李名梁，歸虞虔

（1.天津外國語大學(xué)國際商學(xué)院，天津 300204；2.伊犁師范大學(xué)“一帶一路”發(fā)展研究院，新疆伊寧 835000）

引 言

隨著城市化進(jìn)程的發(fā)展，城市逐漸由生活空間向多元化價值向度轉(zhuǎn)變，關(guān)于城市形象、城市營銷、城市品牌的研究相繼成為學(xué)者關(guān)注的焦點(diǎn)。2021年6 月23 日在中國知網(wǎng)數(shù)據(jù)庫中以“城市品牌”“城市形象”“城市營銷”“城市意象”“城市傳播”為篇名進(jìn)行檢索，共得到文獻(xiàn)10 693 篇，歷年發(fā)表趨勢如圖1 所示。

圖1 城市品牌相關(guān)文獻(xiàn)數(shù)量時間段分布

檢索結(jié)果顯示，從1996 年起國內(nèi)關(guān)于城市品牌的研究文獻(xiàn)進(jìn)入到快速上升階段，尤其2005 年國內(nèi)學(xué)者開始將品牌理論、營銷理論廣泛應(yīng)用到城市形象建設(shè)研究之后，城市品牌的相關(guān)文獻(xiàn)數(shù)量實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式增長，城市品牌的塑造無論是在理論研究還是實(shí)踐應(yīng)用中均受到了廣泛的關(guān)注。

在CSSCI 數(shù)據(jù)庫中以同樣的篇名進(jìn)行檢索，得到文獻(xiàn)597 篇，使用Citespace 軟件對關(guān)鍵詞的演變進(jìn)行可視化分析，結(jié)果如圖2 所示。分析結(jié)果顯示，城市品牌形象的定位、設(shè)計(jì)、建設(shè)與傳播這四大城市品牌塑造節(jié)點(diǎn)受到了學(xué)者的廣泛關(guān)注和研究。此外，城市文化、城市形象片、亞運(yùn)會等相關(guān)研究也較為豐富，而利益相關(guān)者研究在熱點(diǎn)關(guān)鍵詞中沒有體現(xiàn)。在現(xiàn)有研究中，利益相關(guān)者視角的城市品牌研究具有一定的理論基礎(chǔ)和研究成果，但是在數(shù)量和內(nèi)容深度上仍需進(jìn)一步加強(qiáng)。

圖2 基于Citespace 的國內(nèi)研究關(guān)鍵詞分析

1 城市品牌概述

在城市品牌的概念界定和內(nèi)涵討論中，現(xiàn)有研究主要從城市品牌資源要素與城市品牌感知兩個角度進(jìn)行論述。在內(nèi)部城市品牌資源要素角度的論述中，Rainisto 指出城市品牌是提供給城市顧客的要素總和[1]，朱鐵臻認(rèn)為城市品牌是城市人文資源與自然資源的結(jié)合，強(qiáng)調(diào)通過要素創(chuàng)新來塑造城市品牌[2]，在該視角下，城市獨(dú)特的資源要素是品牌塑造的基礎(chǔ)與核心。另有學(xué)者進(jìn)一步將外部品牌感知納入到城市品牌的內(nèi)涵定義中，Chernatony 認(rèn)為城市品牌存在于受眾的感知印象中，是受眾的主觀認(rèn)識[3]。姜海等認(rèn)為城市品牌是客觀存在與主觀認(rèn)識的結(jié)合體，是城市物質(zhì)內(nèi)容與觀者心理內(nèi)容的融合[4]。張燚、張銳將城市品牌綜合定義為城市管理者利用城市獨(dú)特的資源、歷史文化以及產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，向目標(biāo)受眾持續(xù)提供相關(guān)的品牌承諾，以提升目標(biāo)受眾的城市感知并發(fā)揮城市的聚積、規(guī)模和輻射效應(yīng)[5]。根據(jù)現(xiàn)有的研究論述，城市品牌不僅是內(nèi)部資源要素的挖掘與整合，更是對城市利益相關(guān)者的感知滿意度管理和深層關(guān)系塑造。

