朱雪蘭

摘要：在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)以及物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等諸多新興技術(shù)的推動(dòng)下，新零售業(yè)態(tài)正在以各種各樣的新零售形式依托新興技術(shù)迅速興起。阿里巴巴旗下的“盒馬鮮生”也是在這一時(shí)期內(nèi)一躍成為行業(yè)翹楚。然而，隨著新零售業(yè)態(tài)的迅速發(fā)展，以“盒馬鮮生”為代表的新零售業(yè)態(tài)弊端日漸顯現(xiàn)，面臨著巨大的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。本文分析“盒馬鮮生”運(yùn)河上街店運(yùn)營(yíng)管理發(fā)展面臨困境的深層原因，并提出改進(jìn)建議，為其繼續(xù)運(yùn)營(yíng)提供借鑒。

關(guān)鍵詞：盒馬鮮生;目標(biāo)客群定位;降低成本

當(dāng)前社會(huì)與政策大背景之下，新零售以多種形態(tài)、多種方式在中國(guó)多個(gè)一二線城市蔓延開(kāi)來(lái)，逐漸形成阿里巴巴的“盒馬鮮生”、京東的7fresh、永輝的超級(jí)物種三足鼎立之勢(shì)。其中以阿里巴巴旗下的生鮮品牌——盒馬鮮生，最為博人眼球。依托阿里巴巴集團(tuán)的支持以及新興技術(shù)的支撐，“盒馬鮮生”出現(xiàn)在多個(gè)城市，深受廣大青年、中年群體喜愛(ài)。但是在其迅速壯大的過(guò)程中，先前小規(guī)模經(jīng)營(yíng)不足構(gòu)成問(wèn)題的弊端日漸顯現(xiàn)，發(fā)展遭遇瓶頸期，亟待解決。

一、“盒馬鮮生”簡(jiǎn)介

“盒馬鮮生”是阿里巴巴旗下的以大數(shù)據(jù)和新興技術(shù)為驅(qū)動(dòng)的新零售平臺(tái)，集超市、餐飲店、便利店于一體。作為電子商務(wù)新浪潮沖擊下產(chǎn)生的新零售業(yè)態(tài)，其克服了線上銷(xiāo)售消費(fèi)體驗(yàn)不足、走出了生鮮電商虧損嚴(yán)重的發(fā)展困境，在很大程度上對(duì)線下超市完全重構(gòu)：延續(xù)了網(wǎng)上購(gòu)物的便利、開(kāi)設(shè)提供線下體驗(yàn)服務(wù)的實(shí)體店，實(shí)現(xiàn)了線上與線下的深度融合，將過(guò)去模糊的O2O概念化為了現(xiàn)實(shí)。

自2016年1月15日第一家“盒馬鮮生”在上海金橋廣場(chǎng)開(kāi)業(yè)后，在大數(shù)據(jù)和新興技術(shù)的支撐下，迅速在上海、重慶、北京、深圳、廣州、杭州等地興起，勢(shì)如雨后春筍。其中，上海作為“盒馬鮮生”的發(fā)源地，擁有為數(shù)二十家的“盒馬鮮生”門(mén)店。

不可否認(rèn)，“盒馬鮮生”一躍成為生鮮行業(yè)的翹楚，得益于阿里巴巴集團(tuán)的扶持。但是其能夠與京東的7fresh、永輝的超級(jí)物種形成三足鼎立之勢(shì)、成為阿里巴巴旗下繼天貓、螞蟻、菜鳥(niǎo)之后的阿里又一大品牌，其自身運(yùn)營(yíng)的新模式、新興的技術(shù)、特有的生鮮供應(yīng)鏈、創(chuàng)新的場(chǎng)景化體驗(yàn)?zāi)Ｊ降榷囗?xiàng)因素起著至關(guān)重要的作用。

