縣級(jí)融媒體如何開拓對(duì)外宣傳有效途徑

摘要：本文主要以侯馬市融媒體中心的實(shí)踐為案例，圍繞縣級(jí)融媒體中心如何開拓對(duì)外宣傳的有效路徑這一問題進(jìn)行具體分析，旨在為縣級(jí)融媒體中心有序發(fā)展、媒體領(lǐng)域進(jìn)步與革新提供有效指引。

關(guān)鍵詞：侯馬市融媒體中心；對(duì)外宣傳；實(shí)踐路徑

中圖分類號(hào)：G219.2 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2021）17-0167-03

一、引言

在傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展的大背景下，媒體的傳播力度明顯加大，傳播范圍越來越廣，如何將主流媒體的宣傳觸角拓展到“最后一公里”成了地方媒體在發(fā)展中緊迫關(guān)注的問題。以侯馬市廣電中心為代表的地方媒體及時(shí)轉(zhuǎn)變發(fā)展思路，積極主動(dòng)地與新媒體踏上同步發(fā)展之路，建立融媒體中心，高舉正面積極的思想旗幟、凝聚各界受眾民心、唱響文化主旋律、彰顯媒體形象，開啟地方媒體發(fā)展的新篇章。本文主要以侯馬市融媒體中心的實(shí)踐為例，對(duì)縣級(jí)融媒體中心開拓對(duì)外宣傳的有效路徑進(jìn)行分析。

二、保持開放心態(tài)，構(gòu)建對(duì)外宣傳渠道

侯馬市融媒體中心至今成立已有數(shù)年，我們在看到融媒體中心取得發(fā)展成果的同時(shí)，也應(yīng)當(dāng)保持開放的心態(tài)，推進(jìn)對(duì)外宣傳，構(gòu)建對(duì)外宣傳渠道。

在外地民眾眼中，侯馬市是一座頗具歷史風(fēng)貌的城市，當(dāng)?shù)氐穆糜钨Y源多半以古建筑、古文物為主，無論是將多媒體演播室與民間藝術(shù)皮影相結(jié)合的晉國古都博物館，彰顯豐功偉績和崇高風(fēng)范的愛國教育基地彭真故居，還是位于侯馬市區(qū)中心的大型園林式廣場——新田廣場、全國重點(diǎn)文物保護(hù)單位侯馬晉國遺址，都體現(xiàn)了當(dāng)?shù)氐臍v史文化特色，這些歷史文化、風(fēng)景名勝都可以作為加強(qiáng)對(duì)外宣傳的節(jié)目內(nèi)容。

以侯馬市融媒體中心策劃的專題片《晉都新田》為例，融媒體中心工作人員在確立創(chuàng)作主題之后，精準(zhǔn)落實(shí)創(chuàng)意策劃工作，成立專門負(fù)責(zé)《晉都新田》的宣傳機(jī)構(gòu)，并制定持續(xù)性的推廣計(jì)劃，從不同的角度出發(fā)，將故事板與文案配合，運(yùn)用多種多樣的技術(shù)，如DYHQ、非交錯(cuò)式1080P標(biāo)準(zhǔn)等。同時(shí)，提高文稿撰寫質(zhì)量，改進(jìn)制作手段，如在實(shí)拍和三維的基礎(chǔ)上進(jìn)行制作、通過素材剪輯、調(diào)色，為《晉都新田》的高水平呈現(xiàn)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

融媒體中心的構(gòu)建增加了信息傳播和對(duì)外宣傳的靈活性和多樣性，使相關(guān)部門不必固守傳統(tǒng)的宣傳路徑，而是可以結(jié)合地方媒體原有的發(fā)展定位，借助主流媒體將當(dāng)?shù)厝碌耐庠谛蜗笳宫F(xiàn)給世人，提高對(duì)外宣傳的影響力、感染力和吸引力[1]。

融媒體中心也可以選擇與其他地方媒體合作，聯(lián)合創(chuàng)辦高品質(zhì)節(jié)目，采取多渠道、分層次的互助重播模式，達(dá)到互利互惠、共同促進(jìn)、合作共贏的目的。

