互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代酒店品牌傳播方式的創(chuàng)新與應(yīng)用

秦宴如

關(guān)鍵詞 品牌傳播，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，傳播

中圖分類號(hào) G237 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2021）13-0048-03

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下，酒店品牌傳播、酒店市場(chǎng)營銷、酒店人員招聘、酒店售后服務(wù)等都借助新媒體發(fā)展和創(chuàng)新，對(duì)傳播酒店品牌信息，塑造酒店品牌形象，引導(dǎo)市場(chǎng)需求發(fā)揮重要作用。當(dāng)前，我國酒店品牌傳播效果依然受品牌影響力較低、國際化程度不高等問題影響。如何在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，借助新媒介技術(shù)創(chuàng)新發(fā)展，是酒店品牌傳播值得思考的問題。錦江酒店集團(tuán)是我國酒店集團(tuán)的代表之一，本文將結(jié)合錦江酒店集團(tuán)在此背景下的探索與發(fā)展提出創(chuàng)新應(yīng)用，為其他酒店實(shí)踐提供廣闊的想象空間。

1 研究綜述

國內(nèi)對(duì)酒店品牌的研究最早在20世紀(jì)90年代。戴斌認(rèn)為酒店品牌最本質(zhì)的內(nèi)涵是品牌價(jià)值、品牌文化和品牌個(gè)性。谷慧敏認(rèn)為，酒店品牌是酒店為了使顧客識(shí)別其產(chǎn)品，并區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)者而使用的一種特征顯著的標(biāo)記。鄒益民、黃瀏英認(rèn)為酒店品牌是為了與其他競(jìng)爭(zhēng)者有所區(qū)別，識(shí)別其酒店或產(chǎn)品而使用的一種特征顯著的符號(hào)、標(biāo)記。以上幾種定義都基于酒店品牌是一種“符號(hào)或標(biāo)記”[ 1 ]?？梢?，酒店品牌所構(gòu)建的酒店符號(hào)與傳播學(xué)有一定關(guān)聯(lián)，學(xué)者余明陽等認(rèn)為“品牌”是傳播的產(chǎn)物，品牌研究應(yīng)定位于傳播學(xué)，提出“品牌傳播”概念并進(jìn)行系統(tǒng)研究[2]。伴隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者逐漸成熟開始進(jìn)行認(rèn)牌消費(fèi)，于是“品牌”越來越多地被經(jīng)營者和研究者所重視。在酒店品牌形象方面，唐金穩(wěn)認(rèn)為，酒店品牌是在大眾的心中形成的有關(guān)一個(gè)酒店形象的判斷和情感的認(rèn)知，是酒店帶給社會(huì)、消費(fèi)者的印象，是酒店內(nèi)部員工及社會(huì)大眾對(duì)酒店相關(guān)內(nèi)容、性格、形象等的認(rèn)知。酒店品牌傳播就是酒店以酒店品牌核心價(jià)值為中心，在完成正確的品牌定位的基礎(chǔ)上，通過人際關(guān)系、廣告、公共關(guān)系等各種傳播手段將品牌相關(guān)信息內(nèi)容傳遞給目標(biāo)受眾的過程[3]。

2 酒店品牌傳播方式的創(chuàng)新與應(yīng)用

隨著我國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，越來越多國際酒店集團(tuán)登陸中國市場(chǎng)，使得中國酒店業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，但中國酒店集團(tuán)在依然激烈的市場(chǎng)環(huán)境中積極探索，脫穎而出。據(jù)美國《HOTELS》雜志發(fā)布的“2019年全球酒店集團(tuán)325強(qiáng)最新榜單”顯示，2019年，中國的酒店集團(tuán)占據(jù)全球排名的50以內(nèi)的12個(gè)席位，依次是錦江、華住、首旅如家、格林、東呈、尚美、開元、住友、香格里拉（香港）、萬達(dá)、港中旅、金陵。其中，錦江國際僅次于萬豪排名全球第二。錦江國際管理公司作為中國十大酒店管理公司的首位，在激烈的國際品牌競(jìng)爭(zhēng)中承載著很大壓力，尤其在中國加入WTO后，中國與世界接軌的大環(huán)境下，面臨了更大挑戰(zhàn)，以下將從廣告、銷售、公關(guān)、人際四種品牌傳播的方式上說明，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代與激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，酒店品牌傳播的創(chuàng)新與應(yīng)用。

