英語商標的文化內(nèi)涵分析

張君麗 慈書蘭 張迎迎 李新悅 李瑤 易明勇

【摘要】近年來，國際市場競爭越來越激烈，而在這個競爭中商標所起的作用越來越重要。英語商標成了樹立企業(yè)形象、建立品牌的有力武器。從語言學(xué)視角來看，英語商標已經(jīng)成為一種國際語言。因此，本文通過對英語商標國內(nèi)外研究現(xiàn)狀、研究內(nèi)容、研究意義進行簡要介紹，同時闡述了英語商標的文化內(nèi)涵，分析了英語商標和企業(yè)文化之間的聯(lián)系。

【關(guān)鍵詞】文化內(nèi)涵;英語商標;企業(yè)文化

【作者簡介】張君麗，慈書蘭，張迎迎，李新悅，李瑤，（指導(dǎo)老師）易明勇，滁州學(xué)院外國語學(xué)院。

【基金項目】滁州學(xué)院大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃資助項目“英語商標的文化內(nèi)涵分析”（項目編號：S202010377172）。

一、引言

隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展，在產(chǎn)品銷售過程中，新穎且國際化的商標名稱對產(chǎn)品的推廣發(fā)揮著重要作用。商標作為一種特殊符號，濃縮了該商品的顯著特征，代表著獨一無二的商品文化。好的商標不僅是一種標識，還是誘餌，能夠很好地招攬顧客，出售商品;它更是一種策略，在提高商品的知名度的同時，還可以在一定范圍和程度上加快商品的推廣。特別是一些別具匠心的英語商標，更能打通商品走向國際化的大門。在市場環(huán)境國際化以及經(jīng)濟競爭日益激烈的大背景下，通過英語商標向來自不同文化背景的消費者貼切地宣傳自己的商品，并展示獨特的文化內(nèi)涵顯得至關(guān)重要，越來越多的企業(yè)認識到英語商標在貿(mào)易中發(fā)揮的作用。通過對英語商標文化內(nèi)涵的分析研究有利于貿(mào)易對方對我方商標文化內(nèi)涵的深刻理解，使得文化上的交流更為便捷?？梢钥闯觯瑢τ⒄Z商標的文化內(nèi)涵分析研究也為我國對外貿(mào)易領(lǐng)域的工作起到一定的幫助作用。

二、國內(nèi)外研究現(xiàn)狀

1.國內(nèi)研究現(xiàn)狀述評：改革開放以來，中國經(jīng)濟的國際化趨勢日益明顯，商標英語化也隨之出現(xiàn)。據(jù)論文《英語商標文化內(nèi)涵與國際市場營銷的關(guān)系研究》（李云川，2009）中的研究成果來看，英語商標設(shè)計者對目標語言的文化內(nèi)涵以及文化風(fēng)俗習(xí)慣了解不足，導(dǎo)致英語商標的音和義不符合受眾群體的風(fēng)俗習(xí)慣和價值觀等。

近年來，國內(nèi)理論界圍繞英語商標名稱的研究概況進行了大量的研究。國內(nèi)多數(shù)學(xué)者多從文化差異角度來研究英語商標，論文《英文商標語言學(xué)層研究》（吳雙艷，2007）一文則從語言學(xué)角度，結(jié)合了上千條對英語商標的研究，全面系統(tǒng)地分析了英語商標的來源?，F(xiàn)如今，有學(xué)者開始從語音、語調(diào)、詞素等多個方面分析英語商標詞的特點。張必剛在其著作《英語商標詞的構(gòu)詞理據(jù)分析》（張必剛，2008）中認為，英語商標詞是根據(jù)商品的特點、用途功能以及性能，再結(jié)合企業(yè)的文化內(nèi)涵背景創(chuàng)造出來的。但國內(nèi)學(xué)者從語音、語義、詞素等方面研究英語商標名的著作少而不精。

2.國外研究現(xiàn)狀述評：著名學(xué)者Roger Shuy，曾多次發(fā)表關(guān)于在語言學(xué)層面上英語商標的重大作用的論文，他就如何在商標案件中把商標和文化的力量結(jié)合起來提出了很多解決辦法。他認為對語言文化內(nèi)涵的研究還可以更好地運用到商標法中。國外學(xué)者也更傾向于把商標與全球化和本土化相聯(lián)系，F(xiàn)rancis等學(xué)者在2002年研究了商標詞在經(jīng)濟全球化背景下如何利用綜合優(yōu)勢打入國際市場，以及如何結(jié)合商品的本土化特點進入當?shù)厥袌觥５菃螐恼Z言學(xué)層面上來看，國外學(xué)者的著作相對較少。

