消解與重構(gòu)：新媒體廣告女性刻板印象分析

高璐雅 林剛

摘要：隨著“她經(jīng)濟(jì)”時代的到來，女性逐漸成為消費市場的主力軍，女性意識也開始覺醒，但廣告創(chuàng)意仍然對女性存在刻板印象。2021年三八婦女節(jié)，騰訊地圖“做個‘女子’司機”的創(chuàng)意廣告，意圖重建女司機形象，消除司機性別偏見，其廣告創(chuàng)意、效果與價值令人關(guān)注。當(dāng)前，新媒體廣告中的女性刻板印象仍然存在，本文根據(jù)其存在的問題、問題出現(xiàn)的原因分析新媒體廣告中的女性刻板印象，并提出相關(guān)對策建議。

關(guān)鍵詞：新媒體廣告；創(chuàng)意；女性；刻板印象；消解；重構(gòu)

中圖分類號：F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）19-0094-03

基金項目：本論文為2019年北京市社會科學(xué)基金項目“品牌活化戰(zhàn)略下北京老字號IP形象的塑造及延展研究”成果，項目編號：19YTB016

一、傳統(tǒng)廣告中的女性形象

在平常的生活里，我們常常會根據(jù)一個人的外表、學(xué)歷、性別等信息對他人產(chǎn)生某種印象和看法，但有時這些感知并不準(zhǔn)確，反而會導(dǎo)致偏見產(chǎn)生。心理學(xué)家將其稱作“刻板印象”，刻板印象是一種能夠?qū)ι鐣魅后w成員接收、處理信息產(chǎn)生影響的認(rèn)知結(jié)構(gòu)[1]。事實上，傳統(tǒng)廣告中的女性形象多表現(xiàn)為賢妻良母型、物化女性型兩種類型。

（一）賢妻良母型

傳統(tǒng)時代普遍認(rèn)為“男主外，女主內(nèi)”，女性應(yīng)該承包家務(wù)、相夫教子。許多洗衣粉或洗衣液的廣告都會邀請女性作為廣告主角，展現(xiàn)其賢妻良母的形象。如汰漬洗衣粉曾邀請海清代言其產(chǎn)品，作為該產(chǎn)品代言人的海清在電視劇中所扮演的角色大多是媽媽、妻子，許多洗衣粉商家甚至直接以海清“國民好媳婦”的稱號作為噱頭對產(chǎn)品進(jìn)行宣傳[2]。在步步高家教機廣告中，開頭就是一位媽媽輔導(dǎo)孩子學(xué)習(xí)的場景，用了家教機之后，小女孩說：“媽媽再也不用擔(dān)心我的學(xué)習(xí)。”在這一類廣告中，做家務(wù)、照看孩子、輔導(dǎo)孩子寫作業(yè)似乎是女性的天職，家庭似乎是她們的生活重心。

（二）物化女性型

早期的廣告常常把受眾定位為男性，為了吸引男性消費者的注意，許多廣告把女性物化為商品，著重突出女性曼妙的身材，“豪車+美女”“豪宅+美女”似乎成了標(biāo)配。還有一些傳統(tǒng)廣告限定了女性的角色，女性的價值取決于做家務(wù)的好壞。一些廣告更是把吸塵器、廚具等與女性聯(lián)系在一起，聲稱家用電器、廚衛(wèi)用具等是送給女性最好的禮物。

二、騰訊地圖“做個‘女子’司機”廣告創(chuàng)意、效果與價值

（一）廣告創(chuàng)意：重構(gòu)“女子”司機形象

提到女司機，許多人可能會想到“馬路殺手”一詞。近年來，關(guān)于女司機的負(fù)面新聞和文章層出不窮，女司機被標(biāo)簽化已是事實。面對這些偏見，騰訊地圖洞察了女司機的話題和社會痛點，在2021年三八婦女節(jié)聯(lián)合中國婦女報推出了“做個‘女子’司機”的活動，并推出一支兩分多鐘的短片，意在改變社會大眾對女司機的刻板印象，撕掉“女司機”的標(biāo)簽，讓大家了解真實的女司機。騰訊地圖從不同社會角色的女性司機視角出發(fā)，結(jié)合相關(guān)數(shù)據(jù)表明，女性擁有良好的駕駛習(xí)慣，遵守交通規(guī)則，提出“好習(xí)慣成就好司機”，并認(rèn)為是不是好司機與性別無任何關(guān)聯(lián)，倡導(dǎo)消除性別偏見。