2.1 廣告?zhèn)鞑ィ盒麄魍緩絼?chuàng)新，傳播渠道拓展

廣告宣傳是品牌經(jīng)營者為了開拓市場(chǎng)，采用付費(fèi)的方式，委托廣告經(jīng)營部門通過媒介，宣傳酒店品牌形象和酒店文化的一種手段。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，信息的傳播主要依賴于電視、廣播、雜志、報(bào)紙、戶外廣告、印刷媒體等傳統(tǒng)媒介。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，以往接收信息的受眾也隨著技術(shù)變遷主體性發(fā)生轉(zhuǎn)變，被賦予了更多的權(quán)力。酒店宣傳信息的發(fā)布不再完全由廣告主和廣告創(chuàng)意公司壟斷，UGC（內(nèi)容生產(chǎn)者）加入其中，為酒店品牌的宣傳增添了一份活力。在自媒體平臺(tái)嗶哩嗶哩上檢索關(guān)鍵字“錦江酒店”顯示短視頻創(chuàng)作內(nèi)容227個(gè)，其中短視頻“中國連鎖酒店鼻祖錦江之星，在爆炸式經(jīng)濟(jì)增速下，它是如何適應(yīng)當(dāng)代年輕人口味的”瀏覽量達(dá)3.5萬，短視頻創(chuàng)作一改傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意，將創(chuàng)始人徐祖榮與錦江集團(tuán)發(fā)展歷史緊密相連，宣傳了酒店團(tuán)結(jié)、務(wù)實(shí)、創(chuàng)新、親民、廉潔的企業(yè)文化。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，酒店運(yùn)營網(wǎng)絡(luò)傳播品牌已成為普遍選擇，網(wǎng)絡(luò)空間的發(fā)展為傳播渠道的拓展帶來了新機(jī)遇。酒店以互聯(lián)網(wǎng)作為基礎(chǔ)平臺(tái)，結(jié)合數(shù)據(jù)庫和多媒體技術(shù)與消費(fèi)者進(jìn)行動(dòng)態(tài)互動(dòng)，為受眾提供大量多樣化的信息。目前，錦江集團(tuán)上線兩款手機(jī)應(yīng)用軟件“錦江在線”“錦江酒店”，提供一站式生活服務(wù)，包含出行、美食、酒店、旅游、本地生活等多板塊，滿足旅游者“吃住行游購?qiáng)省钡刃枨螅晟崎T戶網(wǎng)站“錦江國際（集團(tuán)）有限公司”提供企業(yè)咨詢、招聘信息、信息披露等板塊，使消費(fèi)者可以全面了解酒店品牌。在旅游在線OTA上，錦江酒店集團(tuán)也入駐攜程、去哪兒網(wǎng)、飛豬等平臺(tái)，拓寬了消費(fèi)者的消費(fèi)途徑。錦江酒店在自媒體平臺(tái)上也不斷探索，開設(shè)微博賬號(hào)“錦江酒店中國區(qū)”，微信公眾號(hào)“錦江酒店”，微信視頻號(hào)“錦江酒店人”以及微信小程序“錦江會(huì)員俱樂部”，實(shí)現(xiàn)了多平臺(tái)全面覆蓋，發(fā)揮自媒體傳播門檻低的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，將高度公開的信息傳遞給社會(huì)大眾。

