龐鈺清 譚茹月

關(guān)鍵詞 文化旅游；手游；大報(bào)恩寺；文化傳播

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）15-0024-03

基金項(xiàng)目：南京林業(yè)大學(xué)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目“關(guān)于歷史人文景點(diǎn)以年輕人為目標(biāo)的廣告的研究”（項(xiàng)目號：2020NFUSPITP0310）。

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，文旅融合成為當(dāng)下旅游推廣的重要趨勢。一方面，人們不再滿足于傳統(tǒng)意義上的參觀博物館或文化遺產(chǎn)景區(qū)，而是希望借由高科技與互聯(lián)網(wǎng)，將虛擬世界與現(xiàn)實(shí)世界進(jìn)行結(jié)合；另一方面，人們在虛擬空間對文化遺產(chǎn)的接觸能轉(zhuǎn)化為線下的文化旅游行為。由此，作為當(dāng)前年輕人普遍接受和頻繁使用的媒體，手機(jī)游戲成為文化遺產(chǎn)景區(qū)重要的宣傳和推廣渠道。2020上半年，由于疫情的影響，旅游業(yè)遭受到巨大的打擊，部分線下宣傳途徑被切斷，這使得文化景區(qū)的線上宣傳和線上消費(fèi)成為了景區(qū)旅游發(fā)展的重要一環(huán)。這也為后疫情時(shí)代的文化旅游推廣指出了可供選擇的發(fā)展方向。

1 南京大報(bào)恩寺與熱門手游IP的相攜發(fā)展

1.1 南京大報(bào)恩寺概況

南京大報(bào)恩寺遺址景區(qū)位于江蘇省南京市秦淮區(qū)的中華門外，是中國“規(guī)格最高、規(guī)模最大、保存最完整的寺廟遺址”。曾經(jīng)，南京大報(bào)恩寺被譽(yù)為中古世界七大奇跡之一，也被西方世界視作代表中國文化的標(biāo)志建筑。其琉璃塔建筑形式與工藝堪稱在中國半個(gè)世紀(jì)以來絕無僅有，明成祖朱棣還御賜了“第一塔”的塔名[ 1 ]。然而，這樣的珍貴歷史文化遺產(chǎn)卻毀于太平天國的戰(zhàn)火。如今，對于大報(bào)恩寺的保護(hù)、復(fù)原與研究，都有著重要的歷史以及文化意義。2017年，南京大報(bào)恩寺遺址被評定為國家AAAA級景區(qū)，從此成為全市、全省乃至全國范圍內(nèi)的文化遺址保護(hù)和運(yùn)營的樣板之一，在文化品牌的軟實(shí)力上也具有相當(dāng)明顯的優(yōu)勢。

近年來，大報(bào)恩寺遺址景區(qū)也致力于依托新興媒體進(jìn)行傳播，塑造報(bào)恩文化、提升其品牌價(jià)值。在此背景下，大報(bào)恩寺景區(qū)通過內(nèi)外聯(lián)動以及資源整合打造品牌，不斷開展一些各年齡階段尤其是少年兒童感興趣的與傳統(tǒng)文化相關(guān)的活動，并建立起相關(guān)技術(shù)團(tuán)隊(duì)生產(chǎn)與報(bào)恩文化相關(guān)的原創(chuàng)產(chǎn)品，廣泛傳播傳統(tǒng)文化與報(bào)恩文化，在保護(hù)歷史遺跡的同時(shí)，也充分發(fā)揮了其經(jīng)濟(jì)與社會價(jià)值。

1.2 大報(bào)恩寺與《江南百景圖》聯(lián)動推廣效果

2020年暑期，在經(jīng)歷了新冠肺炎疫情對旅游行業(yè)的巨大沖擊之后，熱門手游《江南百景圖》與大報(bào)恩寺遺址景區(qū)達(dá)成聯(lián)動?！督习倬皥D》這款“能在手游里造古鎮(zhèn)”的模擬經(jīng)營手游自2020年7月2日正式上線以來，連續(xù)數(shù)日登上蘋果應(yīng)用商城的免費(fèi)榜榜首，據(jù)安卓手游平臺數(shù)據(jù)顯示，截至9月9日，該手游的安裝量已達(dá)897.57萬次。

