肥城桃品牌現(xiàn)狀及發(fā)展建議

王 兵,李傳魯,彭 兵,王恒均,屈宜寶

(1.山東省肥城市肥城桃產(chǎn)業(yè)發(fā)展中心，山東 肥城 271600；2.山東省肥城市桃園鎮(zhèn)，山東 肥城 271600)

肥城桃因原產(chǎn)于山東省肥城市而得名，是肥城市獨(dú)有的地方名產(chǎn)，又名佛桃，簡稱肥桃，以香氣濃郁，個(gè)頭碩大，色澤艷麗，肉質(zhì)細(xì)嫩，汁液多，營養(yǎng)豐富而馳名中外，被譽(yù)為“群桃之冠”。肥城桃已有1 100多年的栽培歷史，曾是歷代皇室之貢品，也是中國四大傳統(tǒng)名桃之一[1]。

1 肥城桃品牌創(chuàng)建基本情況

1.1 肥城桃品牌培育成效

1986年國家計(jì)委、農(nóng)牧漁業(yè)部將肥城市列為全國第一批名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品(肥城桃)基地；1995年被農(nóng)業(yè)部命名為“中國佛桃之鄉(xiāng)”；2004年被國家林業(yè)局命名為“中國肥城桃之鄉(xiāng)”；1999年肥城桃在昆明世博會(huì)上獲得金獎(jiǎng)；2001年被國家工商總局商標(biāo)局(現(xiàn)國家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局)注冊(cè)為地理標(biāo)志證明商標(biāo)，2016年獲準(zhǔn)農(nóng)業(yè)部國家農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志登記；2008年獲得中國地理標(biāo)志名優(yōu)產(chǎn)品獎(jiǎng)；2009年獲得山東省著名商標(biāo)；2014年獲得中國馳名商標(biāo)；2015年獲得全國互聯(lián)網(wǎng)地標(biāo)產(chǎn)品(果品)50強(qiáng)；2016年肥城桃傳說獲得省級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，2016年獲得全國名優(yōu)果品區(qū)域公用品牌，同年獲得農(nóng)業(yè)部農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志登記證書；2017年獲得山東省知名農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌；2019年入選“中國農(nóng)業(yè)品牌農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌”，入選“山東省級(jí)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園”；2020年入選中國特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢區(qū)；2020年中國果品區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估，肥城桃品牌價(jià)值達(dá)到20.77億元。

1.2 強(qiáng)化政策扶持，助推產(chǎn)業(yè)發(fā)展

肥城市委、市政府高度重視肥城桃品牌培育和產(chǎn)業(yè)發(fā)展，提出了“保護(hù)傳承培優(yōu)”的發(fā)展思路，大力實(shí)施“名牌帶動(dòng)戰(zhàn)略”，集聚政策、資金、科技、人才服務(wù)于一體，加快推動(dòng)肥城桃品牌和產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。一是壯大科技力量。撤銷肥桃辦、園藝場、肥桃研究所，合并組建肥城桃產(chǎn)業(yè)發(fā)展中心(副縣級(jí))，統(tǒng)籌整合資源，建立健全了肥城桃生產(chǎn)、銷售、科研及經(jīng)營管理機(jī)構(gòu)體系，集中科技力量，聚力推動(dòng)肥城桃品牌保護(hù)、品質(zhì)提升與發(fā)展各項(xiàng)工作。二是強(qiáng)化資金支持。爭取肥城桃省級(jí)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園項(xiàng)目資金3 000萬元，統(tǒng)籌整合鄉(xiāng)村振興涉農(nóng)資金2 200萬元用于肥城桃產(chǎn)業(yè)發(fā)展，并設(shè)立1億元的肥城桃產(chǎn)業(yè)發(fā)展助力基金。三是加強(qiáng)政策引導(dǎo)。制定保費(fèi)補(bǔ)貼政策，對(duì)佛桃集中連片1 334 m2以上、其他單一品種集中連片0.67 hm2以上的種植戶自繳保費(fèi)進(jìn)行全額補(bǔ)貼，為桃農(nóng)“托底撐腰”。鼓勵(lì)品質(zhì)提升，將佛桃優(yōu)質(zhì)園、標(biāo)準(zhǔn)園評(píng)選認(rèn)定納入經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展考核，對(duì)一二三等優(yōu)質(zhì)園分別給予每667 m210 000元、5 000元、3 000元獎(jiǎng)勵(lì)，對(duì)標(biāo)準(zhǔn)園給予每667 m22 000元獎(jiǎng)勵(lì)。近兩年共評(píng)選出優(yōu)質(zhì)佛桃園19處，發(fā)放獎(jiǎng)金40萬元，有效的引導(dǎo)廣大經(jīng)營主體轉(zhuǎn)變生產(chǎn)方式，更加注重果品品質(zhì)，推動(dòng)全市佛桃品質(zhì)整體提升。

