■ 張冬良 王 屏 彭 真

一、相關概念

（一）文化旅游

Evans發(fā)表于1976年的“Tourism and cross cultural communication”一文被認為是最早研究文化旅游的學術論文。2018年3月，我國正式設立文化和旅游部，“文化旅游”這一命題引起較大的關注。文化事業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的融合主要是指，兩者及其組成要素相互交叉與滲透、融合與重組，從而形成新的共生關系。文化旅游是基于二者之間的差異，也是建立在二者之間一些共有的資源、屬性、功能、服務及其對象上。陳海鷹認為，文化旅游是指“以文化和文化環(huán)境為重點的旅游，包括目的地的景觀、價值和生活方式、視覺藝術和表演藝術、當?shù)鼐用窕蚪哟鐓^(qū)的傳統(tǒng)和休閑活動等”①。文化旅游的開展首先得益于當?shù)刎S富的人文資源，包括歷史文化、宗教文化、節(jié)慶活動等，從而使旅游者感知、體驗人類文化內(nèi)涵。隨著旅游活動的逐步升級，游客對文化體驗的需求逐漸顯現(xiàn)。文化旅游將當?shù)匚幕厝谌肼糜涡蓍e活動，讓游客在旅游過程中能夠認識和體驗特定主題的文化，這種旅游方式是隨著現(xiàn)代社會經(jīng)濟發(fā)展逐漸形成的一種較為高級的旅游形式。②參見潘富：《生態(tài)文化旅游視角下的民宿旅游發(fā)展策略》，《時代經(jīng)貿(mào)》2018年第18期。

（二）民宿

在歐洲，民宿一般指B&B（bed and breakfast），也可表述為Family Hotel、House stay等。有學者認為，“民宿”的原型是日本的“minshuku”，是指本地居民利用自己閑置的房間為游客提供旅游餐飲住宿體驗服務的小型家庭式設施。目前，國內(nèi)學界對民宿仍沒有明確的界定。在政策法規(guī)層面，我國于2017年8月出臺《旅游民宿基本要求與評價》，規(guī)定旅游民宿是指利用當?shù)亻e置資源，民宿主人參與接待，為游客提供體驗當?shù)刈匀?、文化與生產(chǎn)生活方式的小型住宿設施。根據(jù)所處地域的不同可分為城鎮(zhèn)民宿與鄉(xiāng)村民宿。作為民宿主體的鄉(xiāng)村民宿是人們情懷的寄托，是城市人“想得而不得的家”。鄉(xiāng)村民宿的發(fā)展需要注重對地方文化的挖掘，注重主客之間的交流，優(yōu)化游客的體驗。因此，民宿是以所在地域文化為前提，對閑置資源進行整合利用，民宿主人參與接待服務，為游客提供住宿服務為主，兼具特色餐飲、身心體驗等活動的新型設施。

二、婺源古宅民宿發(fā)展概況

作為首批休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游示范區(qū)以及中國旅游強縣，婺源在實施旅游強縣、旅游富民等政策的同時，積極推動民宿的發(fā)展，將民宿視為鄉(xiāng)村振興的重要著力點，全力以赴做好布局和監(jiān)管。目前，婺源已開發(fā)出95家高端民宿和828家大眾民宿，已形成兩個100多幢的民宿集群。

2013年，九思堂創(chuàng)辦婺源的第一座古宅民宿。借助九思堂的靈感，婺源明訓堂、西沖院、將軍府等古宅民宿如雨后春筍般涌現(xiàn)。婺源民宿經(jīng)營模式多樣，有高端宅院型，如九思堂、將軍府、西沖院等；有精品小筑型，如吾宅精品、從前山居等；有鄉(xiāng)間野趣型，如土墻部落、厚塘莊園等；還有英國人愛德華打造的洋民宿天凈沙等。此外，還有篁嶺模式：整體改造，分散經(jīng)營，由一家開發(fā)公司獨立收購整個村莊，對全村進行整體改造、包裝，然后再投資，吸引經(jīng)營者二次租賃。

婺源民宿發(fā)展得益于政府支持。在項目上，優(yōu)先打造民宿發(fā)展集聚村，著力改善村莊道路、景區(qū)公廁、停車場、污水處理等硬件設施。2016年投資3600萬元，打造了浙源鄉(xiāng)虹關村、思口鎮(zhèn)延村兩個特色民宿村；2017年投資1.7億元打造了“市民農(nóng)莊”馬家村、“攝影村”漳村等一大批不收門票錢的免費景區(qū)，為后續(xù)民宿產(chǎn)業(yè)集聚提供了平臺，拓展了空間。在資金上，根據(jù)《婺源縣民宿產(chǎn)業(yè)扶持暫行辦法》，縣財政每年安排2000萬元用以獎勵和扶持民宿產(chǎn)業(yè)。為降低民宿企業(yè)融資成本，將民宿企業(yè)納入“旅游信貸通”的范疇，進一步拓寬融資渠道。