縣級(jí)融媒體中心應(yīng)當(dāng)主動(dòng)采取合理的方式，強(qiáng)化輿論引導(dǎo)能力，即便改變了節(jié)目的形式、更新了節(jié)目的體系、調(diào)整了節(jié)目的內(nèi)容，仍然需要承擔(dān)起媒體作為黨和人民的喉舌的重要責(zé)任，將自身的責(zé)任感視為對(duì)外宣傳的宣言書，更好地服務(wù)社會(huì)，服務(wù)民眾，充分彰顯融媒體作為新型傳播形式的發(fā)展優(yōu)勢。

三、彰顯自身優(yōu)勢，明確對(duì)外宣傳定位

對(duì)于縣級(jí)融媒體中心而言，其所追求的對(duì)外宣傳目的不僅僅局限于拓展外向的傳播領(lǐng)域，提高信息傳播在其他地區(qū)的影響力，還包括面向國外的宣傳推廣。這就要求縣級(jí)融媒體中心結(jié)合自身發(fā)展條件，彰顯自身獨(dú)到之處，明確對(duì)外宣傳的定位。

侯馬市融媒體中心的構(gòu)建，無疑是跨出了改革的第一步。對(duì)于縣級(jí)融媒體中心而言，其在現(xiàn)有資源、技術(shù)條件等方面雖遠(yuǎn)不及省級(jí)媒體和中央媒體更具優(yōu)勢，但縣級(jí)媒體在信息傳播的針對(duì)性和專項(xiàng)性方面卻更加突出。侯馬市融媒體中心恰恰抓住了這一特征，將自身定位為信息傳播的“最后一公里”，致力于成為黨和政府與人民群眾緊密相連的紐帶，將新聞報(bào)道的鏡頭鎖定在一線，以細(xì)膩、真摯的情感看待侯馬市的發(fā)展，看待最平凡的群眾奮斗，不勾畫宏偉藍(lán)圖、不追求雄偉壯麗，只想講好有關(guān)侯馬市的故事，傳遞好侯馬市的聲音，讓更多外地人甚至外國人認(rèn)識(shí)全新的侯馬市。

以專題片《六個(gè)全覆蓋鄉(xiāng)村展新貌》為例，侯馬市融媒體中心組建了一支優(yōu)秀的制作人才隊(duì)伍，運(yùn)用高端技術(shù)設(shè)備，把握拍攝機(jī)遇，收集了大量高清畫面素材，全面貫徹了對(duì)外宣傳抓創(chuàng)新、提質(zhì)量的原則，展現(xiàn)了融媒體中心新的發(fā)展優(yōu)勢。

縣級(jí)媒體經(jīng)過多年的發(fā)展，已經(jīng)積累了較為豐富的經(jīng)驗(yàn)，也擁有了一支較為穩(wěn)定的創(chuàng)作隊(duì)伍，但這并不意味著延續(xù)過往的思路仍然能夠順風(fēng)順?biāo)匕l(fā)展。要加大對(duì)外宣傳，建立縣級(jí)融媒體中心，就必須解決地方媒體從前在信息傳播和宣傳推廣方面存在的滯后性問題，通過打造精品節(jié)目，贏得受眾更高的評(píng)價(jià)，吸引更多人的關(guān)注，為對(duì)外宣傳創(chuàng)造有利的條件。

侯馬市融媒體中心在應(yīng)對(duì)上述問題時(shí)，因已經(jīng)明確短期內(nèi)的發(fā)展定位，可以根據(jù)自身需要優(yōu)化機(jī)構(gòu)設(shè)置，派遣專門的工作人員負(fù)責(zé)新聞通聯(lián)、精品節(jié)目制作、節(jié)目審核考察以及節(jié)目宣傳推廣，有效提升了對(duì)外宣傳的力度，提高了對(duì)外宣傳的質(zhì)量[2]。專業(yè)人才及時(shí)調(diào)整了宣傳思路，提出新的創(chuàng)意策劃，與地方發(fā)展緊密結(jié)合，制定階段性的發(fā)展規(guī)劃，明確節(jié)目的核心、報(bào)道的切入點(diǎn)、制作的技術(shù)應(yīng)用需求、輿論的方向。對(duì)于在融媒體中心日常工作中有著突出表現(xiàn)或能夠提出良好創(chuàng)意的工作人員，應(yīng)當(dāng)給予其自我展現(xiàn)的機(jī)會(huì)，構(gòu)建專業(yè)人才隊(duì)伍，引入無人機(jī)、高清攝像等現(xiàn)代化技術(shù)設(shè)備，提高信息制作的技術(shù)含量。

