李思雨

摘要：Glossier作為一家互聯(lián)網(wǎng)DTC（Direct-To-Customer）的美妝個(gè)護(hù)品牌，在五年內(nèi)獲得了接近兩億美金的融資，市場(chǎng)估值超過(guò)12億美金。它的成功不僅依靠是其產(chǎn)品的優(yōu)良質(zhì)量與獨(dú)特理念，更多地依靠的是它在社交媒體上的獨(dú)特營(yíng)銷策略。本文簡(jiǎn)要分析了Glossier的發(fā)展背景與其商業(yè)、廣告推廣模式，以試圖找到這家互聯(lián)網(wǎng)獨(dú)角獸企業(yè)成功背后的原因。

關(guān)鍵詞：DTC;品牌營(yíng)銷;新消費(fèi)

一、品牌簡(jiǎn)介與發(fā)展背景

（一）品牌簡(jiǎn)介

Glossier（光彩之人）由“Into the gloss”（光彩之中）博客的博主艾米麗·韋斯（Emily Weiss）于2014年創(chuàng)立于美國(guó)紐約，韋斯在博客中與其讀者對(duì)于化妝品與化妝理念的討論中創(chuàng)造了這一公司，Glossier在幾年中憑借幾樣標(biāo)志性產(chǎn)品與其獨(dú)特的銷售理念與產(chǎn)品概念在幾年內(nèi)蓬勃發(fā)展，在2019年，其市場(chǎng)估值已經(jīng)超過(guò)12億美元。Glossier作為一個(gè)美妝個(gè)護(hù)品牌，其不僅與其他美妝品牌區(qū)別于概念、成分，更在營(yíng)銷、廣告模式上區(qū)別與傳統(tǒng)的美妝品牌。首先，Glossier的美妝理念是展現(xiàn)本身皮膚的質(zhì)感，而不是試圖掩蓋皮膚本身的瑕疵（“My skin， but better.”），所有產(chǎn)品的研發(fā)都基于此理念。并且Glossier強(qiáng)調(diào)其美妝產(chǎn)品成分的潔凈性，Glossier把自己定位為一個(gè)潔凈美妝（Clean Beauty）品牌，即不使用傳統(tǒng)美妝品中具有刺激性的成分。其次，Glossier是一家DTC（Direct-To-Customer，直接面向消費(fèi)者）模式的互聯(lián)網(wǎng)美妝公司。DTC品牌即為原生于互聯(lián)網(wǎng)并主要使用互聯(lián)網(wǎng)渠道進(jìn)行產(chǎn)品銷售的品牌，作為互聯(lián)網(wǎng)DTC品牌的Glossier具有與其它互聯(lián)網(wǎng)DTC品牌一樣的產(chǎn)品與營(yíng)銷特征：以互聯(lián)網(wǎng)作為主要推銷產(chǎn)品的陣地，專注于給目標(biāo)消費(fèi)者群體提供利基（niche）產(chǎn)品，主要營(yíng)銷于一種類型的產(chǎn)品，而不是如普通的電商品牌試圖提供多種類型的產(chǎn)品。

Glossier目前擁有超過(guò)53個(gè)在售單品，單價(jià)在9美金至35美金不等，其銷售的利潤(rùn)在2018年就已經(jīng)超過(guò)一億美金。截止2021年，Glossier已經(jīng)接收了超過(guò)一億八千萬(wàn)美金的融資，在紐約與洛杉磯都擁有體驗(yàn)店，可以為消費(fèi)者提供試用與直銷的零售服務(wù)。

（二）發(fā)展背景

Glossier之所以能夠從已經(jīng)飽和的美妝市場(chǎng)中突圍，主要有三個(gè)原因：一是互聯(lián)網(wǎng)電商產(chǎn)業(yè)鏈條在全球范圍內(nèi)發(fā)展愈發(fā)完善，二是社交媒體的在廣告營(yíng)銷中的影響力在不斷加大，三是千禧一代消費(fèi)力的增長(zhǎng)與他們消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變。

首先，在DTC品牌大量出現(xiàn)之前，如亞馬遜、Ebay這樣的大型電商已經(jīng)為電商的發(fā)展打下了包裝、物流、倉(cāng)儲(chǔ)的基礎(chǔ)。其次是社交媒體對(duì)于受眾的影響力在不斷加大，各大社交媒體已經(jīng)成為了諸多品牌進(jìn)行廣告宣傳的主陣地。且作為一個(gè)DTC品牌，Glossier在社交媒體上能夠與它的目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生直接的接觸，直接了解用戶的需求與調(diào)性，能夠及時(shí)的調(diào)整產(chǎn)品的類型，真正做到了成為一個(gè)直達(dá)消費(fèi)者的品牌。最后，千禧一代（現(xiàn)年齡為18-35歲的人群）比起傳統(tǒng)消費(fèi)者，具有注重產(chǎn)品細(xì)分化與個(gè)性化、可獲得的便利性的特點(diǎn)。同時(shí)，千禧一代的消費(fèi)者注重體驗(yàn)和參與，消費(fèi)方向和意愿受到互聯(lián)網(wǎng)的影響深。

Glossier正是在符合以上三個(gè)條件的基礎(chǔ)上，不斷調(diào)整自己的商業(yè)模式與廣告策略，從而成為了當(dāng)今美妝個(gè)護(hù)乃至整個(gè)DTC品牌行業(yè)的標(biāo)桿。

