陸毅 陳肖楠

摘要：市場營銷包括一系列的活動，分別是創(chuàng)造價值、溝通價值和傳遞價值。目的是滿足消費者的需要，從而使利益相關(guān)者也能夠從中受益。To B（Bussiness）端的項目式營銷人員面臨的不再是單一的消費者，而是一個項目采購小組。復雜的成員關(guān)系和激烈的競爭態(tài)勢，使得營銷人員在大型項目的銷售工作中如何去創(chuàng)造價值、溝通價值和傳遞價值心生困擾。但實際情況是C端的消費者購買決策過程和B端的項目采購決策過程中，“決策和決策流程”的規(guī)律具有一定共性?；诖?，通過分析消費者購買決策過程模型，介紹項目銷售的采購決策流程并針對流程各環(huán)節(jié)進行價值創(chuàng)造、溝通和傳遞活動，能夠?qū)π聫氖禄蛘呒磳氖马椖夸N售的營銷人員的實際工作提供一些參考。

關(guān)鍵詞：價值;決策;輸入;處理;輸出

所謂項目式營銷，是指針對項目的銷售過程中所進行的一系列銷售活動的綜合，過程包括：項目信息收集和篩選以確定重點目標項目集合;跟進目標項目集合過程中針對客戶需求進行的技術(shù)和商務交流活動，以及對客戶關(guān)鍵決策人員的感情投資活動;針對項目的競爭性投標、競標;中標后的合同簽署和訂單響應;售后服務工作等。

項目式銷售大多是針對新建、擴建、技改或者維修等項目中所需要的相關(guān)產(chǎn)品的銷售活動，具有自己特殊的特點，總體是針對To B（Bussiness）端的市場營銷。不同于To C（Customer）端針對消費者個體的市場營銷，項目營銷往往要面對由多專業(yè)的人員組成的項目采購小組，成員的角色包括發(fā)起者、影響者、決策者、采購者和信息控制者等。營銷人員在實際工作中可能會因此搞不清重點溝通的人員對象或議題內(nèi)容。雖然TO B與To C市場營銷相比，具有不同的客戶類型、銷售模式、銷售渠道、市場細分思路，但是如果將項目采購小組抽象為一個具體的消費者，通過分析消費者的購買決策行為，理解項目小組的行為流程和行為規(guī)律，就可以明確我們的工作重點（正確的事），確保項目跟進流程的效率（正確地做），從而形成一個思路框架。

首先從價值入手，價值猶如一條主線貫穿于項目銷售的始末。營銷者必須要明確企業(yè)的產(chǎn)品承載了客戶所需要的什么價值，才能進而有效的溝通和傳遞價值;其次要深刻了解客戶如何做出采購決策，因為客戶做出決策的要素所圍繞的核心是其價值需求，也是我們創(chuàng)造、溝通和傳遞價值的方向和重點。正確的認識決策，在銷售過程中根據(jù)客戶的決策要素正確的做正確的事（價值創(chuàng)造、價值溝通、價值傳遞）至關(guān)重要。建議從三個方面去思考：認識消費者（或客戶）決策的層次、消費者模型、消費者決策制定模型。

一、認識消費者決策的層次

所謂消費者決策的層次，是指雖然消費者都希望做到“理解他們所購買的東西”做出決策，但是由于其經(jīng)驗、擁有的信息等因素的不同，消費者的決策層次并非都是一樣，而是處于不同的層次。B端項目采購小組的決策層次同樣如此，這些層次包括：

層次一：擴展的問題解決

擴展的問題解決意味著這個決策層次的消費者因沒有經(jīng)驗而需要收集大量的相關(guān)信息，并且建立一系列的購買決策評估標準。同樣，如果一個項目是嶄新的新建項目，其項目采購中心小組成員在供方產(chǎn)品或某些專業(yè)的領域暫時沒有豐富經(jīng)驗，我們可以將其歸納到這個層次。這類客戶有剛需但暫時缺乏經(jīng)驗，因此能夠積極聆聽營銷人員傳遞的價值信息，并根據(jù)這些價值信息結(jié)合其項目的價值訴求確定一系列采購標準。這種情況下進行價值傳遞會產(chǎn)生很好的效果。

