游戲產(chǎn)業(yè)中負(fù)面信息對(duì)游戲消費(fèi)的影響

摘 要：隨著全球互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及智能手機(jī)、平板電腦等電子設(shè)備的更新?lián)Q代，網(wǎng)絡(luò)游戲載體、類型不斷豐富，游戲品質(zhì)不斷提高，各細(xì)分游戲類型均有龐大的受眾群體，全球游戲市場(chǎng)迅速崛起，市場(chǎng)規(guī)模逐步擴(kuò)大。本文從《絕地求生》、游戲主播、職業(yè)比賽出發(fā)探索了負(fù)面信息、游戲知名度兩者對(duì)游戲產(chǎn)業(yè)形象、口碑及游戲購(gòu)買(mǎi)意愿的影響。通過(guò)構(gòu)建概念模型和實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)：游戲負(fù)面信息負(fù)向調(diào)節(jié)游戲購(gòu)買(mǎi)意愿，游戲知名度正向調(diào)節(jié)游戲文化口碑。

關(guān)鍵詞：游戲產(chǎn)業(yè);負(fù)面信息;知名度;游戲產(chǎn)業(yè)形象;游戲文化口碑

本文索引：劉曼琳.<變量 2>[J].中國(guó)商論，2022（04）：-040.

中圖分類號(hào)：F124.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2022）02（b）--04

1 引言

《絕地求生》絕對(duì)算是一個(gè)現(xiàn)象級(jí)游戲，這個(gè)深受游戲主播們帶動(dòng)推廣的游戲在全球范圍內(nèi)引起了“吃雞”熱潮，國(guó)內(nèi)外模仿者數(shù)不勝數(shù)。然而，在火爆的背后也存在大量的負(fù)面新聞，首先爆出的丑聞，就是個(gè)別游戲主播使用游戲外掛，為獲得更多的粉絲、人氣，這些加入《絕地求生》直播的主播們，開(kāi)始動(dòng)了歪腦筋。更為惡劣的是，竟有《絕地求生》大主播自曝開(kāi)設(shè)過(guò)打金工作室，把這種違法犯罪行為當(dāng)作開(kāi)脫開(kāi)掛的理由。除這些之外，游戲代打、發(fā)布一些錯(cuò)誤言論等與游戲相關(guān)的負(fù)面新聞外，還有與游戲主播自身相關(guān)的丑聞，如出軌、家暴、偷稅漏稅等。

這些與游戲文化產(chǎn)業(yè)相關(guān)的負(fù)面新聞或是游戲主播自身的丑聞都會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播開(kāi)來(lái)進(jìn)而影響游戲文化產(chǎn)業(yè)的整體形象和口碑。本文通過(guò)對(duì)游戲產(chǎn)業(yè)中的負(fù)面新聞、負(fù)面信息現(xiàn)象及游戲產(chǎn)業(yè)形象、游戲產(chǎn)業(yè)口碑的研究打通這三者間的關(guān)聯(lián)，以及對(duì)游戲付費(fèi)、購(gòu)買(mǎi)意愿的影響。通過(guò)對(duì)產(chǎn)業(yè)形象、產(chǎn)業(yè)口碑和負(fù)面信息的研究，為游戲文化產(chǎn)業(yè)總體口碑及游戲付費(fèi)意愿的提升提供可行性建議。

2 理論分析與研究假設(shè)

2.1 游戲產(chǎn)業(yè)形象

“形象”原意是指能引起人的思想或感情活動(dòng)的具體形態(tài)或姿態(tài)。營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域?qū)Α靶蜗蟆钡难芯勘容^多的是品牌形象、代言人、企業(yè)形象、目的地形象等。對(duì)于品牌形象大衛(wèi)·奧格威最早從品牌定位的視角提出了品牌形象的概念，根據(jù)Gardner （1955）以及高輝（2007）對(duì)品牌形象的研究認(rèn)為：品牌形象是消費(fèi)者對(duì)品牌的觀點(diǎn)、情感和態(tài)度的組合，體現(xiàn)產(chǎn)品社會(huì)性和心理性的本質(zhì)。本文中游戲產(chǎn)業(yè)形象變量這一概念主要是在品牌形象的基礎(chǔ)上結(jié)合了上述四種形象特點(diǎn)所產(chǎn)生的，指社會(huì)大眾對(duì)游戲產(chǎn)業(yè)整體印象、感受的組合。這主要包含兩個(gè)方面，一是游戲企業(yè)形象維度，二是游戲本身的維度。