三、研究內(nèi)容

1.分析研究英語商標文化內(nèi)涵的重要性和必要性。經(jīng)濟全球化背景下，國際貿(mào)易往來日益密切，競爭也愈發(fā)激烈。商標在競爭中所起的作用則不言而喻。英語商標成了樹立企業(yè)形象、建立品牌、提升競爭力的有力武器。從語言學(xué)視角來看，英語商標已經(jīng)成為一種國際語言，同時商標又體現(xiàn)了特定的文化含義。成功的商標能很好地展現(xiàn)一個國家、民族的悠久歷史和燦爛文化等。因此，研究和借鑒英語商標對廣告文化、語言文化、企業(yè)發(fā)展、對外交流等都有著重要意義。

2.分析文化與英語商標詞的關(guān)系。英語商標詞往往具有深厚的文化內(nèi)涵。文化，是人類社會相對于經(jīng)濟、政治而言的精神活動及其產(chǎn)物。政治、經(jīng)濟與文化相互關(guān)聯(lián)、相互作用，而商標是用來區(qū)別一個經(jīng)營者的品牌或服務(wù)和其他經(jīng)營者的商品或服務(wù)的標記，是產(chǎn)品與包裝裝潢畫面的重要組成部分。設(shè)計精美、寓意深刻、新穎別致的商標，能很好地裝飾產(chǎn)品和美化包裝。文化為商標提供內(nèi)涵基礎(chǔ)，商標是對文化的進一步折射，兩者密切關(guān)聯(lián)，相輔相成。

3.分析英語商標詞蘊含的文化內(nèi)涵。（1）文化來源分析。英語商標詞的文化構(gòu)成主要是利用了一些英語文化的素材，而這些在英語商標詞的來源上都有體現(xiàn)。英語國家的文化追根溯源大體與希臘-羅馬文化、盎格魯-撒克遜文化、猶太-基督教文化等相關(guān)。而英語商標詞的文化來源進一步可以分為：希臘羅馬神話、名家著作、具有歷史性的地名等。如：“Starbucks”星巴克，起源于希臘神話塞壬的故事。再比如，“Longines”原為瑞士的一個地名，是瑞士制表業(yè)中歷史最悠久的商標之一。從1867年起，每只表都雕刻有飛翼沙漏標志，漢語譯名為“浪琴”，既朗朗上口，還充滿詩情畫意。

（2）商標與文化的關(guān)系分析。商標詞不僅是商品標志，還蘊含著一種社會文化。由于英文商標詞是跨文化傳達的，而一切文化現(xiàn)象都是獨特的，所以在考量英語商標的文化內(nèi)涵時必須再三思量，以免觸犯各異的文化內(nèi)涵。比較常見的如“龍”的內(nèi)涵，在中國與西方得內(nèi)涵一正一邪。這個形象對西方人來說就是比較排斥的。再比如，“Dove”指香皂的品牌時，譯作“多芬”，含潤膚芬芳之意，指巧克力商標時，譯為“德芙”，漢語諧音為“得富”“得?！?， 顯得喜慶、吉祥。

據(jù)此，英語商標詞與文化密切關(guān)聯(lián)，相輔相成。

四、研究意義

1.研究價值和影響：隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展，在產(chǎn)品銷售過程中，新穎且國際化的商標名稱對產(chǎn)品的推廣發(fā)揮著重要作用，商標作為一種特殊的符號，濃縮了該商品的顯著特征，代表著獨一無二的商品文化，好的商標不僅是一種標識，還是誘餌，能夠很好地招攬顧客，出售商品，它更是一種策略，在提高商品的知名度的同時，還可以在一定范國和程度上加快商品的推廣，特別是一些別具匠心的英語商標，更能打通商品走向國際化的大門，總之，好的英語商標及其文化內(nèi)涵可以給企業(yè)帶來巨大的財富，是企業(yè)參與國際競爭的有力武器。在市場環(huán)境國際化以及經(jīng)濟競爭日益激烈的大背景下，通過英語商標向來自不同文化背景的消費者貼切地宣傳自己的商品，并展示獨特的文化內(nèi)涵顯得至關(guān)重要，本項目展開對英語商標文化內(nèi)涵的研究，以期能夠增加學(xué)生對英語商標的了解，并展現(xiàn)英語商標文化內(nèi)涵的獨特魅力，同時希望總結(jié)出一些可行性參考建議，以便對部分對英語商標的創(chuàng)造有新奇想法的同學(xué)提供有益幫助。

