大學生健身休閑類食品消費動機及購買渠道分析
——以綿陽某高校為例

文/胡津婷（西南科技大學）

一、引言

隨著全民健身的興起，居民對身材與健康日漸關注，越來越多的企業(yè)加入健身休閑食品的行業(yè)中，使得這一行業(yè)逐步發(fā)展壯大。因此，越來越多的學者將注意力轉(zhuǎn)移到健身休閑類食品的市場發(fā)展和營銷上，對這一新興產(chǎn)業(yè)進行了研究。健身休閑食品是以高蛋白、高纖維、低脂肪、低糖為主的食品。包含各類運動營養(yǎng)品、營養(yǎng)補劑、運動飲料、營養(yǎng)膳食餐、代餐、益生菌食品、健康食品、休閑棒類零食、瘦身與增肌健康食品及塑身產(chǎn)品、運動營養(yǎng)品等，例如:雞胸肉、全麥面包、燕麥、能量棒、蛋白粉等。

二、問卷調(diào)查

本次調(diào)查問卷內(nèi)容分為以下五方面：

（1）被調(diào)查者的性別、月生活費、健身或減肥方式等基本信息。

（2）不同的消費動機對于消費者購買健身休閑類食品意愿的影響程度。

（3）各類購買渠道對于消費者購買健身休閑類食品意愿的影響程度。

（4）健身休閑類食品產(chǎn)品自身的不同屬性對消費者購買健身休閑類食品意愿的影響程度。

（5）結合消費者對于健身休閑類食品的認識、看法，改善健身休閑類食品。

調(diào)查以綿陽某高校大學生為對象。當代大學生愈發(fā)追求完美的體型體貌，故而對健身休閑類食品的需求與日俱增?；诖髮W生這個特殊群體及廣闊的市場需求，分析其消費動機和購買渠道更具針對性，故而將大學生定為調(diào)查對象有其實際意義。

為了搜集更廣泛的數(shù)據(jù)并且保證樣本來源的準確和有效性，本次問卷通過問卷星平臺進行制作和收集，通過線上在各平臺、公眾號上發(fā)布，以及線下尋找同學填寫。

（一）消費動機——健身

在大學生健身休閑類食品消費動機健身的人群中，男生占比58.82%，女生占比41.18%。總的來說，男女都有很大的比例。我國的健身服務行業(yè)正處于發(fā)展階段，目前仍存在巨大的增長空間。特別是近些年，隨著城鎮(zhèn)化進程加快和健身的普及，我國城鎮(zhèn)居民的健身意識逐步有所提高。

這一類大學生，購買雞胸肉、健身牛肉一類的肉制品占比70.59%，購買蛋白粉、代餐粉一類的代餐食品占比70.59%，購買全麥面包、水果麥片一類的粗糧食品64.71%。主要以高蛋白、高纖維、低脂肪、低糖為主。高強度的鍛煉需要補充大量的蛋白質(zhì)，如果僅靠普通食物來補充，則需要吃很多的肉類、蛋類、牛奶等，但這需要增大食量，還會攝入過多的脂肪，達不到健身目的。這時，健身休閑類食品在快速補充蛋白質(zhì)的情況下不會攝入過多的脂肪，達到增肌目的，肌肉線條也會更加明顯。

他們對產(chǎn)品的熱量關注為88.24%，占比第一。健身人群需要應該以高蛋白、高纖維、低脂肪、低糖食品為主。產(chǎn)品的熱量太高，會讓身體儲存太多的熱量，不利于達到健身的效果。在健身教練的推薦下，會有更高的購買意愿，占比76.47%。健身教練的推薦則說明產(chǎn)品對健身有作用，且適合自己，會加大健身人群的購買意愿。

（二）消費動機——減肥

在大學生健身休閑類食品消費動機減肥的人群中，男生占比28.57%，女生占比71.43%。所以，女生占有較大比例。隨著生活越來越好，消費水平也越來越高，營養(yǎng)消耗不了就會過剩，所以產(chǎn)生了肥胖。以瘦為美的觀念讓減肥市場很吃香，并且，肥胖會給人帶來很多問題。比如糖尿病、高血壓、心血管疾病、慢性病、脂肪肝等等，所以，減肥成了許多大學生購買健身休閑類食品的消費動機，尤其是女生。