（二）廣告效果：為女司機正名，消除性別偏見

每年的三八婦女節(jié)，都有許多品牌借勢營銷，騰訊地圖作為導(dǎo)航出行工具類產(chǎn)品，在婦女節(jié)這天站在女性消費者角度，為女司機發(fā)聲。視頻開頭就提出問題“女生真的開不好車嗎”，直面社會對女性的偏見，通過展現(xiàn)三位不同職業(yè)的女性司機各自的開車經(jīng)歷，刻畫其在駕駛過程中的細(xì)心、專注，突出“好習(xí)慣成就好司機”的主題，并結(jié)合2017年至2019年深圳男女司機交通違法比例相關(guān)數(shù)據(jù)，得出女性機動車違法行為是男性司機的1/9的結(jié)論，為女性司機正名。此次活動在引起用戶共鳴的同時，也激發(fā)了大眾更深層次的思考，其不只是在為女性發(fā)聲，更是號召大家消除性別偏見，養(yǎng)成好習(xí)慣，鼓勵更多人以開放和理解的心態(tài)去面對身邊人，讓好司機不分性別的品牌主張滲透到人群中。

（三）廣告價值：走出刻板印象，為女性撕去標(biāo)簽

在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)的時代，人手一只麥克風(fēng)，每個人都可以是信息的傳播者，但是女性的整體社會形象并沒有隨著新媒體的發(fā)展而得到改善，帶有性別色彩的稱呼依舊充斥于網(wǎng)絡(luò)，帶有歧視性的標(biāo)題比比皆是。騰訊地圖“做個‘女子’司機”的活動，不僅僅是在為女司機正名，更是在借助微博等社交平臺的力量，消除社會性別偏見，打破社會對女性的刻板印象，讓我們看到新媒體廣告也可以成為幫助女性撕去標(biāo)簽的有力工具。

三、新媒體時代廣告中的女性刻板印象

騰訊地圖“做個‘女子’司機”的廣告，在一定程度上改變了社會對女性的刻板印象，傳播了倡導(dǎo)真正實現(xiàn)男女平等的廣告價值。但值得關(guān)注的是，在一些新媒體廣告中，女性刻板印象依舊存在。

（一）否定女性的工作能力和價值

在新媒體廣告中，女性的重心逐漸從家庭轉(zhuǎn)向職場，許多廣告開始從職場女性的角度進(jìn)行宣傳，女性的形象逐漸變得獨立自主、自信樂觀。但是仍然可以看到，廣告中的成功人士大部分都是男性，女性往往是其秘書、助理，或者是遇到問題沒有能力解決只能尋求男同事幫忙的職員，有些廣告甚至直接否定職場女性。如清風(fēng)紙巾之前發(fā)布的一張海報中的文案“抹掉職場C位，活出好媽媽的本色”，被網(wǎng)友質(zhì)疑為是在勸退職場女性，雖然其表示是想呼吁職場人士關(guān)注家庭，但是因文案措辭不當(dāng)，最終只能道歉刪稿。

（二）歪曲女性對外在的追求

“她經(jīng)濟(jì)”時代，女性成為消費市場的主力軍，許多廣告紛紛將女性作為直接目標(biāo)受眾。許多護(hù)膚品、美妝產(chǎn)品、減肥產(chǎn)品等在其廣告中稱女性要注重外在，追求美貌，要通過運動、美容護(hù)膚、化妝、搭配甚至整形使自己保持年輕、漂亮。例如，更美APP的一個廣告鼓吹漂亮就是一切，整容一定能變美。

（三）女性被物化現(xiàn)象仍然存在

新媒體廣告中女性被物化的現(xiàn)象仍然存在，甚至更低俗惡劣。例如之前引發(fā)廣泛討論的奧迪二手車廣告，當(dāng)新娘和新郎在臺上進(jìn)行婚禮宣誓時，新郎的媽媽沖上臺對新娘的鼻子、耳朵、嘴巴等五官隨意進(jìn)行拉扯，最后比了一個“OK”的手勢，奧迪二手車頁面隨即彈出，并伴以“官方認(rèn)證才放心”的廣告詞。新郎的媽媽像挑選物品一樣對新娘進(jìn)行檢查，隨意踐踏新娘的人格尊嚴(yán)，此外，該廣告甚至把整過容的女性與二手車等同起來，對女性極不尊重，這是物化女性的表現(xiàn)[3]。再如，美菱冰箱在圣誕節(jié)活動的海報上寫著“男人都喜歡瘦的”，更是將女性當(dāng)成男性附屬品般的存在。