二、“盒馬鮮生”杭州運(yùn)河上街店簡(jiǎn)介

“盒馬鮮生”杭州運(yùn)河上街店是杭州第一家“盒馬鮮生”門(mén)店，位于杭州市拱墅區(qū)臺(tái)州路2 號(hào) ，于2017年9月28日正式營(yíng)業(yè)，面積在5000平方米左右。其中，門(mén)店內(nèi)部主要設(shè)有海鮮池、生鮮冷柜、收銀區(qū)，以及用于海鮮烹飪的海鮮吧，還有麻辣料理館等，里面還包括了花膠燉品和點(diǎn)心制作區(qū)。根據(jù)相關(guān)資料顯示，“盒馬鮮生”運(yùn)河上街店除去倉(cāng)庫(kù)和廚房等，可供消費(fèi)者自由閑逛和就餐的區(qū)域，在在3000平方米左右。

此外，“盒馬鮮生”官方承諾的配送區(qū)域?yàn)橹苓?公里。從App上看，這家店的配送范圍：最北面以石祥路和留石高架為界，包括錦文雅苑、南北西岸、瓜山西苑、上石苑瓜山南苑等小區(qū);西面，以萍水東街的小河為界，配送范圍包括新安天苑、吉如家園、順發(fā)吉祥半島、天陽(yáng)上河、名城燕園等;而南面覆蓋了八丈井新村、勝利河美食街、大關(guān)南苑等小區(qū);東面則包括了浙大城市學(xué)院和樹(shù)人大學(xué)在內(nèi)的區(qū)域。配送區(qū)域覆蓋面積較廣、較繁華，為其生存發(fā)展創(chuàng)造了極為便利的條件。

三、“盒馬鮮生”杭州運(yùn)河上街店運(yùn)營(yíng)管理存在的問(wèn)題

（一）顧客現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)感較差

“盒馬鮮生”杭州運(yùn)河上街店場(chǎng)景化體驗(yàn)?zāi)Ｊ降脑O(shè)定給消費(fèi)者帶來(lái)了極好的消費(fèi)體驗(yàn)，但同時(shí)由于其自身布局結(jié)構(gòu)以及生鮮產(chǎn)品自身存在弊端所致，消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)感不是很好。

“盒馬鮮生”杭州運(yùn)河上街店店一體的設(shè)計(jì)并非其原創(chuàng)，早已有之。而“盒馬鮮生”在借鑒他人經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，沒(méi)有很好的處理好生鮮產(chǎn)品區(qū)與就餐區(qū)之間的布局，使得多數(shù)消費(fèi)者反應(yīng)，在用餐過(guò)程中經(jīng)常會(huì)聞到生鮮產(chǎn)品的異味，給其就餐帶來(lái)不良影響。

（二）精準(zhǔn)目標(biāo)客群定位理論存在偏差

“盒馬鮮生”杭州運(yùn)河上街店不支持現(xiàn)金支付，這就將50后、60后等一大批不會(huì)使用消費(fèi)者的群體拒之門(mén)外。而當(dāng)今社會(huì)50后、60后依舊是消費(fèi)主力軍的很大構(gòu)成部分。

“盒馬鮮生”CEO侯毅先生說(shuō)“從盒馬鮮生來(lái)講，我們80%的消費(fèi)者是80后、90后。”他們更加注重對(duì)購(gòu)物體驗(yàn)的追求，更加傾向新鮮、高質(zhì)量的商品。但新零售的發(fā)展也不能將非核心用戶(hù)群體拒之門(mén)外。

（三）成本控制與效率難以實(shí)現(xiàn)短期平衡

“盒馬鮮生”杭州運(yùn)河上街店采用產(chǎn)地直銷(xiāo)的方式，由供應(yīng)商經(jīng)冷鏈保鮮技術(shù)直達(dá)門(mén)店進(jìn)行銷(xiāo)售，其間還需用到物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)等諸多新興技術(shù)，對(duì)技術(shù)支撐的成本較高。

同時(shí)，“盒馬鮮生”杭州運(yùn)河上街店將超市、就餐、物流等多項(xiàng)功能集于一體，超大的鮮活海鮮區(qū)就必然導(dǎo)致“盒馬鮮生”運(yùn)河上街店門(mén)店占用面積較大，且空間布局的難以轉(zhuǎn)向“小而精”就給門(mén)店運(yùn)營(yíng)產(chǎn)生了較高的固定成本。

