摘 要：新媒體環(huán)境下，衛(wèi)龍通過產(chǎn)品的革新與表達方式的改變，實現(xiàn)品牌形象重塑。衛(wèi)龍精準定位市場，針對消費者偏好重新定義產(chǎn)品品類，形成了以調(diào)味面制品為主要產(chǎn)品的五大類產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。在營銷方面，衛(wèi)龍形成了自己的傳播矩陣，以微博為主要營銷平臺，以天貓旗艦店、官網(wǎng)為輔，通過借人、借事、借時一系列借勢營銷活動，與消費者建立緊密互動，擴大品牌知名度，展現(xiàn)品牌個性，傳遞品牌社會責任感。

關(guān)鍵詞：衛(wèi)龍;新媒體;借勢營銷;微博

本文索引：林姝.<變量 2>[J].中國商論，2022（05）：-047.

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2022）03（a）--04

1 借勢營銷

新媒體時代，內(nèi)容的傳播者和接受者融合為對等的交流者，無數(shù)的交流者可以同時進行個性化交流。根據(jù)CNNIC發(fā)布的第44次互聯(lián)網(wǎng)報告數(shù)據(jù)，截至2019年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達8.54億人[1]，意味著用戶在互聯(lián)網(wǎng)上創(chuàng)作和接受的信息是海量、碎片化的。從實質(zhì)上看，新媒體讓社會趨向于信息公開化和傳播速度化，新媒體和傳統(tǒng)媒體的碰撞，使得媒介融合成為當今發(fā)展的大趨勢，媒介融合的多維性讓信息傳播具有更多的可能性。在這種環(huán)境下，品牌在開放性的社交平臺上創(chuàng)作并發(fā)布的內(nèi)容很容易被掩埋。因此，品牌的內(nèi)容創(chuàng)作只有結(jié)合平臺特點和目標消費者的心理，才有可能契合消費者的需求，引起消費者的關(guān)注甚至自發(fā)的傳播行為。

借勢營銷是將銷售目的隱藏在營銷活動中，借助與之調(diào)性相近的人、事、時，將產(chǎn)品和品牌理念融入內(nèi)容中，為品牌造勢，從而引起消費者的注意并接受品牌的營銷手段[2]。借勢營銷通常借助節(jié)日、熱點事件、重大非常態(tài)事件、熱門網(wǎng)絡(luò)話題、熱門人物進行活動開展[3] ，以期望品牌進入消費者的喚醒集，增強品牌辨識度，塑造品牌的良好形象，提高消費者的購買轉(zhuǎn)化率，并與消費者保持良好的參與互動關(guān)系和維持其對品牌的忠誠度。

新媒體時代，消費者擁有更多的信息選擇權(quán)。單向傳遞信息的傳統(tǒng)硬廣告，無法讓品牌與消費者產(chǎn)生即時的有效互動，而借勢營銷能夠通過內(nèi)容的原創(chuàng)性、有趣性、價值性吸引用戶的目光，從而讓用戶產(chǎn)生參與互動行為。利用新媒體平臺進行借勢營銷，能夠讓企業(yè)以較低的投入成本獲得良好的傳播效果，從而獲得更多的潛在客戶[4]。

2 衛(wèi)龍借勢營銷案例

衛(wèi)龍，創(chuàng)辦于1999年，于2003年注冊商標，是一家集研發(fā)、生產(chǎn)、加工和銷售為一體的現(xiàn)代化辣味休閑食品企業(yè)。衛(wèi)龍以“讓世界人人愛上中國味”為使命，以“傳統(tǒng)美食娛樂化、休閑化、便捷化、親民化、數(shù)智化，樂活123年的生態(tài)平臺”為企業(yè)愿景，并實踐著“外以消費者體驗為中心，內(nèi)以創(chuàng)造者為本。誠信經(jīng)營，德行天下”的核心價值觀。