層次二：有限的問題解決

有限的問題解決意味著這個決策層次的消費者其實已有了評價欲購買商品的標準和經(jīng)驗，但是仍需要通過搜尋附加的信息更好的優(yōu)化和升級已有標準。同樣，項目小組有時會根據(jù)項目需要結(jié)合已有的選擇標準收集附加信息，形成一個有所補充的新采購標準。比如對已建成項目的改建、擴建項目類型，或者項目小組的重要成員具有在其他同類項目的經(jīng)驗都屬于這個范圍，特點是項目采購小組結(jié)合老的經(jīng)驗去收集新的額外信息形成本項目的優(yōu)化標準。

層次三：常規(guī)的反應行為

常規(guī)的反應行為意味著這個決策層次的消費者或客戶很有經(jīng)驗，通常僅僅是回顧他們已經(jīng)知道的信息，依靠這些已有的信息就可以制定決策。如果這類消費者（或客戶）認可本方的產(chǎn)品和服務符合其固有標準，則這是本方的優(yōu)勢;反之，如果認可的是競爭對手，那么營銷工作的難度會很大，并且成功率也會面臨考驗。

認識決策具有不同的層次具有意義。營銷人員從事項目銷售工作，首先應該根據(jù)客戶所處的決策層次，將跟進的項目階段及其采購小組的決策水平進行分類。目的有兩點：第一，可以預判不同決策層次的客戶采購小組的工作重點和信息需求痛點;第二，可以指導營銷人員針對不同決策層次的客戶制定有差別的交流議程和話題，用對應的公關(guān)策略去溝通價值和傳遞價值。

實際工作中，營銷人員對擴展的問題解決決策層次的客戶圍繞影響制定采購標準（這個標準承載了我們重點期望客戶接受的價值指標）工作，以便于今后的競爭;對有限的問題決策層次的客戶圍繞提供有利本方的信息以優(yōu)化已有標準工作，或者盡量有理有據(jù)的去除不利于我們的標準指標;對于常規(guī)反應行為決策層次的客戶，可以根據(jù)客戶的已有標準來判斷本公司參與項目的前景，如果客戶選擇標準與本公司特色不匹配，應該判斷是否有必要持續(xù)投入大量資源。通過進行這種有側(cè)重點的劃分，能夠為營銷人員的工作提供極大的幫助，便于實現(xiàn)工作內(nèi)容的針對性開展。

二、消費者模型

消費者模型是指以什么樣的觀念去看待消費者（或項目客戶），這可以提示營銷人員以正確的工作姿態(tài)去與消費者和客戶去溝通價值和傳遞價值。有以下幾個觀點：

a經(jīng)濟的觀點：這個觀點假設消費者（或項目客戶）都是理性的，他們能認識到所有的欲購買產(chǎn)品及替代品，并且將所有選擇目標的優(yōu)缺點進行排序比較，進而能夠識別最好的替代品。這個觀點的漏洞在于消費者（或客戶）如果要做到這種程度則需要大量的時間和海量的信息，這既不可能也沒必要?！安豢赡芎蜎]有必要”給予營銷人員提供了相應的溝通機會，要求營銷人員既要了解到客戶所熟悉的信息以便于我們突出重點，也要了解到客戶不知道的信息，以便于我們尋找突破。

b被動的觀點：這個觀點認為消費者是被動的，且是容易被經(jīng)驗豐富的銷售人員說服的，認為合適的話術(shù)是成交的關(guān)鍵。這個觀點沒有意識到消費者其實具有支付貨幣主動權(quán)并且具有學習能力，舌燦蓮花對于成交的幫助是暫時和有限的。所以營銷人員應該與客戶坦誠相待，做到換位思考，切實的了解采購者、消費者或者客戶的真正需求，不要自認為在我們的專業(yè)領域里面比客戶更精明。

