李珂 朱明愛(ài)

（山東大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院，山東 濟(jì)南 250100）

韓國(guó)茶文化歷史悠久，但現(xiàn)代茶產(chǎn)業(yè)起步較晚，發(fā)展歷程也頗為坎坷。為了振興韓國(guó)茶產(chǎn)業(yè)，開(kāi)辟國(guó)內(nèi)外茶市場(chǎng)，2014年韓國(guó)國(guó)會(huì)通過(guò)了“茶產(chǎn)業(yè)和茶文化推進(jìn)計(jì)劃”。該計(jì)劃標(biāo)志著韓國(guó)茶產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了轉(zhuǎn)型階段，在這一階段中，韓國(guó)茶產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售、消費(fèi)和進(jìn)出口情況呈現(xiàn)出新的發(fā)展動(dòng)向。本文依據(jù)韓國(guó)官方發(fā)布的相關(guān)數(shù)據(jù)，結(jié)合韓國(guó)茶產(chǎn)品及茶市場(chǎng)的相關(guān)先行研究，分析韓國(guó)茶產(chǎn)品在轉(zhuǎn)型時(shí)期的生產(chǎn)加工現(xiàn)狀及其在國(guó)內(nèi)外消費(fèi)市場(chǎng)的新需求和新動(dòng)向。

1 韓國(guó)茶產(chǎn)品的生產(chǎn)現(xiàn)狀概述

近年來(lái)，韓國(guó)茶產(chǎn)業(yè)處于轉(zhuǎn)型期的初級(jí)階段，茶產(chǎn)品生產(chǎn)加工的規(guī)模較小，但上市規(guī)模呈明顯擴(kuò)大的趨勢(shì)。韓國(guó)官方網(wǎng)站發(fā)布的最新數(shù)據(jù)（表1）顯示，2013年~2017年間韓國(guó)茶產(chǎn)品擴(kuò)大生產(chǎn)的速度較為緩慢，生產(chǎn)量和生產(chǎn)額呈現(xiàn)出波動(dòng)下降的趨勢(shì)。與之相反的是，韓國(guó)茶產(chǎn)品上市額由7,833億韓元增長(zhǎng)為9,473億韓元，增長(zhǎng)幅度約為20.9%；同時(shí)期的上市量也增長(zhǎng)了約41.3%。近年來(lái)韓國(guó)茶產(chǎn)品上市規(guī)模的擴(kuò)大，實(shí)際上反映了韓國(guó)國(guó)內(nèi)茶產(chǎn)品需求量增加的現(xiàn)實(shí)狀況。

表1 韓國(guó)茶產(chǎn)品生產(chǎn)和上市狀況

當(dāng)前韓國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)和流通的茶產(chǎn)品主要分為三類，即傳統(tǒng)沖泡茶（主要包括茶葉和茶包）、各類瓶裝茶飲料和固體茶粉。在這三類產(chǎn)品之中，沖泡茶作為傳統(tǒng)茶產(chǎn)品，在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間占據(jù)著韓國(guó)茶產(chǎn)品生產(chǎn)和上市的主要地位。但隨著近年來(lái)瓶裝茶飲料興起，韓國(guó)茶產(chǎn)品的產(chǎn)量根據(jù)市場(chǎng)需求的不同也發(fā)生了一些變化。如表2所示，2017年韓國(guó)茶飲料的生產(chǎn)額占到茶產(chǎn)品生產(chǎn)總額的61.0%，而沖泡茶和茶粉分別占比約為21.6%和17.4%。不僅如此，韓國(guó)茶飲料也是三大產(chǎn)品中唯一呈現(xiàn)正增長(zhǎng)趨勢(shì)的產(chǎn)品。其生產(chǎn)額在2013年為4650億韓元，2017年達(dá)到了4745億韓元，增長(zhǎng)了約2.1%。與此相反，沖泡茶和茶粉的生產(chǎn)額都有所下降。前者在2013年的生產(chǎn)額為1,710億韓元，2017年為1,679億韓元，減少了約1.8%。后者由1,518億韓元下降到了1,357億韓元，減少了約10.6%。