2004—2006年，衛(wèi)龍在流程在線、業(yè)務在線和智能制造上投入大量資金，從歐洲引進了自動化生產(chǎn)設(shè)備，增加生產(chǎn)基地，通過“數(shù)智化”有效提高了產(chǎn)能。

2012年，衛(wèi)龍請楊冪代言親嘴燒產(chǎn)品，卻被網(wǎng)友質(zhì)疑盜用楊冪的形象，衛(wèi)龍由此意識到辣條在大眾心目中低端產(chǎn)品的印象根深蒂固。因此，衛(wèi)龍斥巨資打造標準化、規(guī)范化、智能化的無菌生產(chǎn)流水線，在2014年實現(xiàn)了廠房全自動化生產(chǎn)，并將原有的透明包裝升級為鋁箔、鋁膜包裝，從視覺上提高了衛(wèi)龍在辣條行業(yè)中的檔次。

搬入新廠房后，衛(wèi)龍在微博上發(fā)布生產(chǎn)車間的照片，打破了消費者對辣條行業(yè)“臟亂差”的固有印象，引起網(wǎng)民在微博上的熱議，有關(guān)話題閱讀量超過百萬。這一事件讓衛(wèi)龍意識到流量的重要性，從此拉開了網(wǎng)絡(luò)營銷的序幕。

2.1 借勢暴走漫畫，提高品牌關(guān)注度

高度重合的目標受眾，讓衛(wèi)龍選擇和網(wǎng)紅IP暴走漫畫合作。2016年6月，衛(wèi)龍和暴走漫畫共同策劃了一起衛(wèi)龍?zhí)熵埰炫灥辍氨缓凇钡臓I銷事件，店鋪首頁滿屏都是“憑什么不給我發(fā)貨”和夸張的表情包，引發(fā)網(wǎng)友熱議，之后衛(wèi)龍回應稱店鋪被程序員黑了。#辣條被黑了#話題隨后被網(wǎng)友送上了新浪微博熱搜，話題熱度甚至超過當天的#高考#。5天后，衛(wèi)龍官宣了和暴走漫畫的合作，獲得了暴走漫畫表情包的版權(quán)，在不同產(chǎn)品的包裝上設(shè)計了不同的暴走漫畫表情。衛(wèi)龍還向全網(wǎng)發(fā)起表情包設(shè)計大賽，增強和網(wǎng)友的互動性。

衛(wèi)龍與暴走漫畫的合作，整個營銷過程非常完整，經(jīng)過了預熱——引爆——收尾，從數(shù)據(jù)的角度來看，這次借勢營銷無疑是成功的。在被黑當天，衛(wèi)龍的微博獲得了3000多的轉(zhuǎn)發(fā)評論和超過1000個點贊。衛(wèi)龍的天貓店訪問量達68萬，是日常的20倍，進店流量為365.9萬次，居行業(yè)第一。衛(wèi)龍精準定位用戶，與暴走漫畫跨界合作，共享目標消費者的流量，與暴走漫畫實現(xiàn)雙贏。對衛(wèi)龍而言，這次借勢營銷借助暴走漫畫節(jié)目獲得更加持久的曝光度，更重要的是進一步深化搞怪、有趣的品牌形象，拉近與消費者的距離。

2.2 塑造品牌基調(diào)，提高品牌質(zhì)感

2016年7月11日，衛(wèi)龍在淘寶上開啟了一場生產(chǎn)車間的直播，邀請網(wǎng)紅“富士康質(zhì)檢小王子張全蛋”作為主播，對衛(wèi)龍的生產(chǎn)車間進行全方位展示。張全蛋以其特有的幽默詼諧逐一解答了網(wǎng)上關(guān)于辣條的種種傳言，化解了消費者對衛(wèi)龍生產(chǎn)質(zhì)量的顧慮。