2 城市品牌塑造研究視角綜述

城市品牌塑造是城市品牌化的過程，其建立在城市品牌概念基礎(chǔ)上，是品牌標(biāo)識、品牌形象和品牌關(guān)系等一系列品牌概念和外延的建設(shè)與實(shí)現(xiàn)。不同學(xué)者對于城市品牌研究視角的劃分存在差異，張銳等將城市品牌研究劃分為內(nèi)部品牌視角、受眾視角、營銷視角、形象視角和文化視角[6]。郝勝宇將城市品牌研究劃分為資源、產(chǎn)品品牌、文化、產(chǎn)業(yè)、營銷和形象六大視角，同時指出城市品牌研究需要進(jìn)一步加強(qiáng)顧客視角研究[7]。這里，考慮到城市文化與城市產(chǎn)業(yè)可以納入為城市資源，而城市形象是城市品牌塑造的主體內(nèi)容之一，其本身即存在著多種研究視角，所以這里不再單獨(dú)列出，故將現(xiàn)有城市品牌塑造視角劃分為資源視角、營銷視角與利益相關(guān)者視角。

2.1 資源視角研究

在城市品牌塑造研究中，有學(xué)者從城市內(nèi)部資源出發(fā)，指出城市品牌塑造需要根植于城市所擁有的獨(dú)特資源。如李成勛認(rèn)為城市品牌不是隨意塑造，而是從城市歷史、人文、地理、經(jīng)濟(jì)等內(nèi)部資源要素中篩選、概括所得[8]。尹啟華等從城市自身的個性和資源特色出發(fā)，認(rèn)為城市品牌塑造可以從政治、經(jīng)濟(jì)、交通、旅游、文化等方面進(jìn)行定位，并從中發(fā)展城市品牌的思路[9]。

在資源視角研究中，文化資源是研究的熱點(diǎn)。城市文化形象是一個城市歷史、精神、核心價值與個性特色的展現(xiàn)，可以提高城市的核心競爭力與增值能力[10]。在該研究領(lǐng)域中，成果最豐富的莫過于基于某一具體城市地域文化特色的城市形象塑造研究，通過提取、篩選和整合特定城市獨(dú)特的自然、歷史、民俗等文化資源，從個性化的定位、視覺形象設(shè)計(jì)和整合傳播等過程對城市形象和品牌進(jìn)行整體塑造[11-13]。也有學(xué)者專門研究基于城市文化的城市視覺形象設(shè)計(jì)，王峽認(rèn)為城市的視覺形象設(shè)計(jì)應(yīng)該是城市歷史文脈、地域特征、人文精神以及生態(tài)理念的體現(xiàn)[14]，邊坤則關(guān)注于地區(qū)文化符號的提取及其在城市建筑、公共基礎(chǔ)設(shè)施設(shè)計(jì)中的體現(xiàn)與應(yīng)用[15]，陸琳等進(jìn)一步提出了提取民俗文化元素用于城市視覺形象塑造的具體方法，包括刪繁就簡法、臨摹白描法、夸張變形法、元素重組法等[16]。另一方面，文化產(chǎn)業(yè)與城市品牌的相關(guān)研究也較為豐富，胡攀等以案例分析的方法論證了文化產(chǎn)業(yè)在城市經(jīng)濟(jì)形象、文化形象、視覺形象、口碑形象方面對城市品牌塑造的積極作用，并提出以政府為主導(dǎo)、資源全球化配置、社會參與和科技創(chuàng)新為核心的文化產(chǎn)業(yè)提升城市形象路徑[17]。除此之外，還有諸多學(xué)者以音樂文化[18]、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)[19]、體育文化[20]等具體的文化元素為視角討論文化資源對城市品牌塑造的價值和實(shí)施路徑?？偨Y(jié)現(xiàn)階段基于文化資源的城市品牌建設(shè)實(shí)踐，還存在著城市個性化特色不足、文化事業(yè)建設(shè)有待提高[21]以及文化建設(shè)符號化[22]等問題。

目前以資源為視角的城市品牌研究主要圍繞地方特色文化資源展開，歷史資源、民俗資源以及文化產(chǎn)業(yè)等領(lǐng)域的研究較為熱門。在研究方法上以案列論證分析為主，缺乏定量的實(shí)證研究。研究論點(diǎn)和對策路徑多來源于實(shí)踐分析，缺乏堅(jiān)實(shí)的理論研究基礎(chǔ)。

