張子涵 向永勝 戴慧倩 郭琦偉

摘 要：以餐飲老字號(hào)的領(lǐng)軍者—杭州知味觀為研究對(duì)象，基于產(chǎn)品整體概念及品牌戰(zhàn)略理論，探究餐飲老字號(hào)傳承與創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。研究發(fā)現(xiàn)，知味觀在堅(jiān)守文化和品質(zhì)傳承的同時(shí)，不斷進(jìn)行品牌多維度創(chuàng)新，綜合打造餐飲產(chǎn)品，以精準(zhǔn)的品牌定位、針對(duì)性的品牌形象以及豐富的品牌內(nèi)涵提升競爭力，邁上了可持續(xù)發(fā)展之路。

關(guān)鍵詞：老字號(hào) 餐飲產(chǎn)品 品牌 傳承創(chuàng)新

一、引言

餐飲老字號(hào)是傳統(tǒng)商業(yè)經(jīng)濟(jì)的優(yōu)秀產(chǎn)物，具有鮮明的中華民族傳統(tǒng)文化背景和深厚的文化底蘊(yùn)，有自身的歷史淵源以及相關(guān)優(yōu)勢。但是隨著新餐飲時(shí)代的到來，許多傳統(tǒng)餐飲老字號(hào)的生產(chǎn)經(jīng)營漸入蕭條，老字號(hào)品牌普遍面臨著組織架構(gòu)陳舊、市場反應(yīng)慢、互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營能力差等現(xiàn)實(shí)問題。本文基于“知味觀”這一發(fā)展突出、創(chuàng)新變革效果顯著的老字號(hào)品牌展開實(shí)證分析，提煉其可持續(xù)發(fā)展的策略，為其他老字號(hào)企業(yè)提供啟示。

二、案例分析：知味觀的傳承與創(chuàng)新

本研究選取的案例為杭州飲食服務(wù)有限公司下屬大型餐飲企業(yè)——杭州知味觀。素有“知味停車，聞香下馬”雅稱的知味觀，最初由孫翼齋于1913年創(chuàng)建。作為國家商務(wù)部首批認(rèn)定的中華老字號(hào)，知味觀借鑒國內(nèi)外知名餐飲連鎖企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)，走集團(tuán)化、產(chǎn)業(yè)化和連鎖經(jīng)營可持續(xù)發(fā)展之路，發(fā)揚(yáng)名店品牌理念，營業(yè)利潤實(shí)現(xiàn)逐年穩(wěn)步增長。作為中華美食的守味者與創(chuàng)新者，知味觀充分認(rèn)識(shí)餐飲產(chǎn)品的綜合性特點(diǎn)，秉持傳承與創(chuàng)新相輔相成的理念，在堅(jiān)守品牌傳承的同時(shí)，不斷進(jìn)行品牌的多維度創(chuàng)新，將其融入餐飲產(chǎn)品的無形與有形之中，從而使之具備了堅(jiān)實(shí)的品牌競爭力，推動(dòng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

（一）堅(jiān)守初心，傳承一流

1.品質(zhì)傳承。首先是生產(chǎn)工藝高標(biāo)準(zhǔn)。餐飲行業(yè)發(fā)展日新月異，但知味觀從未放棄對(duì)傳統(tǒng)技藝的堅(jiān)守與保護(hù)。知味觀傳統(tǒng)杭幫點(diǎn)心制作技藝以純手工為主，工藝復(fù)雜、配方典型、技術(shù)要求高，其工序之多達(dá)二十多道，品種也有幾十種之多。例如知味觀傳統(tǒng)名吃“知味小籠”，要求小籠包每只凈重要達(dá)到28.5克，18個(gè)褶以上，上不結(jié)頂，下不漏底，形似雛菊，收口如鯽魚嘴，調(diào)制配料時(shí)加的水，在不同的時(shí)節(jié)，溫度和比例也全然不同。原本看似簡單的制作工序，在知味觀的大師們手里卻變得如此優(yōu)雅和完美。

其次是驗(yàn)收保障高標(biāo)準(zhǔn)。知味觀作為一家百年老字號(hào)，有著高精準(zhǔn)的驗(yàn)收保障，對(duì)自己銷售的產(chǎn)品有著極其嚴(yán)苛的標(biāo)準(zhǔn)，為規(guī)范產(chǎn)品、促進(jìn)業(yè)內(nèi)企業(yè)技術(shù)進(jìn)步、引導(dǎo)行業(yè)良性發(fā)展起到了重要的作用。驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)主要有：抽查原物料索證索票是否齊全、產(chǎn)品是否離墻離地存放，且保障場地內(nèi)無過期產(chǎn)品、進(jìn)出口臺(tái)賬記錄完整、添加劑遵循5專管理;工藝布局合理，設(shè)立CCP點(diǎn)并進(jìn)行24小時(shí)監(jiān)控等。

第三是銷售服務(wù)高標(biāo)準(zhǔn)。知味觀服務(wù)包括微笑服務(wù)、無理由退貨、24小時(shí)服務(wù)、食品追溯系統(tǒng)等，無論是售前還是售后，盡最大可能讓每個(gè)消費(fèi)者都能得到百分之百的滿意。在企業(yè)培訓(xùn)時(shí)，從細(xì)節(jié)入手，秉承顧客是上帝的理念，用心、耐心、細(xì)心和全心微笑服務(wù)他人，讓顧客在味蕾上更在精神上得到滿足。

