簡論網(wǎng)絡(luò)新媒體的場景范式

喻國明 曲慧

【內(nèi)容摘要】本文認(rèn)為場景在連接社會(huì)資源方面發(fā)揮的社會(huì)效用以及所起到的作用是至為關(guān)鍵的。場景的本質(zhì)并不止于在微觀層面上通過信息適配為用戶提供更具想象力的服務(wù)，它更在宏觀層面上成為重構(gòu)社會(huì)關(guān)系、開啟新型關(guān)系賦權(quán)模式的重要力量和關(guān)鍵推手。認(rèn)識場景作為新傳播學(xué)科領(lǐng)域的重要范式，便是本文的主旨所在。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)新媒體;重構(gòu)與連接;場景;范式

一、場景

把“場景”一詞作為重要的概念和因素引入傳播學(xué)始于羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾。在2014年二人合著的Age of Context： Mobile，Sensors，Data and the Future of Privacy一書中，他們首次提到了“場景”。他們認(rèn)為場景時(shí)代的到來依托五大技術(shù)的支撐即“場景五力”，分別是移動(dòng)設(shè)備、社交媒體、大數(shù)據(jù)、傳感器和定位系統(tǒng)。①

彭蘭教授認(rèn)為，羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾對“場景”的貢獻(xiàn)表現(xiàn)在對場景的概念及構(gòu)成作出了初步的分析：一是認(rèn)為“場景”一詞應(yīng)同時(shí)涵蓋基于空間和基于行為與心理的環(huán)境氛圍，場景包括情境;二是總結(jié)出構(gòu)成場景的四個(gè)要素即空間與環(huán)境、用戶實(shí)時(shí)狀態(tài)、用戶生活慣習(xí)以及社交氛圍。②場景傳播實(shí)質(zhì)上就是特定情境下的個(gè)性化傳播和精準(zhǔn)服務(wù)。這兩位學(xué)者指出了“場景”時(shí)代的到來是技術(shù)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，即“場景五力”，“場景”傳播的目的是不同情景下信息和服務(wù)的配適。但是羅伯特等人的不足之處也很明顯：一是重在介紹場景感知的實(shí)際運(yùn)用案例，在理論上的闡釋很少;二是受限于當(dāng)時(shí)技術(shù)的發(fā)展現(xiàn)狀，僅關(guān)注到場景的五大技術(shù)支撐，未能用發(fā)展的眼光更多地關(guān)注物聯(lián)網(wǎng)、泛在技術(shù)以及VR技術(shù)等。

場景作為一種人為構(gòu)設(shè)且“被建立”的環(huán)境，其功能特性在于促進(jìn)特定用戶與用戶、用戶與生產(chǎn)者以及用戶與產(chǎn)品（或服務(wù)）之間的連接、集合、協(xié)同及價(jià)值變現(xiàn)，因此是未來線上世界最為重要的市場變量和要素范疇。一般而言，它可以按照界面形式劃分為現(xiàn)實(shí)性場景、虛擬性場景、現(xiàn)實(shí)增強(qiáng)性場景。在前5G時(shí)代，人們所面對的場景多為現(xiàn)實(shí)性場景和對現(xiàn)實(shí)中各類場景的發(fā)現(xiàn)、描述、屬性與功能判別以及最終的合目的性的應(yīng)用，虛擬場景、現(xiàn)實(shí)增強(qiáng)場景則鳳毛麟角。進(jìn)入5G時(shí)代，數(shù)字技術(shù)的革命性迭代，為VR的市場發(fā)展和形態(tài)豐富提供了良好的基礎(chǔ)性支撐。而VR建構(gòu)的場景則屬于虛擬性場景，模擬的是完全獨(dú)立于現(xiàn)實(shí)世界的虛擬世界，通過隔絕式的音視頻內(nèi)容帶來沉浸感體驗(yàn)，通過交互提高感官體驗(yàn)，強(qiáng)調(diào)的是感知交互和場景的融合。

