張瀟丹 陳曉艷 毛蒙蒙

摘? ?要： 近年來，網(wǎng)紅民宿成為旅游熱點。本文以江蘇省常州溧陽茶舍為研究對象，通過ROST CM6分析攜程網(wǎng)用戶在線評論，認為：網(wǎng)紅民宿旅游吸引力要素，主要體現(xiàn)在服務質(zhì)量、設(shè)計風格、環(huán)境氛圍、特色餐飲、拍照效果、周邊景點、口碑效應七個方面。因之，利用扎根理論方法，構(gòu)建溧陽茶舍旅游吸引力概念模型，對網(wǎng)紅民宿之發(fā)展提出建議。

關(guān)鍵詞： 網(wǎng)紅民宿? ?在線評論? ?吸引力要素? ?溧陽茶舍

一、引言

2019年4月，移動互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)監(jiān)測平臺Trustdata發(fā)布了《2019年中國在線民宿預訂行業(yè)發(fā)展報告》。報告顯示，2016年至2019年間，旅游支出和需求增長、在線民宿房間數(shù)量和房東數(shù)量逐年增加[1][2][3]。目前對民宿的研究主要包括以下4個主題：民宿定義[4]（611-616）、民宿分類[5]（8-11，21）、民宿開發(fā)[6]（168-179）、民宿設(shè)計[7]（71-89）[8]（20-30）[9]（68-88）[10]（5-10）。近年來，國內(nèi)外關(guān)于網(wǎng)紅民宿的研究均逐漸深入[11]（31-37）[12]（16-22）。國外方面，在民宿經(jīng)營管理、相關(guān)利益者行為方面的研究成果較多[13]（503-507）。“網(wǎng)紅”是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)物，趙華（2007）認為，“網(wǎng)紅”是通過網(wǎng)絡(luò)平臺滿足自身欲望吸引大眾[14]（92-95）。解迎春（2009）提出“網(wǎng)紅”產(chǎn)生的基礎(chǔ)在于網(wǎng)民的關(guān)注，網(wǎng)紅滿足了網(wǎng)民的多種心理需求，廣受追捧[15]（88-98）。本文認為網(wǎng)紅民宿主要有如下特征：①本身具有很大的吸引力，具備一定的特色要素;②順應當今時代潮流，迎合大眾的喜好;③在網(wǎng)絡(luò)上具有較高的熱度與知名度，且受到網(wǎng)民的關(guān)注和熱捧。

本文首先對溧陽茶舍進行的實地考察，并借助ROST CM6軟件對攜程網(wǎng)上五家溧陽茶舍的在線評論進行分析。其次使用扎根理論方法構(gòu)建網(wǎng)紅民宿旅游吸引力要素的概念模型。最后深入研究網(wǎng)紅民宿旅游吸引力要素所在，并提出建議，更好地為網(wǎng)紅民宿高質(zhì)量發(fā)展提供新思路。

二、研究設(shè)計

（一）研究對象

自2017年溧陽市提出“溧陽茶舍”的概念之后，一大批具有溧陽茶鄉(xiāng)特色和地域風情的主題精品民宿產(chǎn)品應運而生[16]。目前已評定出23家星級溧陽茶舍，并對評定為星級溧陽茶舍的單位實行以獎代補，鼓勵發(fā)展[17]。本文通過在溧陽時報、攜程、去哪兒網(wǎng)、Airbnb、同程五大在線預訂網(wǎng)站上搜索溧陽茶舍，并結(jié)合小紅書、微博和知乎等大眾平臺對溧陽茶舍中網(wǎng)紅民宿的推薦，按照熱度進行綜合排名。綜合以上信息，從中篩選出排名在前五位的網(wǎng)紅民宿，分別是溧陽璞宿隱心岕民宿、南山竹海芷嵐秋民宿、溧陽美岕山野溫泉度假村、溧陽御水溫泉客棧和南山竹海自在禪心民宿。