2.研究意義。（1）實踐意義：作為商務(wù)英語專業(yè)的學(xué)生，對本次課題的研究學(xué)習(xí)可以為我們今后的日常工作積累經(jīng)驗，提供實際的幫助，在對課題的分析研究過程中，我們也對中外的文化差異有了更深的了解，這對我們今后的工作學(xué)習(xí)有這重大意義，避免了同貿(mào)易對方交流時因文化差異產(chǎn)生的矛盾。在經(jīng)濟全球化的浪潮中，越來越多的企業(yè)認識到英語商標在貿(mào)易中發(fā)揮的作用，通過對英語商標文化內(nèi)涵的分析研究有利于貿(mào)易對方對我方商標文化內(nèi)涵的深刻理解，使得文化上的交流更為便捷，同時，對英語商標的文化內(nèi)涵分析研究也為我國對外貿(mào)易領(lǐng)域的工作起到一定的幫助作用。

（2）理論意義：對本次課題的分析學(xué)習(xí)能夠在一定程度上彌補我國在語言學(xué)層面上對英語商標文化內(nèi)涵研究的不足，并從國外的研究中吸取好的經(jīng)驗，完善我國英語商標的文化內(nèi)容體制，同時，這也能夠幫助構(gòu)建英語商標文化內(nèi)涵分析的框架，補充我們對于英語商標文化內(nèi)涵的理論知識。

五、結(jié)語

企業(yè)的商標詞所代表的不僅是一種賦予含義的標志，同時它也代表著社會和國家文化的一種無形資產(chǎn)。而不同內(nèi)涵和各種形式的商標詞作為一種文化的表現(xiàn)形式，自然值得我們研究分析。與此同時，隨著中國經(jīng)濟的不斷發(fā)展，與世界經(jīng)濟和市場相交融的程度越來越深，中國的企業(yè)在全球所占的比重也越來越大，這個時候，一個企業(yè)的文化就可以從他企業(yè)的方方面面中體現(xiàn)出來，企業(yè)的商標自然也就成了一個企業(yè)及其商品的第一標志，除去常見的圖形標志和漢字標識以外，外文商標中的英文商標變得尤為常見且重要。企業(yè)在設(shè)計商標的時候，它所涉及的文化內(nèi)涵也將成為商標的關(guān)鍵，因為企業(yè)的商標詞所代表的不僅僅是一種產(chǎn)品的標志，它也包含了企業(yè)的生產(chǎn)理念和產(chǎn)業(yè)文化。商標詞作為一種文化的表現(xiàn)形式，自然值得我們研究分析。

同時，英語商標作為一種特殊的符號，將對一個公司產(chǎn)品的推廣起到重要作用。企業(yè)的產(chǎn)品商標濃縮了該企業(yè)及推廣產(chǎn)品的吸睛處和顯著特征，不光可以彰顯出企業(yè)的文化內(nèi)涵，而且可以通過這種特殊的標識，作為吸引顧客的誘餌，讓顧客第一時間可以搜尋到該產(chǎn)品的存在，了解該產(chǎn)品的意義。通過使用不同標識的商標，讓不同背景不同國家和不同地區(qū)的顧客與商品產(chǎn)生共鳴，對該商標產(chǎn)生濃厚興趣，從而提升對產(chǎn)品的關(guān)注度。好的商標可以在為企業(yè)獲得巨大收益的同時彰顯出該企業(yè)特有的文化魅力，為企業(yè)的發(fā)展和宣傳做出一定貢獻，帶來有形和無形的財富，成為企業(yè)打開國際市場的有利武器。

本項目對英語商標的文化內(nèi)涵展開詳細調(diào)查和研究，希望為對商標設(shè)計感興趣的同學(xué)提供一些可供參考的意見，在展示英語商標獨特文化魅力的同時提升大家對研究英語商標內(nèi)涵的興趣，并總結(jié)出可行性的結(jié)論，為部分對英語商標的創(chuàng)造有興趣的同學(xué)或設(shè)計人員提供有益幫助。

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