此外，“盒馬鮮生”運(yùn)河上街店每單十二元的物流成本也給門(mén)店運(yùn)營(yíng)增加了許多運(yùn)營(yíng)成本使得門(mén)店在成本控制與效率方面在短期內(nèi)難以實(shí)現(xiàn)平衡

四、“盒馬鮮生”運(yùn)河上街店運(yùn)營(yíng)管理改進(jìn)建議

（一）優(yōu)化空間結(jié)構(gòu)布局

“盒馬鮮生”杭州運(yùn)河上街店致力于打造超市+餐飲+物流+APP的線上線下多種形式并行發(fā)展的模式，可是實(shí)際運(yùn)營(yíng)存在就餐區(qū)存有海鮮區(qū)異味的問(wèn)題，為此需要通過(guò)優(yōu)化口空間布局結(jié)構(gòu)來(lái)加以改善。海鮮區(qū)因?yàn)槠渥陨韼в挟愇叮移洚愇秾?huì)逐漸蔓延開(kāi)來(lái)，為此在門(mén)店的空間布局上，“盒馬鮮生”杭州運(yùn)河上街可以重新進(jìn)行整體規(guī)劃布局，將肉類(lèi)區(qū)、水產(chǎn)區(qū)等具有較重異味的場(chǎng)所置于門(mén)店邊緣，同時(shí)，在海鮮區(qū)邊緣設(shè)立休閑食品、服務(wù)中心等區(qū)域，以進(jìn)一步擴(kuò)大間距。在這樣的基礎(chǔ)上，“盒馬鮮生”杭州運(yùn)河上街店的活動(dòng)區(qū)、熟食區(qū)、烘焙區(qū)等飲食場(chǎng)將在布局上最大的遠(yuǎn)離海鮮區(qū)等異味區(qū)。此外，“盒馬鮮生”杭州運(yùn)河上街店可以安裝更為高效的空氣流通清新裝置，以減少海鮮區(qū)異味蔓延至其他區(qū)域，給消費(fèi)者帶來(lái)更好的購(gòu)物體驗(yàn)。

（二）引導(dǎo)目標(biāo)客群

“盒馬鮮生”作為新零售業(yè)態(tài)之一，其主要通過(guò)線下實(shí)際體驗(yàn)店向線上引流。在新零售的視閾下，用戶(hù)線上化是大勢(shì)所趨，但其趨勢(shì)化的速度是緩慢的，人為將其他用戶(hù)群體拒之門(mén)外會(huì)適得其反。“盒馬鮮生”杭州運(yùn)河上街店能夠做的、應(yīng)該做的是引導(dǎo)用戶(hù)、沉淀用戶(hù)，尊重自然規(guī)律，將“盒馬鮮生”運(yùn)河上街店用戶(hù)慢慢的引導(dǎo)，建議“盒馬鮮生”運(yùn)河上街店可以嘗試設(shè)立現(xiàn)金支付窗口，不會(huì)使用支付寶等在線支付的潛在用戶(hù)，同時(shí)，門(mén)店內(nèi)部可以加設(shè)線上消費(fèi)引導(dǎo)員，主要負(fù)責(zé)推廣“盒馬鮮生”APP的使用?？梢栽陂T(mén)店內(nèi)進(jìn)行宣傳活動(dòng)，推出APP新用戶(hù)優(yōu)惠活動(dòng)等，慢慢將不會(huì)使用線上消費(fèi)的人群引導(dǎo)至線上，穩(wěn)步推進(jìn)其用戶(hù)線上化。

（三）降低門(mén)店運(yùn)營(yíng)成本

1.精簡(jiǎn)海鮮區(qū)，力求“小而精”

“盒馬鮮生”杭州運(yùn)河上街店由于其倉(cāng)店一體門(mén)店布局設(shè)計(jì)，再加之門(mén)店內(nèi)部為吸引消費(fèi)者眼球、增加客流量來(lái)帶動(dòng)的龐大的海鮮區(qū)，使得“盒馬鮮生”占地面積較大，門(mén)店坪效較低。在這樣的情況下，“盒馬鮮生”杭州運(yùn)河上街店在不影響消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)的前提下將海鮮區(qū)進(jìn)一步精簡(jiǎn)，力求“小而精”。