婺源古宅民宿在發(fā)展中助推古村落保護，促進民風民情文化傳播，在政府以及人才等多方面的支持下，正努力打造自己的民宿品牌，逐步實現(xiàn)旅游致富，推動鄉(xiāng)村振興。需要注意的是，一部分婺源古宅民宿在發(fā)展過程中缺乏文化內(nèi)涵和文化創(chuàng)新意識，未能有效利用文化資源。

三、婺源古宅民宿與文化旅游的結合

民宿是旅游發(fā)展的重要組成部分。目前，全國民宿數(shù)量較多，發(fā)展勢頭較猛，文旅融合也為民宿發(fā)展提供了契機。婺源縣是古徽州六縣之一，被稱為“書鄉(xiāng)”和“茶鄉(xiāng)”，歷史悠久，人文資源豐富，為文化旅游的發(fā)展奠定了堅實的基礎。

（一）古宅新建：徽州文化+民宿

婺源古宅民宿自開發(fā)初始，便沒有破壞原有徽派古建筑格局，而是巧妙運用古建中具有開發(fā)價值的原住房，灌注現(xiàn)代建筑審美，挖掘與開發(fā)周邊可利用的自然資源，創(chuàng)造出婺源民宿獨特的居住環(huán)境。將徽州文化融入民宿發(fā)展，以“資源節(jié)約、環(huán)境友好、實現(xiàn)鄉(xiāng)村可持續(xù)發(fā)展”為宗旨，促進人與自然的和諧統(tǒng)一。之前瀕臨坍塌的古宅轉身變?yōu)楣耪袼薜馁Y源依托，這一做法既使古村落資源得以保留與最優(yōu)化利用，也為文化旅游注入活力。

2011年，北大畢業(yè)后的吳志軒將清華鎮(zhèn)的一所老房子改造成了婺源的第一家民宿，名曰“九思堂”，將古老的徽州文化融入民宿的主題，完整保留了古民居中的徽州元素。2015年，設計師馬志剛帶領團隊實地考察，最終選中思溪延村外的具有300年歷史的明清古宅觀音閣，并將其改造成一家民宿——花田溪?；ㄌ锵Ａ袅擞^音閣傳統(tǒng)徽式建筑的形態(tài)，并將之與現(xiàn)代元素相結合，形成其獨特的民宿氛圍。古宅的改造使許多古宅免于塌落，對農(nóng)村現(xiàn)存古老建筑的充分利用、改造，不僅極大地提高了資源利用率，也對當?shù)丨h(huán)境保護與文化可持續(xù)發(fā)展做出了重要貢獻。

婺源民宿是古典與現(xiàn)代的結合，是中國與西方建造藝術的交匯。例如，民宿花田溪有16間風格各異的主題客房，分別按照北歐、美式鄉(xiāng)村、徽式、新中式等不同風格設計，定制的室內(nèi)裝飾和床上用品，與明清古代木制部分融為一體，讓房間不再是簡單的住宿空間，身處其中可充分感受到舒適和別致，體現(xiàn)文化交匯、文化融合的魅力。目前，婺源還經(jīng)營著一家由英國人創(chuàng)辦的民宿——天凈沙。天凈沙由一座有300多年歷史的老宅改建而成，老宅內(nèi)保留了傳統(tǒng)的徽派雕刻和結構，并配有現(xiàn)代化的英式酒吧與餐廳，14間客房各有特色，并以之前居住在老宅的人物或故事命名，其五星級床品與現(xiàn)代衛(wèi)浴為游客提供了舒適的居住環(huán)境。

