播客在知識(shí)傳播中的特征與影響

陳勇 秦超男

播客這種媒介形式早在2004年就已經(jīng)問世，但是由于可視化媒介的后來居上，這種以音頻為主的傳播媒介被邊緣化，在誕生十余年后的今天才迎來了真正意義上的黃金時(shí)期。

播客（podcating）意為個(gè)性化的可自由選擇的數(shù)字化廣播（personal optional digital casting）。這一定義明確了播客與傳統(tǒng)廣播節(jié)目的核心區(qū)別，一方面是技術(shù)支持不同，播客基于數(shù)字技術(shù)在互聯(lián)網(wǎng)上傳播，可以通過任意互聯(lián)網(wǎng)客戶端獲取，而傳統(tǒng)廣播節(jié)目則通過無線電信號(hào)傳播，需要通過收音機(jī)收聽；另一方面，播客的內(nèi)容由個(gè)人制作、上傳，理論上任何聯(lián)網(wǎng)個(gè)體都可以制作、發(fā)布自己的播客內(nèi)容，聽眾也可以根據(jù)自己的實(shí)際情況選擇收聽內(nèi)容與收聽時(shí)間，而傳統(tǒng)廣播則由專業(yè)傳播機(jī)構(gòu)制作，是單向的傳播，在播放時(shí)間、放送內(nèi)容上比較固定。

在國內(nèi)，包含音樂、有聲書、播客在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)音頻產(chǎn)業(yè)規(guī)模巨大，但是播客一直以來很難與其他互聯(lián)網(wǎng)音頻內(nèi)容有明確的定義上的區(qū)分。2020年，即刻團(tuán)隊(duì)開發(fā)的播客客戶端“小宇宙”上線，為了獲取更精確的用戶群體，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)將播客定義為“泛文化類聊天對(duì)談節(jié)目”，也奠定了國內(nèi)播客發(fā)展方向。目前大多播客節(jié)目正如小宇宙定義的這樣，由主播和嘉賓圍繞事先策劃的話題展開討論，所選話題和討論的進(jìn)行往往帶有知識(shí)屬性，也因此成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代知識(shí)傳播的重要渠道之一。

本文將探討播客這一媒介形式在現(xiàn)代社會(huì)知識(shí)傳播中的特征與影響。

一、知識(shí)傳播

英國哲學(xué)家波蘭尼將知識(shí)分為顯性知識(shí)與隱性知識(shí)兩種，前者是指我們?nèi)粘Ｉ钪兴f的知識(shí)，即可以用一定符號(hào)系統(tǒng)如文字、圖表、公式等進(jìn)行表述的知識(shí)，后者是指難以表述但是我們能夠領(lǐng)悟并使用的技能或認(rèn)知框架。[1]顯性知識(shí)可以通過符號(hào)進(jìn)行傳播擴(kuò)散，但是隱性知識(shí)的傳播更加依賴原始的口耳相傳。

無論是顯性知識(shí)還是隱性知識(shí)，其本質(zhì)上仍然是一種信息，既然是一種信息，那么知識(shí)傳播的規(guī)模、效果也會(huì)受到傳播媒介發(fā)展、變革的影響。

在文字還沒有發(fā)明的口語時(shí)代，知識(shí)的傳播主要依賴人與人之間的口耳相傳，知識(shí)傳播的速度和規(guī)模也受明顯的限制。文字的出現(xiàn)使一部分知識(shí)內(nèi)容被記錄下來成為所謂的顯性知識(shí)，具備跨越時(shí)空進(jìn)行傳播的可能。印刷技術(shù)的出現(xiàn)實(shí)現(xiàn)了文字信息的批量復(fù)制，顯性知識(shí)傳播開始擺脫時(shí)間、空間限制，但是教育當(dāng)時(shí)仍然是一種稀缺資源，只有社會(huì)上層階級(jí)擁有學(xué)習(xí)這些知識(shí)的條件，這些知識(shí)的傳播仍然局限在特定社會(huì)階層。但與此同時(shí)，那些無法用文字表述的隱性知識(shí)依然依賴人際間的親身示范、口耳相傳，傳播范圍與效果持續(xù)受限。