1.3 加強(qiáng)品牌保護(hù)與監(jiān)管，維護(hù)名優(yōu)聲譽(yù)

按照“使用好、管理好、保護(hù)好”的總要求，對(duì)肥城桃品牌堅(jiān)持依法管理、規(guī)范使用、嚴(yán)格維權(quán)，全力維護(hù)肥城桃名優(yōu)聲譽(yù)。制定了《肥城桃地理標(biāo)志證明商標(biāo)使用管理辦法》、《肥城桃地理標(biāo)志證明商標(biāo)使用管理規(guī)則》，建立健全《肥城桃地理標(biāo)志證明商標(biāo)使用許可審查制度》、《標(biāo)識(shí)管理發(fā)放制度》、《違法舉報(bào)獎(jiǎng)勵(lì)制度》等一系列商標(biāo)使用管理制度，嚴(yán)格地標(biāo)許可認(rèn)證，規(guī)范品牌標(biāo)識(shí)使用。

強(qiáng)化肥城桃品牌保護(hù)和市場監(jiān)管，推廣適期采摘和食用農(nóng)產(chǎn)品合格證制度，倡導(dǎo)不賣“特大桃、青桃、冷凍桃、冒牌桃”，對(duì)達(dá)不到質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的肥城桃，一律禁止使用肥城桃地理標(biāo)志證明商標(biāo)和區(qū)域公用品牌標(biāo)識(shí)。每年肥城桃集中上市期間，農(nóng)業(yè)執(zhí)法、市場監(jiān)管等部門組織開展聯(lián)合行動(dòng)，深入肥城桃產(chǎn)區(qū)開展法規(guī)宣傳和執(zhí)法檢查，嚴(yán)厲查處冒充“正宗肥城佛桃”的銷售行為，以及肥城桃地理標(biāo)志證明商標(biāo)等品牌標(biāo)識(shí)的侵權(quán)行為。創(chuàng)新采用二維碼產(chǎn)品追溯技術(shù)，建成肥城桃質(zhì)量安全監(jiān)管平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)全過程追溯，維護(hù)肥城佛桃品牌形象和聲譽(yù)。

1.4 建立健全肥城桃標(biāo)準(zhǔn)體系，推動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)組織實(shí)施

圍繞肥城桃發(fā)展制定了1項(xiàng)國家行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、8項(xiàng)山東省地方標(biāo)準(zhǔn)、13項(xiàng)市級(jí)技術(shù)規(guī)程，形成涵蓋產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后，較為完善的肥城桃標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)技術(shù)體系。把《綠色肥城桃生產(chǎn)技術(shù)手冊(cè)》發(fā)放給全市桃農(nóng)，嚴(yán)格按照標(biāo)準(zhǔn)組織生產(chǎn)和加工。鼓勵(lì)龍頭企業(yè)、專業(yè)合作社、種植大戶等新型經(jīng)營主體按照“無空檔、無雜樹、無糧田、無亂建”的標(biāo)準(zhǔn)要求，集中連片、規(guī)模發(fā)展肥城桃，逐步形成“規(guī)?；?jīng)營為主，散戶經(jīng)營為輔”的發(fā)展格局。目前，全市3.33 hm2以上基地達(dá)到71處，其中百畝以上41處、千畝以上2處。建成省級(jí)標(biāo)準(zhǔn)化示范園4個(gè)，泰安市級(jí)標(biāo)準(zhǔn)化示范園6個(gè)，肥城市級(jí)標(biāo)準(zhǔn)化示范園15個(gè)；有11個(gè)通過無公害認(rèn)證，8個(gè)通過綠色認(rèn)證，6個(gè)通過有機(jī)認(rèn)證。