（二）書院文風：古詩文+書院文化+民宿

婺源古宅民宿設計中融入古詩文元素，主要體現(xiàn)在古宅民宿名稱、客房的取名以及民宿意境的營造上。民宿“從前山居”的客房中，有青蓮居（李白號“青蓮居士”）、五柳居（陶淵明自稱“五柳先生”）、劉伶居（劉伶為“竹林七賢”之一）等。更有民宿“曉起攬月”在民宿名稱、客房取名、意境營造上將古詩文元素與民宿完美融合，“曉起攬月”中的“曉起”出自李商隱詩《曉起》：“擬杯當曉起，呵鏡可微寒?！薄皵堅隆碧N涵于客房名稱，驚鵲月、玉盤月、冰壺月、瑤臺月等，都取自古代大文豪所寫詩句，而與每間客房名相呼應的“明月別枝驚鵲，清風半夜鳴蟬”“小時不識月，呼作白玉盤。又疑瑤臺鏡，飛在青云端”“洛陽親友如相問，一片冰心在玉壺”等詩句，古人有的意境，曉起攬月亦有。

婺源民宿的文化氣息也得益于南宋至元、明、清時期的大辦教育，深受朱子興學育人的影響。近年來，婺源在民宿選址及開發(fā)上充分利用書院文化，厚塘莊園建造的基礎就是一座明清時期的書院，遺存書院風雅；保鑑山房原是清光緒年間建造的書房，現(xiàn)在修繕后仍保留了儒家風尚，并且將其精品客房取名為“狀元”“榜眼”“探花”“進士”，彰顯文化氣息。

（三）茶韻綿長：茶文化+民宿

南宋以來，尤其在明代，婺源茶禮、茶俗蔚然成風，民間的農(nóng)家茶、文士茶、新娘茶、富士茶等反映不同階次的文化形態(tài)。在婺源鄉(xiāng)村，家家會種茶，人人善做茶、飲茶，茶文化在民宿發(fā)展中也得到充分結合。在婺源民宿中，茶藝展示、品茗細聊以及茶園的觀光體驗等，都在向游子訴說茶的故事，展示茶鄉(xiāng)文化的獨特魅力。亦有民宿將茶道與香道相結合，品茗焚香，淡雅靜好，民宿便成為婺源茶文化的載體。

（四）非遺傳承：非遺文化+民宿

婺源縣擁有徽劇、儺舞、三雕、歙硯制作和綠茶制作技藝、甲路紙傘等6個國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)和10多個省級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。婺源是名人以及民間大師輩出之地，豐富的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是婺源民宿發(fā)展的肥沃土壤。國家非遺項目歙硯制作傳承人曾在民宿花田溪進行技藝展示，吸引了眾多游客和當?shù)鼐用竦年P注，增強了文化旅游體驗，同時開啟了非遺文化傳播的新途徑。

（五）田園野趣：農(nóng)耕文化+民宿

以花田溪為例，婺源花田溪度假民宿總建筑面積1500平方米，與思口鎮(zhèn)思溪延村景區(qū)隔溪相望，西面是萬畝農(nóng)田，民宿主人種植了四畝油菜花。當春天油菜花開時，花田溪擁有最好的油菜花觀賞平臺?；ㄌ锵€擁有美麗的田園風光，融合了古村落和梯田花卉，周圍環(huán)繞著100多株珍稀古樹，空氣清新，負氧離子濃度高，可以被稱為“天然氧吧”。萬畝梯田，四季花海，都是農(nóng)耕體驗活動的良好載體。開發(fā)者在民宿周邊開辟了菜園與池塘，游客既可以品嘗純天然的鄉(xiāng)土美味，也可以親身參與農(nóng)耕活動，靜坐溪邊垂釣，品味田園野趣。有花、有田、有溪的休閑環(huán)境，也為游客寫生、攝影、漫步等旅游活動提供了空間。

四、婺源古宅民宿旅游發(fā)展建議

（一）制定長期規(guī)劃，深入挖掘地域文化

首先，要因地制宜做好長期規(guī)劃，包括古宅民宿容量的控制、結構布局的優(yōu)化、基礎設施的建設、資源的可持續(xù)利用等方面。避免古宅民宿分布過于集中、旅游負荷過重、資源開發(fā)過度、古宅民宿量多質(zhì)低等問題，應當統(tǒng)籌全局，優(yōu)質(zhì)發(fā)展。此外，婺源需要長期深入挖掘地域文化。婺源旅游景區(qū)文化挖掘效果最好的當屬“篁嶺曬秋”，曬秋時節(jié)也是婺源民宿經(jīng)營旺季。婺源作為新興的民宿產(chǎn)業(yè)聚集地，要想保持良好發(fā)展趨勢，就需要對文化進行更深入的挖掘。民宿產(chǎn)業(yè)的發(fā)展擔負著傳播當?shù)貍鹘y(tǒng)文化復興的重任，除了將軍府、花田溪的茶道表演、厚塘莊園的香道表演，還有傳統(tǒng)飲食等文化內(nèi)涵有待深入發(fā)掘。隨著文旅融合質(zhì)量的不斷發(fā)展，文化國際化的趨勢漸顯，而婺源文化，目前能夠走國際線路的也只有朱子文化、五顯文化。因此，不斷探索挖掘地域文化也是一項需要長期努力的工程。