場景可以承載內(nèi)容、社交、游戲、用戶分享等多種服務(wù)，為場景中的用戶提供良好的用戶體驗(yàn)。在實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)的過程中，場景的作用有兩種：一種是在用戶原來的訴求基礎(chǔ)上提出一個(gè)解決方案;另一種則是挖掘用戶潛在的痛點(diǎn)，提出用戶尚未意識到的訴求，構(gòu)建一個(gè)新的場景解決用戶的需求。歸根結(jié)底，場景的最大意義其實(shí)還是發(fā)現(xiàn)用戶需求，最大程度地服務(wù)用戶。前一種如微信的春節(jié)紅包，在春節(jié)闔家團(tuán)圓的場景之中，提供和滿足用戶的社交需求;再譬如智能語音閱讀，在身體鍛煉、家務(wù)勞動(dòng)及駕車行駛等場景中，解決用戶在繁忙之際兼容性地獲取信息的需求。后一種如滴滴等打車軟件構(gòu)建的服務(wù)場景、淘寶等購物軟件購物的消費(fèi)場景、快手等短視頻軟件構(gòu)建的陌生人社交場景等。

VR新零售也是場景匯聚商業(yè)資源實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)的一大發(fā)展趨勢，傳統(tǒng)零售業(yè)以零售商為中心，當(dāng)VR技術(shù)應(yīng)用于零售業(yè)，便開啟了以消費(fèi)者為中心的時(shí)代，人們可以足不出戶享受到現(xiàn)實(shí)感更強(qiáng)的虛擬購物體驗(yàn)，從而有效彌補(bǔ)線上購物的不足與缺憾，加速市場的智能化和自治化。全球市場情報(bào)公司國際數(shù)據(jù)公司最近發(fā)布的一份報(bào)告預(yù)測也顯示，2021年零售業(yè)將成為增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)和虛擬現(xiàn)實(shí)領(lǐng)域最大的投資者之一，在這項(xiàng)技術(shù)上的投資將達(dá)到16億美元。梅西百貨的家具部門已經(jīng)在這項(xiàng)技術(shù)上取得了成功，2021年4月份他們開設(shè)了第100家VR家具展廳。高管們最近表示，與不使用VR的消費(fèi)者相比，使用VR的消費(fèi)者退貨頻率更低，花費(fèi)也更多。梅西百貨說，這一舉措還幫助它節(jié)省了店面的面積，同時(shí)為顧客提供了更大的庫存。

綜上所述，我們能看出場景在連接社會(huì)資源方面發(fā)揮的社會(huì)效用以及具有的重要意義。特別需要強(qiáng)調(diào)的是，場景的本質(zhì)并不只在微觀層面上通過信息適配為受眾提供更具想象力的服務(wù)，它更是在宏觀層面上成為重構(gòu)社會(huì)關(guān)系、開啟新型關(guān)系賦權(quán)模式的重要力量和關(guān)鍵推手。

二、場景與情境

場景（context）概念與社會(huì)學(xué)中的情境（situation）、電影學(xué)中的場面（scene）、物理學(xué)中的場域（field）、舞蹈學(xué)中的布景（scenery）都有所不同，又在一定程度上有所關(guān)聯(lián)。

對場景的分類可從界面形式和功能兩方面來進(jìn)行。從界面可分為現(xiàn)實(shí)性場景、虛擬性場景、現(xiàn)實(shí)增強(qiáng)性場景;從功能可分為實(shí)用性功能場景和社會(huì)性功能場景。關(guān)于場景的本質(zhì)可總結(jié)為兩方面，從小處看，場景傳播是精準(zhǔn)傳播的升級版，能滿足人們不同情景下信息和服務(wù)的適配;從大處著眼，場景是重構(gòu)社會(huì)關(guān)系，開啟新型關(guān)系賦權(quán)的重要力量。

“情境”是一個(gè)在社會(huì)學(xué)、教育學(xué)等學(xué)科理論中都被廣泛提及過的概念。社會(huì)學(xué)家戈夫曼在其著作《日常生活中的自我呈現(xiàn)》（The Presentation of Self in Everyday life）中提出，“情境”（situation）是指一種在“建筑物”的有形界限內(nèi)有組織的社會(huì)生活，人出現(xiàn)在另一個(gè)人面前時(shí)，情境就產(chǎn)生了。人們會(huì)對身處的這一情境進(jìn)行“定義”，再根據(jù)定義的結(jié)論調(diào)整自己的言行。③

