直播帶貨信用監(jiān)管模式研究

摘 要：為了解決直播帶貨中出現(xiàn)的虛假宣傳、假冒偽劣、缺乏售后等嚴(yán)重侵害消費者合法權(quán)益的問題，基于回應(yīng)性監(jiān)管理論，文章認(rèn)為對于直播帶貨這種新業(yè)態(tài)，應(yīng)該建立信用監(jiān)管與多元監(jiān)管體系，通過獎懲并行的措施，規(guī)范帶貨主播行為，促進直播帶貨行業(yè)健康良性發(fā)展。

關(guān)鍵詞：直播帶貨;回應(yīng)性監(jiān)管;信用監(jiān)管

中圖分類號：F726 ????文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1005-6432（2022）01-0188-02

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2022.01.188

1 引言

由于新冠疫情對線下消費空間的限制以及央地政府對平臺經(jīng)濟的規(guī)劃扶持，加之網(wǎng)絡(luò)直播帶貨在刺激消費、促進消費形式轉(zhuǎn)型、助力扶貧等方面的積極作用，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨得到了迅速發(fā)展。而由于部分帶貨主播專業(yè)素質(zhì)不高、監(jiān)管技術(shù)手段落后以及法律法規(guī)的滯后，直播帶貨領(lǐng)域出現(xiàn)了許多問題，有信用缺失現(xiàn)象，甚至出現(xiàn)了發(fā)布虛假廣告、售賣假冒偽劣產(chǎn)品、缺乏售后保障等一系列違法違規(guī)行為?；诨貞?yīng)性監(jiān)管理論，分析直播帶貨領(lǐng)域監(jiān)管現(xiàn)狀與未來發(fā)展趨勢，提出構(gòu)建直播帶貨新業(yè)態(tài)的信用監(jiān)管模式，監(jiān)管主體由政府主導(dǎo)的單一監(jiān)管變成政府主導(dǎo)、行業(yè)自律、平臺監(jiān)管、公眾與第三方監(jiān)督的多元監(jiān)管;通過分級監(jiān)管策略，依據(jù)帶貨產(chǎn)品的類型、帶貨主體的性質(zhì)以及發(fā)生事件的社會危害程度實行不同程度的監(jiān)管;通過完善信用監(jiān)管制度構(gòu)建、搭建信用信息共享平臺以及設(shè)置信用激勵懲戒制度，來約束直播帶貨主體的行為，最終實現(xiàn)直播帶貨行業(yè)的良性健康發(fā)展。

2 直播帶貨監(jiān)管中存在的問題

（1）監(jiān)管手段與技術(shù)落后。直播帶貨模式雖然產(chǎn)生時間不長，但是這種新型電商模式發(fā)展迅猛。根據(jù)第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，電商直播用戶規(guī)模為3.88億，在電商直播中購買過商品的用戶已經(jīng)占到整體電商直播用戶的66.2%。但由于電商直播帶貨數(shù)量多、直播時間比較短、直播過程取證難，很多直播過程的違規(guī)行為很難及時有效的被監(jiān)控，再加之直播帶貨假冒偽劣等違法行為的隱秘性，因此目前的監(jiān)管隊伍無論從人員數(shù)量、人員專業(yè)性還是監(jiān)管技術(shù)層面，都存在很大的不足，難以應(yīng)對出現(xiàn)的各種問題。

（2）帶貨主體專業(yè)素質(zhì)參差不齊。隨著網(wǎng)絡(luò)的普及以及技術(shù)的革新，直播帶貨從技術(shù)層面上變得更加簡單，任何一個普通人只要有一部手機就可以隨時隨地進行直播，準(zhǔn)入門檻變得很低，而部分主播專業(yè)素養(yǎng)比較低、法律意識淡薄，所以經(jīng)常出現(xiàn)“直播帶貨翻車”現(xiàn)象;另外，現(xiàn)在的直播帶貨并不僅僅只是買與賣的關(guān)系，消費者購物的過程還夾雜著一些對主播人格的肯定，例如一些明星或者網(wǎng)紅利用自己所謂的“人設(shè)”光環(huán)來刺激消費者購物，一旦發(fā)生問題，對部分帶貨主播的質(zhì)疑將會蔓延至對整個直播帶貨行業(yè)的不滿，在直播帶貨行業(yè)透支消費者信任容易危害整個行業(yè)的發(fā)展。

