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      盲盒風潮的儀式化傳播研究

      2021-09-10 07:22:44孫明宇宋琳琳
      新聞研究導刊 2021年14期
      關鍵詞:儀式化盲盒傳播

      孫明宇 宋琳琳

      摘要:液態(tài)社會中文化消費增長迅速,盲盒成為深受青年群體追捧的熱銷品。本文梳理盲盒起源與發(fā)展,從傳播的儀式觀理論淵源涵蓋的本質(zhì)要素分析盲盒的儀式化傳播。同時盲盒消費中存在的問題不容小覷,值得深思。

      關鍵詞:盲盒;儀式化;傳播

      中圖分類號:G206 文獻標志碼:A 文章編號:1674-8883(2021)14-0149-02

      課題項目:本論文為2020年遼寧省教育廳科學研究經(jīng)費項目“網(wǎng)絡儀式傳播在重大突發(fā)事件輿論引導中的作用機制”研究成果,項目編號:JJW202015402

      一、盲盒的起源和發(fā)展

      盲盒起源于日本,原型是20世紀末期日本百貨商場在新年期間銷售的福袋;而“扭蛋機”則是福袋營銷理念在80年代的延續(xù)。我國盲盒營銷則開始于90年代,其中最具代表性的,至今都被稱為90后共同回憶的是干脆面集卡。這種“集卡式”營銷可以看作是“盲盒思想”在中國的本土化應用。直到21世紀,隨著盲盒形式的逐漸定型,盲盒的概念也逐漸清晰。盲盒(Blind Box)是指將同系列不同樣式的迷你型的手辦或者玩偶放進盒子里,以盒為單位售賣,消費者在拆開包裝之前無法知曉商品的樣式,具有趣味性、模糊性、系列性、收藏性等特點。國內(nèi)對于盲盒的討論從2012年開始,2016年隨著泡泡瑪特企業(yè)著力開發(fā)盲盒產(chǎn)品,一時間盲盒成為風靡于成年群體中的一種潮流玩具。

      目前,盲盒已不局限于最初的玩具動漫領域,已經(jīng)開啟了“盲盒+”時代,服裝、鞋品、文具等各類產(chǎn)品紛紛跨界推出盲盒;鄉(xiāng)村愛情更是憑借盲盒出圈;某旅游APP開發(fā)的“飛機目的地盲盒”,伴隨著后疫情時代假期的到來也迎來了銷售高峰。

      萬物皆可“盲”,當傳統(tǒng)商品被塞進精美的包裝,披上神秘的外衣,就能搖身變?yōu)槟贻p人追捧的熱銷品。小小的盒子不僅創(chuàng)新了消費內(nèi)容,不斷刺激消費欲望,還逐漸形成一種席卷社會的文化潮流。

      二、傳播儀式觀下的盲盒

      1975年,詹姆斯·凱瑞提出傳播的儀式觀,認為傳播是人們以團體的身份被召集起來,能夠構建與維系有秩序、有意義、容納人類行為活動的神圣典禮[1]。儀式觀強調(diào),受眾在傳遞過程中具有平等的身份且起到共同推動的作用,并收獲相同的情感體驗,而對現(xiàn)實生活的儀式構建才是傳播的真正目的。

      消費和儀式作為主要的人類社會行為,早已普遍存在于社會現(xiàn)實中,并呈現(xiàn)出一種相互交織的狀態(tài)。法國學者鮑德里亞提出,人們的消費行為已經(jīng)不止?jié)M足于獲得商品的使用價值,而是更加注重商品被賦予的符號價值與象征意義[2]。符號價值與象征意義在消費中被放大,被賦予價值意義的商品變?yōu)閮x式的象征物,消費行為的文化價值日益凸顯,消費行為日漸儀式化。

      傳播儀式觀擁有豐富的理論淵源,其中包括傳播、儀式、語言、技術和文化核心要素。首先,傳播與儀式相互關聯(lián),儀式是傳播過程中展現(xiàn)的符號與價值的表征[3];其次,語言作為儀式觀的最基礎要素,只有通過語言的交流,才能促進同好群體的聚集,以致最終實現(xiàn)傳播儀式觀的目的;再次,凱瑞認為技術使傳播不僅實現(xiàn)了空間范圍的擴散,更是維系了時間維度的流傳;最后,凱瑞將文化視作理解人類行為的實踐和判斷人類行為的意義。