但在傳播學(xué)中，對情境的解釋更關(guān)注媒介技術(shù)造成的新情境。媒介出現(xiàn)后，原本的物理意義上的地域和社會(huì)環(huán)境中的地域之間的界限被打破、模糊化。媒介的環(huán)境和原有的環(huán)境相互交融，得到一個(gè)全新的、地域不明確的新環(huán)境。④

梅洛維茨沿襲戈夫曼理論所論述的“situation”中文被翻譯為“場景”，但其實(shí)根據(jù)梅洛維茨的本意，這里的“situation”是指信息系統(tǒng)，即“獲取他人信息設(shè)定的模式”，因此梅洛維茨所形容的媒介技術(shù)生成的新信息系統(tǒng)，翻譯為“情境”更為合適。

后期梅洛維茨的表述更能看出“情境”與“場景”的關(guān)系。他認(rèn)為“情境”主要指物理環(huán)境中的行為，而延伸到媒介環(huán)境中，情境包括兩種context（場景），即place-contexts（物理場景）和media contexts（媒介場景）。⑤從這一角度看，情境的概念意涵更廣泛，場景包含在情境之中，且場景有明顯的技術(shù)塑造的特征。場景作為專有名詞引入傳播學(xué)并非無源之水、無本之木，其與早期傳播學(xué)的情境論一脈相承。情境包括場景，場景是移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的情境。⑥

1992年，美國服務(wù)營銷學(xué)家Bitner首次對上述有形環(huán)境概念進(jìn)行系統(tǒng)性歸納研究，首次提出了服務(wù)場景（Servicescape）概念，并將服務(wù)場景定義為“服務(wù)業(yè)依靠人而建立起來的一種有形環(huán)境”，指出這種有形環(huán)境是一種“被建立”的環(huán)境（Built environment），并劃分為三個(gè)維度：即氛圍條件（ambient condition）、空間陳列功能性（spatial layout/functionality）、符號象征和人工制品（signs， symbols， artifacts）。⑦

三、場景的分類

（一）按界面劃分

“界面”是指信息傳播者和信息接收者之間關(guān)系賴以建立和維系的接觸面，包括呈現(xiàn)信息的物質(zhì)載體的硬件（硬界面）和支撐信息系統(tǒng)運(yùn)行的軟件（軟界面）。對“場景”（context）進(jìn)行深入分析，它由“場”和“景”兩部分組成?！皥觥奔磮鏊?、場域，是物質(zhì)承載和信息傳遞的依托界面，可以是現(xiàn)實(shí)界面也可以是虛擬界面，旨在通過特定的界面環(huán)境為受眾搭建滿足其心理需求、角色期待的特定場所?！熬啊奔词鼙姷囊环N內(nèi)在模式，它基于個(gè)體的生活、教育、文化背景等，在某方面產(chǎn)生需求，從而衍生出一系列的信息交換。