2016年10月，在iPhone7上市之初，衛(wèi)龍模仿iPhone7的設(shè)計，將包裝優(yōu)化為白色的“蘋果風”，并給辣條起了個中式英文名“Hotstrip”，將親嘴燒意譯為“Burn Kiss”，并鄭重其事地在產(chǎn)品詳情頁對產(chǎn)品設(shè)置了跑分等電子產(chǎn)品專用的評價維度。衛(wèi)龍甚至將展廳打造成與蘋果線下旗艦店風格一致的高端簡約風，瞬間抓住參加展會的消費者的眼球。這一模仿，讓消費者將衛(wèi)龍與蘋果的高端、品質(zhì)生活等品牌概念聯(lián)系在一起，從而提高衛(wèi)龍的形象。從視覺營銷的角度看，白色給人沒有雜質(zhì)的感覺，將衛(wèi)龍與干凈、純潔、健康的調(diào)性關(guān)聯(lián)到一起，強化了消費者對衛(wèi)龍食品的安全印象，增強對衛(wèi)龍品牌的信任感。

無論是張全蛋直播還是模仿“蘋果風”，衛(wèi)龍的借勢營銷在本質(zhì)上都是為了傳遞品牌文化。通過“眼見為實”與大眾印象中的辣條行業(yè)之間的反差，給消費者造成沖擊，從而塑造品牌搞怪、中二的基調(diào)，以契合其主要消費者——年輕人的特質(zhì)，同時借助蘋果的高端形象提高消費者對自己的定位。

2.3 緊跟消費者的網(wǎng)絡(luò)表達方式，拉近距離

2016年，微信上流行社會主義表情包，當年“雙11”衛(wèi)龍的海報設(shè)計采用了20世紀60年代大字報的元素，將辣條巧妙融入其中，腦洞大開的創(chuàng)意瞬間吸引了喜愛搞笑搞怪的年輕人，“雙11”衛(wèi)龍?zhí)熵埖甑匿N售額達到836萬。

2017年手游爆發(fā)，據(jù)極光大數(shù)據(jù)《2017年手機游戲市場研究報告》，中國手游App市場滲透率達76.1%，用戶規(guī)模為7.76億，超過半數(shù)為青年用戶[5]。衛(wèi)龍借著手游的東風，官宣“衛(wèi)龍霸業(yè)”手游，在知乎、微博上引起了關(guān)于衛(wèi)龍跨界的熱烈討論。事實上，網(wǎng)友以為的跨界只是個用H5技術(shù)制作的手機小型頁游，流程簡短、功能簡單，這種現(xiàn)實與期待的反差卻很好地被衛(wèi)龍直白地在游戲中傳遞出的“這是個營銷”的信息化解——“辣條在手，兄弟跟我走”“6·18”“衛(wèi)龍”等顯眼標志都在游戲中出現(xiàn)，網(wǎng)友在通關(guān)過程中逐漸意識到實際上是衛(wèi)龍為“6·18”做的營銷活動，通關(guān)后更是直接指引向“淘寶城”，通關(guān)獎勵則是淘寶店鋪優(yōu)惠券，衛(wèi)龍自然而然地將營銷活動轉(zhuǎn)化為用戶購買行為。

根據(jù)百度指數(shù)，“衛(wèi)龍霸業(yè)”的搜索自2017年6月12日開始，搜索指數(shù)在6月14日急速攀升到3242，在6月15日達到頂峰8323，之后緩慢下降，在6月28日為480，之后逐漸趨于平靜。搜索人群主要集中在20～39歲年齡段。由此可見，“衛(wèi)龍霸業(yè)”這個頁游的營銷有效增加了衛(wèi)龍的曝光度。

