沈慶會(huì)

【摘要】中文外報(bào)是西方人創(chuàng)辦的面向中國讀者、意欲影響中國的報(bào)刊，隱含著西方對(duì)中國的欲望與期待。在“禁?！薄敖獭奔爸形魑幕薮蟛町惖奶囟〞r(shí)代脈絡(luò)下，編者苦心策劃與經(jīng)營，在報(bào)刊的外觀樣式、文本內(nèi)容、廣告發(fā)行、社會(huì)功能等方面都做出了艱難的探索與有益嘗試，在當(dāng)時(shí)極具有創(chuàng)新性和開拓性。獨(dú)具特色的傳播策略為近現(xiàn)代中國報(bào)刊媒體的發(fā)展提供了參照和示范，且成為東西方兩大文明交流的中介，推動(dòng)了中國社會(huì)的近代變革與轉(zhuǎn)型。無論從文化交流還是新聞傳播的視角考察早期中文外報(bào)的傳播策略，對(duì)現(xiàn)今我國新聞出版如何講好中國故事、塑造中國形象、傳播中國優(yōu)秀文化仍有一定的借鑒價(jià)值和意義。

【關(guān)鍵詞】傳教士 中文報(bào)刊 傳播策略 文化交流

【中圖分類號(hào)】G239 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】1003-6687（2022）3-099-07

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2022.3.014

在中國新聞史上，外報(bào)指由外國人包括西方傳教士、商人、社會(huì)團(tuán)體等在中國及周邊地區(qū)所創(chuàng)辦的報(bào)刊。“我國現(xiàn)代報(bào)紙之產(chǎn)生，均出自外人之手”，[1]肇始于晚清時(shí)期的外報(bào)對(duì)中國近現(xiàn)代報(bào)刊業(yè)的產(chǎn)生和發(fā)展有著重要影響。外報(bào)有中文、外文報(bào)刊，兩者在辦刊目的、受眾群體、傳播策略、形式內(nèi)容、發(fā)行范圍、效果影響等方面都有很大區(qū)別。1842年之前為外報(bào)創(chuàng)辦的早期階段，辦報(bào)主體為來華傳教士，其將中文報(bào)刊視為文字傳教的重大計(jì)劃，在南洋一帶的海外傳教據(jù)點(diǎn)及西方商人聚居的中國沿海城市陸續(xù)創(chuàng)辦了一系列中文報(bào)刊，如《察世俗每月統(tǒng)記傳》（米憐、馬禮遜，馬六甲，1815—1821年，以下簡(jiǎn)稱《察世俗》）、《特選撮要每月統(tǒng)記傳》（麥都思，雅加達(dá)，1823—1826年，以下簡(jiǎn)稱《特選撮要》）、《天下新聞》（基德，馬六甲，1828—1829年）、《東西洋考每月統(tǒng)記傳》（郭實(shí)臘，廣州、新加坡，1833—1835年、1937—1838年，以下簡(jiǎn)稱《東西洋考》）、《各國消息》（麥都思，廣州，1838—？）等。不同于向西方人介紹中國的外文報(bào)刊，中文外報(bào)是外國人在華創(chuàng)辦的面向中國讀者、意欲影響中國的報(bào)刊，隱含著西方對(duì)中國的欲望與期待。在晚清“禁教”“禁?！北尘跋?，早期中文外報(bào)能夠在中國生存并產(chǎn)生影響，需在中西文化巨大差異的特定時(shí)代脈絡(luò)下減少中西隔膜，尋找中西會(huì)通的可能性。編者們苦心策劃與經(jīng)營，從報(bào)刊的形式、內(nèi)容到廣告、發(fā)行，再到社會(huì)功能上都做出了艱難探索與有益嘗試，在當(dāng)時(shí)極具創(chuàng)新性和開拓性。撇開政治悲情的消極色彩，早期中文外報(bào)獨(dú)具特色的傳播策略，為近現(xiàn)代中國報(bào)刊媒體的發(fā)展提供了參照和示范，且成為東西方兩大文明交流的中介，推動(dòng)了中國社會(huì)的近代變革與轉(zhuǎn)型。無論從文化交流還是新聞傳播的視角考察西方早期中文外報(bào)的傳播策略，在當(dāng)今的媒介環(huán)境下，仍具有借鑒價(jià)值和意義。

