褲”向“@馬鞍山發(fā)布”詢問什么時候能接種到疫苗，得到了官方的回復(fù)。

（三）內(nèi)容更新及時，全時化運營

當(dāng)下，包括政務(wù)微博在內(nèi)的政務(wù)新媒體得到了長足發(fā)展，但一些黨政機(jī)構(gòu)對于新媒體存在的意義仍認(rèn)識不足，經(jīng)營方面流于形式，形成了一部分“僵尸號”；還有部分政務(wù)微博過分注重數(shù)據(jù)，盲目“蹭熱度”；甚至還有“公器私用”，用官方賬號追星、轉(zhuǎn)載營銷號文章的行為。以上行為不僅使政府與民眾交流、信息互達(dá)的渠道被阻滯，還破壞了政務(wù)機(jī)構(gòu)的權(quán)威性與影響力。

“@馬鞍山發(fā)布”從上線運營至今，持續(xù)且穩(wěn)定地輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，成為本地政務(wù)信息發(fā)布的主要渠道之一。截至2021年5月31日，在3188天的運營中，“@馬鞍山發(fā)布”共發(fā)布微博94371條，平均每日發(fā)布29.6條，如此高頻率地發(fā)布信息有利于“@馬鞍山發(fā)布”政務(wù)信息的傳達(dá)與流通。積極主動地運營賬號是“@馬鞍山發(fā)布”成為安徽省地市級政務(wù)微博中的頭部賬號的重要原因之一。

四、“@馬鞍山發(fā)布”的未來展望

（一）內(nèi)容與渠道并行，提升影響力

《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》指出：“要推進(jìn)內(nèi)容生產(chǎn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，更加注重網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容建設(shè)，始終保持內(nèi)容定力，專注內(nèi)容質(zhì)量，擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)能，創(chuàng)新內(nèi)容表現(xiàn)形式，提升內(nèi)容傳播效果?！盵10]在內(nèi)容方面，政務(wù)微博比商業(yè)微博更貼近群眾，更能做出有溫度、有深度、有態(tài)度的內(nèi)容?！癅馬鞍山發(fā)布”等地方新政務(wù)微博的新聞發(fā)布應(yīng)進(jìn)一步把握好時、效、度，以人民群眾喜聞樂見的形式做好相關(guān)政策解讀，以滿足群眾對于政務(wù)信息的剛需。

地方性政務(wù)微博還可以通過參與中央級和省市級部門官方微博發(fā)起的線上線下活動，樹立形象，提升影響力[11]。例如，“@中國長安網(wǎng)”曾聯(lián)合平安中國建設(shè)協(xié)調(diào)小組28家成員單位與各省、自治區(qū)、直轄市和新疆生產(chǎn)建設(shè)兵團(tuán)平安建設(shè)領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室（黨委政法委）官微，共同開展“平安之星”網(wǎng)絡(luò)宣傳活動。截至2021年5月8日，該話題的閱讀次數(shù)已經(jīng)達(dá)到3.7億次。這種聯(lián)合地方政務(wù)微博進(jìn)行信息發(fā)布的話題活動可以有效集合信息，呈現(xiàn)話題，擴(kuò)大影響力。

（二）網(wǎng)絡(luò)輿情治理，提升引導(dǎo)力

地方性政務(wù)微博要把進(jìn)行輿情監(jiān)測作為日常任務(wù)，提升輿論引導(dǎo)力，營造良好的輿論環(huán)境。首先，要在輿情監(jiān)測中積極利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對微博平臺等進(jìn)行監(jiān)控，重點關(guān)注敏感話題、傳播節(jié)點、特定時間段等，構(gòu)建起輿情預(yù)判機(jī)制；其次，要積極利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對輿情進(jìn)行預(yù)判，創(chuàng)建本地的社會輿情數(shù)據(jù)庫，通過研究不同輿情的發(fā)展?fàn)顩r預(yù)測輿情事件的狀況，并提出解決策略；最后，在輿情事件發(fā)生后，要構(gòu)建暢通的溝通渠道，加強(qiáng)與公眾的溝通交流，快速反應(yīng)，抓緊時機(jī)對輿情事件作出權(quán)威說明，第一時間向社會公布調(diào)查結(jié)果，以便搶占話語高地，構(gòu)建政府及媒體的公信力與權(quán)威性。

（三）繼續(xù)打造新媒體品牌，強(qiáng)化服務(wù)力

與商業(yè)媒體相比，政務(wù)媒體雖然有資金、政策上的扶持，但要想在市場競爭中取得勝利、掌握話語權(quán)，仍需要“品牌”的加持[12]?！榜R上辦”作為“@馬鞍山發(fā)布”的品牌欄目，從一個微博話題發(fā)展為馬鞍山日報社的內(nèi)設(shè)機(jī)構(gòu)?！榜R上辦”融媒體工作室還需要進(jìn)一步做大做強(qiáng)，借助新媒體矩陣與各類媒體平臺持續(xù)發(fā)揮品牌效應(yīng)。

五、結(jié)語

政務(wù)微博發(fā)揮著信息公開、提供公共服務(wù)等作用，也發(fā)揮著宣傳、凝聚民心、引導(dǎo)輿論、傳遞社會正能量等職能，對提高政府社會管理能力、促進(jìn)社會發(fā)展具有重要的意義。“@馬鞍山發(fā)布”深諳運營政務(wù)微博的策略與方法，切實運用好政務(wù)微博平臺，通過“傾聽—對話—服務(wù)”，承擔(dān)了一家地級市政務(wù)微博應(yīng)有的責(zé)任。在未來，為進(jìn)一步提升影響力，“@馬鞍山發(fā)布”還應(yīng)采用多種形式傳播內(nèi)容，利用微博渠道特點擴(kuò)大傳播力，加強(qiáng)輿論監(jiān)督，進(jìn)一步強(qiáng)化新媒體品牌形象。

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作者簡介：李金晴（2000—），女，安徽合肥人，本科在讀，研究方向：新聞學(xué)。

周正昂（1980—），女，安徽合肥人，碩士，講師，研究方向：新聞學(xué)。