這樣的局面一直持續(xù)到廣播、電視的出現(xiàn)。一方面，廣播電視的普及降低了人們接收信息的門檻，另一方面，技術(shù)的進(jìn)步徹底打破了信息傳播的時(shí)空限制。人們也開始使用電子媒介進(jìn)行知識(shí)性內(nèi)容的傳播，與此同時(shí)，隱性知識(shí)也開始能夠通過媒介擴(kuò)大傳播范圍，大量電視節(jié)目出現(xiàn)，為觀眾傳授一些經(jīng)驗(yàn)性的知識(shí)內(nèi)容。

媒介具有文化傳承的社會(huì)功能，在知識(shí)傳播方面歷來受到相當(dāng)重視，20世紀(jì)60年代，美國政府為推動(dòng)教育機(jī)會(huì)平等，還制作了一部電視教育節(jié)目《芝麻街》，試圖緩解不同階層的兒童在受教育機(jī)會(huì)方面的不平等，彌合知識(shí)鴻溝。如今基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的傳播媒介興起，播客等新的傳播形式同樣將在知識(shí)傳播中發(fā)揮重要作用。

二、播客在知識(shí)傳播中的特征

（一）內(nèi)容生產(chǎn)模式

作為一種基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的開放的媒介形式，播客節(jié)目的生產(chǎn)模式比較多元，不僅包含其他互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺(tái)上常見的UGC、PGC形式，還衍生出PUGC（Professional User Generated Content）模式，即專業(yè)用戶自制內(nèi)容。PUGC結(jié)合了UGC模式在內(nèi)容生產(chǎn)與受眾方面的廣度與PGC模式在垂直領(lǐng)域的深度，產(chǎn)出的內(nèi)容覆蓋范圍廣泛、風(fēng)格多樣，還兼顧用戶對(duì)內(nèi)容專業(yè)性的要求，提升了內(nèi)容質(zhì)量。

如今播客的發(fā)展在一定程度上正是依賴一些在特定領(lǐng)域具有相當(dāng)專業(yè)能力的人，通過自制播客節(jié)目完成知識(shí)的傳播與擴(kuò)散。除了一些意見領(lǐng)袖外，也有一些學(xué)者加入到這一隊(duì)伍中來，如復(fù)旦大學(xué)社會(huì)學(xué)副教授沈奕斐就有一檔自己的播客節(jié)目，并擁有不少忠實(shí)聽眾；中國人民大學(xué)的老師董晨宇也作為受邀嘉賓出現(xiàn)在多檔播客節(jié)目中。

“認(rèn)知盈余”是由克萊·舍基在2010年首次提出,指社會(huì)上受過教育并擁有豐富知識(shí)背景的人,基于自由支配時(shí)間和強(qiáng)烈的分享欲望進(jìn)行協(xié)同創(chuàng)造,從而產(chǎn)生巨大社會(huì)效益。[2]在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)明以前，人們并不知道該如何利用任何盈余并使其產(chǎn)生更多價(jià)值，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將個(gè)體以及每個(gè)個(gè)體的盈余連接起來形成規(guī)模，產(chǎn)生能夠?qū)嶋H改變社會(huì)的力量。播客正是這樣一個(gè)平臺(tái)，各個(gè)領(lǐng)域的專家、意見領(lǐng)袖、學(xué)者教授在此將自己的學(xué)識(shí)散播，成為推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步的力量。眾多籍籍無名者借由播客這一關(guān)系平臺(tái)，以星星之火之姿，形成可以燎原之勢(shì)。

（二）節(jié)目選題與敘事風(fēng)格

播客節(jié)目的選題由主播自己決定，常見內(nèi)容有對(duì)于社會(huì)事件的解讀或主播擅長內(nèi)容的輸出。播客的內(nèi)容會(huì)圍繞一個(gè)主題展開討論，甚至有一些播客例如《GQ Talk》能明顯感覺到內(nèi)容策劃的結(jié)構(gòu)性。中心主題的確認(rèn)使得播客區(qū)別于一些完全由主播即興發(fā)揮的網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)，除了能夠吸引垂直領(lǐng)域的聽眾，為精準(zhǔn)營銷創(chuàng)造條件，更是能夠提供對(duì)節(jié)目主題連續(xù)的、深入的剖析與解釋，而且播客節(jié)目的時(shí)間一般較長，更利于對(duì)知識(shí)的深入理解與有效傳播。

