摘要：隨著新媒體時代的到來，傳統(tǒng)電商獲取流量越來越難，生存環(huán)境面臨著巨大的挑戰(zhàn)。拼多多憑借極具特色的“社交+電商”的創(chuàng)新模式在短短不到三年的時間成功在一片電商紅海中迅速崛起。針對拼多多成功的傳播策略和發(fā)展至今面臨的一系列問題進(jìn)行分析。運(yùn)用傳播學(xué)中的使用與滿足理論和長尾理論等知識進(jìn)行分析得出結(jié)論：拼多多之所以能夠成功逆襲是因?yàn)樵诰珳?zhǔn)定位用戶、激活用戶的人際傳播網(wǎng)絡(luò)、大量投放廣告和緊抓國人情懷方面采取的發(fā)展策略是成功的。最后對拼多多目前存在的產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)和引流機(jī)制不健全等問題提出了相應(yīng)的建議，希望能夠?yàn)樾旅襟w時代下電商平臺的傳播和發(fā)展策略作出借鑒意義。

關(guān)鍵詞：拼多多;社交電商;傳播策略

一、社交電商拼多多的介紹

在拼多多出現(xiàn)之前我國電商市場格局基本穩(wěn)定，接近90%市場份額已經(jīng)被淘寶、天貓、京東幾大電商巨頭占有[1]。在新媒體時代下傳統(tǒng)電商發(fā)展越來越吃力，此時社交電商逐漸進(jìn)入大眾的視野，作為社交電商的拼多多成立于2015年9月，僅僅用了三年不到的時間就正式登陸美國資本市場，與阿里巴巴，京東這兩個電商品牌在國內(nèi)形成三足鼎立的局面。拼多多的用戶采用發(fā)起和朋友、家人、鄰居等的拼團(tuán)的方式以更低的價格評團(tuán)購買到優(yōu)質(zhì)的商品?！捌磫?低價”的商業(yè)模式是拼多多的特色，拼多多可以說充分利用了每一個用戶的社交圈，用這種病毒式的社群營銷在非常短的時間里實(shí)現(xiàn)了用戶量的迅猛增長，隨著拼多多的出現(xiàn)和發(fā)展，大牌、好貨、便宜這個在過去似乎不可能形成的三角也正在構(gòu)建起來。

二、社交電商拼多多崛起的原因

（一）牢抓利潤對象 搶占市場空白點(diǎn)

拼多多在上市之前做了充分的市場調(diào)查，淘寶和京東主要的受眾定位在一線二線發(fā)達(dá)和較發(fā)達(dá)城市，這兩個品牌的使用用戶大部分都是具有一定教育背景并且年輕人居多，在電商行業(yè)競爭越來越激烈的環(huán)境下，淘寶和京東也在不斷的調(diào)整發(fā)展策略，更多的定位于高端產(chǎn)品，更加注重產(chǎn)品的質(zhì)量，拼多多在一片紅海中發(fā)現(xiàn)了那一抹藍(lán)，淘寶和京東定位的消費(fèi)人群集中于一線和二線城市那么拼多多就把用戶對象定位于三四線城市和農(nóng)村。同樣淘寶和京東主要定位于高端產(chǎn)品并且價格并不低，那么拼多多就把定位點(diǎn)落在低價上。近年來，人們消費(fèi)水平逐漸提高，以淘寶、京東為首的電商平臺紛紛轉(zhuǎn)向品質(zhì)升級，爭搶一二線城市，而忽略了三四線城市數(shù)量龐大的低收入人群的消費(fèi)需求。 拼多多的出現(xiàn)填補(bǔ)了這一空白市場，吸引了大量對價格敏感的消費(fèi)人群。[2]

（二）多渠道投放廣告 增加品牌知名度

拼多多通過分析自己的用戶定位和銷售模式瘋狂贊助綜藝，大手筆投入廣告。拼多多從上市以來，先后冠名贊助了中國好聲音、極限挑戰(zhàn)、歡樂喜劇人等一批熱門的綜藝節(jié)目。每次冠名費(fèi)在數(shù)億元，通過冠名熱門綜藝節(jié)目走進(jìn)大眾的視野。2020年9月拼多多成為2021年春晚獨(dú)家紅包互動合作伙伴。拼多多和微信等社交平臺也有合作，在消費(fèi)者經(jīng)常使用的社交軟件上也經(jīng)?？梢钥吹狡炊喽嗤斗诺母鞣N廣告。

通過這些熱門的綜藝節(jié)目，拼多多那魔性的廣告語“拼多多，拼多多，拼得多，省得多”，“拼多多，三億人都在用的購物App“潛移默化的在消費(fèi)者腦海里留下了深刻印象。在他們需要購物的時候第一反應(yīng)就是拼多多這個購物平臺。拼多多這個品牌的知名度憑借著成功的廣告策略迅速上升。