根據(jù)白凱（2010）研究，作者通過(guò)對(duì)西安曲江唐文化主題景區(qū)形象的研究，發(fā)現(xiàn)曲江唐文化主題形象對(duì)口頭宣傳該景區(qū)（口碑）的作用顯著。魏凡松（2020）通過(guò)構(gòu)建概念模型和設(shè)計(jì)測(cè)量問(wèn)卷的方式探究了網(wǎng)絡(luò)口碑的方向、質(zhì)量和數(shù)量對(duì)目的地形象均存在顯著正向影響，可以看出，網(wǎng)絡(luò)口碑的方向、數(shù)量、質(zhì)量和目的地形象間都有相應(yīng)關(guān)聯(lián)性?；谝陨戏治龊脱芯拷Y(jié)果本文提出以下假設(shè)：

H1：游戲產(chǎn)業(yè)形象對(duì)游戲文化產(chǎn)業(yè)口碑具有正向顯著影響。

2.2 游戲涉入度

涉入度理論的研究最早起源于1947 年 Sherif 和Cantril在其文章當(dāng)中所提到的“自我涉入”—用以預(yù)測(cè)一個(gè)人因其地位或角色對(duì)于說(shuō)服（或相反意見(jiàn)）的態(tài)度。目前，涉入度的分類基本上可從強(qiáng)度和本質(zhì)兩方面劃分，從強(qiáng)度來(lái)看可分為高涉入度、低涉入度兩類;從本質(zhì)來(lái)說(shuō)，則可分為情境涉入、持久涉入和反應(yīng)涉入三類（Houston 和Rothchild，1977）。

根據(jù)錢(qián)明輝（2014）在虛擬社區(qū)用戶涉入度研究可以看出，在虛擬社區(qū)中用戶的涉入度對(duì)口碑傳播意愿有顯著性影響，而且不同涉入度情況下口碑傳播意愿存在顯著差異。

羅漢洋（2019）在網(wǎng)絡(luò)口碑和在線評(píng)論的研究中，把涉入度等消費(fèi)者特征作為調(diào)節(jié)變量，通過(guò)構(gòu)建研究模型，探索了網(wǎng)絡(luò)口碑的影響機(jī)制和作用路徑。從研究結(jié)果看，對(duì)于高涉入度消費(fèi)者而言，顯著影響其對(duì)評(píng)論可信度感知的因素有評(píng)論的理性強(qiáng)度、評(píng)論數(shù)量以及信任傾向;對(duì)于低涉入度消費(fèi)者而言，顯著影響其對(duì)評(píng)論可信度感知的因素僅有評(píng)論的理性強(qiáng)度和信任傾向。

結(jié)合以上文獻(xiàn)的分析和研究，本文認(rèn)為游戲涉入度在游戲文化口碑和游戲文化形象之間存在相互關(guān)聯(lián)，游戲?qū)τ谟螒蛲婕襾?lái)說(shuō)屬于高涉入度、情境性涉入、持久性涉入的產(chǎn)品，而對(duì)于這些產(chǎn)品大多數(shù)玩家都會(huì)持續(xù)關(guān)注和收集大量相關(guān)信息。因此提出以下假設(shè)：

H2：游戲產(chǎn)業(yè)形象對(duì)游戲涉入度具有顯著影響。

H3：游戲涉入度對(duì)游戲文化口碑具有顯著影響。

H4：游戲涉入度在游戲文化形象對(duì)游戲文化產(chǎn)業(yè)口碑中具有中介作用。

2.3 游戲文化口碑

網(wǎng)絡(luò)口碑在西方也被稱為社會(huì)化媒體（social media），游戲文化口碑是指游戲公司或玩家通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、微博等分享渠道和其他玩家分享的關(guān)于公司或游戲的各類信息。這些多元化的信息會(huì)影響到廣大游戲用戶對(duì)該游戲或該公司的認(rèn)知和判斷。

根據(jù)金立?。?007）及張潔梅等（2019）的研究認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值和購(gòu)買(mǎi)意愿都存在顯著正向影響。結(jié)合以上文獻(xiàn)的分析，本文認(rèn)為對(duì)于游戲文化口碑來(lái)說(shuō)雖屬游戲的相關(guān)范疇，但對(duì)于購(gòu)買(mǎi)意愿、付費(fèi)意愿的影響得到了大量文獻(xiàn)的驗(yàn)證。因此提出以下假設(shè)：

H5：游戲文化口碑對(duì)游戲付費(fèi)意愿作用顯著。

2.4 游戲負(fù)面信息

本文基于負(fù)面信息及品牌代言人負(fù)面信息的相關(guān)研究提出游戲負(fù)面信息這一變量，主要用來(lái)解釋游戲文化產(chǎn)業(yè)中存在的打假賽等負(fù)面現(xiàn)象對(duì)游戲文化產(chǎn)業(yè)口碑的影響。