2.2 營銷視角研究

該部分研究大多基于品牌營銷理論和營銷實(shí)踐的遷移討論城市品牌的塑造。其中，事件營銷和新媒體營銷是該視角的研究熱點(diǎn)。早期學(xué)者關(guān)注于節(jié)事活動對城市品牌塑造作用的研究，并將其分為文化慶典、商貿(mào)會展、體育賽事、教育科學(xué)事件、休閑事件和政治事件等[23]，近年來多集中于體育賽事，以及上海世博會等商貿(mào)會展。如王偉等以上海世博會[24]、凃志初以大型體育賽事[25]等大型城市事件為例討論了事件營銷對城市建設(shè)規(guī)劃、品牌積累和傳播的積極效用。陳躍等以張家界翼裝飛行錦標(biāo)賽事件營銷為案列，論證了事件營銷塑造個性化城市品牌的機(jī)理：獨(dú)特資源→事件展示→個性提煉→資源匹配→品牌體驗(yàn)[26]。隨著自媒體、短視頻的發(fā)展，短視頻場景化營銷也已成為城市品牌塑造研究的熱門領(lǐng)域[27]。

2.3 利益相關(guān)者視角研究

這部分研究主要基于城市品牌內(nèi)涵中的感知視角，將利益相關(guān)者對城市品牌的認(rèn)知視為品牌塑造的目的和品牌形成的驅(qū)動機(jī)制之一。Kavaratzis等將城市品牌塑造視為動態(tài)化的過程，認(rèn)為城市品牌的識別與構(gòu)建是內(nèi)外部利益相關(guān)者不斷互動的過程[28]。楊一翁等構(gòu)建了利益相關(guān)者認(rèn)知、情感和意動城市品牌模型，以定量實(shí)證研究論證了不同利益相關(guān)者對北京城市品牌形象感知的差異性，并提出認(rèn)知品牌形象通過情感的中介作用對意動品牌形象具有正向影響[29]。Donner 等研究認(rèn)為地方品牌價值是一個多維度結(jié)構(gòu)，品牌形象的建立應(yīng)該融入利益相關(guān)者的價值觀并為其提供價值[30]。王冬冬在符號消費(fèi)視域下研究城市形象影像敘事，認(rèn)為城市形象的價值判斷存在于利益相關(guān)者的心理認(rèn)同之中，強(qiáng)調(diào)“以人為本”的城市形象塑造理念[31]。高翔等認(rèn)為城市品牌的個性、價值、情感以及涉入度會直接影響利益相關(guān)者的品牌依戀，進(jìn)而影響其對城市品牌的忠誠度[32]。該視角的研究中還有一部分學(xué)者將城市利益相關(guān)者作為城市品牌塑造的參與者，Hankinson 將城市利益相關(guān)者的伙伴關(guān)系視為城市品牌塑造成功的關(guān)鍵前提之一[33]，張銳等將利益相關(guān)者形象視為城市品牌形象的一部分[34]。

基于利益相關(guān)者視角的城市品牌塑造研究既符合城市品牌的內(nèi)涵，也符合品牌研究中以顧客價值為導(dǎo)向的營銷理念和以人為本的城市建設(shè)內(nèi)在價值邏輯，是城市品牌塑造研究中的重要領(lǐng)域。下面將通過梳理城市利益相關(guān)者理論及其在城市品牌塑造中的研究現(xiàn)狀，總結(jié)現(xiàn)有研究成果以及未來的研究方向。

3 利益相關(guān)者理論研究

3.1 利益相關(guān)者理論

利益相關(guān)者理論起源于對股東中心論的質(zhì)疑，它提出企業(yè)應(yīng)是利益相關(guān)者的企業(yè)，包括股東在內(nèi)的所有利益相關(guān)者都對企業(yè)的生存和發(fā)展注入了一定的專用性投資，同時也承擔(dān)了企業(yè)經(jīng)營的一定風(fēng)險和代價，因而都應(yīng)該擁有企業(yè)的所有權(quán)[35]。利益相關(guān)者理論最早應(yīng)用于經(jīng)濟(jì)學(xué)和管理學(xué)中，以研究企業(yè)利益相關(guān)者為主。具有代表性的利益相關(guān)者定義是學(xué)者弗里曼提出的，他將其定義為“能夠影響一個組織目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，或者受到一個組織實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)過程影響的所有個體和群體”[36]。其后，在利益相關(guān)者構(gòu)成的進(jìn)一步界定中，Mitchell 等提出了權(quán)利（Power）、合法性（Legitimacy）和緊迫性（Urgency）等三方面的利益相關(guān)者評定維度[37]。