（三）巧用病毒式營銷 激活人際網(wǎng)絡(luò)

病毒式營銷是各種品牌常用的網(wǎng)絡(luò)營銷模式，在品牌推廣前期效果顯著。拼多多采用病毒式營銷模式充分調(diào)動了公眾的積極性和用戶的人際網(wǎng)絡(luò)，讓拼多多的廣告信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散，因?yàn)槠磫位蛘咦屌笥褞兔Α翱骋坏丁鲍@得低價的特權(quán)是有時間限制的，所以消費(fèi)者會主動并且迅速的將各種廣告信息在短時間內(nèi)復(fù)制傳向親朋好友，當(dāng)人數(shù)未達(dá)到平臺要求時，用戶的朋友會幫忙傳播給自己的朋友，由此形成多級傳播，達(dá)到傳播的良好效果。

（四）緊扣國人情懷 響應(yīng)國家主旋律

隨著經(jīng)濟(jì)實(shí)力的提高，消費(fèi)者在購買商品不僅僅是為了解決衣食住行的問題，他們更多的是追求一種精神上的滿足。拼多多把眼光鎖定在國貨和農(nóng)產(chǎn)品上面，近幾年支持國貨是很多消費(fèi)者在消費(fèi)時考慮的重要因素之一，支持國貨在一定程度上與愛國劃上了等號。從這次剛剛過去的雙十一購物節(jié)來看，令國貨大放異彩的是拼多多。那么助力農(nóng)產(chǎn)品也是拼多多響應(yīng)國家政策的一個重要體現(xiàn)。消費(fèi)者在購買農(nóng)產(chǎn)品的同時也會滿足自己對社會做出貢獻(xiàn)的期待。無論是國貨還是農(nóng)產(chǎn)品，拼多多用戶購買的不僅僅是商品還是一種情懷。

三、社交電商拼多多的現(xiàn)存問題

（一）伴隨低價而產(chǎn)生的產(chǎn)品質(zhì)量問題

拼多多經(jīng)常會因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量問題而登上微博熱搜，拼多多作為現(xiàn)階段熱門的購物平臺，還沒有自營業(yè)務(wù)，所有售賣的產(chǎn)品都是由入駐的商家提供的。這些商家很大一部分來自于淘寶，京東升級后的長尾商家。近些年傳統(tǒng)電商行業(yè)競爭異常激烈，一些中小企業(yè)由于人力和資金的限制，在傳統(tǒng)電商平臺生存空間越來越小，成為被傳統(tǒng)電商平臺無意之中放棄的下沉商家。這些商家紛紛轉(zhuǎn)向拼多多平臺。

拼多多作為一個新興電商平臺，運(yùn)營機(jī)制尚未完善，對入駐商家的門檻較低，拼多多的入住商家只需要交一定數(shù)量的保證金就可以開店，商家對商品的定價擁有更多的靈活性，通常拼多多上面的產(chǎn)品相對于淘寶更加便宜，在拼多多平臺上只有低價的商品才能具有更強(qiáng)的競爭力。但是為了獲得更大的利潤，有部分商家會降低產(chǎn)品質(zhì)量，以次充好。

（二）“欺詐”宣傳 出現(xiàn)信任危機(jī)

拼多多在品牌推廣的過程中，有很多引受眾眼球的活動，例如：秒殺、0元搶購、免費(fèi)使用、提現(xiàn)等活動吸引了大量的消費(fèi)者。但是這些優(yōu)惠并不是那么容易享受的，用戶需要花費(fèi)大量的時間和精力去完成拼多多設(shè)置的各種分享好友的任務(wù)，即使是這樣繁雜，還是有很多用戶完成了任務(wù)，但是很多用戶反映即使自己完成了任務(wù)也得不到一開始平臺宣傳的商品，同樣拼多多的提現(xiàn)活動也引起了很多用戶的不滿，系統(tǒng)不斷提醒用戶只要再拉一位好友幫忙助力，就可以提現(xiàn)成功，但是事實(shí)上拉人任務(wù)似乎沒有盡頭。大量用戶認(rèn)為拼多多這是欺詐宣傳，甚至?xí)粴庵滦遁d拼多多。由此拼多多的品牌形象受損，出現(xiàn)信任危機(jī)。

（三）過度依賴其他社交媒體 自身引流能力不強(qiáng)