表2 韓國(guó)三類主要茶產(chǎn)品生產(chǎn)現(xiàn)狀

近年來(lái)，韓國(guó)還出現(xiàn)了茶產(chǎn)品專賣店，另有部分餐飲企業(yè)將傳統(tǒng)的茶產(chǎn)品同水果、牛奶、巧克力等食材相結(jié)合，制作出了符合年輕消費(fèi)者口味的混合型茶制品，韓國(guó)茶產(chǎn)品的日益豐富為韓國(guó)茶產(chǎn)品市場(chǎng)注入了新的活力。

2 韓國(guó)茶產(chǎn)品的市場(chǎng)及消費(fèi)動(dòng)向

韓國(guó)茶產(chǎn)品的生產(chǎn)現(xiàn)狀反映了茶市場(chǎng)的需求情況和消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)向，數(shù)據(jù)表明，韓國(guó)國(guó)內(nèi)茶產(chǎn)品市場(chǎng)需求在轉(zhuǎn)型期間呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。如表3所示，2014年，韓國(guó)茶產(chǎn)品零售市場(chǎng)規(guī)模約為3453億韓元，2017年提高至4167億韓元，增長(zhǎng)了約20.7%。

表3 韓國(guó)主要茶產(chǎn)品零售市場(chǎng)規(guī)模

2.1 市場(chǎng)需求

近年來(lái)，韓國(guó)茶產(chǎn)品中銷售額最高的始終是茶飲料。2017年，韓國(guó)茶飲料約占茶產(chǎn)品銷售總額的80%，帶動(dòng)了整個(gè)茶市場(chǎng)的銷售額增長(zhǎng)。[1]從季度消費(fèi)模式來(lái)看，茶飲料的銷售旺季是夏季。夏季韓國(guó)飲料市場(chǎng)中銷量最好的三種飲料分別為礦泉水、碳酸飲料和茶飲料。特別是近幾年，越來(lái)越多的消費(fèi)者放棄了礦泉水和碳酸飲料，轉(zhuǎn)而選擇清熱解渴、口感清新的茶飲料。

茶飲料之所以能夠成為韓國(guó)茶市場(chǎng)的新寵，主要是由于瓶裝茶飲料符合當(dāng)前消費(fèi)者的生活節(jié)奏。傳統(tǒng)的沖泡茶產(chǎn)品在飲用前需要用熱水沖泡，增加了等待飲用的時(shí)間，此外還具有攜帶不便等短板，而茶粉則主要作為添加物用來(lái)制作食品，在日常消費(fèi)中占比較小。與二者相比，瓶裝茶飲料因其即時(shí)飲用、攜帶方便、口味多樣、包裝時(shí)尚等特點(diǎn)獲得了更多消費(fèi)者的青睞。此外，茶飲料的口味和種類更豐富，面向的消費(fèi)者群體也更廣泛。近年來(lái)韓國(guó)茶市場(chǎng)上出現(xiàn)了果茶、糧食茶、奶茶等大量新型茶產(chǎn)品，大多都以瓶裝飲料的形式包裝，與沖泡型茶產(chǎn)品爭(zhēng)奪市場(chǎng)。同時(shí)，近年來(lái)韓國(guó)市場(chǎng)上的傳統(tǒng)茶葉產(chǎn)品趨于高端化，通過(guò)改善包裝、使用高級(jí)原料和加大營(yíng)銷力度等多種方式，使其價(jià)格大幅度提升，導(dǎo)致一部分原有客戶流失。

與傳統(tǒng)沖泡茶相比，瓶裝茶飲料的發(fā)展起步較晚，但成長(zhǎng)十分迅速。韓國(guó)市場(chǎng)上生產(chǎn)和售賣的茶飲料不僅包括玉米茶、大麥茶、枳椇茶、牛蒡茶等各種糧食茶和草本茶，還包括綠茶、紅茶等傳統(tǒng)茶飲料，以及果茶和紅參茶等，種類非常豐富。茶飲料的興起帶動(dòng)了另外兩種茶產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型。為了適應(yīng)新的市場(chǎng)需求，五味子茶、桔梗茶、木瓜茶等新品種茶包應(yīng)運(yùn)而生。在糙米綠茶、大麥茶、玉米茶等糧食茶的基礎(chǔ)上，市場(chǎng)上還引進(jìn)了魚(yú)腥草茶、牛蒡茶、可可茶、決明子茶、薰衣草茶、桔梗茶等多樣化的新型沖泡茶。此外，近年來(lái)韓國(guó)市場(chǎng)上還出現(xiàn)了可用冷水進(jìn)行沖泡的茶包等，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)沖泡茶產(chǎn)品的部分短板。[1]