一、早期中文外報(bào)的生存困境

探究傳播策略之前，有必要先了解早期中文外報(bào)的政治環(huán)境與社會(huì)環(huán)境。鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)前來華的西方傳教士面臨重重傳教困境，除廣闊的疆土、繁雜的語言外，主要表現(xiàn)在兩方面：一是來自清政府官方層面的“禁海”“禁教”政策;二是來自民間層面包括各級(jí)官員在內(nèi)的中國民眾視外國人為“蠻夷”的文化傳統(tǒng)。

清政府不斷頒布、嚴(yán)申各種禁令，印刷出版宗教讀物、設(shè)立傳教機(jī)關(guān)、當(dāng)眾布道等傳教活動(dòng)均被嚴(yán)厲禁止。近代第一位來華傳教士馬禮遜于1807年踏上中國大地，1811年清政府公布了《嚴(yán)定西洋人傳教治罪專條》：嚴(yán)禁西洋人“私自刊刻經(jīng)卷倡立講會(huì)”“向人民講經(jīng)傳教”，違者以“絞決”處治。不僅傳教活動(dòng)被嚴(yán)禁，清政府還將私請(qǐng)華人教習(xí)中文設(shè)為例禁，將西洋人學(xué)習(xí)漢語視為禁忌。

英國東印度公司對(duì)傳教活動(dòng)橫加阻撓，對(duì)傳教士持?jǐn)骋晳B(tài)度。因東印度公司重視與清政府的貿(mào)易利益，擔(dān)心傳教活動(dòng)會(huì)招怨于施行“禁教”的清政府而影響往來交易。東印度公司掌控著海上通道，但拒絕馬禮遜等傳教士搭乘其船只往來中國。來自英國的馬禮遜只能在美國政府和商人的支持下，搭乘美國船只繞道橫渡太平洋輾轉(zhuǎn)而行。到中國后，馬禮遜不敢暴露自己的英國人身份，而是冒充美國人謀得中文譯員一職，但還是被東印度公司撤職開除，理由是其印刷并散發(fā)教義傳單手冊(cè)，違反了清廷禁令。英國倫敦會(huì)在推薦馬禮遜的申請(qǐng)報(bào)告中，希望“東印度公司不致于仇視傳教士，以使作他日傳教之基”，[2]由此可見東印度公司對(duì)傳教士的態(tài)度。

晚清時(shí)期的來華傳教士受到澳門天主教教士的排斥擠壓。因馬禮遜、米憐等是基督教新教傳教士，澳門是當(dāng)時(shí)西方人在中國的合法居留地，也是傳統(tǒng)的天主教教區(qū)。歷史上傳續(xù)下來的“保教權(quán)”問題，使澳門天主教教士不允許新教教士在此傳教。馬禮遜雖可暫居澳門，但受到冷遇和排擠，米憐更是被驅(qū)逐離開，被迫前往南洋居留。

綿延千載的“華尊夷卑”文化思想，讓傳教士的宣教工作難以進(jìn)行。包括朝廷官員在內(nèi)的中國民眾，長期以來沉浸在“夷夏大防”的文化體系中，普遍存在著高傲和排外觀念。西方傳教士難以理解也無法接受自己的國家被想當(dāng)然地認(rèn)作“鬼域”，更不樂意中國人用“洋鬼”“夷狄”等鄙視字眼稱呼自己。蟄居在中國的傳教士常會(huì)陷入被官吏追抓審問、海盜攻擊、百姓擲石等窘境，甚至多次遭遇生命危險(xiǎn)。