拼多多在吸引用戶上過于依賴微信等社交平臺。用戶拼單或者分享商品信息都是通過微信等社交平臺發(fā)送鏈接給親朋好友。這些社交平臺在此過程當(dāng)中起到了橋梁的作用。另一方面也說明一旦這些社交平臺禁止分享和粘貼拼多多的鏈接和小程序，拼多多的引流之路就會陷入困境。從目前的狀況來看，用戶在拼多多App內(nèi)部進(jìn)行相互交流的模式并沒有被消費(fèi)者廣泛接納。如果拼多多不建立自身的引流渠道就會一直被其他平臺限制。

四、對社交電商拼多多的建議

（一）平臺做好把關(guān)人角色 提高產(chǎn)品質(zhì)量

拼多多要想持續(xù)良性發(fā)展下去，首先需要挽回在用戶心中的品牌形象，維護(hù)與客戶之間的關(guān)系。針對之前出現(xiàn)的產(chǎn)品質(zhì)量問題，拼多多平臺需要提高客服素質(zhì)，積極配合售后處理，與客戶更加親切的交流。好的品牌不僅是要讓消費(fèi)者購 買，更要讓消費(fèi)者熱愛，只有投入感情才能產(chǎn)生高度的忠誠。[3]在積極處理前期頻發(fā)的產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)后，拼多多平臺需要提高自身責(zé)任意識，嚴(yán)格做好把關(guān)人角色。

（二）精準(zhǔn)用戶定位 繼續(xù)加強(qiáng)自身優(yōu)勢

拼多多在未來的發(fā)展中要繼續(xù)緊跟時代步伐，繼續(xù)精準(zhǔn)定位消費(fèi)群體。但是不能固步自封，必須要優(yōu)化現(xiàn)有的定位模式。數(shù)據(jù)更是移動互聯(lián)網(wǎng)平臺占據(jù)壟斷地位的基礎(chǔ)戰(zhàn)略資源。在這個大數(shù)據(jù)時代，消費(fèi)者一天內(nèi)會收到很多信息，其中大多數(shù)是被動接收到的“垃圾”信息，如果消費(fèi)者沒有購買欲望就會產(chǎn)生反感心理。拼多多的各種優(yōu)惠信息不要沒有目的的群發(fā)給注冊的用戶，需要前期通過大數(shù)據(jù)的分析，知道哪些群體是潛在的消費(fèi)者，近期需要什么產(chǎn)品，再精準(zhǔn)的推送給需要的用戶。

（三）整合傳播渠道 建立獨(dú)立的引流渠道

針對過于依賴微信等社交平臺問題，拼多多平臺需要重新整合自己的傳播渠道。建立自己的一套引流機(jī)制，需要讓用戶在平時交流溝通時就運(yùn)用拼多多。可以借鑒微信和支付寶的支付功能，在一開始推廣支付功能時可以推出一些優(yōu)惠力度大的立減活動吸引用戶。同時也可以學(xué)習(xí)美團(tuán)，美團(tuán)本來的定位是一個外賣平臺，如今美團(tuán)推出了美團(tuán)優(yōu)選，用戶可以在上面買水果，蔬菜和各種生活用品，占領(lǐng)了一部分的網(wǎng)購市場，同樣拼多多也可以推出點(diǎn)外賣的服務(wù)，現(xiàn)在三四線城市甚至是縣鎮(zhèn)的外賣行業(yè)越來越繁榮，拼多多同樣可以進(jìn)軍該行業(yè)分一杯羹。拼多多需要優(yōu)化和豐富自身的引流渠道，做到不再受限于其他社交平臺，自力更生，才能夠持續(xù)良性發(fā)展下去。

五、總結(jié)

社交電商是未來電商行業(yè)的發(fā)展趨勢，拼多多憑借著極強(qiáng)的市場敏銳度，特色化的營銷模式和精準(zhǔn)的受眾定位在電商領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了“彎道超車”。通過研究認(rèn)為拼多多要想持續(xù)良性發(fā)展下去，首先平臺需要做好把關(guān)人的角色，保障消費(fèi)者的權(quán)益，其次拼多多要繼續(xù)加強(qiáng)自身精準(zhǔn)定位用戶的優(yōu)勢，最后建立自己的傳播引流渠道，致力于打造更加獨(dú)立自主的電商APP。

參考文獻(xiàn)：

[1]趙成珠. 社交電商拼多多的品牌傳播研究[J]. 新聞傳播，2021（02）.

[2]李思慧，胡淑琴，潘珊珊.新媒體視角下我國社交電商的品牌傳播策略探究——以拼多多品牌為例[J].經(jīng)濟(jì)視角，2020（01）.

[3]李冬琴.從關(guān)系與價值角度看社群營銷的可持續(xù)發(fā)展——以拼多多為例[J].資與創(chuàng)業(yè)，2021，32（14）.

作者簡介：王婷 出生年月：1997年1月 性別：女 籍貫：安徽省馬鞍山，學(xué)歷：研究生在讀 ? 研究方向：新聞與傳播