（二）引進專業(yè)人才，組織專業(yè)教育培訓

人才是行業(yè)發(fā)展的關鍵因素之一。無疑，從北京大學工商管理專業(yè)畢業(yè)的吳志軒，到來自英國的愛德華，這些人才是助推婺源民宿發(fā)展的關鍵，他們將民宿打造成文化載體，開啟了婺源民宿的春天。婺源民宿的發(fā)展需要更多專業(yè)人才的加入，專業(yè)教育培訓也亟待開展。民宿游客大多來源于城市，對住宿環(huán)境、緊急問題響應、旅游咨詢等方面有較高的要求，除部分精品民宿在服務上品質(zhì)有保證外，大多數(shù)民宿的服務水平有待提高。經(jīng)營品質(zhì)的改進，需要提高從業(yè)人員的素質(zhì)，從而打造有優(yōu)質(zhì)服務、舒適環(huán)境的精品民宿，以點帶面地帶動民宿產(chǎn)業(yè)更好發(fā)展。

（三）豐富主人情懷，創(chuàng)新民宿體驗

隨著中國城市化的發(fā)展，城市高樓大廈林立，已然成為鋼筋水泥的“森林”，越來越多的人開始渴望桃花源般的鄉(xiāng)村生活，去尋得正逐步消失的鄉(xiāng)村情懷。古宅民宿更應該成為一種文化、精神的載體，更要以一定的文化底蘊來渲染這種充滿情懷的空間。目前，隨著婺源民宿數(shù)量的增多，出現(xiàn)不少重硬件設施、輕服務的民宿，迎接客人的是管家硬生生的笑容，沒有主人、沒有故事、沒有體驗，游客只能敗興而歸。因此，民宿主人的情懷、品味、態(tài)度、精神思想的傳播尤為重要。此外，對民宿深層體驗項目的打造，以及與游客之間的互動分享，也是民宿發(fā)展的重要項目。

（四）重視新媒體運營推廣，加強互動傳播

依賴文化底蘊的婺源古宅民宿發(fā)展必須重視新媒體運營，進行持續(xù)性、高品質(zhì)的旅游內(nèi)容輸出，加強與潛在游客的互動與傳播交流。網(wǎng)絡時代可利用的營銷手段眾多，可通過網(wǎng)絡媒體（如微信、微博）、影視營銷、事件營銷、旅游雜志、旅行社等多種方式進行營銷。通過現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)手段進行民宿產(chǎn)品的推廣和營銷，是婺源民宿擴大知名度的重要途徑。如電視劇《歡樂頌2》里面呈現(xiàn)了大量的婺源民宿元素，劇中不僅談到了婺源民宿的文化意義，而且還集中展示了大量在花滿堂取景的鏡頭，如岸邊享用西餐、板凳橋邊散步等?！版脑疵袼蕖币惨虼艘欢瘸蔀榱藷衢T話題。在“互聯(lián)網(wǎng)+鄉(xiāng)村旅游”的影響下，采用線上線下結合的模式，能逐步改變傳統(tǒng)的營銷方式，實現(xiàn)客流量、人均消費、滿意度和重游率的全面提升。游客可以通過攜程網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)、飛豬旅行等多種渠道了解并訂購民宿，享受快捷服務的同時也降低了民宿空房率。

在新媒體時代，分享信息帶動旅游經(jīng)濟增長，傳遞信息資源已成為民宿推廣的最佳途徑。婺源民宿應該充分利用新媒體進行營銷創(chuàng)新，開展媒體與受眾的更多、更深層次的互動，擴大宣傳面，同時搭建網(wǎng)絡營銷和預訂平臺，運用多樣化營銷策略推動婺源民宿最優(yōu)化發(fā)展。

結語

近年來，鄉(xiāng)村旅游異軍突起，在這一背景下，婺源旅游品牌不斷升級，體驗式旅游得到發(fā)展，婺源古宅民宿也趁機在多方面迅速發(fā)展，并逐漸形成區(qū)域性品牌。未來，鄉(xiāng)村旅游必將朝著“有文化+有情懷+有方向”的模式發(fā)展，婺源古宅民宿要順應這一潮流，滿足市場多樣化的需求。