2017年“雙12”期間，衛(wèi)龍在官網(wǎng)上采用了時尚圈的東北經(jīng)典大花棉襖系列設(shè)計，東北經(jīng)典大花棉襖設(shè)計自2015年張馨予在戛納電影節(jié)上穿著后引起熱議，之后在國外走紅，便在時尚圈中保持著熱度。深色的海報背景，模特的一臉冷淡，熱鬧的紅配綠披風，衛(wèi)龍白色鋁箔包裝的大辣條，這幾種元素的碰撞，瞬間將衛(wèi)龍辣條與時尚單品聯(lián)系在一起。衛(wèi)龍選擇東北碎花作為時尚主題，兼具了接地氣的中國傳統(tǒng)元素和國際流行的時尚熱點，暗示消費者傳統(tǒng)的也可以是新潮的，吃辣條也是一件潮酷的事。

2018年端午節(jié)，衛(wèi)龍迎合消費者要求，巧妙進行了應季產(chǎn)品延伸。在粉絲的千呼萬喚中，衛(wèi)龍?zhí)匾馔瞥隽艘豢蠲麨椤耙焕北t”的辣條粽子，將衛(wèi)龍爆品魔芋爽融入傳統(tǒng)的粽子中，賦予辣條粽子多層次的口感。這一舉措滿足了粉絲的尊重需求，讓粉絲感受到品牌對用戶的認可與尊重，促進了粉絲在微博中的熱烈互動與購買轉(zhuǎn)化率。衛(wèi)龍在辣條粽子上新當日獲得了網(wǎng)友的火熱支持，粽子一售即罄，上新的微博獲得了近7000條轉(zhuǎn)發(fā)評論和1668個點贊，甚至有粉絲在評論中催促衛(wèi)龍擴大粽子的生產(chǎn)。從此之后，辣條粽子成為衛(wèi)龍端午節(jié)應季特供產(chǎn)品。

2.4 樹立正確的品牌價值觀，肩負社會責任

2017年3月，由于樂天為薩德供地，衛(wèi)龍在微博上宣布與樂天終止合作，并表示“民族的終歸是民族的”，這一霸氣宣告表明了衛(wèi)龍的品牌價值觀，樹立了良好的品牌形象，獲得了網(wǎng)友的認可，該條微博下的互動量超過76萬次，支持和夸贊之聲可謂一邊倒。同時，各大媒體平臺，如搜狐、人民日報等權(quán)威媒體競相報道了關(guān)于衛(wèi)龍撤柜樂天的新聞，擴大了衛(wèi)龍的市場影響力。衛(wèi)龍從樂天撤柜的事件，將品牌價值觀融入公眾關(guān)注的新聞事件中，成功吸引了媒體和社會公眾的注意和興趣，表明自身政治立場的同時，實現(xiàn)了塑造品牌形象的目的。

2021年7月的河南暴雨，衛(wèi)龍捐出1000萬元支援災后重建，體現(xiàn)了一個企業(yè)的社會責任感，這種正能量的行為獲得了網(wǎng)友的認可，即使捐款的企業(yè)眾多，衛(wèi)龍也是受到了網(wǎng)友的較多關(guān)注，與河南風雨同舟的微博獲得了超過1萬條互動。

2021年8月4日，奧運會跳水冠軍全紅嬋喜歡吃辣條的消息被大眾得知后，眾多網(wǎng)友因與奧運冠軍擁有吃辣條的同款愛好而自發(fā)在微博上發(fā)布UGC（User-Generated Content，用戶生成內(nèi)容），這些內(nèi)容附帶著與衛(wèi)龍有關(guān)的微博話題，衛(wèi)龍幾度被網(wǎng)友送上了微博熱搜 。8月6日，衛(wèi)龍在網(wǎng)友的“喊話”下，及時為全紅嬋送去了一整車的辣條來表達品牌對運動健兒的祝福。這一事件中，衛(wèi)龍將借勢營銷的實質(zhì)“順勢、借勢、造勢”把握得恰到好處，衛(wèi)龍“順勢”呼應網(wǎng)友的“喊話”，又成功“借勢”奧運賽事、奧運冠軍，從而達到為品牌“造勢”的效果，在衛(wèi)龍與網(wǎng)友的緊密互動中自然而然地吸引了大批消費者的關(guān)注和自發(fā)傳播行為。