c認知的觀點：這個觀點認為消費者（項目客戶）了解他們的需要，并主動尋找滿足需要的產(chǎn)品或服務。它關(guān)注消費者尋找和評價所選擇的產(chǎn)品品牌和信息的過程，做出“滿意的”決策，而不一定是“最優(yōu)的”決策。營銷人員應該重視這個觀點，在跟進項目過程中換位思考，了解客戶的真正的“滿意的”需求，幫助客戶制定一個“合理滿意”的標準，而且這個標準能夠充分體現(xiàn)本方的價值。

d情感的觀點：這個觀點也很重要，卻經(jīng)常被忽視。某些情感因素可以讓客戶的購買與企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生某種聯(lián)系。比如：“信任你這個人”“相信你的產(chǎn)品性能一定比別的好”或者“之前使用過你的產(chǎn)品從而存在非常信任的感覺”等情感因素。這些情感因素是產(chǎn)品和服務之外，促進成交決策的積極因素，提示營銷人員平日應該誠實待客，耐心解答客戶的問題（無論是技術(shù)問題還是業(yè)務問題），做好“情感賬戶”的儲備;與客戶保持長期的溝通，不以一時的成敗決定影響與客戶相處的心態(tài);更好的合作經(jīng)驗和產(chǎn)品體驗。從情感的角度助力營銷工作，來有效地傳遞和溝通價值。

三、消費者決策制定模型

所謂消費者決策制定模型是指消費者在制定購買決策時經(jīng)歷三個階段：輸入→處理→輸出，這三個階段稱為決策模型?？蛻糍徺I小組也會像消費者一樣經(jīng)過這三個階段才能最終完成采購，營銷人員可以把握模型的三個階段并且據(jù)此確定日常業(yè)務工作重點。

信息輸入：信息輸入是消費者（或項目客戶）在做決策時，首先會收集方方面面的信息作為決策依據(jù)。決策需要的信息包括兩類：

（1）有的信息是與商品本身有關(guān)的。例如市場營銷組合的4P信息（產(chǎn)品Products、促銷Promotion、價格Price、渠道Place）。項目營銷人員本身就是直銷的渠道，承擔了對于產(chǎn)品信息、促銷信息、價格信息的溝通和后續(xù)的簽約供貨、服務任務。因此，在信息輸入階段溝通和傳遞價值通常是在充分了解客戶的需求（甚至比客戶更了解其需求）情況下，用精心準備的定制化技術(shù)交流文件、商務價格文件、合作促銷條件、供貨配合能力等方案圍繞價值公式來提高說服力的。

價值公式：價值=

價值公式的邏輯基于客戶認可的商品價值是“物美價廉”的，它從質(zhì)量（注：整體質(zhì)量的概念，包括品牌、質(zhì)量、性能等一系列質(zhì)量范疇的因素），交貨期和價格三個指標來體現(xiàn)物美價廉，提高價值。例如：按照價值公式的分子式，假如其余因素不變，提高質(zhì)量指標的打分，則價值得分高;同理，降低價格也可以提高價值得分。請注意，不同客戶認定的價值的大小取決于三個指標間的權(quán)重關(guān)系，而三個指標不同的權(quán)重關(guān)系取決于客戶企業(yè)的經(jīng)營目標。營銷人員可以根據(jù)價值公式針對性地閱讀不同客戶對于質(zhì)量、交貨期和成本的價值訴求點，在商品角度去提高價值。

（2）有的信息是與商品無關(guān)的。價值溝通往往重視商品價值，忽視了非產(chǎn)品因素。以下幾項非產(chǎn)品影響因素不應被忽視：客戶的參照群體的選擇標準和經(jīng)驗對于本項目的參考價值;專家或?qū)９さ膶I(yè)意見;客戶項目采購小組的采購文化;客戶的實力地位所決定的購買力等。

營銷人員既要考慮商品因素提高價值，也要重視非商品因素對成交的影響。例如：做好決策人員的客情工作;做好專工的工作得到其肯定的意見和推薦;邀請參觀企業(yè)曾供貨的同類項目提高說服力;了解和順應客戶的購買文化和風格（比如偏向于節(jié)約、長效資產(chǎn)、土豪、長官權(quán)威意識、還是共同決策等）。日常工作拜訪中關(guān)注和利用這些信息，可以潤物細無聲地從側(cè)面影響溝通價值和傳遞價值的效果。