2.2 銷售促進(jìn)傳播：智能技術(shù)植入，綁定消費(fèi)加速

銷售傳播是指酒店采用各種刺激措施，以促進(jìn)消費(fèi)者或分銷渠道成員迅速、大量地購買酒店產(chǎn)品的行為。隨著酒店對(duì)廣告的重視程度加深，消費(fèi)者在大量的廣告信息中產(chǎn)生厭倦，使廣告的傳播有效性大打折扣。在激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，消費(fèi)者面臨對(duì)大量酒店品牌的選擇，酒店銷售這一手段促使消費(fèi)者直接購買、試用體驗(yàn)等，有利于達(dá)到更好的市場(chǎng)效果，對(duì)傳播酒店品牌有良好效用。在傳統(tǒng)銷售模式下，消費(fèi)者獲取酒店銷售信息主要通過傳統(tǒng)媒介、旅行社或酒店內(nèi)部人員傳遞信息，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，酒店銷售活動(dòng)的傳播也借助高新技術(shù)得以開拓，創(chuàng)新發(fā)展電子商務(wù)?！板\江酒店”與美國德爾集團(tuán)合資成立了錦江德爾互動(dòng)有限公司，引進(jìn)先進(jìn)的GenaRes訂房系統(tǒng)，開發(fā)中央預(yù)訂系統(tǒng)（CRS），為酒店的中央預(yù)訂、收益管理、營銷提供便捷[4]。酒店品牌創(chuàng)新發(fā)展，在塑造企業(yè)形象的同時(shí)也有利于規(guī)范品牌內(nèi)部的長效機(jī)制。

隨著旅游在線OTA不斷壯大，傳統(tǒng)模式下酒店中間商銷售促進(jìn)方式也不再由旅行社等直接壟斷。在移動(dòng)聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，中間商促銷的批量折扣、現(xiàn)金折扣、特許經(jīng)銷、業(yè)務(wù)會(huì)議、代銷、試銷、聯(lián)營促銷等活動(dòng)更多由酒店直接借助新媒體平臺(tái)和手機(jī)應(yīng)用將銷售信息傳播給消費(fèi)者，中間商曾經(jīng)的間接傳播主體角色逐漸弱化。酒店在線通過會(huì)員制建立、會(huì)員活動(dòng)、會(huì)員優(yōu)惠等，不斷強(qiáng)化消費(fèi)者品牌忠誠。錦江酒店推出“2021樂享錦江”活動(dòng)，消費(fèi)者只需花1元即可搶購錦江國際飯店、和平飯店以及華亭賓館等下午茶，結(jié)合畢業(yè)季出行需要，推出畢業(yè)季出游6.5折起等優(yōu)惠，讓消費(fèi)者優(yōu)惠體驗(yàn)酒店產(chǎn)品，引起消費(fèi)者對(duì)酒店品牌的興趣和了解。微信小程序及手機(jī)應(yīng)用簡(jiǎn)化了消費(fèi)者成為酒店會(huì)員的途徑，在“錦江酒店預(yù)定”小程序中綁定身份證號(hào)等個(gè)人信息即可獲取入住優(yōu)惠，這些優(yōu)惠活動(dòng)的信息傳達(dá)是傳統(tǒng)銷售模式下無法超越的高效。無論是中間商銷售方式被弱化還是促銷優(yōu)惠在移動(dòng)端上綁定了更多潛在消費(fèi)者，其銷售傳播都在引起消費(fèi)者對(duì)酒店品牌的注意，傳遞酒店品牌信息，在消費(fèi)者心中塑造酒店形象，酒店也在此過程中增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)力，提高產(chǎn)品銷售，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，構(gòu)筑了頑強(qiáng)的品牌壁壘。

2.3 公共關(guān)系傳播：雙向互動(dòng)傳播，樹立危機(jī)觀念

酒店公共關(guān)系是指酒店為增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力，樹立良好的品牌形象，正確處理企業(yè)與社會(huì)公眾的關(guān)系（包括員工關(guān)系、政府關(guān)系、媒介關(guān)系、顧客關(guān)系、社區(qū)關(guān)系等）。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，酒店品牌公關(guān)網(wǎng)絡(luò)傳播管理重要性日益凸顯。在“地球村”中，網(wǎng)絡(luò)充分開放與互動(dòng)交流成為現(xiàn)實(shí)。酒店公關(guān)也需借助聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信和數(shù)字交互式媒體的威力來實(shí)現(xiàn)公關(guān)目標(biāo)。在過去，酒店品牌公共關(guān)系傳播方式主要為新聞式宣傳報(bào)道、公益活動(dòng)、社交活動(dòng)等，進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)傳播的互動(dòng)性、實(shí)時(shí)性和全球化等特征，使酒店品牌傳播發(fā)生了新變化，實(shí)現(xiàn)了雙向互動(dòng)傳播，消費(fèi)者可以自由、主動(dòng)地獲取信息，并對(duì)傳播進(jìn)行即時(shí)反饋。