按照界面形式劃分，場景可以分為現(xiàn)實(shí)性場景、虛擬性場景、現(xiàn)實(shí)增強(qiáng)場景三種類型，這三種類型相互之間存在依托界面的本質(zhì)區(qū)別?，F(xiàn)實(shí)性場景是基于現(xiàn)實(shí)界面形成的建構(gòu)于現(xiàn)實(shí)生活中的場景形態(tài)，包括電影院、車站、家庭、田野、教室、餐廳、咖啡館、旅游景點(diǎn)等，可以為受眾提供體驗(yàn)、交流、服務(wù)的社會(huì)公共空間、個(gè)人空間或私人空間等?？蚣苷Z義學(xué)中曾將語言之外的“真實(shí)世界”定義為場景，并將其歸納為靜態(tài)場景、動(dòng)態(tài)場景、隱蔽性場景、時(shí)間依附性場景、條件限制性場景、身體體驗(yàn)性場景、規(guī)約性場景七個(gè)類別⑧;虛擬性場景是主要依托于新型科學(xué)衍生的新媒介技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的線上服務(wù)為受眾提供滿足其媒介預(yù)期的虛擬界面環(huán)境，包括線上聊天室、QQ Zone、朋友圈、Instagram等社交網(wǎng)絡(luò)組成的虛擬網(wǎng)絡(luò)空間，也可以是通過電影、戲劇、文字、音樂搭建出的虛擬傳統(tǒng)界面;現(xiàn)實(shí)增強(qiáng)性場景（Augmented Reality）是現(xiàn)實(shí)性場景與虛擬性場景相結(jié)合的產(chǎn)物，被廣泛應(yīng)用于計(jì)算機(jī)視覺、計(jì)算機(jī)圖形學(xué)領(lǐng)域，虛擬場景內(nèi)容能夠有效增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)場景內(nèi)容的表達(dá)強(qiáng)度與呈現(xiàn)效果，從而提升受眾對現(xiàn)實(shí)場景的感知與認(rèn)同。人工智能、AR、VR等技術(shù)從人的感官的方方面面進(jìn)一步精準(zhǔn)復(fù)制技術(shù)環(huán)境，推動(dòng)虛擬與現(xiàn)實(shí)之間的融合，這將是下一波媒介進(jìn)化的顯著特征，人們將“深度沉浸”于媒介之中，在現(xiàn)實(shí)與虛擬之間自由穿梭，甚至無法明確區(qū)分現(xiàn)實(shí)與虛擬的界限，從逼近現(xiàn)實(shí)的虛幻之中尋找樂趣，排解孤獨(dú)?，F(xiàn)實(shí)增強(qiáng)性場景技術(shù)現(xiàn)已廣泛應(yīng)用于醫(yī)療、軍事、教育、娛樂等領(lǐng)域，為人們的生產(chǎn)生活帶來便利并拓展了新的認(rèn)知空間。

（二）按功能劃分

按照場景的功能劃分：可以分成實(shí)用功能場景、享樂功能場景。

馬斯洛的需求層次理論（Maslow's hierarchy of needs）將人類需求從低到高分為五個(gè)層次，依次是：生理需求（Physiological needs）、安全需求（Safety needs）、社交需求（Love and belonging）、尊重需求（Esteem）和自我實(shí)現(xiàn)需求（Self-actualization）。⑨實(shí)用主義（Pragmatism）強(qiáng)調(diào)生活、行動(dòng)和效果，享樂主義（Hedonism）則把追求一切能夠引起自己各種感官快樂的刺激看作是人生目的。對馬斯洛提出的五個(gè)需求層次進(jìn)行歸類（如第12頁表所示），能夠滿足受眾的生理需求、安全需求等基本生活需求的場景是實(shí)用功能場景，滿足受眾的社交需求、尊重需求、自我實(shí)現(xiàn)需求等更高層次需求的場景是享樂功能場景。

實(shí)用功能場景旨在滿足受眾的生理需求、安全需求等基本生存需求，既可以是現(xiàn)實(shí)性實(shí)用功能場景也可以是虛擬性實(shí)用功能場景、現(xiàn)實(shí)增強(qiáng)實(shí)用功能場景，如餐廳、酒店、家庭、線上支付平臺、線上點(diǎn)餐系統(tǒng)等;享樂功能場景基于現(xiàn)實(shí)平臺和虛擬平臺，以滿足受眾的社交需求、尊重需求、自我實(shí)現(xiàn)需求等高層次需求為目的，包括酒吧、教堂、音樂會(huì)場、社交軟件平臺、網(wǎng)絡(luò)聊天室等，技術(shù)的迅速發(fā)展使其在今天具有愈來愈重要的現(xiàn)實(shí)意義。

四、幾點(diǎn)啟示

（一）場景的本質(zhì)是賦權(quán)模式

場景的本質(zhì)不僅是適配信息和提供服務(wù)，更是重構(gòu)關(guān)系賦權(quán)模式的關(guān)鍵推手?；ヂ?lián)網(wǎng)用“連接一切”的方式重構(gòu)了社會(huì)，重構(gòu)了市場，重構(gòu)了傳播形態(tài)?，F(xiàn)如今，場景的依托要素已不僅涵括現(xiàn)實(shí)性場景，更有虛擬性場景和現(xiàn)實(shí)增強(qiáng)場景等依托互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建的多種形式。場景的本質(zhì)已不止于在微觀層面上的信息適配以及為受眾提供服務(wù)，更在宏觀層面上成為重構(gòu)社會(huì)關(guān)系、開啟新型關(guān)系賦權(quán)模式的重要力量和關(guān)鍵推手。

