特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌營銷策略研究

摘 要：品牌營銷是打造特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，提高特色農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力和產(chǎn)品附加值的有效路徑。品牌營銷本質(zhì)是“拉式”營銷、“整體”營銷和“共享”營銷。特色農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷策略主要涉及產(chǎn)品目標(biāo)消費者的精準(zhǔn)定位、與眾不同的產(chǎn)品品牌價值打造、賦能品牌DNA的產(chǎn)品規(guī)劃、貼近目標(biāo)消費者的產(chǎn)品分銷渠道設(shè)計、拓展市場的“根基地”策略運用和品牌整合傳播六個方面的內(nèi)容。

關(guān)鍵詞：特色農(nóng)產(chǎn)品;品牌營銷;策略

本文索引：向明生.<變量 2>[J].中國商論，2021（23）：-026.

中圖分類號：F326 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2021）12（a）--03

中國地大物博、生物多樣、地域各異，許多地方結(jié)合區(qū)域資源稟賦優(yōu)勢， 生產(chǎn)出豐富多樣的區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品。尤其是在欠發(fā)達地區(qū)，近年來各地政府大力發(fā)展特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，對決勝脫貧攻堅起到了舉足輕重的作用，但各地特色農(nóng)產(chǎn)品價格普遍不高，甚至一度出現(xiàn)了“賣難”現(xiàn)象。究其原因，主要是特色農(nóng)產(chǎn)品缺乏品牌，產(chǎn)品缺少市場競爭力，產(chǎn)品品牌是市場行銷的“通行證”，也是市場競爭的“利器”。對特色農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷策略進行研究，有助于地方特色農(nóng)產(chǎn)品打造品牌，實現(xiàn)較高的產(chǎn)品品牌附加值，從而促進農(nóng)民增收和鄉(xiāng)村振興。

1 品牌營銷的內(nèi)涵

品牌是一個符號聲譽，是一種無形資產(chǎn)，品牌的本質(zhì)是一種信任。本文認(rèn)為品牌營銷的定義，簡言之，就是用品牌思維進行營銷活動，即在每個營銷環(huán)節(jié)實施品牌賦能，旨在為消費者持續(xù)創(chuàng)造品牌消費價值的一種營銷模式。品牌營銷的內(nèi)涵思想可以進一步闡釋為：第一，品牌營銷是一種“拉式”營銷，傳統(tǒng)營銷是一種“推式”營銷，強調(diào)產(chǎn)品廣告宣傳和策劃推廣。品牌營銷則是以消費者為中心，以消費者心智和需求為切入點，以產(chǎn)品品質(zhì)為著力點，通過品牌賦能，解決消費者需求痛點，使產(chǎn)品與消費者需求產(chǎn)生共鳴，為消費者帶來與眾不同的品牌消費體驗。第二，品牌營銷是一種“整體”營銷。傳統(tǒng)營銷側(cè)重于從產(chǎn)品鏈的后端發(fā)力，即想方設(shè)法將生產(chǎn)出來的產(chǎn)品賣出去，實現(xiàn)產(chǎn)品價值變現(xiàn)。而品牌營銷更強調(diào)產(chǎn)品鏈的前端發(fā)力，即想方設(shè)法生產(chǎn)出消費者愿意購買的好產(chǎn)品，再通過有效方式將產(chǎn)品更好賣出去，實現(xiàn)更高的產(chǎn)品價值。品牌營銷始于消費者，終于消費者，以消費者心智認(rèn)知規(guī)律及需求作為基點，從產(chǎn)品設(shè)計規(guī)劃到產(chǎn)品生產(chǎn)、包裝、定價、分銷渠道構(gòu)建、市場推廣、銷售、物流和售后服務(wù)等過程的全營銷。品牌營銷所采用的是整體性和系統(tǒng)性思維，圍繞產(chǎn)品品牌定位，在產(chǎn)品鏈每個環(huán)節(jié)實施品牌賦能，價值疊加，為消費者盡可能多地創(chuàng)造品牌消費價值。第三，品牌營銷是一種“共享”營銷。在傳統(tǒng)營銷理念中，產(chǎn)品供給者與消費者被視為兩個分開的利益主體。在品牌營銷理念中，產(chǎn)品供給者和消費者是一個利益共同體，是一種新型的共生、共享和共創(chuàng)關(guān)系。品牌營銷不僅為消費者持續(xù)創(chuàng)造品牌消費價值，還讓消費者品牌消費訴求及反饋在產(chǎn)品中體現(xiàn)，形成“合二為一”的新型客戶關(guān)系。