（3）監(jiān)督管理制度理念滯后。直播帶貨使購物過程更便捷，并且賦予消費者更真實的購物體驗，在促進了線上經(jīng)濟發(fā)展的同時，推動了雙循環(huán)的新發(fā)展格局的建立。由于目前對于網(wǎng)絡(luò)直播平臺的監(jiān)管涉及公安、工商、網(wǎng)信、文化、廣電等部門，多頭監(jiān)管、職責(zé)不明導(dǎo)致效率低下;另外目前對于直播帶貨的監(jiān)管主要依賴于政府部門，不僅會導(dǎo)致相關(guān)部門疲憊不堪，對于突發(fā)事件的反應(yīng)也會有很大的遲滯性。

3 直播帶貨監(jiān)管改革方向

（1）監(jiān)管主體多元化。建設(shè)更加現(xiàn)代化、智慧化的事中、事后監(jiān)管，形成“寬進嚴(yán)管”、信用監(jiān)管格局。2020年11月6日國家市場監(jiān)管總局發(fā)布新規(guī)《市場監(jiān)管總局關(guān)于加強網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動監(jiān)管的指導(dǎo)意見》，明確指出要創(chuàng)新監(jiān)管理念、積極探索適應(yīng)新業(yè)態(tài)特點、有利于各類市場主體公平競爭的監(jiān)管方式。在直播帶貨領(lǐng)域，提升消費者、直播平臺、第三方監(jiān)管機構(gòu)以及行業(yè)協(xié)會對新業(yè)態(tài)的制約能力與意識，通過明確相關(guān)主體的責(zé)任、建立信息公開平臺、暢通投訴舉報渠道等方式來增大監(jiān)管合力，提高監(jiān)管效率。

（2）監(jiān)管思路從懲罰為主到獎懲并行。努力探索適合直播帶貨新業(yè)態(tài)的監(jiān)管方式，既要防止扼殺其繁榮發(fā)展的勢頭，也要防止其野蠻生長、透支消費者的信任，導(dǎo)致行業(yè)信用缺失，最終危害行業(yè)的長遠發(fā)展。目前對于直播帶貨行業(yè)的監(jiān)管主要以懲罰為主，一旦發(fā)現(xiàn)違法違規(guī)行為嚴(yán)懲不貸，雖然有很強的威懾力并阻止了一些違法違規(guī)事件的發(fā)生，但是也遏制了帶貨主播的從業(yè)積極性。在直播帶貨行業(yè)，直播平臺規(guī)范化發(fā)展的力度與監(jiān)管部門的懲罰力度呈倒U形關(guān)系，與激勵力度呈正相關(guān)關(guān)系。因此在原有的以懲戒為主的監(jiān)管手段下完善監(jiān)管思路，針對不同性質(zhì)的帶貨違規(guī)行為運用不同的懲處策略，構(gòu)建獎懲并行的直播帶貨監(jiān)管模式，促進直播帶貨行業(yè)健康繁榮發(fā)展。