舉例來說，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平飛速進(jìn)步的大背景下，侯馬市的城市環(huán)境得到了很大的改善，城市風(fēng)貌也更具魅力。當(dāng)人們站在城市中時(shí)，眼前的景物只是整個(gè)城區(qū)的一角，而站在高處俯瞰城市時(shí)，能夠看到的卻是城市的整體形象。侯馬市融媒體中心可以運(yùn)用高清航拍等技術(shù)，拍攝侯馬市在不同季節(jié)、每日不同時(shí)間的城市全景，記錄當(dāng)?shù)刈罹叽硇缘娘L(fēng)景，讓社會(huì)公眾能夠在鏡頭下看到侯馬市的萬家燈火，看到這座城市、這個(gè)地區(qū)的瞬息萬變。

四、建立交互平臺(tái)，形成對(duì)外宣傳機(jī)制

有的地方新媒體平臺(tái)之所以會(huì)在對(duì)外宣傳方面面臨困境，主要就在于對(duì)外宣傳與對(duì)內(nèi)宣傳存在根本上的不同。以往地方新媒體平臺(tái)在開展宣傳時(shí)，其面向的往往都是區(qū)域內(nèi)的受眾，而在融媒體平臺(tái)成立之后，信息的傳播面更廣，如果內(nèi)部的宣傳機(jī)制無法滿足外部的宣傳需求，就會(huì)出現(xiàn)信息傳播力減弱、信息影響力匱乏等現(xiàn)象。如果將節(jié)目或信息視為一種產(chǎn)品，那么傳統(tǒng)的電視媒體采取的是單向的售賣方式，利用的是產(chǎn)品單一的實(shí)用功能，而融媒體中心在運(yùn)用新媒體的傳播技巧后具備更多層次，能夠利用更多的傳播介質(zhì)，形成更加靈活、生動(dòng)的產(chǎn)品鏈條。媒體需要開拓與受眾之間進(jìn)行雙向交流的渠道，立足于平等的位置上傳遞信息，講述帶有地方特色的故事[3]。

對(duì)于侯馬市融媒體中心而言，短期內(nèi)取得的發(fā)展成果在為后續(xù)的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)的同時(shí)，也暴露了更多急需解決的改革問題，融媒體中心需要靈活地運(yùn)用微信公眾號(hào)、微博、新聞?lì)怉PP進(jìn)行信息宣傳，促進(jìn)傳統(tǒng)媒體革新，以便取得更加突出的宣傳效果。

侯馬市融媒體中心在對(duì)其制作的外宣節(jié)目《三晉明珠——侯馬》進(jìn)行宣傳時(shí)，不僅選擇了適宜的播出時(shí)間在電視媒體上進(jìn)行滾動(dòng)播放，同時(shí)，也借助當(dāng)?shù)赜绊懥^大的新聞網(wǎng)站（愛侯馬APP）和受眾普遍關(guān)注的微信公眾平臺(tái)（侯馬壹資訊）擴(kuò)大宣傳面，提高節(jié)目宣傳影響力，實(shí)現(xiàn)新舊媒體之間的融合發(fā)展，擴(kuò)大傳播效果?！哆@里是侯馬》《走進(jìn)侯馬》等外宣節(jié)目的制作和播出，體現(xiàn)了侯馬市融媒體中心在高端節(jié)目制作方面的突破，強(qiáng)化了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)建設(shè)與文化推廣的宣傳效果，也提高了侯馬市融媒體中心在山西媒體領(lǐng)域具備的社會(huì)影響力和行業(yè)公信力。