2 特色農(nóng)產(chǎn)品品牌消費特征分析

2.1 特色農(nóng)產(chǎn)品品牌消費的社會性和符號性

消費者的消費需求進化存在一定的層次性，隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，消費者越來越注重消費的社會性和符號性。消費的社會性是指消費者通過消費展現(xiàn)社會的自我屬性，如個人財富、社會階層、社交偏好和消費價值觀取向等。消費的符號性是指消費者通過消費產(chǎn)品符號（品牌）來展現(xiàn)自己與眾不同的消費價值追求和偏好。消費的社會性和符號性處于消費最高層次，中國現(xiàn)已進入中等收入國家行列，正在向高收入國家邁進，消費需求發(fā)生了質(zhì)的變化，消費者對特色農(nóng)產(chǎn)品的消費需求，開始從功能性消費轉(zhuǎn)向社會性消費，除了吃飽和吃好之外，還要吃出個性和吃出自我。特色農(nóng)產(chǎn)品進行品牌營銷時，需要對消費者消費農(nóng)產(chǎn)品的社會性和符號性進行精準(zhǔn)分析，使特色農(nóng)產(chǎn)品從產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計到生產(chǎn)銷售的每個環(huán)節(jié)都與消費需求及演變趨勢進行對標(biāo)匹配。

2.2 特色農(nóng)產(chǎn)品品牌消費的健康性和安全性

特色農(nóng)產(chǎn)品主要是通過食用方式消費，與消費者身體健康和生命質(zhì)量密切相關(guān)?！懊褚允碁樘欤骋园矠橄取?，食用性消費最顯著的特征是不可逆轉(zhuǎn)性，即消費者在食用特色農(nóng)產(chǎn)品后，產(chǎn)品很快會被身體消化吸收。如果食用的特色農(nóng)產(chǎn)品不健康或不安全會對人的身體造成傷害，甚至威脅到人的生命，所以特色農(nóng)產(chǎn)品的健康性和安全性是消費者的首要消費需求。特色農(nóng)產(chǎn)品消費的健康性是指消費食用后有益于消費者身心健康，特色農(nóng)產(chǎn)品消費的安全性是指消費食用后不會對消費者的身體健康造成任何現(xiàn)實和潛在的危害，特色農(nóng)產(chǎn)品消費的健康性和安全性是消費者的痛點需求。在特色農(nóng)產(chǎn)品實施品牌營銷過程中，需要運用全產(chǎn)業(yè)鏈思維，以產(chǎn)品健康性和安全性作為著力點進行突破，為特色農(nóng)產(chǎn)品品牌信任打下堅實的基礎(chǔ)。

2.3 特色農(nóng)產(chǎn)品品牌消費的體驗性和參與性

現(xiàn)代人消費產(chǎn)品和生活方式逐漸融合，消費產(chǎn)品成為一種生活休閑方式。消費者對特色農(nóng)產(chǎn)品消費需求不僅僅滿足于產(chǎn)品的功能性消費，除了吃飽和吃出健康外，還要吃得開心、吃出情趣、吃出文化品位。消費者越來越注重特色農(nóng)產(chǎn)品消費的體驗性和參與性。消費的體驗性是指消費者在消費產(chǎn)品過程中的愉悅和美好感受，消費的參與性是指消費者親身體驗和感知消費及創(chuàng)造式的自我個性化消費。消費者對特色農(nóng)產(chǎn)品的體驗性和參與性消費需求會隨著中國城市化發(fā)展進一步增強，為特色農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展帶來契機。在特色農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷時，要充分立足于消費者體驗性和參與性消費需求，打造獨特的消費體驗場景和消費文化理念，通過特色農(nóng)產(chǎn)品消費引領(lǐng)一種新的消費理念或是一種新的生活方式。