1.5 落實(shí)培優(yōu)措施，夯實(shí)品牌基礎(chǔ)

以山東農(nóng)業(yè)大學(xué)、省果樹研究所等科研機(jī)構(gòu)為支撐，打造肥桃技術(shù)研究院，開展項(xiàng)目申報(bào)、技術(shù)培訓(xùn)、科學(xué)研究、成果轉(zhuǎn)化等服務(wù)。建立起山東農(nóng)業(yè)大學(xué)肥城桃科技實(shí)驗(yàn)基地，建立起肥城桃資源圃，開展肥城桃提純復(fù)壯研究。每年舉辦肥桃評(píng)優(yōu)。定期邀請(qǐng)國家桃產(chǎn)業(yè)體系專家來肥授課指導(dǎo)，示范推廣起壟栽培、行間生草和綠色防控病蟲害等肥桃培優(yōu)技術(shù)，每年舉辦培訓(xùn)班20多場次，培訓(xùn)桃農(nóng)2 000余人次。

1.6 注重宣傳營銷，推進(jìn)名牌戰(zhàn)略

建立起“肥城桃網(wǎng)”品牌宣傳營銷服務(wù)平臺(tái)，及時(shí)為桃農(nóng)和客戶發(fā)布供求信息。2019年開通了肥城桃導(dǎo)購過境短信，開發(fā)建立了“佛桃VR”肥城桃培優(yōu)園實(shí)景導(dǎo)購平臺(tái)。大力開展網(wǎng)絡(luò)營銷，加強(qiáng)對(duì)新型經(jīng)營主體培訓(xùn)，熟練掌握電子商務(wù)知識(shí)和市場信息。目前，全市發(fā)展肥城桃經(jīng)濟(jì)合作組織25個(gè)、銷售經(jīng)紀(jì)人100多名，專銷網(wǎng)店達(dá)到300多家、網(wǎng)商1 000多家，年電商銷售量占比超過40%。

1.7 深挖桃文化潛力

依托肥城桃優(yōu)勢，肥城市建成全國最大的桃木工藝旅游商品城和AAA級(jí)生態(tài)旅游風(fēng)景區(qū)，成功舉辦15屆桃花旅游節(jié)、9屆全國桃木旅游商品創(chuàng)新大賽、9屆金秋品桃節(jié)，年接待游客20多萬人次，發(fā)展桃木加工銷售企業(yè)160多家，從業(yè)人員4萬多人，占全國80%以上市場份額。桃文化、加工工藝和桃花旅游年總產(chǎn)值達(dá)50億元，初步形成了集特色基地、賞花品桃、旅游、加工銷售、桃木工藝品研發(fā)、桃文化展示、桃源風(fēng)情游于一體的產(chǎn)業(yè)化新格局。

2 肥城桃品牌存在的問題

存在的主要問題是：品牌意識(shí)不強(qiáng)，品牌宣傳力度不夠大，品牌營銷水平不高，新品牌不多；標(biāo)準(zhǔn)體系不健全，標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)技術(shù)水平有待進(jìn)一步提高；質(zhì)量安全檢測、品牌監(jiān)管還不到位；肥桃深加工產(chǎn)品較少；利用“互聯(lián)網(wǎng)+”開展網(wǎng)絡(luò)銷售不足，農(nóng)戶生產(chǎn)者老齡化，文化程度不高，不能很好的利用電子商務(wù)平臺(tái)，如電商、微商、網(wǎng)絡(luò)直播等新型途徑，在一定程度上影響了銷售效果。