前文提到顯性知識(shí)與隱性知識(shí)在定義與傳播方式上的區(qū)別，顯性知識(shí)重視內(nèi)容的結(jié)構(gòu)化、專業(yè)性，而隱性知識(shí)則恰恰相反，通常被認(rèn)為只可意會(huì)。但是播客采用了對(duì)談的形式，在主播或嘉賓圍繞主題展開討論、表述自己觀點(diǎn)時(shí)，完成了顯性知識(shí)通俗化、隱性知識(shí)顯性化。

如今顯性知識(shí)的相關(guān)材料雖然易得，但是在理解方面常有相當(dāng)難度，成為知識(shí)傳播的障礙，在主播與嘉賓的對(duì)談中，晦澀難懂的顯性知識(shí)被用口語化的方式進(jìn)行通俗的解釋，敘事風(fēng)格更貼近人們的現(xiàn)實(shí)生活而非抽象的理論世界，使得聽眾即使沒有相關(guān)專業(yè)背景也能夠輕易理解、吸收，降低了顯性知識(shí)傳播的門檻。而隱性知識(shí)也能夠借助隱喻性表達(dá)或舉例、類比、演繹等手段盡可能準(zhǔn)確地表達(dá)出來，這些附加的、冗余的解釋倘若以文字形式出現(xiàn)在書本里就會(huì)顯得啰嗦，導(dǎo)致隱性知識(shí)難以通過文字傳播，但是通過對(duì)話的方式反而會(huì)顯得豐滿有趣。

正如巴赫金的對(duì)話理論所說：“對(duì)話以語言為基礎(chǔ)，超越了語言，超越的關(guān)鍵是解釋，通過解釋，自我走向他人，不斷產(chǎn)生意義，使語言具有真正意義上的對(duì)話特征。通過解釋，自我超越了時(shí)間和空間的限制?！盵3]播客節(jié)目中對(duì)口語傳播的方式的回歸更有利于知識(shí)在傳受雙方之間的流動(dòng)。

不僅如此，也有一些心理學(xué)方向的播客主播會(huì)主動(dòng)收集粉絲的問題并在節(jié)目中進(jìn)行全面細(xì)致的回復(fù)與解釋，這類內(nèi)容體現(xiàn)了播客作為一種互聯(lián)網(wǎng)媒介形式區(qū)別于傳統(tǒng)傳播媒介的特點(diǎn)，即傳受雙方的互動(dòng)性，也體現(xiàn)了傳播中用戶的主體地位。

（三）聽覺媒介的伴隨性與感染力

根據(jù)《2021播客聽眾調(diào)研報(bào)告》中對(duì)用戶收聽習(xí)慣的調(diào)研顯示，通勤、睡前、家務(wù)構(gòu)成用戶收聽場景的前三名，分別占比61.9%、46.7%、39.5%，休閑、商旅、健身等場景下收聽用戶比例均為30%左右。

接觸視頻內(nèi)容需要用戶調(diào)配大部分視線和注意力在畫面內(nèi)容上，也因此限制了用戶對(duì)視頻內(nèi)容的使用場景。以聲音為傳播媒介的播客有很強(qiáng)的伴隨性，為生活碎片化的現(xiàn)代人提供交疊式的使用場景，人們?cè)谑章牪タ偷耐瑫r(shí)也能夠調(diào)配精力開車、做家務(wù)、運(yùn)動(dòng)，在一定程度上提高了生活的效率。

不僅如此，有學(xué)者通過實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)口語化的表達(dá)能夠使知識(shí)傳播過程更輕松愉悅，幫助知識(shí)的內(nèi)化。數(shù)據(jù)顯示，個(gè)體只能記住閱讀內(nèi)容的10%，但是對(duì)聽到的內(nèi)容卻能記住20%。而且這種伴隨式的聲音媒介更具感染力，能夠拉近主播與聽眾之間的心理距離，用戶仿佛能夠置身于主播建構(gòu)的情感空間中，與主播產(chǎn)生深層次的情感互動(dòng)，[4]更能夠認(rèn)可主播傳遞的觀點(diǎn)，提高對(duì)知識(shí)接納的效率。