3.2 城市利益相關(guān)者理論

隨著利益相關(guān)者理論進(jìn)一步發(fā)展，有學(xué)者開始將該理論引入城市品牌研究之中。在城市利益相關(guān)者定義中，何國平認(rèn)為基于城市的社會服務(wù)功能以及個體和組織對城市的訴求與消費(fèi)，城市、個體和組織之間相互聯(lián)結(jié)形成利益和風(fēng)險共擔(dān)者，這種利益共同體關(guān)系使得雙方互為利益相關(guān)者[38]。徐延輝等參照弗里曼的定義，將城市社區(qū)利益相關(guān)者定義為影響城市社區(qū)發(fā)展目標(biāo)實(shí)現(xiàn)，并且受社區(qū)實(shí)現(xiàn)發(fā)展目標(biāo)的過程影響的任何個人和群體[39]。

3.3 城市品牌利益相關(guān)者界定

在城市品牌利益相關(guān)者范圍界定研究中，大體有三種界定方法。

（1）將城市品牌利益相關(guān)者劃分為內(nèi)部利益相關(guān)者和外部利益相關(guān)者。如張銳等認(rèn)為內(nèi)部利益相關(guān)者包括政府、投資者、居住者、工作者、創(chuàng)業(yè)者和求學(xué)者等，外部利益相關(guān)者包括旅游者、潛在的消費(fèi)者、經(jīng)濟(jì)學(xué)家、城市品牌競爭者、上級政府部門和觀者等[6]。

（2）按照米切爾的權(quán)利、合法性、緊迫性劃分方法。徐延輝等根據(jù)米切爾的評定方法，將城市品牌利益相關(guān)者劃分為確定型利益相關(guān)者，如政府、居民等；預(yù)期型利益相關(guān)者，如轄區(qū)單位、非營利組織等；潛在的利益相關(guān)者，如外部社會組織、媒體、高校、企業(yè)等[39]。宋歡迎等將其劃分為確定型——本地居民、預(yù)期型——到訪者、潛在型——未到訪者[40]。

（3）將城市品牌利益相關(guān)者視為廣義的消費(fèi)者。如高翔等認(rèn)為城市品牌利益相關(guān)者包括居民、潛在遷入者、旅游者和投資者等[32]。

上述三種分類方法基本涵蓋了城市的各類利益相關(guān)者，其中政府組織、社會公共組織、媒體等更多地被視為城市品牌的塑造者，居民、工作者、求學(xué)者、投資者、企業(yè)家、旅游者和潛在遷入者更多是城市品牌受眾觀研究中的主要對象，但在近幾年的研究中這些群體的參與者與塑造者的身份功能逐漸被重視起來。

4 基于利益相關(guān)者的城市品牌塑造研究

4.1 基于不同利益相關(guān)者群體的個性研究

4.1.1 政 府

政府既是城市品牌塑造的主導(dǎo)者，也是城市品牌形象的重要組成部分，在城市品牌建設(shè)中起總體規(guī)劃、實(shí)施和監(jiān)督協(xié)調(diào)作用。廖為建將政府形象劃分為理念、行為和視覺三大系統(tǒng)，強(qiáng)調(diào)把政府形象建設(shè)作為城市品牌形象塑造的核心部分[41]。政府對城市形象塑造的作用研究可以分為以下幾方面，首先，政府是城市品牌的定位者、設(shè)計(jì)者和維護(hù)者[42]。Lucarelli 認(rèn)為城市品牌是城市政策的一部分，與政策創(chuàng)新和政治生態(tài)混合存在[43]。其次，政府是城市形象的傳播者，汪宜丹[44]、王宇澄等[45]以典型城市的政府微博作為案例研究，討論了政務(wù)微博議程設(shè)置對受眾城市形象認(rèn)知的影響以及對應(yīng)的傳播策略，邵云以北京政府在Facebook 上的官方賬號為研究對象，通過分析其傳播內(nèi)容及傳播效果，提出城市形象的國際化傳播策略[46]。還有學(xué)者以城市政府門戶網(wǎng)站為研究對象，討論城市特性與政府門戶網(wǎng)站營銷內(nèi)容之間的相關(guān)關(guān)系[47]。但是在此之外，政府形象本身也是城市形象的重要組成部分，目前還缺乏對政府形象建設(shè)構(gòu)成以及其對受眾城市形象感知的影響研究。另一方面，政府如何在聯(lián)合城市品牌內(nèi)外部的利益相關(guān)者中發(fā)揮主導(dǎo)作用也值得進(jìn)一步研究。