以減肥為健身休閑類食品消費動機的大學生，以購買全麥面包、水果麥片一類的粗糧食品占比76.19%遙遙領先。這類食品大多為低升糖指數(shù)、低脂肪、高不飽和脂肪酸、高膳食纖維、高蛋白質(zhì)。粗糧保留了較多的膳食纖維，膳食纖維在胃腸內(nèi)延緩、限制了部分糖和脂質(zhì)的吸收，增加飽腹感從而減少了能量的攝入，有助于減肥。且粗糧中含有豐富的維生素B。而維生素B可以促進新陳代謝，提高脂肪、糖類、蛋白質(zhì)的代謝利用率，對于減肥起到很好的輔助作用。

以減肥為健身休閑類食品消費動機的大學生，他們對產(chǎn)品的價格關注度為71.43%，對產(chǎn)品的熱量關注度為71.43%。從減肥的核心邏輯來說，卡路里即飲食熱量，是決定人胖瘦的本質(zhì)因素。吃水果、蔬菜、蛋清、瘦肉、粗糧等熱量密度低的東西，能吃飽，還能控制好熱量，達到了減肥的效果。以大學生健身休閑類食品消費動機為減肥的人群中，女生占有絕大比例，所以對價格因素也會更加敏感。

以減肥為健身休閑類食品消費動機的大學生，在超市促銷下會有更高的購買意愿，占比52.38%。在親朋好友的推薦下，也有更高的購買意愿，占比52.38%。因為以減肥為健身休閑類食品消費動機的大學生，他們對產(chǎn)品的價格關注達71.43%，對價格因素也會更加敏感。所以超市促銷會加大減肥人群的購買意愿。與健身人群相似，親朋好友的推薦則說明產(chǎn)品對減肥有作用，會加大減肥人群的購買意愿。

（三）消費動機——健康

在大學生健身休閑類食品消費動機為健康的人群中，男生占比50%，女生占比50%，占比均衡。健康食品行業(yè)作為大健康產(chǎn)業(yè)的重要分支，自《健康中國行動（2019-2030年）》等相關文件出臺后，意味著健康中國戰(zhàn)略實施進程加速，對加快完善健康產(chǎn)業(yè)政策法規(guī)、提高社會健康意識、促進健康產(chǎn)業(yè)投資均產(chǎn)生了極大的推動作用，行業(yè)整體發(fā)展趨勢向好。經(jīng)濟的發(fā)展帶動人均收入的提升，人均收入的提升帶動健康訴求的增長。

城鎮(zhèn)居民可支配收入由2011年的2.18萬元增長至2015年的3.12萬元，人均消費水平的提升，擴大了行業(yè)的體量，為行業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了空間?？焖俚某鞘谢瘞憝h(huán)境污染的問題和日益增長的精神壓力，同時層出不窮的食品安全和質(zhì)量問題引發(fā)人們對健康的關注。

以健康為健身休閑類食品消費動機的大學生，以購買全麥面包、水果麥片一類的粗糧食品達86.36%，遙遙領先。粗糧富含多種保健成分和膳食纖維，脂肪很少，也沒有糖和鹽。粗糧能降低膽固醇，減少慢性病，比如心血管疾病、Ⅱ型糖尿病和癌癥等風險。另外，粗糧還能促進消化功能，緩解便秘和平衡腸道菌群，成了追求健康的大學生購買健身休閑類食品的消費動機。

作為大學生，還未實現(xiàn)經(jīng)濟獨立，以健康為健身休閑類食品消費動機的群體中，他們對產(chǎn)品的價格關注72.73%，與上文所提及消費動機不同的是，他們對產(chǎn)品的品牌關注程度為72.73%，對產(chǎn)品的口味關注程度為72.73%。同時，在其他中還關注了“質(zhì)量”。出于更高的生活追求，以健康為健身休閑類食品消費動機的大學生會多了對產(chǎn)品品牌信賴度的考量，對產(chǎn)品的口味也有了要求。當然，健身休閑類食品是否健康以及質(zhì)量問題也成了大學生健身休閑類食品消費動機為健康的人群的考量。