2.冷鏈物流配送，降低生鮮損耗

由于生鮮產(chǎn)品保質(zhì)期短、易變質(zhì)，其損耗率高也導(dǎo)致了門(mén)店運(yùn)營(yíng)成本的提高。為解決這一問(wèn)題，“盒馬鮮生”在商品從供貨商運(yùn)往門(mén)店的途中，可采用全程冷鏈物流技術(shù)，較大程度地保障生鮮在運(yùn)輸過(guò)程中的新鮮度，降低損耗。

3.力求一工多用，攤薄成本

招聘及培訓(xùn)“多能工”，力求在部分柔性崗位上能做到一工多用，如食品試吃促銷(xiāo)員，理貨員等。通過(guò)多能工的合理調(diào)配，幫助門(mén)店降低人力成本，同時(shí)能夠靈活應(yīng)對(duì)突發(fā)情況。

（四）提高門(mén)店運(yùn)營(yíng)效率

龐大的海鮮區(qū)的確能夠博人眼球，但諸如傳統(tǒng)很多超市一樣，其并不具備盈利能力。正相反，鮮活海鮮區(qū)往往只能作為吸引客流量的結(jié)構(gòu)性補(bǔ)充，作為流量產(chǎn)品非常難以盈利。這是從生鮮行業(yè)的性質(zhì)所決定的。

“盒馬鮮生”作為新零售業(yè)態(tài)下生鮮行業(yè)的翹楚，可以嘗試在O2O模式的基礎(chǔ)上將鮮活海鮮區(qū)接入B2C模式，發(fā)展生鮮產(chǎn)品有供應(yīng)商直接面向消費(fèi)者進(jìn)行銷(xiāo)售和服務(wù)的零售業(yè)模式，依托以網(wǎng)絡(luò)零售為主的的B2C模式來(lái)彌補(bǔ)生鮮零售的虧損，使得鮮活海鮮區(qū)轉(zhuǎn)虧為盈，依托線上消費(fèi)形式提高“盒馬鮮生”杭州運(yùn)河上街店的營(yíng)業(yè)額，提高“盒馬鮮生”杭州運(yùn)河上街店在同區(qū)域同行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

結(jié)論

本文主要基于實(shí)地考察法以“盒馬鮮生”杭州運(yùn)河上街店為代表的新零售業(yè)態(tài)進(jìn)行調(diào)查和研究，在調(diào)查過(guò)程中亦發(fā)現(xiàn)了許多先前不曾注意到的問(wèn)題，也稱(chēng)試著對(duì)自己調(diào)查所發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題提出相應(yīng)解決措施，收獲頗豐。

在互聯(lián)網(wǎng)浪潮的沖擊下，“盒馬鮮生”依托阿里巴巴的平臺(tái)，在新興技術(shù)、新零售商業(yè)模式等等諸多優(yōu)勢(shì)的支撐下，涌現(xiàn)在全國(guó)多個(gè)一二線城市，生鮮電商正以一種不可逆轉(zhuǎn)的方式迅速發(fā)展。無(wú)論是依托“盒馬鮮生”APP進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物、線下配送，或是通過(guò)實(shí)體店進(jìn)行場(chǎng)景式體驗(yàn)后進(jìn)行購(gòu)物，其都符合當(dāng)代消費(fèi)主力對(duì)新鮮、質(zhì)量、趣味等更高標(biāo)準(zhǔn)的追求。

雖然在其迅猛發(fā)展兩年之后，面臨著巨大的挑戰(zhàn)。但筆者也十分堅(jiān)信，“盒馬鮮生”運(yùn)河上街店能夠取得更好的發(fā)展，以“盒馬鮮生”為代表的新零售業(yè)態(tài)已然也必然給我國(guó)零售行業(yè)帶來(lái)巨大的變革。

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