信息處理：信息處理是客戶如何處理前一階段的輸入信息來做決策，包括：需求確認→購前信息搜索→替代品集合→購買選型的評價四個環(huán)節(jié)。可以對應四個環(huán)節(jié)做相應的溝通工作。

（1）購買前信息搜索

客戶購買前的信息搜索環(huán)節(jié)對營銷人員有重要參考價值。因為搜索收集信息過程體現(xiàn)著消費者（我們的客戶）在購買前對于欲購商品的重點考慮因素，反映著客戶的價值需求重點，最終會形成一個可選擇替代品集合。影響購買前信息搜索的因素：產(chǎn)品因素、情境因素、消費者因素。

a產(chǎn)品因素：對于生活品（耐用品/大量購買/價格波動/可替代品牌多少）是重要的產(chǎn)品因素，而對于工業(yè)用品可以這樣考慮產(chǎn)品因素（客戶關(guān)注所關(guān)注的特色、產(chǎn)品的真正的質(zhì)量訴求點、價格期望和預算、購買數(shù)量的多寡、交貨期要求、各種因素的權(quán)重關(guān)系、可選擇替代品范圍的大小、本方的優(yōu)勢劣勢），并可以再次根據(jù)客戶需求利用價值公式來確定客戶認可的性價比的方案。

b環(huán)境因素：對于生活用品（首次購買/過去的不滿意經(jīng)歷/購買產(chǎn)品用途/高社會曝光度）是重要的環(huán)境因素，工業(yè)用品可以考慮客戶環(huán)境參考因素（是否會因為沒有購買經(jīng)驗所以完全聽從參照群體的建議？是否曾經(jīng)對于某些品牌不滿意所以避免類似的品牌？導致不滿意的原因是什么？項目是否是標志性項目或樣板式工程？是否具有高標準環(huán)保要求等），營銷人員可以根據(jù)這些環(huán)境尋因素找與產(chǎn)品的匹配因素和傳遞價值的切入口。

c消費者因素：對于消費者考慮（教育程度/收入/個性）的影響，對于項目小組成員則考慮（小組成員的專業(yè)程度;對專業(yè)建議的接納度;單純關(guān)注價格還是更重視價值;預算是否充分和到位;客戶的文化對欲采購物資選擇范圍的影響;小組成員個性與營銷人員風格的匹配度;采購小組成員在決策中的角色等）。

上述因素是營銷人員在價值溝通中應該觀察和了解的，全面的了解這些信息，才能利用信息去傳遞價值，有利于工作找到突破口。

（2）替代品集合

客戶通過對以上信息搜索不斷更新替代品選擇范圍，最終形成了替代品集合并對替代品進行評估。

a替代品集合：

所有品牌包括了客戶知曉的品牌和未知曉的品牌，營銷人員必須及時與客戶人員對接和交流成為知曉品牌才能贏得后續(xù)的合作機會。

知曉品牌包括可接受品牌、不可接受品牌（因很多原因而難以接受）、無差異品牌（聽說過，但認為不會帶來特別的利益）、被忽略品牌（聽過，但是因為產(chǎn)品定位不清晰易被忽略）。營銷人員要向客戶傳遞客戶愿意了解的，或者說與產(chǎn)品形象具有很強相關(guān)性的信息。這要閱讀客戶需求，換位思考，定制方案，儲備關(guān)系，經(jīng)常交流。避免不積極溝通而被遺忘;避免錯誤的行為或不良合作經(jīng)驗被拒絕;突出商品優(yōu)勢和特色與項目價值需求的契合點以避免無差異的感覺，最終必須進入可接受品牌才能贏得后續(xù)機會（項目上有時會形成項目供應商名單）。

