摘 要：在線評論在消費者選購產(chǎn)品時能夠提供意見參考，企業(yè)也對在線平臺的評論十分重視。當(dāng)一款新產(chǎn)品推出市場時，口碑對其生命周期的影響至關(guān)重要，而在線評論作為口碑的重要組成部分，研究消費者選購時對新品評論的關(guān)注度和關(guān)注點就具有實踐意義。文章研究消費者購買新品時對在線評論的關(guān)注度和關(guān)注內(nèi)容，并與常規(guī)購買產(chǎn)品進行對比，期望給企業(yè)新品推廣帶來些許建議。

關(guān)鍵詞：在線評論;新產(chǎn)品;購買行為;消費者

中圖分類號：F713.55;F274 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1005-6432（2022）02-0130-02

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2022.02.130

1 研究背景及研究目的

第一，隨著新技術(shù)和電子商務(wù)的不斷發(fā)展，消費者尤其是年輕消費者更愿意在網(wǎng)絡(luò)上購買日常所需的商品，尤其是每年的“雙11”“雙12”及“618”等年度促銷時，每年的銷售額都在不斷突破新高。

在線評論與購物決策的關(guān)系在學(xué)術(shù)理論研究方面也是熱門課題之一，近些年存在很多不同的研究方向，一些學(xué)者從評論的質(zhì)量、購物的類型、評論者的身份和影響力以及觀看評論者的身份和受在線評論的影響等多個角度進行了研究。

本文將從一個更新的視角切入，新品上市后消費品在線評價對消費者選購決策的影響。

第二，市場營銷中新品包括的含義涉及很廣，包括因為科學(xué)技術(shù)在某一領(lǐng)域的重大發(fā)現(xiàn)所產(chǎn)生的新品，例如iPhone定義了智能手機，還包括在生產(chǎn)方面，產(chǎn)品在使用功能或者形態(tài)甚至包裝形式上與原來的產(chǎn)品產(chǎn)生差異也算新品。甚至原有的產(chǎn)品從現(xiàn)有市場進入新的市場也算是新品的一種表現(xiàn)形式。

在消費者方面，在市場上銷售能夠提供給消費者新的效用或者利益點，包括生理上的或者心理上的，消費者在之前的購買行為中不曾出現(xiàn)過，新出現(xiàn)在其購買意愿清單中的可被消費的產(chǎn)品在通常意義上都可以被算作新品。鑒于目前線下大型商場和超市紛紛布局線上商場，并通過聯(lián)名款或者定制款來作為其獨有的產(chǎn)品進行銷售，這種形式的產(chǎn)品對消費者選購來說也是新品的一種表現(xiàn)形式。

隨著消費升級，消費者對于新品的需求不斷增加，且新品對企業(yè)保持其生命力，與時俱進的重要性不言而喻。但同時推廣新品的成功率卻不盡如人意，推廣一個新品企業(yè)往往需要投入大量的資源，但失敗的新品會給企業(yè)帶來嚴(yán)重的負(fù)擔(dān)。對于消費者而言，嘗試新鮮事物跟隨市場潮流可以帶給自己更舒適的生活環(huán)境，但同時也會有一定的風(fēng)險。因為新品代表著未經(jīng)驗證。所以，對新品在線評論的研究能夠?qū)ζ髽I(yè)新品的工作提供一定的指導(dǎo)意義。

本文以消費者經(jīng)常購買的生活用紙為切入口，鑒于其適用范圍廣，且新產(chǎn)品上市周期短，被研究對象都有選購該品類新品的機會，以期通過此研究對其他實用型消費品提供借鑒。

2 基于消費者購買新品時對在線評論的基本假設(shè)

在研究消費者購買新品的影響因素時，需要借鑒消費者在購買經(jīng)常購買的產(chǎn)品時對評價的認(rèn)知。本文提出了一些假設(shè)，對照現(xiàn)有的研究中影響消費者決策的在線評論因素，重點研究消費者在選購新品時對這些因素的關(guān)注情況，與經(jīng)常購買的產(chǎn)品進行比對，涉及的因素包括在線評論的評論數(shù)量，評論的情感評級（正負(fù)情緒評分），評論中包含圖片或視頻的情況。

假設(shè)1（H1）：消費者在選購新產(chǎn)品時會相較于經(jīng)常購買的產(chǎn)品更加關(guān)注該產(chǎn)品的評價。國際著名市場研究公司Jupiter Research 調(diào)查分析顯示，超過75%的消費者在線購買商品之前，會參考互聯(lián)網(wǎng)用戶所寫的產(chǎn)品評價信息;超過90%的大企業(yè)相信，用戶推薦和評論意見在影響消費者購買決策的決定性因素中占據(jù)重要位置[1]。消費者在購買新品時由于缺乏以往使用經(jīng)驗作為購買依據(jù)，網(wǎng)絡(luò)評價作為重要的參考意見之一，相對于經(jīng)常購買的產(chǎn)品其重要性會更高

假設(shè)2（H2）：消費者在選購產(chǎn)品時會關(guān)注該產(chǎn)品在線評論的數(shù)量，但是考慮到新品上市時間短，購買的消費者更少，消費者在選購新品時相較于經(jīng)常購買的產(chǎn)品對評論數(shù)量的敏感度更低，可以接受較少的評論數(shù)量。一些學(xué)者對在線評論的數(shù)量影響消費者購買行為的情況進行了研究：龔詩陽，劉霞等在其研究中指出評論數(shù)量對圖書銷量有顯著的正向影響[2];趙曼琳的研究指出，在線評論數(shù)量與消費者的購買行為呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系。在線評論數(shù)量越多，商品購買的風(fēng)險降低，購買的行為也會相應(yīng)增強[3]。與消費者經(jīng)常購買的產(chǎn)品相比較，當(dāng)消費者購買一個新品時，可以合理假設(shè)消費者得知正在購買的產(chǎn)品是新上市的產(chǎn)品，其他消費者購買的頻率和機會也比較少，那么購買者會對其他消費者評論數(shù)量的期待度會有所降低。