根據(jù)畢繼東（2010）通過(guò)實(shí)證結(jié)果表明，負(fù)面口碑視覺(jué)線索和口碑?dāng)?shù)量通過(guò)感知風(fēng)險(xiǎn)和信任中介變量，對(duì)消費(fèi)者的行為意愿影響顯著?；谝陨戏治鎏岢鲆韵录僭O(shè)：

H6：游戲負(fù)面信息在游戲文化口碑對(duì)游戲購(gòu)買(mǎi)意愿中起負(fù)向調(diào)節(jié)作用。

2.5 游戲知名度

知名度指一個(gè)組織被公眾知曉、了解的程度，是評(píng)價(jià)組織名氣大小的客觀尺度，側(cè)重于“量”的評(píng)價(jià)，是組織對(duì)社會(huì)公眾影響的廣度和深度。從寬泛的意義上說(shuō)，所謂游戲知名度就是指潛在游戲玩家認(rèn)識(shí)到或記起某一游戲的能力。從現(xiàn)有的研究來(lái)看，對(duì)游戲知名度的研究并不多見(jiàn)。

曾國(guó)軍（2016）在哈根達(dá)斯品牌的研究中通過(guò)結(jié)構(gòu)方程模型、原產(chǎn)地形象、品牌知名度等概念的關(guān)系，從研究結(jié)果上看原產(chǎn)地形象對(duì)品牌知名度具有顯著作用。沈雪瑞（2016）在旅游目的地品牌資產(chǎn)研究中探索了目的地品牌知名度對(duì)目的地品牌形象之間的聯(lián)系。結(jié)合以上文獻(xiàn)的分析，本文提出以下假設(shè)：

H7：游戲知名度在游戲產(chǎn)業(yè)形象對(duì)游戲文化口碑中起正向調(diào)節(jié)作用。

2.6 游戲購(gòu)買(mǎi)意愿

“意愿”被認(rèn)為是個(gè)體從事一種特定行為的主觀可能性，通過(guò)同樣的概念延伸，即消費(fèi)者愿意采取一種特定付費(fèi)行為的可能性。學(xué)界普遍認(rèn)為購(gòu)買(mǎi)意愿是影響消費(fèi)者最終付費(fèi)、購(gòu)買(mǎi)行為的關(guān)鍵因素，購(gòu)買(mǎi)意愿越高的消費(fèi)者，購(gòu)買(mǎi)某一商品或服務(wù)的可能性就越大。據(jù)金立印（2007）和張潔梅、王建軍等（2019）的研究認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值和購(gòu)買(mǎi)意愿有顯著正向影響。根據(jù)上述理論和假設(shè)構(gòu)建了游戲產(chǎn)業(yè)形象概念模型，如圖1所示。

3 實(shí)證研究

通過(guò)對(duì)樣本對(duì)象的發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷，此次發(fā)放共收回調(diào)查問(wèn)卷410份，除去無(wú)效問(wèn)卷，最終收回有效問(wèn)卷387份，合格率為94.39%。

3.1 信度效度分析

信度系數(shù)值為0.943，大于0.9，從而說(shuō)明研究數(shù)據(jù)信度質(zhì)量很高。KMO值為0.809，KMO值大于0.8，Bartlett 球形度檢驗(yàn)，近似卡方值為3706.718，p 值0.000<0.05說(shuō)明研究數(shù)據(jù)效度非常好。

3.2 結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)（如圖2所示）

由表1可知，游戲文化產(chǎn)業(yè)形象會(huì)對(duì)游戲文化產(chǎn)業(yè)口碑產(chǎn)生顯著正向影響關(guān)系，假設(shè)H1成立。游戲文化產(chǎn)業(yè)形象會(huì)對(duì)游戲涉入度產(chǎn)生顯著的正向影響關(guān)系，假設(shè)H2成立。游戲涉入度會(huì)對(duì)游戲文化產(chǎn)業(yè)口碑產(chǎn)生顯著正向影響關(guān)系，假設(shè)H3成立。游戲文化產(chǎn)業(yè)口碑會(huì)對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生顯著正向影響關(guān)系，假設(shè)H5成立。

通過(guò)Bootstrap可知，a和b顯著（0.622**0.538**），且c’顯著（0.395**），且a*b與c’同號(hào)，且a*b的95% BootCI不包括數(shù)字0，說(shuō)明游戲涉入度為部分中介作用，假設(shè)H4成立。