2.4 特色農(nóng)產(chǎn)品品牌消費的原味性和原生性

現(xiàn)代消費者對特色農(nóng)產(chǎn)品消費出現(xiàn)了一種新趨勢，即消費者越來越崇尚返璞歸真的消費價值觀，追求農(nóng)產(chǎn)品消費的原汁原味。特色農(nóng)產(chǎn)品原味性是指特色農(nóng)產(chǎn)品純正和本源的味道，在特色農(nóng)產(chǎn)品種植和養(yǎng)殖過程中，盡可能遵循生物自身的生長規(guī)律，在生產(chǎn)加工過程中，盡可能減少或避免化學(xué)性物質(zhì)的添加，保留產(chǎn)品原味。原生性是指特色農(nóng)產(chǎn)品的生態(tài)性和原產(chǎn)地的本土化特征。在產(chǎn)品種植和養(yǎng)殖過程中，采用本地原生性品種在原產(chǎn)地的環(huán)境中進行生產(chǎn)和加工，以及特色農(nóng)產(chǎn)品在原生態(tài)或仿野生環(huán)境下種植和養(yǎng)殖，保持產(chǎn)品的原生性。消費者之所以追求特色農(nóng)產(chǎn)品消費的原味性和原生性，源于近年來消費者消費價值觀的本質(zhì)性變化，消費者認(rèn)為原產(chǎn)地、原生態(tài)和原汁原味的特色農(nóng)產(chǎn)品是品質(zhì)最好和最健康的產(chǎn)品。特色農(nóng)產(chǎn)品在品牌營銷時，需要運用供應(yīng)鏈和價值鏈思維，從特色農(nóng)產(chǎn)品品種選育、區(qū)域產(chǎn)地環(huán)境選擇及種養(yǎng)加工過程中進行精心設(shè)計規(guī)劃，強化特色農(nóng)產(chǎn)品的原生態(tài)、原產(chǎn)地和本味特色，迎合特色農(nóng)產(chǎn)品的消費新趨勢。

3 特色農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷策略

3.1 定位特色農(nóng)產(chǎn)品主要目標(biāo)消費群體，精準(zhǔn)把握消費者品牌消費訴求

特色農(nóng)產(chǎn)品實施品牌營銷的關(guān)鍵是準(zhǔn)確定位產(chǎn)品主要目標(biāo)消費群體，因為不同層次或類別的消費者有不同的品牌消費訴求，很難有某種產(chǎn)品能滿足所有消費者的需求偏好，做到通吃。特色農(nóng)產(chǎn)品只有與特定消費群體的消費需求產(chǎn)生配對，才會形成品牌共鳴。定位特色農(nóng)產(chǎn)品的主要目標(biāo)群體可以是國際或國內(nèi)區(qū)域消費者，也可以是某個特定區(qū)域消費者，甚至是某類網(wǎng)絡(luò)社群消費者，可以依據(jù)消費者的民族、性別、年齡、收入水平、消費價值觀等因素進行目標(biāo)客戶定位。在明確特色農(nóng)產(chǎn)品的主要目標(biāo)消費者后，需要深入分析目標(biāo)消費者現(xiàn)實和潛在的品牌消費需求和偏好，分析目標(biāo)消費者的主要生活工作場所和活動軌跡，分析目標(biāo)消費者的消費價值取向和消費習(xí)慣等，以此來確定和優(yōu)化特色產(chǎn)品的產(chǎn)品規(guī)劃、包裝設(shè)計、定價、市場推廣策略、分銷模式和服務(wù)等營銷環(huán)節(jié)，使品牌營銷策略與目標(biāo)消費者精準(zhǔn)配對，為目標(biāo)消費者盡可能多地創(chuàng)造品牌消費價值。

3.2 抓住消費者心智認(rèn)知規(guī)律和痛點需求，打造特色農(nóng)產(chǎn)品與眾不同的品牌價值

品牌營銷的核心是為消費者持續(xù)創(chuàng)造品牌消費價值。欲為消費者創(chuàng)造品牌消費價值，需要遵從消費者心智認(rèn)知規(guī)律和充分挖掘消費者的痛點需求。消費者心智認(rèn)知規(guī)律是指消費者認(rèn)知事物所遵循的一些基本原理、邏輯和約定俗成的認(rèn)知常識。比如消費者通常認(rèn)為原產(chǎn)地的特色農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)比較好，原創(chuàng)者生產(chǎn)的產(chǎn)品品質(zhì)比較正宗，聚焦性專業(yè)化生產(chǎn)者的產(chǎn)品品質(zhì)比多元化生產(chǎn)者的產(chǎn)品品質(zhì)更有保障性，成為“第一”更容易進入消費者心智，消費者心智認(rèn)知崇尚簡單等。在特色農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷時，如果能遵循消費者心智認(rèn)知規(guī)律，可以取得事半功倍的效果。消費者痛點需求是指消費者對某種需求極為強烈，如同病人渴望祛除病痛一樣，如女性消費者對美的需求，中老年消費者對健康和長壽的需求，消費者對某種功能性強烈消費需求等痛點需求。特色農(nóng)產(chǎn)品品牌價值定位如果能與消費者痛點需求相對應(yīng)，就很可能成為“爆款”產(chǎn)品，在市場競爭中擁有主動權(quán)。