由此可見，《江南百景圖》作為一款較為成熟，且玩家黏度較高的一款手游，在順應(yīng)手游本身文化背景的前提下，新增大報(bào)恩寺的活動內(nèi)容，即玩家可以在手游中修建建筑“大報(bào)恩寺塔”。這一建筑在手游中屬奇觀建筑，視覺效果醒目；同時(shí)，玩家需要投入大量的時(shí)間精力完成該建筑，在此過程中便對“大報(bào)恩寺塔”形成了深刻印象。大報(bào)恩寺遺址景區(qū)在與《江南百景圖》進(jìn)行線上聯(lián)合互動時(shí)，單條微博內(nèi)容的點(diǎn)擊量就已經(jīng)超過百萬，成為網(wǎng)絡(luò)熱議的話題之一。因此，《江南百景圖》中的大報(bào)恩塔建筑也帶給線下旅游景區(qū)不小的熱度，南京大報(bào)恩寺遺址景區(qū)的全網(wǎng)關(guān)鍵詞云中有不少詞語都與該游戲相關(guān)。

在線上聯(lián)動初獲成果之后，大報(bào)恩寺景區(qū)通過在夜經(jīng)濟(jì)項(xiàng)目中大膽嘗試“線上手游+線下旅游經(jīng)濟(jì)”的新路徑，將傳統(tǒng)文化與國風(fēng)潮流、時(shí)尚消費(fèi)以及網(wǎng)絡(luò)手游進(jìn)行融合，打造了“長干里潮玩街”。整座街區(qū)融合非遺文創(chuàng)、潮流時(shí)尚、國風(fēng)演藝、特色美食和網(wǎng)紅打卡等多種元素，為游客們打造了多元化的夜生活，也吸引了許多《江南百景圖》的線上玩家轉(zhuǎn)變?yōu)榫€下游客，穿著漢服來大報(bào)恩寺景區(qū)體驗(yàn)“長干里潮玩街”線下集市，并在網(wǎng)絡(luò)上傳播，掀起一陣熱潮，讓“長干里潮玩街”成為2020年夏天南京最具代表性的夜經(jīng)濟(jì)項(xiàng)目之一。

大報(bào)恩寺遺址景區(qū)與《江南百景圖》手游的聯(lián)動宣傳取得了卓有成效的結(jié)果。從數(shù)據(jù)上看，這場聯(lián)動讓大報(bào)恩寺景區(qū)的客流量在短期內(nèi)恢復(fù)到了去年的70%。在2020年暑期客流量中，游客年齡分布的最高點(diǎn)為22歲，大部分游客的年齡都在20～25歲之間，可見年輕人明顯居多。游客中來自江蘇的人數(shù)最多，江蘇省中又以南京為最。對比前兩年景區(qū)內(nèi)部的客流量數(shù)據(jù)則可以發(fā)現(xiàn)，雖然游客量在逐年上漲，來自本市的游客在三年來仍然是大報(bào)恩寺景區(qū)的主流。但是，根據(jù)2020暑期的客流數(shù)據(jù)來看，來自江蘇省的游客，以及本市的游客在全體游客中的占比卻在逐年減少，在2020年暑期，來自南京本地的游客竟只有9.88%。由此可見，手游與大報(bào)恩寺景區(qū)的聯(lián)動宣傳已初具成效，更多外市、外省的游客關(guān)注到了這一文化遺址，并愿意來此地體驗(yàn)它的文化。