（二）社會(huì)要素與象征要素共同影響場景

影響場景的要素包括社會(huì)要素、象征要素兩個(gè)方面。社會(huì)性服務(wù)場景研究中將場景的影響因素歸結(jié)為社會(huì)要素和象征要素兩個(gè)方面。其中，社會(huì)要素包括工作人員、其他用戶、社會(huì)密度三個(gè)方面;象征要素包括圖片、標(biāo)識、符號、物體四個(gè)方面，對于后續(xù)進(jìn)行場景的影響因素、控制因素分析具有啟發(fā)性推動(dòng)意義。

（三）界面形式與功能滿足是場景類型劃分的重要維度

界面形式和功能滿足是場景類型劃分的重要維度。界面形式是存在于信息傳播者與信息接受者之間的維系關(guān)系、建立聯(lián)系的關(guān)鍵點(diǎn)，既可以是物質(zhì)載體的硬件也可以是維持信息系統(tǒng)正常運(yùn)行的軟件，是對場景類型進(jìn)行劃分的重要依據(jù)，伴隨著信息技術(shù)的不斷革新而時(shí)刻產(chǎn)生著變化;基于馬斯洛經(jīng)典需求層次理論的功能類型，亦是對場景滿足受眾需求類型劃分的關(guān)鍵指標(biāo)，同時(shí)符合使用與滿足理論中“媒介期待→媒介接觸”的基礎(chǔ)模型。

（四）場景將成為新媒體技術(shù)發(fā)展的主流

目前，對于現(xiàn)實(shí)性場景、虛擬性場景的研究已經(jīng)達(dá)到一定的高度，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提升和各類基礎(chǔ)設(shè)施設(shè)備的完善，為用戶帶來的服務(wù)與體驗(yàn)愈加全面。同時(shí)，虛擬性場景、現(xiàn)實(shí)增強(qiáng)場景正處于發(fā)展上升期，尤其是近年來VR、AR、AI等技術(shù)的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了虛擬網(wǎng)絡(luò)空間場景從二維空間向三維、四維空間的轉(zhuǎn)變，正在給受眾提供更加真實(shí)、豐富的參與式體驗(yàn)，也更加精準(zhǔn)地滿足了目標(biāo)受眾的心理需求和在場景中的角色期待。

未來對于場景的研究，或許交叉學(xué)科研究將是一種趨勢，從虛擬網(wǎng)絡(luò)空間場景與用戶交互性體驗(yàn)、虛擬網(wǎng)絡(luò)空間場景產(chǎn)生的傳播效果和用戶信息接收習(xí)慣等方面著手，將可以進(jìn)行更深一步的實(shí)驗(yàn)和探討。

注釋：

①〔美〕羅伯特·斯考伯、謝爾·伊斯雷爾：《即將到來的場景時(shí)代》，趙乾坤、周寶曜譯，北京聯(lián)合出版公司2014年版，第11頁。

②彭蘭：《場景：移動(dòng)時(shí)代媒體的新要素》，《新聞?dòng)浾摺?015第3期。

③〔加〕歐文·戈夫曼：《日常生活中的自我呈現(xiàn)》，周怡譯，北京大學(xué)出版社2016年版，第1頁。

④〔美〕約書亞·梅羅維茨：《消失的地域》，肖志軍譯，清華大學(xué)出版社2002年版，第15頁。

⑤Meyrowitz J. Using contextual analysis to bridge the study of mediated and unmediated behavior[J]. Mediation，Information and Communication，1990，3：67-94.

⑥梁旭艷：《場景：一個(gè)傳播學(xué)概念的界定——兼論與情境的比較》，《新聞界》 2018年第9期。

⑦Bitner，M. J. Service Scapes：The Impact of Physical Surroundings on Customers and Employees [J]，Journal of Marketing，1992，56：57- 71.

⑧Fillmore，Charles J. Scene-and-frames Semantics[C]. Antonio Zampolli，ed，Linguistics Structures Processing. Amsterdam. New York：North ?Holland Publishing Company，1977a：55-81.

⑨Maslow，A. （1943）. A theory of human motivation. Psychological Review，50，370-396. Retrieved June 2001.