可接受品牌包括購買品牌和未購買品牌，營銷人員應了解客戶購買小組的評估機制和評估標準，根據(jù)評估機制重點突出優(yōu)勢成為中標單位。即使沒有購買本方商品也不要氣餒和放棄，應該及時總結(jié)導致這次交易失敗的因素并且在今后做出調(diào)整。這對于客戶下次的項目或者其他同類型客戶的項目具有參考作用。我們已經(jīng)成為了客戶的可接受品牌，是客戶參考供應商集合成員?？蛻糁皇沁@次沒有購買，并非不認可我們?？偨Y(jié)失敗經(jīng)驗做出調(diào)整對今后的成交具有重要參考作用。

（3）替代品購買選型的評價

消費者（或客戶）會提供一些程式化或者指導性的規(guī)則來降低信息處理的復雜性。消費者（或客戶）的決策規(guī)則有兩類：補償性的評估和非補償性的評估。

第一，按照設定指標綜合得分最高的評估方法，這就是補償性的評估。如果營銷人員遇到的項目的評標是綜合打分，這就是補償性的評估。背后的價值邏輯考慮是長板可以彌補短板。所以營銷人員在傳遞價值時，僅強調(diào)某一優(yōu)勢是不夠的，也要提高短板。尤其制作標書時，既要極力突出長板漲分，也要拉高短板不掉分數(shù)。

第二，非補償性評估。評估方法包括：鏈接決策、非鏈接決策、字典決策。

a鏈接決策：各評價因素設一個最低臨界點，要求每一屬性都超過臨界點才行。背后承載的價值是沒有短板;

b非鏈接決策：各評價因素設一個最低臨界點，重要某屬性超過臨界點即可。背后承載的價值是要求有特色;

c字典原則：屬性先排序，重點屬性里得分最高的。背后承載的價值是最重要屬性里最好的。

營銷人員可以根據(jù)上述評估方法把平日工作中遇到的客戶決策進行分類;也可以根據(jù)自身商品和企業(yè)優(yōu)勢特點，幫助可以影響的客戶據(jù)此確定有利于己方的標準;還可以在無力影響標準時幫助準確理解已有選擇標準，如果企業(yè)產(chǎn)品和服務的特色與項目評估標準吻合則要積極努力，突出特色來提高分數(shù)。如果各指標都不匹配也不過多浪費精力，及時把客戶的價值訴求情報反映給公司供公司今后發(fā)展參考。

決策輸出：消費者（我們的客戶）的輸出包括購買和購后評價。

購買有三種形態(tài)：試用性購買、重復性購買、長期承諾。在這三種形態(tài)中都要堅持良好的服務、過硬的質(zhì)量，不忘影響客戶決策的“價值”的初心。只有這樣，試用才會變成真用，真用才會變成常用。

采購后，客戶會評價產(chǎn)品和服務，會產(chǎn)生兩類認知。如果是非常滿意的認知，營銷人員要利用這種滿意擴大戰(zhàn)果，爭取口碑效應;如果是不滿意的認知，在客戶自己降低認知失調(diào)的同時，營銷人員要幫助尋找原因，及時補救來降低客戶的認知失調(diào)產(chǎn)生的不滿意感。這種勇于負責的心態(tài)既可以避免失去客戶或者索賠風險，也可能會化危機為商機。

重視客戶的購后評價并且始終堅持價值的傳遞，得到的回報是客戶會在今后的項目上認可企業(yè)，再次優(yōu)先選擇企業(yè)的商品，也有可能將這種負責任的態(tài)度介紹到其他項目形成口碑效應。

四、結(jié)語

理解了C端市場消費者決策因素及決策流程，也可以幫助營銷人員幫助把握B端市場項目銷售工作的思路框架。貫穿的主線都是創(chuàng)造價值、溝通價值、傳遞價值的活動。營銷人員在面對成員復雜的項目決策小組時，可以從消費者（客戶）決策的層次、消費者（客戶）模型、消費者（客戶）決策制定模型三個方面著手去收集信息，從而認識客戶及客戶的真正需求，圍繞著“價值”和“滿意決策”，在項目信息收集、項目跟進溝通、項目積累競標、項目成功銷售及后續(xù)服務等不同環(huán)節(jié)針對地溝通和傳遞價值。

參考文獻：

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