1.3 大報(bào)恩寺與《最強(qiáng)蝸?！?/p>

同年12月，大報(bào)恩寺又與手游《最強(qiáng)蝸?！氛归_合作?！蹲顝?qiáng)蝸?！纷鳛橐豢罘胖妙愂钟危兄嫶蟮氖澜缬^和獨(dú)特的視覺風(fēng)格，并以其碎片化的敘事風(fēng)格、反烏托邦式的劇情與“玩?！钡奈淖痔厣┑昧嗽S多年輕玩家的喜愛?！蹲顝?qiáng)蝸牛》的玩法包括收集人類文化遺產(chǎn)，即將人類文化歷史上的文學(xué)著作、藝術(shù)品、重要科技發(fā)明等作為游戲中“貴重品”入手。該手游在此前運(yùn)營中已與國內(nèi)多個(gè)歷史博物館進(jìn)行聯(lián)動，因此對于文旅景點(diǎn)而言，《最強(qiáng)蝸?！返木€上聯(lián)動具有成熟模式和案例。在此次的聯(lián)動活動中，大報(bào)恩寺授權(quán)將大報(bào)恩寺琉璃塔以及其館內(nèi)文物“七寶鎏金阿育王塔”手游化，在手游《最強(qiáng)蝸牛》內(nèi)宣傳其形象與背景故事，讓玩家們能夠通過玩手游了解更多有關(guān)于大報(bào)恩寺以及南京的歷史文化知識。玩家在手游內(nèi)的活動中滿足相應(yīng)條件后，即可獲得“大報(bào)恩寺塔”皮膚，并將手游主界面的家園建筑替換為大報(bào)恩寺的琉璃塔外觀。同時(shí)，玩家也可以在游戲中獲得貴重物品七寶鎏金阿育王塔。

然而，在大報(bào)恩寺與《最強(qiáng)蝸?！返穆?lián)動后，雙方都沒有收獲太大的社會反響。由于《最強(qiáng)蝸?！烦掷m(xù)與各地的博物館聯(lián)動，此次與大報(bào)恩寺的聯(lián)動活動并未帶給玩家太大的刺激，對玩家們而言只是一個(gè)例行的活動。同時(shí)，該游戲具有相當(dāng)大的人類文化遺產(chǎn)庫，因此對于該游戲的玩家而言，活動中提供的游戲道具“七寶鎏金阿育王塔”也只是眾多收集品中的一個(gè)，不會給予它超越手游中其他元素的關(guān)注度。此外，作為家園建筑皮膚的“大報(bào)恩寺塔”在畫面上缺乏顯著性，且這一建筑融入了《最強(qiáng)蝸?！返膹U土朋克風(fēng)格，反而失去了其自身的視覺特征。最重要的是，《最強(qiáng)蝸?！放c大報(bào)恩寺的聯(lián)動活動僅限于線上的聯(lián)動，換言之，僅僅是一次文化遺產(chǎn)在游戲中的植入，也沒有在線下有配套的活動展開。總而言之，這次聯(lián)動并未對《最強(qiáng)蝸牛》的玩家體驗(yàn)產(chǎn)生很大的影響，也并未能使該手游獲得新的盈利點(diǎn)。對于大報(bào)恩寺景區(qū)來說，客流量也沒有太大影響，連大報(bào)恩寺遺址景區(qū)公眾號與《最強(qiáng)蝸?！返南嚓P(guān)推文也只有一千多的閱讀量。

2 影響手游平臺文旅推廣效果的要素

手游作為一種新興的網(wǎng)絡(luò)媒介，對玩家群體的情感導(dǎo)向和輿論引導(dǎo)有一定的影響[ 2 ]。以手游為載體的傳播有著不同于傳統(tǒng)傳播媒介的優(yōu)勢。它便捷、趣味性強(qiáng)，更符合年輕人的心理和審美趣味。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第46和47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至 2020年6月，我國手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲用戶規(guī)模達(dá)5.36億，占手機(jī)網(wǎng)民的57.5%[3]；截至2020年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.89億，其中，學(xué)生網(wǎng)民最多，占比21.0%[4]。由此可見，對于當(dāng)代人，尤其是年輕人而言，互聯(lián)網(wǎng)是他們不可或缺的信息渠道來源，游戲也是不可或缺的娛樂方式。

在娛樂中達(dá)到傳播文化的效果，無疑是更加快捷且收效更加顯著的。文旅受眾群體與手游群體在年齡、審美與興趣點(diǎn)的高度重合，使得旅游景點(diǎn)與手游的聯(lián)動比傳統(tǒng)的廣告宣傳更有利于提高景點(diǎn)知名度，從而吸引更多游客。然而，大報(bào)恩寺兩次與手游的聯(lián)動收效不同，也展現(xiàn)出文化景區(qū)是否正確利用游戲手游的傳播特性進(jìn)行傳播推廣的結(jié)果。