使用與滿足理論認(rèn)為，人們對(duì)媒介的積極接觸行為來源于在媒介接觸過程中獲得的正向反饋，人們?cè)谑褂貌タ偷倪^程中不僅能夠在認(rèn)知層面有所收獲，還能獲得情感方面的撫慰，將有效提高用戶黏性。

三、通過播客進(jìn)行知識(shí)傳播的影響

（一）推動(dòng)知識(shí)增值

有學(xué)者認(rèn)為播客里蘊(yùn)藏了大量有價(jià)值的知識(shí)性信息，隨著播客節(jié)目制作者與聽眾群體的擴(kuò)大，將有望成為一種線上知識(shí)分享的公共平臺(tái)。這樣的知識(shí)傳播方式突破了以往學(xué)院式、精英式的傳播模式，打破了教育資源壁壘，使得知識(shí)的傳播更加公平，流動(dòng)更加迅速，影響范圍更加廣泛。

日本學(xué)者野中郁次郎于1989年提出了“知識(shí)螺旋體系”的概念，他認(rèn)為顯性知識(shí)與隱性知識(shí)能夠相互轉(zhuǎn)化，這樣的轉(zhuǎn)化過程呈螺旋式上升，知識(shí)在這個(gè)過程中實(shí)現(xiàn)增值。以往的知識(shí)增值依賴于專業(yè)學(xué)者思考與歸納，而如今播客具有很強(qiáng)的互動(dòng)性質(zhì)，[5]人們可以在評(píng)論區(qū)留下自己對(duì)節(jié)目內(nèi)容的思考、理解或其他洞見供他人參考，也可以留下收聽過程中產(chǎn)生的疑問等待別人解答。在這樣的互動(dòng)過程中會(huì)出現(xiàn)大量對(duì)同一內(nèi)容的不同理解，將產(chǎn)生更多知識(shí)內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)知識(shí)的增值。

概言之，播客在推進(jìn)知識(shí)增值過程中發(fā)揮的作用主要體現(xiàn)在對(duì)知識(shí)圍墻的瓦解，降低人們獲取知識(shí)的門檻、簡化學(xué)習(xí)過程，再加上平臺(tái)的開放屬性，讓用戶能夠自由發(fā)表意見，發(fā)起交流，最終實(shí)現(xiàn)知識(shí)的增值。這一增值過程并不單單依賴主播，也借助了用戶的力量。

（二）為彌合知識(shí)溝提供可能

一直以來，人們都認(rèn)為媒介的變革能夠有利于知識(shí)信息的傳播與普及，進(jìn)而推進(jìn)教育公平。美國學(xué)者提出了知識(shí)溝理論對(duì)這樣的看法進(jìn)行了駁斥，該理論認(rèn)為雖然傳播媒介的發(fā)展一直致力于推進(jìn)信息傳播的速度與送達(dá)面積，在媒介的變革中信息數(shù)量也在快速增長，但是由于社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位的參差不齊，不同階層之間傳播技能、知識(shí)儲(chǔ)量以及媒介接觸行為的差異會(huì)導(dǎo)致階層間知識(shí)溝的擴(kuò)大。在后來基于知識(shí)溝發(fā)展出的數(shù)字鴻溝概念中擴(kuò)充了數(shù)字技術(shù)接入溝和使用溝，但也仍然強(qiáng)調(diào)由于教育程度的層次導(dǎo)致的知識(shí)掌握技能方面水平的差異會(huì)使知識(shí)溝的進(jìn)一步擴(kuò)大。

前文中提到，播客作為聲音媒介，其主要通過主播口語化的解釋來完成對(duì)知識(shí)內(nèi)容的表述與傳播，在這一過程中顯性知識(shí)通俗化，晦澀難懂的內(nèi)容也能夠被更多人理解吸收，聲音媒介的情感屬性也提高了用戶對(duì)知識(shí)的內(nèi)化程度。雖然目前還沒有研究證明播客在彌合知識(shí)溝中發(fā)揮的實(shí)際作用，但是其獨(dú)特的傳播特性的確具備使知識(shí)內(nèi)容獲得更好傳播效果的可能。