假設(shè)3（H3）：相較于經(jīng)常購買的產(chǎn)品，消費者在選購新產(chǎn)品時會更關(guān)注該產(chǎn)品的評分高低。消費者在決定購買一個新產(chǎn)品時會承擔(dān)更高的損失風(fēng)險，而正向的情緒評價及積極的評分會影響消費者的購買意愿。

假設(shè)4（H4）：消費者在選購新產(chǎn)品時會更關(guān)注該產(chǎn)品中負(fù)面評價的數(shù)量和內(nèi)容。相較于經(jīng)常購買的產(chǎn)品，龔詩陽，劉霞等在其研究中提出評論觀點的離散性也會影響消費者，少量負(fù)面的評論會對之后消費者的態(tài)度有提升作用[2]。但消費者在選購新產(chǎn)品時由于承擔(dān)更高的損失風(fēng)險，所以合理推測消費者在購買新產(chǎn)品時對負(fù)面評價的數(shù)量和內(nèi)容更加關(guān)注，會影響最終的選購意愿。

假設(shè)5（H5）：消費者在選購新產(chǎn)品時，評論中的圖片和視頻提供的信息更可信。黃思萌在基于圖片評論有效性的研究中，得出結(jié)論圖片信息豐富度對評價的有用性有顯著的正向影響[4]。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，在評論中添加視頻已經(jīng)成為主流電商平臺的標(biāo)準(zhǔn)配置，視頻和圖片一樣有更加豐富的細(xì)節(jié)，應(yīng)該對消費者購買時提供更加可信的信息依據(jù)。

3 消費者購買新產(chǎn)品時對在線評論關(guān)注度和因素分析

通過微信、QQ等線上渠道發(fā)放在線問卷，回收58份，其中8份不合格，合格問卷共計50份;男女性別分布1∶1.27;年齡集中在26～35歲，占比82%;該年齡段為購買生活用紙的主要消費人群。詳見表1。

問卷結(jié)果使用SPSSAU在線處理;使用Cronbach信度分析，信度系數(shù)值為0.826，大于0.8，因而說明研究數(shù)據(jù)信度質(zhì)量高。可以進行進一步的研究。相關(guān)數(shù)據(jù)見表2。

問卷設(shè)計采用李克特5級量表形式，分別對5個假設(shè)進行驗證。相關(guān)數(shù)據(jù)見表3。

基本結(jié)論及建議：消費者在選購新品時相較于經(jīng)常購買的產(chǎn)品會更加關(guān)注在線評論，對新品的評分、負(fù)面評價的數(shù)量和內(nèi)容都更加關(guān)注。消費者在明確知道購買的產(chǎn)品為新產(chǎn)品時，會對評論的數(shù)量有一定的寬容度，可以接受相對較少的評論數(shù)量而不影響對該產(chǎn)品的評價。新品評論中的圖片和視頻內(nèi)容，可以給消費者更加可信的支持。

建議企業(yè)在推廣新品時可以更關(guān)注在線評論，同時關(guān)注在線評論中負(fù)面評價和評論中包含圖片和視頻內(nèi)容可以給消費者帶來的信任感，但對于評論數(shù)量的執(zhí)著心態(tài)可以適當(dāng)放寬。

4 研究的局限性及展望

一是本次研究數(shù)據(jù)的調(diào)研樣本主要集中在生活用紙的主力消費人群26～35歲的消費者，但可能忽略了其他年齡段購物群體特征;二是本次研究選取的樣本量比較小，通用性尚有欠缺;三是本次研究的新品對象為生活用紙，客單價較低，消費者購買決策時介入度相對較低，對客單價高的產(chǎn)品或其他體驗型消費產(chǎn)品本研究結(jié)論的適用性不能予以證明;四是由于研究者對統(tǒng)計學(xué)知識運用的數(shù)量程度較低，對數(shù)據(jù)分析不夠深入徹底。本次研究中發(fā)現(xiàn)評價因素與消費者對評價的關(guān)注度存在正相關(guān)性，后續(xù)可進行更深入的研究。

參考文獻：

[1]殷國鵬.消費者認(rèn)為怎樣的在線評論更有用——社會性因素的影響效應(yīng)[J].管理世界，2012（12）：115-124.

[2]龔詩陽，劉霞，劉洋，等.網(wǎng)絡(luò)口碑決定產(chǎn)品命運嗎——對線上圖書評論的實證分析[J].南開管理評論，2012，15（4）：118-128.

[3]趙曼琳.在線評論對網(wǎng)購消費者購買行為的影響分析[J].財經(jīng)界（學(xué)術(shù)版），2018（16）：136.

[4]黃思萌，李佳倩，趙欣.基于ELM模型的圖片評論有用性研究[C]//第十四屆（2019）中國管理學(xué)年會論文集，蘇州：中國管理現(xiàn)代化研究會，2019.

[作者簡介]史學(xué)謙（1986—），男，漢族，河北石家莊人，供職于上海東冠健康用品股份有限公司，中級經(jīng)濟師。

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