（二）數(shù)據(jù)來源

本研究選取攜程作為在線評論的數(shù)據(jù)來源，以本文選取案例的五家“溧陽茶舍”為搜索對象，收集評論時間在2016年1月1日至2020年12月31日之間，且字數(shù)在30字以上的在線評論，刪除無關(guān)評論和重復評論以后，共獲得3573條在線評論作為研究樣本。

（三）研究方法

首先，本文主要采用內(nèi)容分析法，以溧陽茶舍為研究對象，通過分析攜程網(wǎng)的在線評論，利用ROST CM6軟件對在線評論中的關(guān)鍵詞進行詞頻統(tǒng)計分析，并對關(guān)鍵詞總結(jié)和歸納，提取分析溧陽茶舍的旅游吸引力核心概念;其次，使用扎根理論方法從在線評論文本中提取網(wǎng)紅民宿旅游吸引力要素的主要范疇;最后，構(gòu)建溧陽茶舍旅游吸引力要素的概念模型。

三、基于在線評論的溧陽茶舍旅游吸引力要素研究

（一）溧陽茶舍旅游吸引力要素的構(gòu)成及頻次

本研究利用ROST CM6軟件對所搜集的在線評論進行詞頻分析，為了保證研究的全面性與普適性，本研究選取詞頻大于等于20的詞匯，同時剔除語氣詞和與本網(wǎng)紅民宿本身無關(guān)的詞匯，如“必須”“實在”“要求”等詞匯。同時合并意義相同的詞匯，如“早飯”和“早餐”相合并。最終篩選五家溧陽茶舍在線評論高頻詞排名前100個詞作為研究對象，獲得高頻詞詞匯表（見表1）。

為了更直觀地表達游客對溧陽茶舍的體驗感知，將表1中列出的前100位高頻詞在線生成高頻詞匯標簽云圖（見圖1），圖中字體越大表示詞頻越高。

結(jié)合表1和圖1可以看出，“老板”“房間”“民宿”“環(huán)境”“服務”“早餐”“熱情”等是游客在線評論中提到的熱門詞匯。

（二）高頻詞分析

根據(jù)ROST CM6詞頻統(tǒng)計結(jié)果，從表1可以看出，溧陽茶舍五家網(wǎng)紅民宿中在線評論排名第一位的關(guān)鍵詞是“老板”，詞頻為2937，這可以說明一家網(wǎng)紅民宿的成敗和老板的服務態(tài)度優(yōu)劣與對民宿的設(shè)計是否有創(chuàng)新有很大關(guān)系;排名第二位的關(guān)鍵詞是“房間”，詞頻為1684，可見網(wǎng)紅民宿房間內(nèi)的設(shè)施、布置與舒適度對顧客對網(wǎng)紅民宿的評價影響很大;排名第三位的是“民宿”，詞頻為1580，說明顧客在在線評論時對民宿有一定的了解與認知。

（三）溧陽茶舍旅游吸引力要素模型

運用扎根理論的方法對游客在線評論進行概念化逐一登錄并提煉，經(jīng)過三級編碼過程，最終將3573條評論提煉為21個初始范疇和7個主范疇，部分游客評論的編碼過程如表2所示。

由表2可見，首先根據(jù)收集到的在線評論并結(jié)合高頻詞詞匯表圍繞“溧陽茶舍旅游吸引力要素”這一核心研究問題進行編碼與標簽，將具備統(tǒng)一特征的概念進行范疇化歸類并分別命名，最終提煉出“服務態(tài)度”“服務效率”“服務升級”等21個初始范疇，再分析這21個初始范疇之間的相互關(guān)系最終提煉成“服務質(zhì)量”“設(shè)計風格”“環(huán)境氛圍”等7個主范疇。