      (一)IP賦能打造傳播熱度

      盲盒開發(fā)多以系列為單位,以影視動漫人物、獨立設計角色為主要玩偶形象,因此,盲盒設計開發(fā)與文化IP有著密不可分的聯(lián)系。天貓榜單發(fā)布的模玩V榜顯示,經(jīng)歷“618”,泡泡瑪特哈利波特盲盒、Hot Toys復聯(lián)人偶、罐頭豬經(jīng)典系列盲盒登上熱銷榜前三,對比多家平臺公布的數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn),包裹IP的盲盒更受到消費者的歡迎,消費者將觀影感情投射到玩偶上,除了營造消費體驗,刺激購買熱情外,還獲得了變現(xiàn)價值。盲盒與IP的合作,有助于打破次元壁壘,促進不同文化圈層的交流,相互融合借鑒有利于重構社會審美方向,為潮流文化發(fā)展推波助瀾。

      (二)社會“再魅”推動消費儀式

      德國社會學家馬克斯·韋伯認為現(xiàn)代社會從經(jīng)歷“祛魅”到理性至上的千篇一律,如今人們對個性、差異的追求則是“再魅”的種種表現(xiàn)。盲盒“盲”在消費者無法提前感知盒子里具體的形態(tài)樣式,這也給予了盲盒廣闊的意義空間,拆箱帶來或許是驚喜也可能是失落。但這種神秘使盲盒區(qū)別于常規(guī)傳統(tǒng)消費的直接,能夠最大限度地激發(fā)消費者的好奇心,刺激消費欲望,從而誘發(fā)消費行為。而針對盲盒營銷,商家往往還會推出隱藏款和限量版,稀缺的隱藏款更像一針加速劑,促使愛好者爭相“入坑”,實現(xiàn)了人們對生活方式的“再魅”。

      (三)群體語言深化情感體驗

      在拆盲盒這場消費儀式中,盲盒是消費對象,也是儀式的象征之物。盲盒消費的不僅是盒子里的玩偶,更多消費的是玩偶被賦予的象征意義。盲盒表層是消費者對于玩偶的購買與收藏,深層則是消費者追求個性、排遣壓力、追求美好的心理需求和生活態(tài)度,此時盲盒愛好者除了擁有共通的情感追求外,還形成了共同的群體語言,愛好者們稱自己為“老母親”,將玩偶看作“娃”。除此之外,還形成了圈內(nèi)術語,如抽到爆款就是“歐氣十足”,收獲非心儀的“娃”則以“非酋手氣”自嘲。隨機拆箱的玩偶對于購買者是一場命中注定的相遇,會讓其產(chǎn)生微妙的情感聯(lián)結,進而容易產(chǎn)生情感寄托。盲盒玩家因共同的興趣愛好集結,后又因語言互動而聯(lián)結,由此形成的“趣玩群體”具有較高的一致性。這種“趣玩群體”打破了地域限制,沖破了社會中文化與階層制約,盲盒玩家在社交媒體搭建的場域中交流經(jīng)驗,分享喜悅,從中感受對方情感,體驗彼此經(jīng)歷,這在某種程度上又增進了群體成員之間的親密度,而親密關系又會協(xié)調(diào)群體成員之間行為與情感交流,最終群體內(nèi)部形成較強的認同感與歸屬感。

      (四)媒介技術助力儀式共享

      盲盒以原創(chuàng)為引力,用推新作吸力,借IP助力出圈。但在盲盒游戲中,欲望驅(qū)動力遠大于需求,而消費欲望的激發(fā)離不開媒介使用。媒介為消費者構建情境,引導焦點,提供情感分享的平臺,實現(xiàn)對儀式場域的搭建?,F(xiàn)代消費易受媒介影響,人們通過自媒體、商業(yè)廣告、人際傳播等方式了解并逐漸熟悉盲盒,商家利用社交媒體推動話題擴散,在獵奇心理的驅(qū)使下,潛在消費者從觀望、關注、投入完成向消費者的蛻變。盲盒玩家在社交媒體上發(fā)布UGC內(nèi)容,內(nèi)容涵蓋“云拆盒”與網(wǎng)友共享拆箱時刻、分享經(jīng)驗和近期戰(zhàn)果。愛好者高質(zhì)量的分享內(nèi)容能促進消費儀式的深化。因此,在一定程度上,媒介的使用率先起到了聚集消費者的關注,構筑話題焦點的作用,隨后深耕消費者之間的情感關系,通過情感的傳播分享構造情感聯(lián)結。

      (五)生活儀式創(chuàng)新文化形態(tài)