3.3 依據(jù)品牌價值定位規(guī)劃特色農(nóng)產(chǎn)品，將品牌基因注入產(chǎn)品，讓產(chǎn)品自帶能量

消費者消費品牌是通過消費產(chǎn)品感知和體驗實現(xiàn)，產(chǎn)品是品牌的載體，品牌是建立在產(chǎn)品品質(zhì)的基礎(chǔ)上，打造高品質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品是實施品牌營銷的前提。特色農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的基礎(chǔ)是產(chǎn)品質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)化，特色農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)受到產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)因素的影響，尤其是生鮮類特色農(nóng)產(chǎn)品，需要從產(chǎn)品的種植養(yǎng)殖環(huán)境選擇、品種選育、種植養(yǎng)殖技術(shù)、生產(chǎn)加工、包裝設(shè)計和物流配送等環(huán)節(jié)統(tǒng)一規(guī)范。特色農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的重點是打造“會說話”的產(chǎn)品。在網(wǎng)絡(luò)時代，信息可以借助網(wǎng)絡(luò)快速傳播和復(fù)制，有效降低了信息的不對稱性，現(xiàn)在是“酒香不怕巷子深”，消費者可以在網(wǎng)絡(luò)上自由發(fā)表對產(chǎn)品消費的評價，也可以把產(chǎn)品消費體驗在“朋友圈”實時分享?！敖鸨y杯不如消費者的口碑”，網(wǎng)絡(luò)時代是產(chǎn)品制勝的時代。特色農(nóng)產(chǎn)品的規(guī)劃設(shè)計是品牌營銷的核心環(huán)節(jié)。產(chǎn)品上市之前需要依據(jù)產(chǎn)品品牌價值定位，對特色農(nóng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)體系和品類進行精準(zhǔn)規(guī)劃，尤其是需要精準(zhǔn)定位核心主打產(chǎn)品或品類，對產(chǎn)品包裝進行精心設(shè)計，對產(chǎn)品價格進行合理定價，最重要的是將產(chǎn)品品牌價值和文化的DNA植入產(chǎn)品，讓產(chǎn)品自帶品牌能量暢銷市場。

3.4 圍繞目標(biāo)消費者定位，精準(zhǔn)設(shè)計特色農(nóng)產(chǎn)品分銷渠道，讓消費者深度體驗品牌消費

產(chǎn)品分銷渠道是連接產(chǎn)品供給者與消費者之間的橋梁和紐帶，是實現(xiàn)產(chǎn)品品牌價值變現(xiàn)的地方，是特色農(nóng)產(chǎn)品品牌消費體驗的重要場所。特色農(nóng)產(chǎn)品分銷渠道對產(chǎn)品品牌價值的實現(xiàn)有重要影響，同樣的產(chǎn)品在不同的分銷渠道上銷售，產(chǎn)品價格會大相徑庭。比如，同樣的特色農(nóng)產(chǎn)品，在傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場上銷售和在專賣店銷售，產(chǎn)品售價可能會存在較大差異，主要是因為不同的渠道連接著不同層次的消費群體。特色農(nóng)產(chǎn)品分銷渠道的構(gòu)建要圍繞產(chǎn)品的主要目標(biāo)消費群體，依據(jù)其消費觀念和消費習(xí)慣精心設(shè)計。特色農(nóng)產(chǎn)品分銷渠道設(shè)計，尤其是生鮮類特色農(nóng)產(chǎn)品，渠道布點要盡可能靠近消費者，物流配送速度要快，相關(guān)渠道設(shè)施要配套，確保特色農(nóng)產(chǎn)品的鮮度。鮮度是衡量生鮮類特色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的重要指標(biāo)，也是特色農(nóng)產(chǎn)品行銷市場的核心競爭力。特色農(nóng)產(chǎn)品的渠道設(shè)計盡可能做到場景化和生活化，盡可能讓特色農(nóng)產(chǎn)品消費上升到生活價值理念，成為一種新的生活方式。