在一眾茶飲料中，紅茶的人氣日益增加，特別是2018年以后，紅茶飲料在韓國(guó)的銷售額不斷增加。[1]紅茶不僅口感獨(dú)特，還具有較強(qiáng)的抗氧化、加速新陳代謝、抗疲勞等作用，因此受到了韓國(guó)消費(fèi)者的廣泛歡迎。

2.2 消費(fèi)動(dòng)向

韓國(guó)茶產(chǎn)品面向的消費(fèi)人群也在逐漸發(fā)生變化。雖然單就韓國(guó)綠茶的人均消費(fèi)量而言，男性消費(fèi)者略高于女性消費(fèi)者。[1]但根據(jù)韓國(guó)學(xué)者調(diào)查研究，近年來(lái)韓國(guó)茶產(chǎn)品的主要目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)該是30多歲和40多歲的中年女性消費(fèi)者。因?yàn)檫@一年齡段的女性不僅是個(gè)人消費(fèi)品的購(gòu)買主體，也常常需要負(fù)責(zé)采購(gòu)整個(gè)家庭所需的商品。[3]女性消費(fèi)者往往更關(guān)注茶產(chǎn)品所具有的增強(qiáng)身體機(jī)能、排毒養(yǎng)顏、減肥瘦身等功效。因此在這一類消費(fèi)群體中，草本減肥茶、檸檬茶和普洱茶等人氣較高。此外，此類消費(fèi)者一般比較重視產(chǎn)品的性價(jià)比，偏重于選擇價(jià)格實(shí)惠的產(chǎn)品，而不太看重包裝。相比瓶裝茶飲料和高端包裝的茶葉禮盒而言，她們往往更傾向于選擇家庭日常適用的茶葉和茶包。

近幾年來(lái)，年輕消費(fèi)者在茶產(chǎn)品銷售額中所占的比重也在逐漸增大。隨著韓國(guó)政府加強(qiáng)了對(duì)本國(guó)茶產(chǎn)業(yè)的支持和宣傳力度，茶產(chǎn)品開(kāi)始成為韓國(guó)年輕消費(fèi)者的選擇，甚至在韓國(guó)小范圍內(nèi)掀起了“茶產(chǎn)品進(jìn)校園”的風(fēng)潮。由于茶飲料有緩解壓力、提神醒腦和保護(hù)視力的作用，一些日常壓力較大的上班族和學(xué)生對(duì)茶飲料的需求量有所增加。此外，韓國(guó)年輕一代的消費(fèi)者還傾向于選擇品式多樣的香草茶。香草茶香氣馥郁、清甜可口，能夠?yàn)槊β档默F(xiàn)代人帶來(lái)愉悅和治愈感，特別是對(duì)年輕的女性消費(fèi)者具有極大的吸引力。

另外，韓國(guó)茶產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)上也出現(xiàn)了專為兒童設(shè)計(jì)的健康茶飲料，主要以不含糖分的大麥茶飲料為主。決明子茶由于具有明目的功效，也逐漸通過(guò)改善口味進(jìn)入了兒童茶飲料市場(chǎng)。2020年末，韓國(guó)全南農(nóng)業(yè)研究開(kāi)發(fā)院宣布已開(kāi)發(fā)出一種可供兒童飲用的低咖啡因綠茶飲料，并計(jì)劃下一步推動(dòng)這種健康茶飲料進(jìn)入市場(chǎng)。[2]