綜上可知，早期來華的新教傳教士生活在充滿敵意、猜忌的中國大地上，受到來自清政府、東印度公司、澳門天主教諸多方面的重重阻撓和壓力，他們“所處的敏感的環(huán)境，需要最嚴(yán)密的小心謹(jǐn)慎”，“任何片刻或一日的懈怠都有可能給傳教事業(yè)帶來致命打擊”。[3]（35）

二、早期中文外報(bào)的傳播策略

重重傳教障礙和殘酷的生存環(huán)境，并沒有阻止西方傳教士前赴后繼來到中國的腳步。他們認(rèn)識(shí)到在中國傳教是一項(xiàng)艱苦又漫長的事業(yè)，中文報(bào)刊則是傳播基督文化重要的媒介載體。那么西方宗教文化如何在中國文化語境中傳播？以怎樣的方式傳播？又如何在傳播過程中被中國讀者接受？這些是每一位來華傳教士必須思考的問題。

1. 堅(jiān)定傳播目標(biāo)，于絕境中另辟蹊徑

（1）早期外報(bào)的編者采用了迂回曲折的間接傳播手段。迫于現(xiàn)實(shí)，經(jīng)過在華南沿海漂泊考察，馬禮遜、米憐在馬六甲設(shè)立傳教基地，開設(shè)印刷所，以突破清廷嚴(yán)禁傳教及禁印福音書刊的法令。就政治環(huán)境而言，馬六甲是英國在馬來西亞最早的殖民地，當(dāng)?shù)刂趁裾坏蛔柚箓鹘?，還大力提倡和協(xié)助之。就地理位置而言，馬六甲離中國不遠(yuǎn)，海路交通方便，往來船只頻繁，有助于將傳教書刊送往中國沿海一帶，可作為宗教文化滲透到中國境內(nèi)的前沿陣地。

晚清時(shí)期報(bào)刊在世界范圍內(nèi)迅速發(fā)展，并改變著受眾接受信息、認(rèn)知世界的方式。[4]為盡快展開傳教活動(dòng)，馬六甲印刷所的首要任務(wù)是“盡可能頻繁地發(fā)行雜志型的中文小冊(cè)子”，“以月刊和其他適當(dāng)?shù)钠诳问匠霭妗?。在傳教士看來，期刊價(jià)格便宜、發(fā)行快捷，“當(dāng)宣教士不能親自向人傳福音時(shí)，他的責(zé)任就是分派最方便的代表（福音書刊）出去”。[3]（38）另外，期刊定期持續(xù)出版，可使受眾獲取源源不斷且系統(tǒng)的知識(shí)信息。期刊還可用易于讀者接受的方式，將基督教義去神秘化、陌生化，轉(zhuǎn)化為普通讀者皆能知曉的公共知識(shí)。

（2）編者對(duì)所辦早期外報(bào)從未期待其有立竿見影的效果。來華傳教士守持不急功近利、不急于求成的態(tài)度，使得中文外報(bào)不斷突破困境，最終促成了中國近代報(bào)刊業(yè)的壯闊發(fā)展。他們從多年的傳教實(shí)踐中認(rèn)識(shí)到：要想讓基督教傳入中國并使之發(fā)展，最好的辦法是將傳揚(yáng)基督福音與科學(xué)知識(shí)結(jié)合起來。只有使中國讀者放下因長期封閉固守而形成的盲目自大心理，相信西方人不是“蠻夷”，認(rèn)可西方人擁有并不亞于中國人的文明，才能使之接受信仰基督教。對(duì)于重要的內(nèi)容議程，如天文航海、自然地理、海洋貿(mào)易、世界情勢(shì)等，早期中文外報(bào)不僅通過一種刊物的不同期號(hào)進(jìn)行連續(xù)刊載，還通過不同刊物進(jìn)行長期不斷深化的反復(fù)刊載，以對(duì)主要傳播議題進(jìn)行系統(tǒng)性的知識(shí)引介。西方傳教士從不急于傳播福音、新知等觀念與主張，而是將所要宣揚(yáng)的思想融入中國固有的傳統(tǒng)文化中，營造友善的閱讀氛圍和環(huán)境，消除中國讀者的排斥和疑慮。