      購買盲盒屬于驚喜消費的一種形態(tài),可以看作是高于基礎物質(zhì)消費,追求生活品質(zhì)的消費類別,具有精神性。盲盒銷售的不僅僅是玩偶實體,它販賣的更是情感與體驗,將消費行為包裝成一場儀式,消費者為這場未知的“邂逅”買單,為生活增加幾分戲劇性,為消費聯(lián)結一抹真情實感。以年輕人為主的消費群體,以個人身份聚集,構建“圈內(nèi)人”的話語體系,在此推動下拆盲盒成為一種儀式,具有神圣性。讓成年夢想的幼年玩偶釋放出全新的消費活力。自此,盲盒也成為儀式化傳播的載體。

      三、盲盒的冷思考

      盲盒掀起的這場文化潮流不僅席卷了越來越多的消費群體,還刺激了資本市場爭相涌入這塊“盲盒高地”。毋庸置疑,盲盒促進了國內(nèi)文化消費升級,打開了文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的大門;但當深深印刻二次元標簽的潮玩落地現(xiàn)實生活,當小眾愛好走向大眾文化,當消費者熱情日漸消退,風口過后的盲盒可能遭遇冰火兩重天的狀況。

      (一)墨守成規(guī)與創(chuàng)新發(fā)展

      首先,內(nèi)容的不確定性是盲盒游戲的核心賣點,但產(chǎn)品內(nèi)容的未知極大可能造成消費者盲盒購入的重復,因此消費者的購買積極性因重復而被消磨殆盡。如果此時新的消費潮流出現(xiàn),消費理念轉變,或者消費出現(xiàn)二次升級時,難保消費者的新鮮感不會日漸消退,此時盲盒營銷將由熱轉冷。

      其次,盲盒營銷具有極強的依附性,盲盒內(nèi)容依賴高知名度、具有一定粉絲基礎的文化IP。文化IP的注入讓玩具變成了文化產(chǎn)品,同時也使盲盒兼具娛樂功能和文化價值。所以,盲盒離開文化IP加持也將“孤掌難鳴”,難以引領消費浪潮,但如果現(xiàn)有的盲盒文化和產(chǎn)品價值無法深化,那么盲盒極有可能被新興的熱門IP取代。

      所以重視產(chǎn)品的設計與研發(fā),擴大盲盒樣式與營銷形式,與熱門IP開展深度合作,注重產(chǎn)品創(chuàng)新,深耕文化價值,堅持創(chuàng)新發(fā)展或許是盲盒未來持續(xù)性發(fā)展路徑之一。

      (二)異化消費與理性博弈

      投資者原本將盲盒視為兒童消費品類,或者是二次元小眾消費愛好,所以對其較為忽視,但當盲盒在網(wǎng)絡平臺的二手交易中展現(xiàn)出高出成本和首發(fā)價的超高溢價時,在盲目和投機心理的驅(qū)動下,資本和消費者紛紛跟風入局,“炒盲盒”既“炒鞋”之后呈現(xiàn)出野蠻生長之勢。

      其實,盲盒的炒作與高價交易往往圍繞某一系列的隱藏款,隱藏款一般因限量發(fā)售,所以抽中概率小,因此這類盲盒也被玩家認為具有收藏價值。可以認為這類盲盒正因限量性和收藏性等特征具備了“可炒性”。但作為批量化生產(chǎn)的工業(yè)品,其產(chǎn)品的稀缺只不過是商家控制生產(chǎn)下的結果,限量的隱藏款不過是資本的營銷方式。異化消費帶來的快感不過是一種簡單的感官刺激,隨著消費者理性回歸,消費者未必會為高溢價的隱藏款買單。

      四、結語

      盲盒是生活中猝不及防的驚喜,人們對盲盒的喜愛不只是對“萌物”的追捧,還是對美好生活的向往和情感聯(lián)系的認同,當盲盒在多種力量的裹挾下被儀式化固定下來,消費者主動為被賦予的符號和意義買單背后,是追求差異,逃離現(xiàn)實,在儀式化感召下的消費狂歡。

      參考文獻:

      [1] 石磊,周衛(wèi)萍.盲盒消費:基于情感聯(lián)結的儀式化體驗[J].符號與傳媒,2021(01):26-37.

      [2] 讓·鮑德里亞.消費社會[M].南京大學出版社,2014:238.

      [3] 厲彥汝.傳播儀式觀視角下電視綜藝《朗讀者》研究[D].濟寧:曲阜師范大學,2020.

      作者簡介:孫明宇(1996—),女,遼寧北票人,碩士在讀,研究方向:新聞與傳播。

      宋琳琳(1984—),女,遼寧錦州人,碩士,副教授,研究方向:傳播理論。

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