總的來(lái)說(shuō)，韓國(guó)茶產(chǎn)品的產(chǎn)量不斷增加和茶產(chǎn)品種類不斷更新實(shí)際上反映了韓國(guó)茶產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)的活力不斷上升。原因主要有以下幾方面：其一，消費(fèi)者接觸到茶產(chǎn)品的渠道更廣。近年來(lái)韓國(guó)國(guó)內(nèi)咖啡及其他飲料的市場(chǎng)趨于飽和，線下零售店開(kāi)始上架瓶裝茶飲料，咖啡店也紛紛將茶產(chǎn)品添加至菜單中，茶產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的途徑不再局限于批發(fā)和零售等傳統(tǒng)方式。其二，韓國(guó)市場(chǎng)上流通的茶產(chǎn)品種類多樣化。在過(guò)去，綠茶和大麥茶兩種產(chǎn)品占據(jù)了絕大部分的市場(chǎng)，但近年來(lái)大量新型茶產(chǎn)品（如用具有獨(dú)特香氣的植物或谷物泡制的香草茶、糧食茶等瓶裝茶飲料）進(jìn)入茶市場(chǎng)，豐富了市場(chǎng)種類，給予消費(fèi)者更多選擇。其三，消費(fèi)理念和生活方式的轉(zhuǎn)變促使更多年輕消費(fèi)者將更多目光投向茶產(chǎn)品。由于肥胖人群和糖尿病人群的擴(kuò)大，韓國(guó)社會(huì)中掀起了一股重視養(yǎng)生的熱潮，促使越來(lái)越多的國(guó)民放棄熱量較高的飲料，轉(zhuǎn)而選擇更加健康的茶飲料，推動(dòng)了韓國(guó)茶產(chǎn)品市場(chǎng)的多元化發(fā)展。

3 韓國(guó)茶產(chǎn)品的進(jìn)出口現(xiàn)狀

雖然韓國(guó)茶產(chǎn)品生產(chǎn)和消費(fèi)狀況正在迅速發(fā)展，但是在世界茶產(chǎn)品貿(mào)易的浪潮中，韓國(guó)茶產(chǎn)品依舊呈現(xiàn)出競(jìng)爭(zhēng)力不足、出口市場(chǎng)不景氣的狀態(tài)。如表4所示，韓國(guó)茶產(chǎn)品出口額在2013年為702萬(wàn)美元，2017年下降至664萬(wàn)美元，下降了約5.4%。就其主要出口國(guó)家而言，韓國(guó)茶產(chǎn)品出口量排在前三位的國(guó)家分別是美國(guó)、新加坡和中國(guó)，韓國(guó)向上述三國(guó)出口茶產(chǎn)品的價(jià)值占到了總出口額的62.1%。[1]根據(jù)韓國(guó)貿(mào)易協(xié)會(huì)KITA統(tǒng)計(jì)，韓國(guó)進(jìn)出口茶產(chǎn)品主要分為紅茶與綠茶兩大類。而韓國(guó)出口的茶產(chǎn)品主要是綠茶類，其出口規(guī)模約占韓國(guó)茶市場(chǎng)出口總量的75%，并且呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。綠茶類產(chǎn)品出口額在2013年為412萬(wàn)美元，2017年達(dá)到494萬(wàn)美元，增加了約20.1%。同時(shí)期紅茶類產(chǎn)品的出口額由2013年的290萬(wàn)美元下降到了2017年的169萬(wàn)美元，下降了約41.7%。[1]

表4 韓國(guó)茶類進(jìn)出口現(xiàn)狀

韓國(guó)茶產(chǎn)品出口不振主要有三方面的原因。其一，就國(guó)內(nèi)生產(chǎn)規(guī)模來(lái)看，韓國(guó)并非茶葉種植和茶產(chǎn)品生產(chǎn)大國(guó)，近年來(lái)韓國(guó)茶葉產(chǎn)量變化幅度不大，甚至有下降的趨勢(shì)。其二，就出口產(chǎn)品來(lái)看，韓國(guó)茶產(chǎn)品的主要原料以綠茶為主，品種比較單一，缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。其三，就韓國(guó)茶產(chǎn)品的營(yíng)銷策略來(lái)看，韓國(guó)茶產(chǎn)業(yè)致力于將茶產(chǎn)品打造為具有深厚文化底蘊(yùn)的高端消費(fèi)產(chǎn)品，致力于通過(guò)改善包裝和加大營(yíng)銷力度來(lái)提高產(chǎn)品價(jià)位。但由于韓國(guó)茶產(chǎn)品缺乏具有代表性的品種，因此在國(guó)際市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)力和影響力不足。