靈活借助構(gòu)建融媒體中心的方式開拓對(duì)外宣傳渠道，要求必須從“融”字上著手，使融媒體平臺(tái)存在的價(jià)值能夠更好地體現(xiàn)出來。傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合過程中，必然會(huì)產(chǎn)生許多的碰撞，但在碰撞中不斷摸索，采取揚(yáng)長避短，體現(xiàn)發(fā)展優(yōu)勢的方式，即可形成更加優(yōu)質(zhì)的生產(chǎn)流程，建立起更加完備的信息發(fā)布與宣傳平臺(tái)。融媒體中心制作的節(jié)目不能只是在電視、報(bào)紙和廣播上推廣、播出，還可以借助相關(guān)的新聞?lì)怉PP、微信公眾號(hào)、微博提高新媒體的宣傳力度，實(shí)現(xiàn)新舊媒體的有序銜接，強(qiáng)化傳播效果。從某種程度上來看，融媒體中心在成立之后取得的最主要的傳播優(yōu)勢在于能夠借助新媒體的傳播特征，逐步突破傳統(tǒng)媒體在信息傳播層面上具有的局限性和單向性，開拓了更加廣闊的對(duì)外傳播空間，加大了對(duì)外宣傳的落實(shí)力度。侯馬市融媒體中心可以根據(jù)自身現(xiàn)有的條件以及侯馬市的地域性發(fā)展特色，制作精美的宣傳片，并將宣傳片投放到影響力較大的愛奇藝、騰訊、優(yōu)酷等門戶網(wǎng)站上，實(shí)現(xiàn)擴(kuò)散性的宣傳[4]。

五、拓展交流脈絡(luò)，尋求對(duì)外宣傳方略

對(duì)外宣傳工作想要穩(wěn)定、持續(xù)地進(jìn)行，就不能只是依賴于單向的傳播，而是應(yīng)當(dāng)形成雙向的需求，形成長效的合作機(jī)制。許多地方廣電中心只注重自身的發(fā)展，認(rèn)為只完成分內(nèi)工作即可，而忽視了與其他媒體合作、與其他地區(qū)交互的重要性，過于閉塞的發(fā)展環(huán)境也將廣電中心自身的發(fā)展局限于某一領(lǐng)域之內(nèi)。外宣和內(nèi)宣的區(qū)別就在于它的對(duì)象不同，對(duì)外傳播更強(qiáng)調(diào)溝通與對(duì)話，通過溝通與對(duì)話尋找到共同的價(jià)值觀，彼此更好地交流與合作。怎樣很好地與可以長期依靠的，為我國說話的外國主流社會(huì)政要、學(xué)者和主流媒體同行進(jìn)行溝通與對(duì)話，與他們建立朋友式的聯(lián)系，是地方外宣需要解決的問題。地方廣播電視要打破傳統(tǒng)的外宣思維模式，不僅要注重節(jié)目質(zhì)量，更要注重與外國主流社會(huì)、主流媒體和受眾的雙向交流。要把對(duì)方當(dāng)作朋友，積極地“走出去”“請(qǐng)進(jìn)來”，通過舉辦高質(zhì)量雙向參與、交流的活動(dòng)，講好中國故事，傳播好中國聲音。

以侯馬市融媒體中心為代表的融媒體中心的成立，意味著當(dāng)?shù)氐闹髁髅襟w已經(jīng)認(rèn)識(shí)到原有發(fā)展處境的不利，已經(jīng)擁有了拓展交流脈絡(luò)的意向。地方性融媒體中心應(yīng)當(dāng)積極主動(dòng)地與外界媒體進(jìn)行溝通協(xié)作，建立良好的合作關(guān)系，除了可以定期派遣工作人員去往對(duì)方的工作場所進(jìn)行基本的訪問學(xué)習(xí)之外，還可以進(jìn)行節(jié)目資源的互通，從而達(dá)到深化合作的目的。