2.1 游戲內(nèi)容契合度

從手游本身的內(nèi)容來看，《江南百景圖》的手游內(nèi)容承接歷史、融匯古今，游戲內(nèi)水墨畫風(fēng)所呈現(xiàn)出的文化視覺、聽覺等感知元素與玩家的游戲互動效果相結(jié)合，能夠讓玩家擁有身臨其境的良好沉浸式體驗(yàn)，這使得《江南百景圖》天生就具備極強(qiáng)的文化傳播能力，并且能夠成為傳統(tǒng)文化的良好載體[5]。反觀《最強(qiáng)蝸?！罚m然曾與三星堆博物館、廈門博物館、敦煌博物館、大唐西市博物館等10余所博物館進(jìn)行過聯(lián)動，在手游始上線時(shí)也通過大量廣告宣傳讓手游本身收獲了不小的熱度，但正因?yàn)橛螒蛑猩婕暗奈奈锾啵邔汌探鸢⒂跛皇瞧渲兄?，缺乏顯著性。此外，由于《最強(qiáng)蝸?！樊嬅鎸儆谳^為另類的朋克風(fēng)，相比較《江南百景圖》的水墨風(fēng)而言，并不能夠成為傳統(tǒng)文化的有力載體。畫面風(fēng)格的不適配無法讓玩家對大報(bào)恩寺琉璃塔或七寶鎏金阿育王塔產(chǎn)生直觀的印象，亦難以讓玩家對大報(bào)恩寺心生向往從而驅(qū)動旅游消費(fèi)。

文化景區(qū)與手游內(nèi)容的高契合度能使傳播效益最大化。手游以其輕松娛樂的性質(zhì)，更容易為年輕群體所接受，將厚重的歷史文化背景融入其中，能夠在潛移默化中深入人心，讓受眾在手游的沉浸式體驗(yàn)中感受文化遺產(chǎn)的魅力，以此深化對文化遺產(chǎn)的熱情，逐漸提升對文化遺產(chǎn)的理性認(rèn)識，從而自發(fā)地保護(hù)文化遺產(chǎn)[6]。

2.2 目標(biāo)人群針對性

從目標(biāo)人群上看，以手游為載體的文化傳播雖然有其優(yōu)勢，但由于手游玩家群體的局限，單靠手游本身并不能夠起到明顯的宣傳效果?！督习倬皥D》是當(dāng)今部分年輕人掀起國風(fēng)熱潮的縮影之一，而《最強(qiáng)蝸牛》則是以夸張另類的風(fēng)格與新梗層出不窮的手游內(nèi)容收獲了很多年輕人的喜歡。因此大報(bào)恩寺的植入對《江南百景圖》的玩家人群具有針對性，但是對于《最強(qiáng)蝸?！返耐婕胰后w來說，其曝光率可能因缺乏指向性而不具備實(shí)際意義。

由此可見，即使受眾均多為年輕人，兩者所面臨的玩家市場也并不相同。文化旅游的發(fā)展與傳承需要的是一批對傳統(tǒng)文化感興趣的年輕人，所以《江南百景圖》與南京大報(bào)恩寺的受眾群體能夠?qū)崿F(xiàn)高度重合，這樣的聯(lián)動活動無疑在推動手游本身熱度的同時(shí)也加強(qiáng)了對景區(qū)本身的宣傳。

以文化遺產(chǎn)內(nèi)容為主題的游戲，可以給游戲企業(yè)帶來游戲的品質(zhì)提升，在形成新的消費(fèi)和盈利增長點(diǎn)的同時(shí)，使文化遺產(chǎn)知識和信息得到更有廣度和深度的傳播。這一傳播目標(biāo)針對年輕群體，以手游的方式呈現(xiàn)，于潛移默化中促進(jìn)年輕一代對文化遺產(chǎn)知識的了解與探索興趣，同時(shí)為景區(qū)帶來客流量，可謂一舉兩得[7]。這些游戲的目標(biāo)受眾和文化遺產(chǎn)景區(qū)的目標(biāo)受眾存在一定的一致性，吸引到的都是一些喜愛傳統(tǒng)歷史文化的人群，因此二者可以在傳播上相互推動并影響。