四、新媒體廣告中女性刻板印象形成原因

新媒體廣告中女性刻板印象問題存在的原因是多方面的，主要有社會層面、女性自身層面以及新媒體本身三方面。

（一）社會固有印象及偏見

從傳統(tǒng)社會開始，男尊女卑的思想一直禁錮著人們，因而有了“男主外，女主內(nèi)”“女性相夫教子”“男耕女織”的傳統(tǒng)思想，正是由于以往形成的思想觀念，女性長時間處于弱勢地位。在家庭經(jīng)濟(jì)中，男性掌握經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)權(quán)；男性是政治生活的中心，一切圍繞男性而展開；女性以取悅男性審美為主參與文化娛樂生活[4]。這一固有印象長久影響著廣告主及社會大眾。此外，性別歧視、偏見也是這一固有印象的產(chǎn)物，如大眾普遍認(rèn)為男性在駕駛汽車方面比女性更沉著冷靜，“女司機”這一說法就帶有明顯的性別偏見；一些企業(yè)在選擇職員時更傾向于選擇男性，因為其認(rèn)為女性最終要回歸家庭，照顧孩子。雖然女性的地位逐漸提高，但種種社會現(xiàn)實表明，傳統(tǒng)社會對女性的固有印象是很難立刻打破的。

（二）女性自我認(rèn)知不清晰

現(xiàn)代社會，女性的地位逐漸提高，女性的主體意識也在不斷增強，越來越多的女性敢于打抱不平，為自己及其他女性發(fā)聲，爭取自身的權(quán)益。女性也開始在各行各業(yè)發(fā)光發(fā)熱，“女性的力量值得被看見”“女性的角色首先是她自己”“女性最瀟灑的生活觀”這些在2021年三八婦女節(jié)被廣大受眾激烈討論的話題，充分表明女性進(jìn)一步受到重視。但是，女性對自我的認(rèn)知仍存在不清晰的現(xiàn)象，容易受到外在的影響，陷入各種焦慮中。2021年中青校媒面向全國2063名高校，就容貌焦慮話題對學(xué)生展開問卷調(diào)查。調(diào)查結(jié)果顯示，59.03%的大學(xué)生存在容貌焦慮，12.77%的男性對自己的容貌滿意，而僅有6.08%的女性對自己的容貌滿意，女性的容貌焦慮比男性更嚴(yán)重。

（三）新媒體時代廣告制作的簡單化

新媒體時代，發(fā)布廣告的渠道越來越多，方式越來越簡單，許多廣告主把目光聚焦自媒體，在微博、短視頻、公眾號等自媒體平臺發(fā)布廣告。新媒體技術(shù)操作簡單，無論是否具備專業(yè)基礎(chǔ)，均可利用網(wǎng)絡(luò)平臺制作并傳播信息內(nèi)容，這就會導(dǎo)致廣告作品參差不齊，一些廣告信息甚至存在嚴(yán)重違反規(guī)范和道德的現(xiàn)象。許多知名度不高的產(chǎn)品為了吸引流量，博得關(guān)注，制作低俗、讓人不適的廣告。除此之外，抖音、快手的許多博主通過自制短片，拍攝一些敗壞社會風(fēng)氣的視頻，將女性刻畫為膚淺、拜金、只喜歡帥哥的形象來推薦產(chǎn)品。廣告?zhèn)鞑?nèi)容制作的不標(biāo)準(zhǔn)、不專業(yè)、簡單化，傳播方式的多樣化，使得越來越多侮辱女性的廣告出現(xiàn)。大眾媒體是信息傳播的平臺，但是大眾媒體也會成為女性刻板印象形成和傳播的平臺。

五、消解與重構(gòu)：避免廣告中女性刻板印象的對策建議

（一）品牌應(yīng)樹立尊重消費者的意識

只有樹立尊重消費者意識，消費者才有可能從廣告中感受到品牌的力量與價值。騰訊地圖一直致力于深耕圈層用戶的情感營銷，在2021年的“做個‘女子’司機”活動舉辦之前，騰訊地圖就已經(jīng)在2019年針對女司機社會議題發(fā)聲，引發(fā)了廣大的社會關(guān)注，并且得到了權(quán)威媒體和交警部門的高度認(rèn)可。持續(xù)發(fā)聲體現(xiàn)了品牌特有的人文關(guān)懷，騰訊地圖尊重每一位消費者，這次的“做個‘女子’司機”活動再一次體現(xiàn)了品牌的人性化，傳遞了品牌溫度。一個品牌只有以最虔誠的態(tài)度進(jìn)行經(jīng)營管理，其品牌形象才能變成無形資產(chǎn)，收獲消費者好評。同時，制作廣告要站在消費者的角度進(jìn)行思考，明白消費者真正想要的是什么，需求是什么，只有這樣，廣告創(chuàng)意才能深入人心。