地方性融媒體中心應(yīng)當(dāng)主動(dòng)構(gòu)建起一條完整的產(chǎn)品生產(chǎn)鏈條，通過豐富自身的資源基礎(chǔ)、提高自身的傳播實(shí)力，更好地適應(yīng)新的發(fā)展環(huán)境，提高宣傳工作的開展效果。傳統(tǒng)媒體的信息傳播能力是有限的，受眾需要被動(dòng)地跟隨媒體才能獲取到相關(guān)信息，而如今這一發(fā)展環(huán)境發(fā)生了顛覆性的變化，受眾身處何方，媒體便要將發(fā)展的觸角延伸到何處，如此才能吸引更多的受眾，才能將輿論牢牢把控在自己手中。地方性融媒體中心無論是在資金還是資源方面都相對(duì)匱乏，這類媒體平臺(tái)往往經(jīng)不起試驗(yàn)，承受不起一次又一次發(fā)展探索背后潛藏的風(fēng)險(xiǎn)，媒體方面應(yīng)當(dāng)主動(dòng)優(yōu)化資源整合，構(gòu)建與時(shí)俱進(jìn)的媒介產(chǎn)業(yè)鏈條，以往人們需要守候在電視機(jī)前看到的節(jié)目，現(xiàn)在也可以在手機(jī)、電腦等媒體終端上觀看到，甚至在其他電視臺(tái)的節(jié)目轉(zhuǎn)播中或合作節(jié)目中觀看到，地方媒體還可以根據(jù)未來的發(fā)展需求借助新媒體平臺(tái)，面向受眾推送信息。

六、重視國際宣傳，加強(qiáng)主流合作

習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)：“講好中國故事，傳播好中國聲音，展示真實(shí)、立體、全面的中國，是加強(qiáng)我國國際傳播能力建設(shè)的重要任務(wù)?！笨h級(jí)融媒體中心對(duì)外宣傳工作，除了針對(duì)國內(nèi)，也要針對(duì)海外。侯馬市融媒體中心將對(duì)外宣傳的思路放在促進(jìn)國家發(fā)展的全局方面，積極響應(yīng)國家要求，落實(shí)地方媒體外宣工作。外宣中的雙向交流活動(dòng)要能很好地堅(jiān)持下去，形成品牌，就需要形成雙方都能認(rèn)可并愿意遵守的長效機(jī)制。地方廣播電視媒體要在廣交朋友，與國外廣播電視媒體增進(jìn)彼此友誼、互信的基礎(chǔ)上，盡量多地與他們建立友好關(guān)系，從最初的人員互訪、交換新聞節(jié)目開始，深化全面合作關(guān)系。

侯馬市所在的山西省屬于能源大省，在國內(nèi)外能源領(lǐng)域頗具影響力，如今正在逐步拓展國際能源領(lǐng)域平臺(tái)，秉持推動(dòng)合作、促進(jìn)發(fā)展的原則，先后與法國、德國、美國等國家和地區(qū)簽署了能源企業(yè)合作協(xié)議。侯馬市融媒體中心在結(jié)合現(xiàn)實(shí)合作情況的基礎(chǔ)上，將一部分資源集中在國際宣傳方面，開拓了融媒體中心發(fā)展的新局面。

隨著山西與法國、美國等國家友好合作的迅速發(fā)展，侯馬市融媒體中心主動(dòng)與中國國際廣播中心進(jìn)行合作，對(duì)以其他國家為宣傳對(duì)象的對(duì)外宣傳節(jié)目進(jìn)行了改版，聯(lián)合創(chuàng)辦專題節(jié)目《這里是侯馬》。節(jié)目從前期策劃、信息采集、文稿寫作和精編排到播音主持都統(tǒng)一風(fēng)格，體現(xiàn)節(jié)目呈現(xiàn)的針對(duì)性、趣味性和吸引力。這一節(jié)目一經(jīng)亮相，就引起了國外華僑華人的廣泛關(guān)注，節(jié)目的影響力急劇提升。同時(shí)主動(dòng)開設(shè)《走進(jìn)侯馬》等外宣欄目，重點(diǎn)對(duì)侯馬市或山西與其他國家在能源、貿(mào)易等方面的合作的信息進(jìn)行報(bào)道。