（三）推進(jìn)現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展與整合

《2021播客聽眾調(diào)研報(bào)告》中的數(shù)據(jù)顯示，有超半數(shù)的播客用戶每天都會(huì)收聽播客，有35%的用戶平均每周會(huì)多次收聽，收聽時(shí)長在5小時(shí)以上，體現(xiàn)出播客用戶的黏性。在內(nèi)容選擇上，有近60%的用戶更偏愛知識(shí)類的播客節(jié)目。

詹姆斯·馬丁預(yù)言人們將進(jìn)入一個(gè)知識(shí)爆炸的時(shí)代，知識(shí)總量將呈指數(shù)式上漲，再加上信息革命以來社會(huì)現(xiàn)代化速度的加快，現(xiàn)代人面臨更強(qiáng)的生存壓力，產(chǎn)生出更多的焦慮情緒，比以往任何一個(gè)時(shí)代都更需要獲得更多的知識(shí)以保障自身在社會(huì)中的生存能力。

含有豐富知識(shí)性內(nèi)容的播客能夠了解用戶認(rèn)知需求，一些播客提供的思維范式也為年輕人緩解自身焦慮，突破人生局限境地提供了方法與動(dòng)力。2005年，聯(lián)合國教科文組織發(fā)表報(bào)告《邁向知識(shí)社會(huì)》，提出了知識(shí)社會(huì)的概念，強(qiáng)調(diào)由知識(shí)的積累推動(dòng)社會(huì)發(fā)展的理念。播客節(jié)目中知識(shí)的供給為個(gè)體的成長提供持續(xù)的動(dòng)力，幫助其適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)的變遷，成為促進(jìn)社會(huì)發(fā)展的力量。

還有一類播客節(jié)目并不致力于知識(shí)的科普，而是由具有深厚人文社科學(xué)識(shí)背景的主播對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)事件進(jìn)行剖析與探討，從學(xué)術(shù)的角度分析其成因與可能產(chǎn)生的影響，當(dāng)人們?cè)谥鞑サ膸ьI(lǐng)下對(duì)社會(huì)事件進(jìn)行理性地辨析與思考時(shí)，將有能力做出更合理的反應(yīng)。從這個(gè)角度上來講，播客中的知識(shí)傳播也具有一定社會(huì)整合的作用。

結(jié)語：

目前播客的發(fā)展態(tài)勢(shì)樂觀，呈現(xiàn)出巨大商業(yè)價(jià)值，引發(fā)各互聯(lián)網(wǎng)公司、傳播機(jī)構(gòu)或普通用戶的關(guān)注，在知識(shí)傳播方面的影響初現(xiàn)。不乏學(xué)者認(rèn)為通過播客進(jìn)行知識(shí)傳播潛在的風(fēng)險(xiǎn)，譬如知識(shí)傳播的碎片化、淺表化，以及敘事風(fēng)格對(duì)知識(shí)嚴(yán)肅性的消解等等。但是播客只是一種媒介技術(shù)，它的影響到底是積極或是消極主要取決于人們?nèi)绾卫斫馑?、利用它。播客固然是無法作為一種與學(xué)校教育比肩的知識(shí)傳播模式，但是人們也同樣不需要在每個(gè)垂直領(lǐng)域都達(dá)到專業(yè)學(xué)者的高度。播客可以作為學(xué)校教育以外獲取知識(shí)的有效途徑，滿足個(gè)體需求，為社會(huì)提供價(jià)值。

概言之，播客在內(nèi)容生產(chǎn)模式、選題與敘事風(fēng)格和以聲為媒等方面的優(yōu)勢(shì)，符合現(xiàn)代人的核心需求與使用習(xí)慣，能夠提高知識(shí)傳播效率、擴(kuò)大作用范圍。在推動(dòng)知識(shí)增值、彌合知識(shí)溝方面發(fā)揮作用，推進(jìn)社會(huì)發(fā)展與整合。當(dāng)今播客的發(fā)展仍然是起步階段，后續(xù)的良性發(fā)展仍然需要優(yōu)秀內(nèi)容生產(chǎn)者的加入，目前大部分內(nèi)容生產(chǎn)仍然是為愛發(fā)電，盈利模式單一、上升空間有限，需要探索更有效的盈利模式。