4 回應(yīng)性監(jiān)管視角下直播帶貨信用監(jiān)管模式的提出

（1）回應(yīng)性監(jiān)管理論。回應(yīng)性監(jiān)管理論最早由伊恩·埃爾斯和約翰·布雷思韋特提出，認(rèn)為政府應(yīng)該對公眾和各主體的行為做出適當(dāng)?shù)姆磻?yīng)，包括正向的或者是反向的，從而提高監(jiān)管過程的有效性;不論是正向的激勵還是負(fù)向的懲罰，都要求監(jiān)管力度由軟及硬、分級監(jiān)管，監(jiān)管過程需要循序漸進，針對主體違法違規(guī)性質(zhì)的不同，使用不同的懲戒或獎勵形式;監(jiān)管類型根據(jù)其他監(jiān)管主體的參與程度可以分為自我監(jiān)管、強化型自我監(jiān)管以及命令型監(jiān)管，這些不同的監(jiān)管模式符合智慧監(jiān)管、創(chuàng)新監(jiān)管的理念，并且更利于實現(xiàn)有效監(jiān)管。回應(yīng)性監(jiān)管理論強調(diào)政府部門與非政府部門共同合作，更加重視第三方的監(jiān)管作用，旨在構(gòu)建多元主體監(jiān)管的模式。

（2）直播帶貨信用監(jiān)管模式的提出?！靶庞帽O(jiān)管”概念是由早些年“企業(yè)信用監(jiān)管”發(fā)展演化來的，并伴隨著商事登記制度改革開始在各個領(lǐng)域得到廣泛的運用。近年來，國務(wù)院《關(guān)于印發(fā)社會信用體系建設(shè)規(guī)劃綱要（2014—2022年）的通知》（國發(fā)〔2014〕21號），以及放管服改革與優(yōu)化營商環(huán)境的制度設(shè)計要求市場監(jiān)管體系的相應(yīng)變革，通過監(jiān)管改革來優(yōu)化監(jiān)管環(huán)境，進而營造新型政商關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)直播帶貨作為一種新業(yè)態(tài)，迅猛發(fā)展的同時，音視頻難以保存、數(shù)量大、時間短等問題，使得傳統(tǒng)的政府單一監(jiān)管形式難以應(yīng)對，容易發(fā)生侵犯消費者合法權(quán)益的問題，這就要求政府創(chuàng)新監(jiān)管理念與監(jiān)管工具，利用智慧監(jiān)管、回應(yīng)性監(jiān)管以及信用監(jiān)管來對監(jiān)管賦能增效。而信用監(jiān)管符合大市場、大監(jiān)管的思維，用信用為直播帶貨主體賦能，強化其自律自治意識，激發(fā)發(fā)展活力的同時增加其守法守信的內(nèi)在動力。

5 直播帶貨信用監(jiān)管體系的構(gòu)建

（1）建設(shè)多元信用監(jiān)管機制，防止信用造假。直播帶貨中經(jīng)常發(fā)生產(chǎn)品質(zhì)量、假冒偽劣、虛假宣傳等問題，嚴(yán)重侵害了消費者的合法權(quán)益，而由于視頻音頻難以有效識別、購買環(huán)境的隱蔽性以及直播帶貨數(shù)量巨大，因此很難由單一的某類監(jiān)管主體對其實施有效的監(jiān)管，建立直播帶貨行業(yè)的多元監(jiān)管模式是未來發(fā)展的趨勢。努力構(gòu)建政府與其他市場主體，如消費者、平臺、第三方監(jiān)管機構(gòu)以及直播帶貨主體協(xié)同監(jiān)管的信用監(jiān)管機制，根據(jù)被監(jiān)管主體信用水平進行差異化的監(jiān)管手段。防范信用造假行為，對于部分帶貨主體借助“刷單”、虛假評價等手段提高自己的信用等級的涉嫌不正當(dāng)競爭的行為，需要嚴(yán)厲打擊，嚴(yán)厲懲罰。