韓國(guó)茶產(chǎn)品進(jìn)口的情況則與出口情況相反，近年來(lái)韓國(guó)茶產(chǎn)品進(jìn)口量呈明顯上升的趨勢(shì)。2013年～2017年間，茶產(chǎn)品進(jìn)口額由974萬(wàn)美元上升至1600萬(wàn)美元，增加了約64.3%。韓國(guó)茶產(chǎn)品進(jìn)口量呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)的主要原因有兩方面。其一，隨著人民生活水平的提高和對(duì)健康飲料的關(guān)注度提升，韓國(guó)消費(fèi)者對(duì)茶葉的需求量增加。其二，進(jìn)口的茶產(chǎn)品中包括大量新型茶產(chǎn)品，迎合了韓國(guó)年輕消費(fèi)者的獵奇心理，也對(duì)進(jìn)口市場(chǎng)的擴(kuò)大產(chǎn)生了影響。

在2017年進(jìn)口的茶產(chǎn)品中，紅茶類產(chǎn)品占比高達(dá)95.2%，綠茶類產(chǎn)品僅占4.8%的比重。[3]這是由于韓國(guó)國(guó)內(nèi)紅茶產(chǎn)量較少且品種不全，不能滿足韓國(guó)國(guó)內(nèi)日益增長(zhǎng)的對(duì)紅茶產(chǎn)品的需求。因此，韓國(guó)不得不從主要茶葉進(jìn)口對(duì)象國(guó)進(jìn)口大量紅茶產(chǎn)品。占據(jù)韓國(guó)茶產(chǎn)品進(jìn)口量前三位的國(guó)家分別是中國(guó)、印度和斯里蘭卡，從這三個(gè)國(guó)家進(jìn)口的茶葉約占韓國(guó)茶葉進(jìn)口總量的一半。其中進(jìn)口比重增幅較大的是中國(guó)，韓國(guó)2014年從中國(guó)進(jìn)口的茶產(chǎn)品總值為359萬(wàn)美元，2017年達(dá)到了434萬(wàn)美元，增加了20.9%。[4]這是由于韓國(guó)年輕消費(fèi)群體對(duì)普洱茶的需求量逐漸增加，中國(guó)的普洱茶產(chǎn)品在韓國(guó)備受歡迎。

4 結(jié)論

近年來(lái)，韓國(guó)政府對(duì)國(guó)內(nèi)茶產(chǎn)業(yè)的支持力度逐漸加強(qiáng)，伴隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求量的增加，韓國(guó)茶產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了轉(zhuǎn)型發(fā)展的新階段。在這一階段，韓國(guó)茶產(chǎn)品在生產(chǎn)加工和國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)需求等方面表現(xiàn)出了以下特點(diǎn)。第一，茶飲料因其口味多樣、飲用和攜帶方便、包裝時(shí)尚等優(yōu)勢(shì)成為了當(dāng)前韓國(guó)發(fā)展最快的茶產(chǎn)品，也成為了帶動(dòng)韓國(guó)茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主力軍。同時(shí)，傳統(tǒng)茶產(chǎn)品（茶葉、茶包等）為了迎合當(dāng)前消費(fèi)者的需求，也進(jìn)行了新品種引進(jìn)、口味改善等調(diào)整。第二，中年女性消費(fèi)者是韓國(guó)傳統(tǒng)茶產(chǎn)品面向的主要消費(fèi)群體，她們更關(guān)注茶產(chǎn)品所具有的排毒、減肥、養(yǎng)生等功效，側(cè)重于選擇價(jià)格實(shí)惠、性價(jià)比高的產(chǎn)品。此外，學(xué)生、上班族等年輕消費(fèi)群體對(duì)茶市場(chǎng)的貢獻(xiàn)逐漸增大，茶產(chǎn)品面向的消費(fèi)群體有向年輕化發(fā)展的趨勢(shì)。第三，韓國(guó)茶產(chǎn)品在對(duì)外貿(mào)易中呈現(xiàn)出口下降、進(jìn)口上升的趨勢(shì)，出口產(chǎn)品以綠茶類產(chǎn)品為主，進(jìn)口產(chǎn)品以紅茶類產(chǎn)品為主。總體來(lái)說(shuō)，韓國(guó)茶產(chǎn)業(yè)在轉(zhuǎn)型初級(jí)階段尚未擺脫行業(yè)整體的低迷狀態(tài)，但呈現(xiàn)出了較大的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)潛力。未來(lái)韓國(guó)茶產(chǎn)業(yè)亟需提高本土茶產(chǎn)品質(zhì)量，不斷引進(jìn)和開(kāi)發(fā)符合消費(fèi)需求的新產(chǎn)品，以期逐步提升韓國(guó)茶產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。