4.1.2 居 民

居民是城市品牌利益相關(guān)者的重要構(gòu)成，既是城市品牌的目標(biāo)受眾，也是城市品牌的建設(shè)者和傳播者。當(dāng)前，作為目標(biāo)受眾的居民研究多從感知視角出發(fā)，探究居民對城市品牌塑造現(xiàn)狀的感知和需求。Casais 等通過對葡萄牙波爾圖市的案例研究指出居民希望以更積極的方式參與到城市的品牌營銷中，并且希望城市品牌能夠符合他們的地方認(rèn)同并增強(qiáng)其地方依戀[48]。Chen 等進(jìn)一步探究了地方滿意度和地方依戀對居民行為的影響，論證了滿意度是影響居民遷入或遷出城市的重要因素，而地方依戀則更加影響居民的口碑和參與行為[49]。張炳發(fā)等基于居民感知視角建立了城市品牌評價指標(biāo)體系[50]。紀(jì)春禮等以澳門為研究案例，采用品牌概念地圖的方法測量城市居民對澳門城市品牌形象的正負(fù)面感知[51]。目前作為品牌受眾身份的居民研究成果較為豐富，但作為參與者的居民研究還有所欠缺，缺乏居民參與城市品牌建設(shè)的完善機(jī)制及路徑研究。同時，作為城市形象的組成部分，探究居民素質(zhì)、形象、行為對城市形象影響的實(shí)證研究也仍需完善。

4.1.3 游 客

國內(nèi)的城市旅游形象研究以及國外的目的地形象研究一直是城市品牌領(lǐng)域的研究熱點(diǎn)。游客作為重要的城市品牌外部利益相關(guān)者，其對城市品牌形象的感知、旅游滿意度及其影響因素是學(xué)者研究的焦點(diǎn)。在游客的城市品牌感知影響因素研究中，不同學(xué)者分別提出并論證了異地展覽會推廣[52]、美食[53]等因素對游客城市形象感知和旅游意向的顯著正向影響。張嵐等在空間視角下指出文化節(jié)慶活動和城市體育設(shè)施是影響游客重游意向的重要因素[54]。莊國棟等從旅游資源、旅游產(chǎn)品、城市環(huán)境、基礎(chǔ)設(shè)施、旅游服務(wù)、區(qū)位條件、旅游地安全和品牌傳播8 個維度構(gòu)建了城市旅游品牌競爭力影響因素評價指標(biāo)體系[55]。在旅游要素之外，游客的旅游滿意度還受到城市形象感知的影響，這種形象感知既包括認(rèn)知形象感知也包括情感形象感知[56]，Strandberg等通過實(shí)證分析論證了情感性地方形象與游客的積極口碑呈正相關(guān)關(guān)系[57]。通過對游客認(rèn)知和旅游意向影響因素的研究，城市管理者可以更具針對性地完善和提升城市的品牌形象和品牌結(jié)構(gòu)。

除了上述政府、居民、游客這三類研究主體之外，內(nèi)部的企業(yè)家以及外部的投資者、人才等也是城市品牌的重要利益相關(guān)者，但目前關(guān)于這幾類利益主體的研究還較為欠缺，關(guān)于他們與城市品牌之間的影響關(guān)系及前后向影響因素還值得進(jìn)一步研究。

4.2 利益相關(guān)者參與品牌塑造過程的研究

4.2.1 城市品牌定位參與研究

Klijn 等認(rèn)為城市利益相關(guān)者可以參與到城市品牌的建設(shè)中，并且這種參與會使品牌概念更加清晰，以更好地吸引目標(biāo)群體[58]。但是在城市品牌定位打造中，現(xiàn)有研究與實(shí)踐往往以城市的資源稟賦、區(qū)位優(yōu)勢、政策發(fā)展規(guī)劃為依照，盡管有學(xué)者提出綜合利益相關(guān)者感知而不是僅以資源要素稟賦進(jìn)行城市品牌定位，使利益相關(guān)者參與到城市品牌定位屬性提煉、評價和戰(zhàn)略制定中[59]，但是目前在該方向還缺乏具體的實(shí)施策略研究。