3 肥城桃品牌發(fā)展對(duì)策

3.1 完善肥城桃品牌規(guī)劃設(shè)計(jì)，創(chuàng)建企業(yè)新品牌

進(jìn)一步完善肥城桃品牌整體規(guī)劃設(shè)計(jì)，從品牌定位、品牌理念、核心價(jià)值、符號(hào)系統(tǒng)、傳播策略等進(jìn)行系統(tǒng)策劃。征集評(píng)選肥城桃廣告語、品牌標(biāo)識(shí)以及對(duì)外統(tǒng)一使用的logo商標(biāo)，選聘肥城桃代言人，樹立良好的品牌形象，積極參與社會(huì)公益活動(dòng)，促進(jìn)肥城桃品牌健康發(fā)展。

在強(qiáng)化肥城桃區(qū)域公用品牌認(rèn)知的同時(shí)，引導(dǎo)、鼓勵(lì)企業(yè)、合作社打造特色鮮明的個(gè)體新品牌、新商標(biāo)，讓消費(fèi)者放心購買品牌肥桃，通過實(shí)施品牌戰(zhàn)略，帶動(dòng)肥城桃產(chǎn)業(yè)高效發(fā)展。

3.2 挖掘肥城桃文化內(nèi)涵，文化與產(chǎn)業(yè)有機(jī)結(jié)合

圍繞肥城桃品牌文化建設(shè)，開展肥城桃歷史和文化研究工作，查找有關(guān)縣志、州志等，從源頭上仔細(xì)收納、整理肥城桃文化的有關(guān)詩歌、辭賦、傳說、民間故事等，突出肥城桃的特色。同時(shí)，舉辦桃花節(jié)、金秋品桃節(jié)、桃木工藝品大賽等，將肥城桃的歷史文化和產(chǎn)業(yè)進(jìn)行有機(jī)結(jié)合。

3.3 樹立品牌意識(shí)，加大肥城桃品牌宣傳力度

通過廣播、電視、報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)等新聞媒體廣泛宣傳，并開展創(chuàng)新性廣告營銷，積極參加各類展銷會(huì)、評(píng)選會(huì)、品桃會(huì)、論壇會(huì)、新聞發(fā)布會(huì)，加大對(duì)品牌的宣傳推介力度，樹立品牌意識(shí)，提高肥城桃品牌知名度和美譽(yù)度，從而提升肥城桃品牌的附加值。

3.4 建立標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)體系，創(chuàng)建高標(biāo)準(zhǔn)綠色生產(chǎn)基地

建立健全肥城桃標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)技術(shù)體系、產(chǎn)業(yè)化加工技術(shù)體系、質(zhì)量安全監(jiān)測技術(shù)體系，推進(jìn)無公害、綠色、有機(jī)等各類質(zhì)量體系的認(rèn)證，推行食用農(nóng)產(chǎn)品合格證制度，實(shí)現(xiàn)肥城桃從產(chǎn)到銷全過程可追溯管理。以標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)基地為紐帶，實(shí)行規(guī)?；N植，構(gòu)建“市場牽龍頭，龍頭帶基地，基地連農(nóng)戶”產(chǎn)業(yè)化新格局。成立佛桃標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)聯(lián)盟，推行“統(tǒng)一社會(huì)化服務(wù)、統(tǒng)一投入品供應(yīng)、統(tǒng)一包裝標(biāo)識(shí)、統(tǒng)一質(zhì)量溯源、統(tǒng)一文化培育”的五統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)模式，提高肥桃的商品品質(zhì)，增強(qiáng)市場競爭力。

3.5 強(qiáng)化肥城桃區(qū)域公用品牌監(jiān)管，維護(hù)好肥城桃品牌信譽(yù)