從微博指數(shù)可以看出，河南暴雨捐贈事件和奧運冠軍事件都給了衛(wèi)龍極大的曝光度，迅速提高衛(wèi)龍的知名度和網(wǎng)友的好感度（見圖1）。

圖1 衛(wèi)龍微博指數(shù)（2021年7月15日—2021年8月13日）

3 衛(wèi)龍借勢營銷策略分析

衛(wèi)龍的借勢營銷形式無論如何花哨，最終的落點都是產(chǎn)品。衛(wèi)龍深諳“營銷只是手段，產(chǎn)品才是王道”的道理，利用數(shù)據(jù)反饋和挖掘，勾勒出用戶畫像，并針對消費者的特點和偏好，做了兩個改變，一是對產(chǎn)品的革新，二是改變在新媒體時代借助網(wǎng)絡(luò)平臺的表達方式。

對于產(chǎn)品，第一，完成了產(chǎn)品安全形象的塑造，以規(guī)范化、智能化、標準化的生產(chǎn)流程，巧借網(wǎng)絡(luò)紅人張全蛋的影響力，打破了大眾對辣條的固有印象。第二，衛(wèi)龍對辣條產(chǎn)品進行了高端化探索，重新定義產(chǎn)品品類，并根據(jù)目標消費者——年輕人的口味、價格敏感度、場景的不同，對產(chǎn)品進行形態(tài)和包裝的升級。通過對銷售數(shù)據(jù)的分析，衛(wèi)龍找出銷售額貢獻率最大的產(chǎn)品——辣條，以單品驅(qū)動為導向，鋪設(shè)線下零售終端，借助辣條這個單品迅速觸及目標消費者，擴大市場知名度，從而擴展多元的產(chǎn)品線，做重度垂直。目前，衛(wèi)龍已打造出調(diào)味面制品類、豆制品類、魔芋制品類、素食類、肉制品類五大類幾十種產(chǎn)品，但仍以調(diào)味面制品為主要產(chǎn)品，2020年，調(diào)味面制品對衛(wèi)龍凈利潤的貢獻率達65.3%。

在新媒體快速發(fā)展的環(huán)境下，相比傳統(tǒng)廣告投放，衛(wèi)龍更偏向通過原創(chuàng)內(nèi)容吸引流量。衛(wèi)龍的營銷團隊以“有趣”作為團隊創(chuàng)造的營銷內(nèi)容是否面世的重要評價因素，這也是衛(wèi)龍營銷內(nèi)容常常引爆熱點的根本原因。衛(wèi)龍的營銷內(nèi)容往往具有及時性、價值性、有趣性的特點。從以上案例分析，衛(wèi)龍的借勢營銷能夠取得成功，離不開其正確的平臺選擇、形式選擇和內(nèi)容選擇。

3.1 平臺選擇

衛(wèi)龍的營銷傳播矩陣以新浪微博為主，以其天貓旗艦店和官網(wǎng)為輔，能夠在很大程度上接觸其現(xiàn)有的消費者和潛在的消費者。新浪微博作為全球最大的中文社交全媒體平臺，在2020年擁有月活躍用戶5.23億，日活躍用戶2.29億，且用戶具有年輕化的顯著特點，80%的月活躍用戶集中在16～30歲。衛(wèi)龍根據(jù)品牌用戶畫像，確定目標消費者是年輕人，具有網(wǎng)上沖浪、注重自我表達的特點，并且具有二次元、電競等亞文化圈層的標簽。因此，衛(wèi)龍選擇新浪微博這個開放化的社交平臺作為與消費者互動的主要平臺，借助微博話題、超話等功能，最大程度地觸及目標消費者，了解不同圈層的動態(tài)。而天貓旗艦店是衛(wèi)龍和具有購買欲望的消費者直接對話的平臺，衛(wèi)龍在其他平臺的營銷都直接或間接地引導消費者涌向其天貓店，把流量轉(zhuǎn)化為購買行為。