隨著“地球村”發(fā)展，地域的界限不再存在，酒店品牌公共關(guān)系傳播有條件實(shí)現(xiàn)全球范圍傳播。網(wǎng)絡(luò)空間中的傳播反饋可能會(huì)呈現(xiàn)“放大效應(yīng)”“削弱效應(yīng)”“催化效應(yīng)”等，公關(guān)傳播在突破時(shí)空限制的同時(shí)，也面臨著巨大的挑戰(zhàn)，很多看似不起眼的抱怨或情緒反應(yīng)都可能成為危機(jī)的引爆點(diǎn)，這要求酒店樹立危機(jī)觀念，以真誠坦然的態(tài)度轉(zhuǎn)為危機(jī)，避免產(chǎn)生更大的負(fù)面影響。酒店應(yīng)傳遞網(wǎng)絡(luò)正能量，動(dòng)員消費(fèi)者加入企業(yè)公益活動(dòng)，樹立良好的品牌形象。2019年錦江酒店在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)起“為夢(mèng)前行，心暖新衣”公益活動(dòng)，為貧困偏遠(yuǎn)地區(qū)的孩子籌集善款，購置冬衣，活動(dòng)得到了錦江國際旗下170多家門店支持，免費(fèi)提供了近8 000間客房和酒店公共區(qū)域?yàn)楣婊顒?dòng)做宣傳，得到了社會(huì)的認(rèn)可，消費(fèi)者積極參與公益活動(dòng)與酒店互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了多方跨界合作，對(duì)樹立錦江酒店集團(tuán)的品牌形象起到了良好作用。

2.4 人際傳播：擴(kuò)大口碑營銷，鼓勵(lì)意見領(lǐng)袖

人際傳播是指人與人之間的一種直接信息溝通的交流活動(dòng)[5]。人際交流主要通過語言完成，也可以通過動(dòng)作、手勢(shì)、表情、符號(hào)等進(jìn)行非語言溝通。人際傳播作為古老的營銷方式，主要依賴于消費(fèi)者作為意見領(lǐng)袖進(jìn)行口碑宣傳。在過去，酒店對(duì)品牌傳播在廣告、銷售及公關(guān)上投入大量資金，增加了品牌傳播的成本，而人際傳播則以面對(duì)面形式使酒店直接傳遞信息給消費(fèi)者、消費(fèi)者直接將消費(fèi)體驗(yàn)分享給親朋好友，不需要支付任何費(fèi)用，降低了傳播門檻，減少了傳播成本。根據(jù)1967年美國社會(huì)心理學(xué)家米爾格倫提出的六度分隔理論（six degrees of separation），表明了社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中弱關(guān)系的普遍存在，并強(qiáng)調(diào)了弱關(guān)系的巨大作用。在酒店進(jìn)行品牌傳播中，將消費(fèi)者作為資源共享的“橋梁”，通過弱關(guān)系鏈接，挖掘其潛在效用，有利于酒店開拓市場(chǎng)。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，消費(fèi)者利用社會(huì)化媒體進(jìn)行人際傳播與交流，使得信息的互動(dòng)交流打破了時(shí)空限制，在網(wǎng)絡(luò)空間中得以擴(kuò)散，削弱了以往人際傳播中面對(duì)面?zhèn)鞑ニ俣嚷腋采w面小的局限。在錦江酒店開發(fā)的手機(jī)應(yīng)用與小程序上均設(shè)置意見反饋、聯(lián)系客服等反饋渠道，有利于了解顧客對(duì)酒店產(chǎn)品與服務(wù)的意見。注冊(cè)用戶通過激活“小藍(lán)卡”即可成為錦江會(huì)員，并可邀請(qǐng)親友注冊(cè)享受入住優(yōu)惠，預(yù)定后消費(fèi)者可以將入住酒店信息和消費(fèi)情況直接分享給親友，促進(jìn)了酒店品牌信息的傳播。對(duì)于忠誠度高的消費(fèi)者，錦江酒店還發(fā)放禮品、優(yōu)惠券等加以鞏固，提升老顧客的消費(fèi)體驗(yàn)，以其樂意充當(dāng)“宣傳員”，提升口碑營銷。