2.文化傳承。首先是團(tuán)隊(duì)文化傳承。一方面，作為一家百年老字號(hào)，知味觀的眾多廚師從業(yè)數(shù)十年，團(tuán)隊(duì)內(nèi)部實(shí)行師徒制使品牌“匠心”得以傳承，名廚和人才不斷涌現(xiàn)。另一方面，知味觀傳承“包容”文化，秉持合作共贏的理念，不局限于自我品牌的塑造，常與行業(yè)內(nèi)的其他企業(yè)共享卓越廚師資源，“1+1>2”的協(xié)同效應(yīng)使得杭州飲食文化達(dá)到一個(gè)新高度。例如杭州G20峰會(huì)期間，知味觀就與樓外樓聯(lián)手獻(xiàn)上一席驚艷世界的杭式菜肴，彰顯了大國情懷，向世界展現(xiàn)了中國優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化。在整個(gè)杭幫菜發(fā)展過程中，知味觀是發(fā)揚(yáng)老字號(hào)情懷的出色推動(dòng)者。

其次是人文關(guān)懷傳承。企業(yè)的人文關(guān)懷對(duì)自身生存和發(fā)展有重要作用，因此知味觀為做好員工人文關(guān)懷，從以下幾方面著手：第一，制度建設(shè)。依法維護(hù)員工合法權(quán)益，實(shí)現(xiàn)企業(yè)人本管理制度。第二，人才培養(yǎng)。以人為本，全面提高員工素質(zhì)，重視員工培訓(xùn)、職業(yè)規(guī)劃，合理使用人才，擴(kuò)大員工的發(fā)展空間。第三，環(huán)境建設(shè)。設(shè)定企業(yè)文化月，定期舉辦活動(dòng)，增強(qiáng)員工對(duì)品牌的榮譽(yù)感和使命感。第四，經(jīng)濟(jì)扶持。修建宿舍樓、開展“菜籃子”等行動(dòng)，滿足員工的生存需要，關(guān)心員工的疾苦和困難。

（二）引領(lǐng)品牌，多維創(chuàng)新

1.產(chǎn)品創(chuàng)新多元化。產(chǎn)品創(chuàng)新是餐飲老字號(hào)可持續(xù)發(fā)展的立足點(diǎn)。從提高生活品質(zhì)以及滿足多樣化的消費(fèi)者需求出發(fā)，知味觀實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品多元化創(chuàng)新：一是做“精”傳統(tǒng)產(chǎn)品。知味觀為了樹立杭州點(diǎn)心標(biāo)桿地位，成立精品點(diǎn)心屋，努力做到選料精、制作精、外觀精，進(jìn)一步提升品牌知名度和影響力，以代表杭州點(diǎn)心的最高制作和審美水平。二是做“廣”產(chǎn)品門類。滿足消費(fèi)者對(duì)飲食方便快捷、營養(yǎng)健康、種類豐富等新要求。三是做“多”餐飲層面。除了眾多市區(qū)糕點(diǎn)店鋪，還規(guī)劃發(fā)展了三種不同層次的餐飲店：兼顧高中低消費(fèi)群體的仁和路總店、高檔商務(wù)宴請(qǐng)的楊公堤味莊以及雅致私人聚會(huì)的高銀街味宅。既能做地道的杭幫菜，又不斷推出創(chuàng)新菜品，更有一批獲國家金獎(jiǎng)的招牌菜。通過產(chǎn)品創(chuàng)新，使知味觀品牌得到擴(kuò)展與延伸，進(jìn)一步提升了品牌價(jià)值。

2.生產(chǎn)創(chuàng)新標(biāo)準(zhǔn)化。餐飲業(yè)一直沿用憑經(jīng)驗(yàn)估計(jì)等傳統(tǒng)生產(chǎn)方式，不僅難以保證統(tǒng)一的產(chǎn)品品質(zhì)，而且制約了規(guī)模化生產(chǎn)，不利于擴(kuò)大品牌的市場影響力。因此，創(chuàng)新生產(chǎn)方式是老字號(hào)發(fā)展的有效途徑。標(biāo)準(zhǔn)的生產(chǎn)流程與原輔料，使知味觀鹵味熟菜、真空包裝食品的生產(chǎn)能力大幅提高，增強(qiáng)了供應(yīng)門店和超市的時(shí)效性，也改善了食品的保鮮程度。同時(shí)，知味觀運(yùn)用云智能供應(yīng)鏈系統(tǒng)以及MES溯源系統(tǒng)，實(shí)行集中采購原輔料、集中加工，不但確保了產(chǎn)品品質(zhì)的同一性，而且提高了食品安全的控制力。融入現(xiàn)代科技的生產(chǎn)方式創(chuàng)新，使知味觀品牌具備了走進(jìn)千家萬戶的條件。

3.經(jīng)營創(chuàng)新連鎖化。知味觀自1998年開始發(fā)展連鎖門店，其連鎖經(jīng)營有“3+1”個(gè)層面：“3”分別指鹵味外賣店、小吃快餐店以及浙菜餐廳，“+1”則是面向高新園區(qū)的知味小館。它們既有各自的特點(diǎn)，又有一定的關(guān)聯(lián)。通過連鎖經(jīng)營，知味觀實(shí)現(xiàn)了規(guī)?；l(fā)展，目前知味觀的連鎖經(jīng)營門店在杭州市區(qū)已經(jīng)超50家。每個(gè)門店既是產(chǎn)品的銷售點(diǎn)，又是宣揚(yáng)企業(yè)品牌的輸出點(diǎn)，企業(yè)品牌效益得以擴(kuò)大。