3.2 形式選擇

衛(wèi)龍營銷內(nèi)容和形式具有多樣化、潮流化特點，采用當下流行的表達方式展現(xiàn)品牌特點，塑造品牌形象。從暴走漫畫表情包，到H5游戲形式，再到東北碎花時尚元素，融合了二次元、手游、時尚等亞文化圈層的消費者，一系列的營銷活動無一不是采用目標消費者偏好的表達方式來傳遞信息、展現(xiàn)品牌個性。在借勢營銷內(nèi)容的形式選擇上，相比生命線短暫的爆點事件，衛(wèi)龍更偏好一段時間的流行趨勢，以延長營銷活動的生命周期，增加曝光的時效。

3.3 話題選擇

衛(wèi)龍的借勢營銷更注重品牌價值的傳遞，雖然“黑紅”是互聯(lián)網(wǎng)時代一種快速吸引流量的方式，但是衛(wèi)龍更偏好借助熱點傳遞正能量，塑造品牌的正面形象。從產(chǎn)品生產(chǎn)安全和尊重消費者需求的基本企業(yè)責任，到抵抗樂天的民族責任感和馳援河南暴雨捐贈的社會責任感，再到緊跟奧運熱點、致敬體育精神，都傳遞出衛(wèi)龍正能量的品牌價值觀，從而讓消費者對衛(wèi)龍的印象從具象的產(chǎn)品逐步上升到品牌概念，加深了消費者對衛(wèi)龍品牌的理解和認可，提高了消費者的忠誠度。

4 結(jié)語

衛(wèi)龍在休閑零食行業(yè)中，是一個具有較強辨識度和認可度的品牌。衛(wèi)龍在新媒體環(huán)境下，以新浪微博為主要營銷傳播陣地，借助數(shù)據(jù)分析等手段，勾勒出目標消費者的特點、偏好和需求，針對性地設(shè)計產(chǎn)品和溝通方式，與消費者在互動中產(chǎn)生較強的聯(lián)系，完成了品牌形象重塑，對其他品牌的市場營銷活動具有一定的借鑒意義。

從營銷角度看，可以得到以下啟示：

一是品牌建設(shè)是一項系統(tǒng)工程，借勢營銷能夠在短期內(nèi)帶來大量的流量和關(guān)注度，但是持續(xù)時間很短。因此，企業(yè)不能寄望于依靠借勢營銷所帶來的短暫的流量，還需要建立長期的品牌發(fā)展規(guī)劃[6]。

二是借勢營銷要以消費者需求為中心，品牌要精準定位目標消費者，營銷的形式、內(nèi)容都要迎合目標消費者，讓消費者在接收品牌信息的過程中，能夠獲取有價值的信息，才有可能激活消費者對品牌的關(guān)注與互動，從而接受品牌價值觀，形成對品牌的忠誠度。

三是多維度傳遞品牌文化，塑造品牌立體形象。借勢營銷應當是傳遞品牌理念的過程，借助圖像、文字、聲音等符號傳遞品牌的信息，逐步描繪出品牌立體的、多元的文化形象。多維度展現(xiàn)品牌的內(nèi)涵，從產(chǎn)品品質(zhì)、品牌個性到社會責任感，層層遞進，吸引消費者不斷更新對品牌的認知，培養(yǎng)消費者對品牌的忠誠度。

四是借勢途徑多樣化、表達新潮化。品牌進行營銷的過程也是在與消費者對話的過程。新媒體時代，消費者的表達方式更加多元化，每個圈層有自己的偏好方式，品牌需要對目標消費者進行研究，通過用戶畫像，有針對性地進行營銷。采用借勢營銷時，品牌選擇的熱點應該與品牌調(diào)性相近，能夠讓消費者快速接受兩者之間的聯(lián)系，并且借勢途徑要多元化、新潮化、有趣化，防止消費者適應了品牌的玩法，對其營銷手法失去興趣。

參考文獻

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