（2）創(chuàng)新監(jiān)管技術(shù)，構(gòu)建信用信息共享平臺。需要建立各個平臺相互合作、信用信息共享的監(jiān)管系統(tǒng)。目前的情況是一個直播帶貨主體在某個直播平臺違規(guī)被清退后，可以轉(zhuǎn)到另外一個平臺繼續(xù)直播賣貨，這樣懲戒效果就沒有那么明顯甚至是失效，也會擾亂網(wǎng)絡(luò)市場正常秩序。因此建立由市場監(jiān)管總局為監(jiān)控中心，信用信息數(shù)據(jù)可以共享至各個直播平臺的信用體系，使各個平臺聯(lián)合，共同懲戒違法違規(guī)直播帶貨主體，防止其死灰復(fù)燃。建立由各地市場監(jiān)管部門聯(lián)合監(jiān)管平臺，各平臺聯(lián)合負(fù)責(zé)監(jiān)管直播帶貨主體的垂直監(jiān)管模式，由平臺將各主體信用違法違規(guī)行為上傳到中心監(jiān)控系統(tǒng)，最終形成一個跨區(qū)域、跨平臺的監(jiān)管體系。

（3）分級監(jiān)管，激發(fā)直播帶貨市場活力。嚴(yán)格規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播帶貨行為，保障消費者合法權(quán)益，將信用監(jiān)管運用到分級監(jiān)管之中。由于直播帶貨主體法律屬性的多樣性，需要針對主體的違法性質(zhì)和違規(guī)程度進行分級分類監(jiān)管。對于信用等級低的主體，進行重點監(jiān)管，加大監(jiān)管力度與懲罰力度，更嚴(yán)重者可以通過加入黑名單的形式聯(lián)合各個平臺對其進行封殺;對于信用等級高的主體，可以通過聯(lián)合激勵的方式，減少監(jiān)管頻率、為其提供更便捷服務(wù)，給予其一定程度的自我監(jiān)管。另外根據(jù)回應(yīng)性監(jiān)管理論，對于失信主體，給予其修復(fù)和重建自己信用的機會，建立動態(tài)的信用監(jiān)管評價體系，對于失信行為的主體進行高頻率的監(jiān)管，如果在之后的監(jiān)管中可以長期保持良好信用，依然可以給予其享受便捷服務(wù)的權(quán)利，進而提高直播帶貨主體積極性。

6 結(jié)語

回應(yīng)性監(jiān)管理論視角下，提倡運用更包容創(chuàng)新的態(tài)度來對待直播帶貨領(lǐng)域，賦予其更大的發(fā)展自主性，運用信用監(jiān)管模式，完善信用監(jiān)管體系建設(shè)。另外需要注意，目前回應(yīng)性監(jiān)管理論視角下直播帶貨信用監(jiān)管還需要回答很多問題，首先，如何建立成熟的信用信息共享平臺，使得各個監(jiān)管主體都能夠及時有效地了解到相關(guān)主體的信用等級，這不僅需要技術(shù)的支持，也需要更多基層監(jiān)管人員的加入，從而保證信用信息完整性與時效性。其次，信用信息被記錄后，什么樣的手段可以保證這些失信主體受到適當(dāng)?shù)奶幜P，守信群體得到適當(dāng)?shù)募?，從而維護行業(yè)守信的意識，形成良性發(fā)展，這些手段執(zhí)行力度有多大，這個是需要在實踐中進行把握的;最后，監(jiān)管主體的行為能否在事實上對市場主體生產(chǎn)生活產(chǎn)生影響，也就是能否真正起到激勵或者是遏制帶貨主播某些違法違規(guī)行為的作用。總之，直播帶貨作為一種新型電商模式，潛力是巨大的，在目前“互聯(lián)網(wǎng)+”發(fā)展背景下，直播帶貨將各種線下消費轉(zhuǎn)移到線上，在轉(zhuǎn)變消費方式、促進經(jīng)濟轉(zhuǎn)型、促進雙循環(huán)發(fā)展等方面都起到了積極的作用。

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[作者簡介]張煥（1997—），女，河南新鄉(xiāng)人，碩士，研究方向：市場監(jiān)管。