由表3可知：游戲文化產(chǎn)業(yè)口碑與負(fù)面信息的交互項(xiàng)呈現(xiàn)出顯著性（t=-3.308， p=0.001<0.05）。意味著游戲文化產(chǎn)業(yè)口碑對(duì)于游戲購(gòu)買(mǎi)意愿影響時(shí)，調(diào)節(jié)變量（負(fù)面信息）在不同水平時(shí)，影響幅度具有顯著性差異，假設(shè)H6成立。

由表4可知：企業(yè)形象與游戲熱度的交互項(xiàng)呈現(xiàn)出顯著性（t=3.444， p=0.001<0.05）。意味著企業(yè)形象對(duì)于口碑影響時(shí)，調(diào)節(jié)變量（游戲熱度）在不同水平時(shí)，影響幅度具有顯著性差異，假設(shè)H7成立。

4 結(jié)語(yǔ)

本文從游戲負(fù)面信息的角度探索了游戲的產(chǎn)業(yè)形象、文化口碑及游戲購(gòu)買(mǎi)意愿之間的聯(lián)系。通過(guò)實(shí)證研究可以看出假設(shè)H1-H7全部成立。（1）從負(fù)面信息在模型中起負(fù)向調(diào)節(jié)作用來(lái)看，某個(gè)游戲或其相關(guān)代言人、公司等出現(xiàn)負(fù)面信息，且負(fù)面信息越多越詳細(xì)將會(huì)降低玩家群體對(duì)某款游戲的購(gòu)買(mǎi)意愿，會(huì)對(duì)游戲本身和游戲企業(yè)造成極大危害。（2）游戲知名度的調(diào)節(jié)作用顯著說(shuō)明如果某款游戲的知名度較高，其游戲口碑也會(huì)相應(yīng)提高，有助于游戲企業(yè)對(duì)游戲的推廣。（3）游戲涉入度的中介作用顯著說(shuō)明，游戲形象不僅可以直接作用于游戲口碑上，也可以通過(guò)游戲涉入度來(lái)影響游戲口碑。對(duì)大多數(shù)游戲玩家來(lái)說(shuō)，游戲是一種高涉入產(chǎn)品，同時(shí)也是情境涉入、持久性涉入的一種產(chǎn)品。當(dāng)玩家認(rèn)識(shí)到這款游戲?qū)ψ约河懈叨认嚓P(guān)性時(shí)，會(huì)處于高涉入狀態(tài)，而高涉入狀態(tài)會(huì)驅(qū)使游戲玩家主動(dòng)且積極地搜尋這個(gè)游戲相關(guān)訊息，進(jìn)而帶動(dòng)該游戲的傳播、使用以及購(gòu)買(mǎi)該款游戲。最后，游戲形象對(duì)游戲口碑的影響及游戲口碑對(duì)游戲購(gòu)買(mǎi)意愿的影響的說(shuō)明：對(duì)游戲產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，有一個(gè)正面積極健康的外在形象會(huì)帶來(lái)大量正面的游戲口碑，進(jìn)而吸引玩家購(gòu)買(mǎi)，這不僅可以使游戲企業(yè)獲利，還可改變長(zhǎng)期以來(lái)人們對(duì)游戲的刻板印象。

綜上所述，對(duì)于游戲企業(yè)來(lái)說(shuō)，需要維護(hù)一個(gè)正面、健康的形象。降低相關(guān)負(fù)面信息的產(chǎn)生不僅需要企業(yè)，更需要相關(guān)游戲代言人、游戲俱樂(lè)部、玩家共同去維護(hù)。最后游戲企業(yè)需要努力提高旗下游戲的知名度和熱度，只有這樣才能讓大家知道和購(gòu)買(mǎi)該款游戲。

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Research on the Impact of Negative Information on Game Consumption

in the Game Industry

Gachon University Seongnam， Gyeonggi Province 13120

LIU Manlin

Abstract： With the development of the global Internet and the upgrading of smart phones， tablet computers and other electronic devices， the carriers and types of online games are constantly enriched; the game quality is constantly improving， and each subdivided game type has a large audience. The global game market is rising rapidly， and the market scale is gradually expanding. Based on the game “PUBG”， game anchors and professional competitions， this study explores the influence of negative information and game’s fame on game industry’s image， reputation and consumers’ purchase intention. Through the construction of conceptual model and empirical research， it is found that the negative information of the game negatively adjusts the consumers’ purchase intention， and the fame of the game positively adjusts the cultural reputation of the game.

Keywords： game industry; negative information; fame; game industry image; game culture reputation