為了促進(jìn)融媒體中心從業(yè)人員專業(yè)素養(yǎng)的提升，侯馬市融媒體中心還多次派遣記者去往其他省市甚至外國學(xué)習(xí)，與其他省市甚至外國的商界、政界人士溝通交流，建立主流媒體合作關(guān)系，報(bào)道當(dāng)?shù)匚幕L(fēng)貌，報(bào)道其他國家在相關(guān)合作領(lǐng)域的發(fā)展信息。侯馬市融媒體中心設(shè)置專門的外宣節(jié)目，以受眾視角客觀報(bào)道發(fā)生在中國和世界各地的新聞，將外國人感興趣的中國內(nèi)容加以展現(xiàn)，如同開拓了連接中外國家信息交流的新窗口。

同時(shí)，侯馬市融媒體中心主動(dòng)開展國際采訪活動(dòng)，形成完備運(yùn)行管理機(jī)制，在提前列舉有價(jià)值的采訪題材的前提之下，由他國記者隨意選擇，并在侯馬市當(dāng)?shù)亻_展采訪，制作成節(jié)目內(nèi)容后在國外電視臺(tái)播出，并將反饋的節(jié)目信息制作成專題欄目在當(dāng)?shù)氐拿襟w平臺(tái)上播出。節(jié)目主要采取中英兩種語言，每12小時(shí)為一個(gè)播出區(qū)間，節(jié)目內(nèi)容實(shí)行滾動(dòng)播出，專題節(jié)目每周首播一次，重播一次。

這一舉動(dòng)使侯馬市融媒體中心的對(duì)外宣傳突破了單一的“請(qǐng)進(jìn)來”的局限，踏上了“走出去”的道路[5]。未來，侯馬市融媒體中心還將在國際媒體平臺(tái)上廣交朋友，與他們建立友好的合作關(guān)系，通過簽訂友好合作協(xié)議等方式提高人員互訪頻率，加強(qiáng)信息傳播技術(shù)交流，實(shí)現(xiàn)節(jié)目內(nèi)容交互共享，形成國際化合作體系，在不斷解放思想中占據(jù)對(duì)外宣傳的主動(dòng)地位。

近年來侯馬市融媒體中心的實(shí)踐表明，只要解放思想，增強(qiáng)主動(dòng)性，不斷“創(chuàng)新觀念、創(chuàng)新內(nèi)容、創(chuàng)新形式、創(chuàng)新方法、創(chuàng)新手段”，侯馬市融媒體中的外宣工作完全是可以大有作為的。

七、結(jié)語

縣級(jí)融媒體中心的構(gòu)建是傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展的重要一步，同時(shí)也是區(qū)縣樹立良好形象、開啟對(duì)外宣傳的新平臺(tái)。過去幾年，侯馬市融媒體中心秉持著舉旗幟、聚民心、育新人、展文化、展形象的原則，為講好侯馬市故事留下了濃墨重彩的一筆。但從長遠(yuǎn)、持續(xù)發(fā)展的角度上來看，融媒體中心還需保持開放心態(tài)，進(jìn)一步明確對(duì)外宣傳定位，拓展強(qiáng)有力的對(duì)外宣傳渠道，制作出能夠滿足發(fā)展需求的優(yōu)質(zhì)外宣節(jié)目，形成對(duì)外宣傳新機(jī)制。

參考文獻(xiàn)：

[1] 馬宇.地方電視新聞宣傳的大局意識(shí)探析[J].科技傳播，2013（12）：29.

[2] 孫景倫.試析地方電視新聞宣傳的大局意識(shí)[J].魅力中國，2017（13）：312.

[3] 唐佳梅.廣東電臺(tái)對(duì)外廣播的亞運(yùn)策略與發(fā)展思考[J].新聞界，2010（1）：142.

[4] 管麗暢.試論地方電視新聞宣傳的大局意識(shí)[J].中國新通信，2016（13）：149.

[5] 戴竺芯.周邊外宣視野中廣西媒體對(duì)越傳播研究[D].南寧：廣西大學(xué)，2017：104.

作者簡介：楊瑾（1974—），女，山西忻州人，本科，編輯，研究方向：融媒體編輯。