（3）早期中文外報(bào)始終未偏離弘揚(yáng)耶穌精神的傳播目的。19世紀(jì)前半葉的中文外報(bào)不斷減少宗教內(nèi)容，增加科學(xué)知識(shí)，從宗教走向世俗?！恫焓浪住贰耙躁U發(fā)基督教義為根本要?jiǎng)?wù)”，宗教內(nèi)容占比較大，其他天文、地理、各國風(fēng)俗等都置于基督教的從屬之下。之后的《特選撮要》《東西洋考》等刊物，在形式和內(nèi)容上基本延續(xù)了《察世俗》，但內(nèi)容上減少了宗教神理類文章，西方科學(xué)、世界情勢(shì)等內(nèi)容比例逐漸增加，宗教與世俗的界限越來越模糊。但早期西方中文報(bào)刊從未背離宣揚(yáng)基督文化的傳播目的，而是秉持知識(shí)傳教的理念，以巧妙的編輯方式融于社會(huì)科學(xué)內(nèi)容中，如在刊發(fā)天文現(xiàn)象、自然地理等方面的專文中，處處宣揚(yáng)上帝的“全能”“懲罰”“恩佑”等，甚至大自然運(yùn)行、科技進(jìn)步等也歸結(jié)于神的旨意、神的功勞?？梢哉f在編刊中上帝和基督教義始終處于至高無上的地位，編者以潛移默化的方式，將福音教義包裝于刊物各類文章中，溫和友善地將基督信仰傳遞進(jìn)中國人的心中，以攻破其文化心防。

2. 借助本土文化元素提升跨文化傳播力

在跨文化傳播中，話語實(shí)施者為使自己實(shí)施的話語更好地被對(duì)方接受和理解，以達(dá)到傳播目的或效果，常常會(huì)借助本土文化資源提升傳播力。如何用目標(biāo)受眾容易接受、理解的方式創(chuàng)作故事、報(bào)道新聞、傳遞新知，如何讓目標(biāo)受眾對(duì)信息積極解碼而不是對(duì)抗性解碼，編者在中文外報(bào)的裝幀版式、報(bào)道方式、文本建構(gòu)等方面做了創(chuàng)新性的努力和嘗試。

（1）外觀版式暗合中國傳統(tǒng)古書樣式?！恫焓浪住吠庥^上模仿中國古代線裝書，封面正中央位置刊有刊物的名稱，正上方出版年號(hào)為清帝年號(hào)，封面左側(cè)是“博愛者纂”，即出版者米憐的筆名，右側(cè)刊有摘自《論語》的“子曰：多聞，擇其善者而從之”字句。正文的版式設(shè)計(jì)有雙黑邊環(huán)繞四周的邊框，這是中國古書之一簡(jiǎn)牘的特色，同時(shí)也具備中國古書的“天頭”“地腳”“魚尾”“頁次”版式。[5]每頁內(nèi)文的標(biāo)題獨(dú)立成行，文字則為豎排直式書寫，右側(cè)圈點(diǎn)以斷句（見圖1）。這一外觀版式、封面編排幾乎作為早期中文外報(bào)標(biāo)準(zhǔn)的出版樣式而被延續(xù)下來?！短剡x撮要》《東西洋考》皆為木版雕印、竹紙印刷、傳統(tǒng)線裝，引用中國傳統(tǒng)經(jīng)典格言點(diǎn)綴。直至19世紀(jì)中葉的《遐邇貫珍》《六合叢談》還在繼續(xù)沿用這種出版樣式。