（四）自我控制

在“您認為現(xiàn)在的健身休閑類食品存在的主要問題有哪些”的多選題中，安全性難以保證占比59.22%，排名第一，價格太高占比52.14%，排名第二。

1.安全性難以保證

據(jù)2005年至今的數(shù)據(jù)，健身休閑類食品存在的主要的安全隱患大致有：肉干肉脯類假冒偽劣、色素過多、肉質(zhì)不良、細菌污染、防腐劑超標；果凍果脯類濫用色素、化學成分殘留、超市二次污染；堅果類食品霉變、受潮、蟲蛀。

“假蛋白粉”事件頻頻曝出，因乳清蛋白的作用已被廣泛認可，使用者越來越多，市場上便冒出了很多乳清蛋白產(chǎn)品，但其中相當一部分是用低價蛋白或貌似乳清蛋白的物質(zhì)冒充。比如，用大豆蛋白、雞蛋蛋白等低價蛋白冒充，用面粉、普通奶粉或者動物飼料乳清粉等外觀近似的物質(zhì)冒充，也存在用蛋白含量為34%的乳清蛋白冒充蛋白含量為80%的乳清蛋白。并且假乳清蛋白一般會添加很多香料，既掩蓋假原料本身特有的味道，又可用來解釋為什么呈現(xiàn)不出乳清蛋白特有的風味，還可以取悅單純追求口感的消費者。

2.價格高

以蛋白粉為例，淘寶平均價格達到了300元左右。小桶的蛋白粉通常吃半個月，大桶的蛋白粉通常吃兩個月。一個月平均150元左右，根據(jù)受訪人群中77.14%的生活費是1000元到2000元，則蛋白粉消費占比7.5%～15%，其他健身休閑類食品以此類推。

安全性難以保證和價格太高都會產(chǎn)生自我控制，在原有的消費意愿上，降低消費行為的可能性。而安全性難以保證、價格太高的雙重因素，更嚴重影響著健身休閑類食品的市場。

（五）研究結論

1.消費動機結論見表1 大學生健身休閑類食品的消費動機結果展示。

表1 大學生健身休閑類食品的消費動機結果展示

2.銷售渠道：知名購物APP（如淘寶等）為最主要渠道，小超市、大型商場為次要渠道，直播購物平臺、代購、微商、專賣店等渠道購買人數(shù)較少。

另外，大學生對健身休閑類食品未來的期望主要有降低價格，改善口感，增強效果，綠色安全。

三、健身休閑類食品市場推廣策略

如今，健身休閑類食品行業(yè)大有可為，正大集團一直在從事健身休閑類食品的銷售。面對此次市場調(diào)查，以下提出幾點市場推廣措施。

（1）緊跟政策導向。要及時了解市場政策、緊抓國家扶持政策。

（2）打造“應需”產(chǎn)品。生產(chǎn)多元化、多樣化產(chǎn)品，以迎合不同的人群需求。大學生中以健身為消費動機的人群購買雞胸肉、健身牛肉一類的肉制品、蛋白粉、代餐粉一類的代餐食品占比高；而以健康為消費動機購買全麥面包、水果麥片一類的粗糧食品占比高。

（3）根植健康理念。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，以健康為目的健身休閑類食品消費者占比最高，足以看出健康理念在健身領域的重要性。以需求為導向，產(chǎn)業(yè)才能獲得更好、更快的發(fā)展，低卡、低糖、低脂、使用天然無公害的產(chǎn)品原料等，生產(chǎn)適合不同消費者的健身休閑類產(chǎn)品。并且，消費者對商品的附加服務關注度越來越高，對于在線上電商平臺購買的消費者，采用線上交流指導，通過對消費者信息的采集、分析，得到專屬于個人的健康指導。對于在線下門店購買的消費者，則通過掃碼、關注官方微信取得上述服務。在制定健康指導后，則可以通過獲取的消費者信息，采取針對性的銷售策略。

（4）注重用戶反饋。調(diào)查顯示，消費者對所購買的健身休閑類食品的滿意度僅為2%，很大程度上反映出了健身休閑類食品產(chǎn)業(yè)服務的不完善，產(chǎn)品的生產(chǎn)銷售脫離消費者，產(chǎn)品缺少用戶反饋，所以銷售情況不盡人意，消費者體驗差。但這從另一方面也反映出健身休閑領域的廣大前景，市場遠遠沒有飽和，困難與機遇并存。