拉扎菲爾德等人在伊里調(diào)查中提出大眾傳播的信息要經(jīng)過意見領(lǐng)袖的中介流向一般受眾的觀點(diǎn)，即為“大眾傳媒—意見領(lǐng)袖—一般個(gè)人”的兩級(jí)過程。意見領(lǐng)袖就是指活躍在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中，經(jīng)常為他人提供信息、觀點(diǎn)或建議，并對(duì)他人施加個(gè)人影響的人物。在酒店品牌傳播中，意見領(lǐng)袖依然發(fā)揮著重要作用，影視、體育明星和各類名人等，體驗(yàn)酒店產(chǎn)品與服務(wù)并給與評(píng)價(jià)，利用意見領(lǐng)袖的影響力和示范效應(yīng)來擴(kuò)大酒店品牌的影響力，并配合其他的傳播方式以提高酒店品牌的知名度和影響力[6]。2020年，上海東方衛(wèi)視《極限挑戰(zhàn)》欄目組入住了錦江國際集團(tuán)旗下定位國際四星級(jí)的文旅探索型中高端酒店品牌——錦江都城，得到了騰訊網(wǎng)等多家媒體的報(bào)道，擴(kuò)大了品牌的知名度。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，擁有一定粉絲數(shù)的旅游博主也充當(dāng)意見領(lǐng)袖，網(wǎng)絡(luò)信息傳播將在網(wǎng)絡(luò)空間中發(fā)揮較以往更大的效用。

3 結(jié)語

酒店品牌承載著酒店文化和內(nèi)涵，是酒店的符號(hào)和標(biāo)記。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代為酒店品牌傳播提供了新的發(fā)展思路，受眾已經(jīng)從原來大眾傳播媒介最終接收者的被動(dòng)地位轉(zhuǎn)變?yōu)榧仁切畔⒔邮苷咭彩切畔l(fā)布者的主動(dòng)參與角色，與酒店一同構(gòu)建酒店品牌形象。廣告?zhèn)鞑サ耐緩讲辉儆蓚鹘y(tǒng)媒介壟斷，自媒體平臺(tái)為酒店宣傳酒店產(chǎn)品和酒店服務(wù)提供了新機(jī)遇，開拓了酒店品牌宣傳的新途徑，降低了酒店廣告宣傳的成本。隨著信息技術(shù)不斷發(fā)展，智能技術(shù)也被引入酒店管理中，對(duì)酒店銷售傳播和內(nèi)部機(jī)制管理起到了良好效用，錦江酒店集團(tuán)引進(jìn)中央預(yù)訂系統(tǒng)開拓了酒店電子商務(wù)，并積極與OTA進(jìn)行合作在多平臺(tái)提升酒店產(chǎn)品的占有率，使酒店?duì)I銷活動(dòng)得以跨時(shí)空交易。在公共關(guān)系傳播上，酒店品牌面臨著挑戰(zhàn)和機(jī)遇，應(yīng)樹立危機(jī)觀念，及時(shí)處理負(fù)面信息，樹立良好酒店形象。隨著意見領(lǐng)袖在網(wǎng)絡(luò)空間中擁有強(qiáng)影響力，酒店品牌應(yīng)在人際傳播中與意見領(lǐng)袖積極合作，擴(kuò)大酒店品牌的口碑效應(yīng)，提升酒店品牌知名度。

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