4.2.2 城市品牌形象建設(shè)參與研究

張志紅等提出城市品牌生態(tài)系統(tǒng)概念，其中利益相關(guān)者是城市品牌生命子系統(tǒng)的重要組成部分，不斷與其他系統(tǒng)要素進(jìn)行交互和調(diào)整，共同參與城市品牌的建設(shè)[60]。閆欣潔在城市品牌形象建設(shè)構(gòu)想研究中提出應(yīng)該積極調(diào)動城市利益相關(guān)者，發(fā)揮政府、市民、城市意見領(lǐng)袖、社會組織等多方力量[61]。在調(diào)動城市利益相關(guān)者參與城市品牌建設(shè)研究中，姜智彬從博弈關(guān)系角度探討城市品牌建設(shè)中多元主體的博弈關(guān)系，以及如何進(jìn)行政府與城市企業(yè)之間的良性激勵設(shè)計(jì)以促進(jìn)城市企業(yè)更好地參與城市品牌建設(shè)[62]。白永琦以利益相關(guān)者為視角探究城市旅游品牌形象的塑造，提出實(shí)施以政府主導(dǎo)、旅游企業(yè)規(guī)范發(fā)展、社區(qū)居民樹立良好形象、旅游者文明參觀的城市旅游品牌形象塑造戰(zhàn)略[63]。

在當(dāng)前的城市品牌利益相關(guān)者視角研究中，將利益相關(guān)者視為目標(biāo)受眾，討論顧客感知評價的研究較為豐富，但是將利益相關(guān)者視為城市品牌的建設(shè)參與者的研究成果還較少，尤其缺乏系統(tǒng)性的論證和實(shí)施路徑研究。

4.2.3 城市品牌傳播參與研究

Kalandides 等認(rèn)為居民不僅是城市形象的組成部分，也是城市形象的傳播者，可以增強(qiáng)城市品牌傳播的公信力[64]。何國平進(jìn)一步構(gòu)建了城市品牌形象傳播框架模型，其中利益相關(guān)者策略具有元策略和方法論意義，他指出城市品牌塑造需要對利益相關(guān)者進(jìn)行精神和物質(zhì)賦權(quán)，使之產(chǎn)生感知卷入、情感卷入和行動卷入，以此激發(fā)利益相關(guān)者在城市品牌傳播中的積極作為[38]。尤其是隨著新媒體的發(fā)展，城市品牌傳播的主體愈加多元化，城市利益相關(guān)者以個人視角進(jìn)行的城市品牌傳播更加微觀、多元，并且更具活力，是對傳統(tǒng)城市品牌傳播的融合互補(bǔ)[65]。Acuti 等以Instagram 為研究對象，論證了用戶生成內(nèi)容對城市品牌構(gòu)建的積極作用[66]。當(dāng)前，關(guān)于各利益相關(guān)者通過微博、抖音等社交媒體以及打卡自拍[67]等形式參與城市品牌傳播的研究成果較為豐富。

4.3 基于利益相關(guān)者的城市品牌感知評價研究

以利益相關(guān)者為視角的城市品牌研究學(xué)者認(rèn)為城市品牌需要以利益相關(guān)者感知和認(rèn)同為核心，甄巍然等在“反身性”視閾下研究提出城市品牌塑造不應(yīng)該僅僅是商業(yè)化競爭，而更應(yīng)該構(gòu)建城市品牌的內(nèi)生性認(rèn)同，實(shí)現(xiàn)利益相關(guān)者的身份歸屬和情感共鳴[68]。在感知視角下，如何測度利益相關(guān)者認(rèn)同度及其對城市品牌的建設(shè)評價成為諸多學(xué)者關(guān)注的焦點(diǎn)。