二、Glossier的商業(yè)與廣告模式

（一）Glossier在線上的商業(yè)與廣告模式

Glossier在線上的營(yíng)銷主要以各大社交媒體平臺(tái)作為主戰(zhàn)場(chǎng)，Glossier如所有的DTC品牌一樣，在社交媒體上與其消費(fèi)者產(chǎn)生直接的互動(dòng)與反饋，甚至消費(fèi)者可以直接參與產(chǎn)品的創(chuàng)意與設(shè)計(jì)。社交媒體平臺(tái)的出現(xiàn)使品牌可以在沒(méi)有實(shí)體店鋪的情況下建立品牌形象與建設(shè)認(rèn)同度。以Instagram為例，截止2021年4月，Glossier已經(jīng)獲得了274萬(wàn)的粉絲。在社交媒體上發(fā)布產(chǎn)品的訊息、照片，有助于消費(fèi)者查詢過(guò)往不熟悉的產(chǎn)品與了解最新的產(chǎn)品。

Glossier每一天在其官方賬號(hào)都會(huì)發(fā)布一到兩條原創(chuàng)帶產(chǎn)品訊息的帖子，并會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)用戶對(duì)于Glossier評(píng)價(jià)的帖子、回復(fù)用戶的評(píng)論，以此保持品牌與用戶的不斷互動(dòng)、保持用戶的忠誠(chéng)度與粘性。

同時(shí)，在廣告層面上，Glossier除了自行發(fā)布相關(guān)廣告，也會(huì)不斷在各大社交平臺(tái)上尋找專業(yè)美妝品類具有一定粉絲基礎(chǔ)的、喜愛(ài)潔凈美妝產(chǎn)品的意見(jiàn)領(lǐng)袖（KOL，Key Opinion Leader）進(jìn)行合作。這類博主一般會(huì)推送與Glossier產(chǎn)品相關(guān)的使用感受、美妝教程等，以此來(lái)吸引具有同樣喜愛(ài)該類調(diào)性的利基消費(fèi)者。

Glossier在線上零售上主要采用網(wǎng)頁(yè)零售，消費(fèi)者主要在其官網(wǎng)上產(chǎn)生實(shí)際的消費(fèi)行為。Glossier的官網(wǎng)采用粉色和白色的設(shè)計(jì)，給人一種潔凈、女性主義的觀感。Glossier使用其“粉紅包裝袋”（“The Pink Pouch”）吸引消費(fèi)者在產(chǎn)生購(gòu)買后進(jìn)行繼續(xù)討論的行為。“粉紅包裝袋”已經(jīng)成為了Glossier美妝社區(qū)的標(biāo)志，這個(gè)包袋具有重復(fù)使用、減震的特性，既能夠在物流過(guò)程中保護(hù)產(chǎn)品，又能夠不斷地發(fā)揮Glossier產(chǎn)品在社交媒體與用戶實(shí)際生活中的影響力。

（二）Glossier在線下的商業(yè)與廣告模式

Glossier目前在線下共擁有三家固定的實(shí)體門店，分別位于紐約、洛杉磯與倫敦。然而Glossier線下實(shí)體店的主要功能并不是販賣產(chǎn)品與展示實(shí)體廣告，而是作為一個(gè)展示產(chǎn)品的地方，官方稱所有的線下實(shí)體店為“展示間”（“Showroom”），目的展示產(chǎn)品，并給消費(fèi)者提供一個(gè)可能體驗(yàn)產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。“展示間”的裝修非常精致、簡(jiǎn)介，所有的產(chǎn)品陳列都是為了消費(fèi)者在店中照的每一張上傳到社交媒體的照片都能完美無(wú)缺，巨幅的鏡子與粉色的墻壁都為消費(fèi)者能夠在社交媒體上分享到店經(jīng)歷而準(zhǔn)備。即使開(kāi)設(shè)了線下實(shí)體店，Glossier也始終堅(jiān)守了DTC公司的基本特征，主要的廣告與營(yíng)銷、零售以及與消費(fèi)者的互動(dòng)都在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行。

Glossier作為一家市值超過(guò)12億美金的互聯(lián)網(wǎng)美妝公司，始終沒(méi)有在線下進(jìn)行過(guò)大幅廣告的宣傳與電視、流媒體平臺(tái)宣傳，幾乎全部依靠社交媒體吸引流量。值得注意的是Glossier時(shí)常在北美與歐洲各地開(kāi)設(shè)快閃店（“POP-UPS”）來(lái)為身處各地的消費(fèi)者提供體驗(yàn)產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，以擴(kuò)大產(chǎn)品的影響力。

三、總結(jié)

Glossier作為目前DTC品牌界內(nèi)標(biāo)桿性的美妝個(gè)護(hù)獨(dú)角獸企業(yè)，其成功的社交媒體營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)與品牌理念值得國(guó)內(nèi)正在崛起的DTC個(gè)護(hù)類品牌借鑒。千禧一代對(duì)于美妝的理念正在不斷轉(zhuǎn)變，電商環(huán)境也在不斷的進(jìn)化與改變，如何在Glossier成功故事的基礎(chǔ)上，突破社交媒體的口子產(chǎn)生更加有效的社群品牌傳播路徑，是我們?cè)谶@個(gè)新消費(fèi)、品牌主義時(shí)代需要不斷思考的問(wèn)題。

參考文獻(xiàn)：

[1]Paintsil， Ashley （2019）. Consumer engagement with modern luxury direct-to-consumer brands on social media： a study of Glossier. University of Delaware. http：//udspace.udel.edu/handle/19716/25077

[2]楊翠翠. 新零售環(huán)境下千禧一代消費(fèi)者行為影響因素分析[D].北京外國(guó)語(yǔ)大學(xué)，2019.