（二）廣告應(yīng)堅持正確的價值觀

廣告主在策劃廣告創(chuàng)意時，要堅持正確的價值觀，廣告中女性形象的表現(xiàn)及刻畫不應(yīng)該局限于實現(xiàn)短期利益，更不應(yīng)該為了追求暴利而置品牌形象于不顧。眾多事例表明，積極向上的廣告內(nèi)容才是真正符合社會規(guī)范的，長遠(yuǎn)的利益與正確的目標(biāo)價值追求才是使品牌形象深入人心的關(guān)鍵。如果一則廣告創(chuàng)意惡俗，存在打擦邊球的現(xiàn)象，對女性不尊重，歪曲社會風(fēng)氣，那么其產(chǎn)品甚至相關(guān)品牌都會受到影響，甚至遭到消費者抵制。

（三）完善相關(guān)法律法規(guī)，加大懲罰力度

習(xí)近平總書記在聯(lián)合國大會紀(jì)念北京世界婦女大會25周年高級別會議上，專門就針對消除對婦女的偏見、暴力，呼吁社會性別平等等問題進(jìn)行講話。基于此，2020年12月，深圳市婦聯(lián)同市委宣傳部等七個部門聯(lián)合出臺《深圳市廣告性別平等審視指南》，對廣告中涉及性別歧視的問題進(jìn)行明確的界定，除此之外，該指南還進(jìn)一步加強了對涉及性別歧視廣告的審核及處置，通過建立完善的投訴處理機制，對不同發(fā)布時間段以及引起爭議的廣告進(jìn)行分類處理。

廣告要遵守相關(guān)法律法規(guī)，對于一些違背社會道德、塑造不良價值觀的廣告創(chuàng)意，相關(guān)部門要加大對其的懲罰力度。許多廣告把女性恐懼點當(dāng)作廣告創(chuàng)意，有些內(nèi)容還存在侮辱女性的現(xiàn)象，如全棉時代卸妝巾的廣告，被尾隨的女性用了卸妝巾變成了男人，遭到不少網(wǎng)友的批評，但是全棉時代只是在微博及微信公眾號等自媒體上發(fā)布了道歉聲明，通篇除了前面一小部分在道歉，之后的部分都在介紹品牌創(chuàng)立初衷。類似的案例層出不窮，但幾乎都是發(fā)布一篇道歉聲明草草了事，并沒有得到相關(guān)部門的懲罰，對此，有關(guān)部門應(yīng)該加大處罰力度，堅決反對這種踩雷創(chuàng)意，抵制惡俗廣告。

（四）消費者自身要增強主體意識

隨著時代的發(fā)展，女性逐漸得到重視，女性也成為消費市場的主力軍。面對社會不公現(xiàn)象，越來越多的女性勇于站出來為自己或其他人發(fā)聲，當(dāng)一些廣告創(chuàng)意侮辱女性時，許多消費者也會積極維護(hù)自身的權(quán)益。對于廣告中的女性刻板印象問題，消費者自身要不斷增強主體意識，必要時應(yīng)運用法律武器維護(hù)自身的合法權(quán)益[5]。除了廣告從業(yè)者要尊重消費者，廣告創(chuàng)意要尊重女性之外，女性自身也要樹立正確的價值觀，加深對自我的認(rèn)知，善于發(fā)現(xiàn)自身的閃光點，女性的形象本身就是多元化的。

六、結(jié)語

女性消費的力量使得廣告市場及許多廣告主把女性作為直接的廣告信息的接收者、產(chǎn)品或服務(wù)的購買使用者，但是廣告創(chuàng)意對女性刻板印象的問題仍然存在，要完全消除該現(xiàn)象，還有很長的一段路要走。在此期間，女性自身要堅持正確的價值觀與主體意識，行業(yè)更要建立嚴(yán)格的規(guī)范，消除性別偏見，需要全社會的共同努力。

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作者簡介 高璐雅，碩士在讀，研究方向：品牌傳播。

林剛，博士，副教授，研究方向：品牌傳播。