3.5 運用原點市場拓展思維，建立品牌信任市場“根基地”，穩(wěn)步向外圍市場滲透

產(chǎn)品市場占有率越高，品牌影響力越大，消費者的數(shù)量和質(zhì)量在很大程度上決定了品牌在市場上的知名度和影響力。品牌營銷的本質(zhì)是信任營銷，關(guān)鍵是提高產(chǎn)品消費者的忠誠度，構(gòu)建產(chǎn)品供給者與消費者之間穩(wěn)定互惠的價值共生關(guān)系。市場上的每一個產(chǎn)品，尤其是新產(chǎn)品，消費者通常會有一個逐步接納和認(rèn)可的過程，精準(zhǔn)確定產(chǎn)品原點市場是品牌營銷市場拓展的關(guān)鍵步驟。特色農(nóng)產(chǎn)品在原點市場拓展中，可采用試吃、贈送和產(chǎn)地考察等策略，在原點市場中突圍的策略是選擇標(biāo)桿消費者聚焦力量重點突破。產(chǎn)品在“引爆”原點市場后，應(yīng)采用步步為營的市場拓展策略，建立特色農(nóng)產(chǎn)品品牌消費市場“根基地”，再逐步向外圍市場拓展?jié)B透。特色農(nóng)產(chǎn)品原點市場應(yīng)優(yōu)選本土區(qū)域市場，也可以選擇某個外部大市場中的一個目標(biāo)區(qū)域消費市場，或是選擇網(wǎng)絡(luò)中的某個社群消費空間市場。

3.6 聚焦特色農(nóng)產(chǎn)品品牌價值，運用整合傳播理念，對品牌實施精準(zhǔn)傳播

特色農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播是品牌營銷的重要環(huán)節(jié)，對提高特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌知名度及產(chǎn)品市場拓展具有重要的推動作用。整合傳播的中心思想是整合資源，聚焦力量，統(tǒng)一傳播口徑，用一個調(diào)發(fā)聲。特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌整合傳播，要圍繞特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌定位，提煉品牌傳播價值理念和傳播語，設(shè)計品牌傳播形象。在特色農(nóng)產(chǎn)品品牌整合傳播中，地方政府、產(chǎn)業(yè)協(xié)會和產(chǎn)業(yè)企業(yè)需要統(tǒng)一步調(diào)，協(xié)同一致。特色農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播需要從產(chǎn)品包裝設(shè)計著力，產(chǎn)品包裝是品牌傳播的重要載體，要統(tǒng)一區(qū)域內(nèi)特色農(nóng)產(chǎn)品的包裝識別;善于運用農(nóng)游融合理念，定期舉辦特色農(nóng)業(yè)節(jié)日慶典和農(nóng)產(chǎn)品展銷會;要善于借勢國家戰(zhàn)略和政策，打造區(qū)域特色農(nóng)業(yè)和產(chǎn)品亮點，吸引官方權(quán)威媒體報道，提高品牌傳播的信任度;要善于利用新媒體，如直播和短視頻等傳媒方式進行品牌傳播，打造區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品品牌網(wǎng)紅代言人?？傊?，特色農(nóng)產(chǎn)品品牌整合傳播要以產(chǎn)品實現(xiàn)和潛在目標(biāo)消費者為主要受眾群體，實施精準(zhǔn)傳播，提高品牌傳播的效率和效果。

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Research on Brand Marketing Strategy of Characteristic Agricultural Products

School of Economics and Management， Yunnan Agricultural University

XIANG Mingsheng

Abstract： Brand marketing is an effective way to build characteristic agricultural products brand， improve market competitiveness of characteristic agricultural products and product added value. The essence of brand marketing is "pull" marketing， "whole" marketing and "sharing" marketing. Brand marketing strategy of featured agricultural products mainly involves six aspects， including precise positioning of product target consumers， distinctive product brand value building， product planning with brand DNA， product distribution channel design close to target consumers， bot-base strategy to expand the market and brand integration and communication.

Keywords： characteristic agricultural products; brand marketing; strategy