2.3 整合宣傳程度

從宣傳方式上看，大報(bào)恩寺與《江南百景圖》的手游聯(lián)動不僅僅只停留于線上，而是開展了以《江南百景圖》冠名的“長干里潮玩街”線下活動，同時(shí)聯(lián)合南京本地電臺、電視臺以及抖音官方進(jìn)行話題性推廣。80余篇媒體報(bào)道和數(shù)次微博熱搜互動等大量媒體宣傳更是增強(qiáng)了活動的整體曝光效果，引起了廣大年輕市民共鳴，切實(shí)將線上手游群體轉(zhuǎn)化為線下游客，以此達(dá)到了提升文化遺產(chǎn)旅游熱度與知名度的效果。但在大報(bào)恩寺與《最強(qiáng)蝸?！返穆?lián)動中，二者的合作內(nèi)容不夠深入，也沒有進(jìn)行很好的后續(xù)宣傳。僅僅只是合作雙方分別在自己的微信公眾號上發(fā)布了聯(lián)動文案。對于大報(bào)恩寺來說，雖然利用《最強(qiáng)蝸?！肥钟蔚膫鞑?shí)現(xiàn)了較高的覆蓋率，但是卻缺乏驅(qū)動力，更沒有能將大報(bào)恩寺在游戲中的曝光轉(zhuǎn)化為自身的熱度和實(shí)際的文化旅游消費(fèi)行為。

3 結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)手游作為當(dāng)下年輕群體中受眾廣泛的娛樂方式，擁有廣大的宣傳平臺和發(fā)展空間，在與各大歷史景區(qū)的聯(lián)動過程中能夠起到一定引流的作用。當(dāng)游戲以文化遺產(chǎn)為主要內(nèi)容時(shí)，游戲本身就在娛樂大眾的同時(shí)擁有了更深刻的文化底蘊(yùn)。通過游戲傳播的方式，年輕群體于潛移默化中受到了文化內(nèi)涵的熏陶，提升了年輕一代對相關(guān)傳統(tǒng)文化知識的探索興趣。游戲公司在這個(gè)過程中收獲了游戲品質(zhì)和內(nèi)容的提升，相關(guān)文化信息也得到了推廣，從而擴(kuò)大了對傳統(tǒng)的歷史文化遺產(chǎn)感興趣的年輕人受眾群體。當(dāng)游戲的受眾群體與文化旅游的受眾群體相契合時(shí)，游戲與文化遺產(chǎn)景區(qū)的宣傳就能夠相互正向影響，使得線上玩家轉(zhuǎn)變?yōu)榫€下游客，讓玩家們在為游戲帶來盈利點(diǎn)的同時(shí)也能夠?yàn)榫皡^(qū)帶來一定客流量。

然而，由于手游傳播本身具有的局限性，在實(shí)際運(yùn)用的過程中，必須與網(wǎng)絡(luò)和新媒體等其他傳播方式結(jié)合起來，才能發(fā)揮出其最大的價(jià)值。然而中國手游市場作為一個(gè)新興的消費(fèi)市場，在眾多爆發(fā)式的創(chuàng)造中也出現(xiàn)不少粗制濫造的游戲內(nèi)容，所以，不能只注重聯(lián)動活動所帶來的熱度，于手游方應(yīng)該強(qiáng)調(diào)與深化此文化遺產(chǎn)與手游背景的融合程度、文化信息展示的精確度、該文化遺產(chǎn)在手游中的呈現(xiàn)方式，及玩家的體驗(yàn)感。手游與文化遺產(chǎn)相攜發(fā)展的道路仍任重而道遠(yuǎn)。除了與已發(fā)展成熟的熱門手游IP合作外，與文化遺產(chǎn)相關(guān)的宣傳部門亦可以針對自身文化特點(diǎn)自行設(shè)計(jì)手游進(jìn)行開發(fā)宣傳，一改傳統(tǒng)的閱讀大篇幅資料文獻(xiàn)的模式，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)新趨勢，使用人們更加喜聞樂見的方式，將更多輕松的游戲環(huán)節(jié)運(yùn)用到文化宣傳上去，以期更好地發(fā)揮文化遺產(chǎn)應(yīng)有的文化價(jià)值。

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