第一，服務質(zhì)量。在高頻詞匯表中，“服務”“周到”“熱情”等高頻詞與服務質(zhì)量有關(guān)，網(wǎng)紅民宿是在服務中使顧客產(chǎn)生歸屬感的;第二，設(shè)計風格。網(wǎng)紅民宿在設(shè)計上一定要體現(xiàn)特色化與本土化特征;第三，環(huán)境氛圍。溧陽茶舍的環(huán)境是一個重要的旅游吸引力要素，環(huán)境氛圍對游客的體驗滿意度影響很大;第四，特色餐飲。通過詞頻分析得出游客們對溧陽茶舍提供的餐飲服務多評價為“好吃”“豐盛”等高頻詞，體現(xiàn)出餐飲是游客出游的一個重要體驗;第五，周邊景點。溧陽茶舍的位置也是一個重要的影響因素，游客在在線評論中多次提到“南山竹海”“天目湖”等景點;第六，拍照效果。溧陽茶舍的“網(wǎng)紅化”也是一個重要的影響因素，這是網(wǎng)紅民宿的“網(wǎng)紅”所在之處;第七，口碑效應。游客的再宿意愿取決于其對網(wǎng)紅民宿性價比的考慮和對網(wǎng)紅民宿本身的滿意度評價，從“下次（再來）”“滿意”“感謝”等高頻詞，得出游客對溧陽茶舍民宿有很強的再宿意愿。

（四）溧陽茶舍旅游吸引力要素模型

按照溧陽茶舍旅游吸引力的“服務質(zhì)量、設(shè)計風格、環(huán)境氛圍、特色餐飲、拍照效果、周邊特色、口碑效應”7個初步范疇構(gòu)建溧陽茶舍旅游吸引力要素模型。由圖2可知，基本要素包括服務質(zhì)量、設(shè)計風格、環(huán)境氛圍、特色餐飲、周邊特色這5個方面，反映了溧陽茶舍獲得顧客喜愛的基礎(chǔ)條件;特色要素為拍照效果，此要素即為溧陽茶舍“網(wǎng)紅”之處的重要體現(xiàn)。心理要素是溧陽茶舍旅游吸引力要素的最終體現(xiàn)，通過口碑效應反映，是顧客對溧陽茶舍的最終評價。

四、研究結(jié)論及建議

（一）研究結(jié)論

本文以溧陽茶舍為研究對象，結(jié)合實地考察與在線評論詞頻分析研究溧陽茶舍旅游吸引力要素，得出溧陽茶舍旅游吸引力要素主要體現(xiàn)在服務質(zhì)量、設(shè)計風格、環(huán)境氛圍、特色餐飲、拍照效果、周邊景點、口碑效應七個方面，并利用扎根理論方法以基本要素、特色要素和心理要素作為故事線構(gòu)建了溧陽茶舍旅游吸引力概念模型，最后對網(wǎng)紅民宿提出了發(fā)展建議。

（二）對策建議

首先，網(wǎng)紅民宿經(jīng)營者著力挖掘特色，強化創(chuàng)新意識。網(wǎng)紅民宿主要積極創(chuàng)新、設(shè)計突出本民宿的特色之處，尤其溧陽茶舍是鄉(xiāng)村民宿，可以挖掘游客鄉(xiāng)愁訴求，滿足游客鄉(xiāng)愁情感，將溧陽茶舍打造成鄉(xiāng)愁載體，借此降低同質(zhì)化程度、提高市場競爭力;其次，管理人員強化服務意識，滿足市場需求。民宿經(jīng)營者應選擇高素質(zhì)的新一代管理人員，進一步推動網(wǎng)紅民宿的發(fā)展;最后，國家及政府落實支持政策，提高產(chǎn)業(yè)地位。國家和政府應制定相關(guān)政策與法律法規(guī)，在政策上給予民宿產(chǎn)業(yè)支持。

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基金項目：江蘇省大學生實踐創(chuàng)新訓練計劃重點項目（202011463024Z）;江蘇高校哲學社會科學研究項目（2020 SJA1185）;國家自然基金青年項目（42001169）。

通訊作者：陳曉艷