有學(xué)者從獲取利益相關(guān)者的感知評價方法研究出發(fā)，如戴元初提出以輿情調(diào)查和輿情監(jiān)測兩種方式獲取城市利益相關(guān)者對城市的品牌印象及評價，其中輿情調(diào)查通過對代表性人群的調(diào)查可以獲得城市品牌的總體性評價，輿情監(jiān)測則可以利用大眾媒體和新媒體平臺獲得實(shí)時反饋[69]。鐘智錦等通過爬取分析網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中的用戶發(fā)布信息文本來分析網(wǎng)民對城市的印象、評價及趨勢變化[70]。還有學(xué)者開展了感知測度評價體系研究，如張燚等以重慶市為例，設(shè)計(jì)調(diào)查了市民、來過城市的外部觀者和沒有來過的外部觀者三類利益相關(guān)者對城市經(jīng)濟(jì)、文化、科技、市民形象和政府形象等城市品牌構(gòu)成因素的感知評價，從中分析城市利益相關(guān)者的價值需求和城市期望[71]。宋歡迎等則是以城市綜合品牌形象感知評價、分類品牌形象感知評價和分類品牌形象具體指標(biāo)構(gòu)建了三級城市品牌形象利益相關(guān)者感知評價指標(biāo)體系[40]。目前的評價指標(biāo)體系研究相對較為豐富，但是以利益相關(guān)者為視角的權(quán)威指標(biāo)體系還較為缺乏，同時指標(biāo)的建立多直接從城市品牌的各個子系統(tǒng)出發(fā)，缺乏以各類群體為對象的針對性研究。

5 總結(jié)和展望

利益相關(guān)者既是城市品牌的目標(biāo)受眾、感知者、塑造者，同時其本身也是城市品牌的重要組成部分?；诶嫦嚓P(guān)者視角的城市品牌塑造研究具有重要的理論價值和實(shí)踐意義，目前在現(xiàn)有研究的基礎(chǔ)上，可以從以下幾方面開展深入研究。

5.1 細(xì)化城市品牌利益相關(guān)者的特定群體研究

城市品牌的利益相關(guān)者眾多，不同的利益相關(guān)者身份對于城市品牌的感知重點(diǎn)存在差異，如城市企業(yè)主體更加看重城市品牌中的經(jīng)濟(jì)、政治要素，而城市居民則可能更加重視社會、文化要素。由于各城市資源稟賦的不同，城市品牌在塑造過程中可以分為旅游型、經(jīng)濟(jì)型、政治型等不同的品牌類型，在品牌建設(shè)中的重點(diǎn)目標(biāo)受眾也相應(yīng)存在差異。對利益相關(guān)者進(jìn)行分類細(xì)化研究可以選取某一類利益相關(guān)者群體為研究對象，圍繞其特定需求和偏好展開針對性的城市品牌塑造路徑研究。這將有利于城市品牌塑造者深入了解自己的目標(biāo)群體需求，實(shí)行差異化的城市品牌塑造。

5.2 豐富利益相關(guān)者參與城市品牌建設(shè)的路徑研究

城市品牌定位是城市品牌塑造的開端和基礎(chǔ)，是后續(xù)城市品牌塑造工作的總體基調(diào)和指引。在現(xiàn)有的城市品牌定位研究中，從營銷定位理論和城市資源視角的研究較多，將利益相關(guān)者引入城市品牌定位過程的研究相對較少。利益相關(guān)者作為城市品牌的感知者，是城市品牌塑造的最終落腳點(diǎn)。在分析城市資源的基礎(chǔ)上，引入利益相關(guān)者對城市的感知印象和現(xiàn)實(shí)需求，不僅可以使城市定位更加精確化，也更易被城市利益相關(guān)者認(rèn)同和接受，提升城市品牌對受眾的吸引力和競爭力。在城市形象的塑造過程中，城市的CIS 建設(shè)、城市名片的篩選和打造以及城市口號、標(biāo)語、標(biāo)志的設(shè)計(jì)等都可以增加利益相關(guān)者參與，將城市管理者的宏觀視角與城市利益主體的微觀視角相融合，打造更具活力的城市品牌形象。關(guān)于城市利益相關(guān)者參與城市品牌建設(shè)的政策保障、實(shí)施路徑和可行性分析還值得進(jìn)一步系統(tǒng)研究。

5.3 完善利益相關(guān)者關(guān)于城市品牌的評價體系研究

基于利益相關(guān)者的城市品牌塑造研究必須明確利益相關(guān)者關(guān)于城市功能的訴求和對于城市品牌的感知評價維度，這樣才能更加精確地指導(dǎo)后續(xù)研究工作的展開。居民、游客、投資者和人才對城市品牌的訴求和感知評價具有不同的側(cè)重，而目前對于不同利益相關(guān)者對城市品牌的感知評價指標(biāo)體系相關(guān)研究還尚未完善，尤其是對投資者和人才的關(guān)注較少，缺乏系統(tǒng)、權(quán)威的評價指標(biāo)體系來指導(dǎo)品牌塑造工作以及衡量品牌塑造結(jié)果的優(yōu)劣。