成立肥城桃品牌管理辦公室，專門負(fù)責(zé)對(duì)肥城桃區(qū)域公用品牌的統(tǒng)一經(jīng)營、協(xié)調(diào)和監(jiān)督管理。制定品牌建設(shè)、管理和產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)施統(tǒng)一嚴(yán)格管理。與工商、農(nóng)業(yè)執(zhí)法大隊(duì)等相關(guān)執(zhí)法部門聯(lián)合，加強(qiáng)市場監(jiān)管，加強(qiáng)肥城桃注冊(cè)商標(biāo)的使用管理，嚴(yán)禁假冒偽劣桃流入市場，防止以次充好、以假亂真，欺騙消費(fèi)者、誤導(dǎo)消費(fèi)者。

3.6 開展多種形式技術(shù)培訓(xùn)，提高整體管理水平

完善市、鄉(xiāng)、村三級(jí)技術(shù)推廣體系，形成上下貫通的技術(shù)推廣網(wǎng)絡(luò)。充分調(diào)動(dòng)市、鄉(xiāng)兩級(jí)業(yè)務(wù)部門科技人員的積極性，進(jìn)鄉(xiāng)串村入戶，集中辦班與現(xiàn)場指導(dǎo)相結(jié)合，開展多層次、多形式的技術(shù)培訓(xùn)[2]。

采取“請(qǐng)進(jìn)來，走出去”的形式，以國家桃體系為技術(shù)支撐，與山東農(nóng)大、省果科所等科研院所合作，請(qǐng)專家教授來肥城傳經(jīng)送寶，加強(qiáng)對(duì)果農(nóng)新品種、新技術(shù)、新理念培訓(xùn)。同時(shí)，到全國桃樹種植管理先進(jìn)的地區(qū)進(jìn)行參觀學(xué)習(xí)，開闊發(fā)展思路，借鑒發(fā)展模式。積極參加各類高層次論壇、講座，掌握最新科技動(dòng)態(tài)，以科技創(chuàng)新為動(dòng)力不斷研發(fā)肥桃培優(yōu)關(guān)鍵技術(shù)，全面促進(jìn)肥城桃產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

3.7 爭創(chuàng)國家肥城桃現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園，打造肥城桃“金字招牌”

在建設(shè)好省級(jí)肥城桃現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園的基礎(chǔ)上，積極爭創(chuàng)國家級(jí)肥城桃現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園。建成以康頓農(nóng)業(yè)、正大果業(yè)、特剛集團(tuán)及北京中持等龍頭企業(yè)為核心的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化片區(qū)，引進(jìn)全自動(dòng)化設(shè)備進(jìn)行選果分級(jí)，實(shí)現(xiàn)“十八級(jí)無損智能分選”，研發(fā)肥城桃智能生產(chǎn)管理泵流，形成“智能數(shù)據(jù)分析+專家在線指導(dǎo)+技術(shù)員實(shí)地作業(yè)”模式。研發(fā)桃葉茶、肥桃酒、肥桃果汁、果脯、桃木工藝品，實(shí)現(xiàn)肥城桃由初加工向深加工延伸。依靠科技進(jìn)步，強(qiáng)化企業(yè)龍頭帶動(dòng)作用，充分發(fā)揮園區(qū)的示范帶動(dòng)作用，以過硬的質(zhì)量打造肥城桃“金字招牌”。

3.8 建立健全肥城桃品牌營銷體系，提高經(jīng)濟(jì)效益

引導(dǎo)肥城桃生產(chǎn)經(jīng)營者，將傳統(tǒng)銷售和現(xiàn)代營銷相結(jié)合，與大型超市、果品批發(fā)商建立穩(wěn)定的訂單供銷關(guān)系，大力開展網(wǎng)絡(luò)營銷，搶占電子商務(wù)網(wǎng)售平臺(tái)新高地，依托“互聯(lián)網(wǎng)+肥桃品牌”，推行肥桃“020”營銷新模式。精心打造佛桃VR展銷導(dǎo)航平臺(tái)，規(guī)劃建設(shè)肥城桃電商綜合服務(wù)區(qū)，形成“線上線下、園內(nèi)園外”立體營銷體系，拓寬肥桃銷售渠道。