值得一提的是，傳教士來華創(chuàng)辦中文外報(bào)之時(shí)，西方已有多年的辦報(bào)歷史，尤其是英國，擁有全球聞名的報(bào)業(yè)系統(tǒng)。但在中文外報(bào)的創(chuàng)辦過程中，傳教士摒棄西方的傳統(tǒng)辦報(bào)經(jīng)驗(yàn)，取法中國線裝古書裝訂、由右向左刊印、直式書寫版型等。盡管當(dāng)時(shí)的國人對(duì)近代報(bào)刊傳媒尚十分生疏，對(duì)西洋“蠻夷”仍抱有疑懼甚至敵視態(tài)度，但采用國人所熟悉的傳統(tǒng)古書樣式，無疑能夠打消其抗拒排斥心理，拉近與國人的距離。

（2）文本建構(gòu)套用中國傳統(tǒng)文學(xué)藝術(shù)形式。早期中文外報(bào)將基督教義、西方知識(shí)置入中國章回小說、民間故事、神話傳說、古典詩詞等中國傳統(tǒng)文學(xué)體裁框架中。[6]文本建構(gòu)不是生硬地說教，而是重視故事性，將建議性說教巧妙地通過對(duì)話、講故事等形式表達(dá)出來。在《東西洋考》1838年2月的《貿(mào)易》一文中，編者別出心裁地編排了對(duì)話辯論的故事情節(jié)，委婉地挑戰(zhàn)清政府的限制貿(mào)易政策。梁生作為“孤陋寡聞”的中國人代表，認(rèn)為把中國金銀運(yùn)到南洋置辦貨物是“損內(nèi)利外”，主人公林興則針鋒相對(duì)，以自身至新加坡經(jīng)商獲利的經(jīng)歷說明“足民裕國其利甚大”，筆鋒一轉(zhuǎn)，諷刺當(dāng)時(shí)中國人視“船舶出洋為盜業(yè)”實(shí)為“坐井觀天之見”。讀者在感到有趣的同時(shí)，明白了通商致富的道理，對(duì)主張自由通商的歐美國家產(chǎn)生親切感。最有代表性的是連載于《察世俗》的布道論文《張遠(yuǎn)兩友相論》，共十二回，故事情節(jié)、人物形象、心理活動(dòng)等都效仿傳統(tǒng)章回小說，且采用了古代小說評(píng)點(diǎn)出注的眉批形式。

早期外報(bào)在文本建構(gòu)中頻頻使用“欲知后事如何，且聽下回分解”“兄仍有疑則待后月方解”等，行文中常夾帶著“看官”“諸公”的稱呼，以及“欲說”“且說”“話說”等開端語、結(jié)束語等。對(duì)中國讀者而言，這是非常熟悉的說書體用語，也成為早期外報(bào)編者直接用來增強(qiáng)讀者閱讀熟悉感和趣味的套話。

（3）站在中國視角為近代國人打造了解世界的窗口。傳教士在編刊中并非只以自己習(xí)慣的思維方式、語言方式為之，而是努力站在中國人視角，展現(xiàn)“中國化的世界觀”。介紹世界各國狀況情勢(shì)，不是以歐洲為起點(diǎn)，而是從中國最近、最熟悉的東南海域出發(fā)，沿著中西交通海路依次介紹。介紹天文地理、地球全貌等知識(shí)，編者總是將中國放在首要的中心地位，甚至以北京為中心視角，以迎合國人固有的天下中心觀念。早期中文外報(bào)非常重視商業(yè)貿(mào)易，西方國家希望與中國通商，目的當(dāng)然是獲取巨大利益，但在刊物行文中多從中國獲利的角度鼓勵(lì)中西貿(mào)易往來，還會(huì)追根溯源講述西方商人來中國經(jīng)商的歷史，讓國人了解到中西貿(mào)易古已有之，委婉地表達(dá)了對(duì)晚清政府閉關(guān)禁海政策的態(tài)度。頻繁使用“四海之內(nèi)皆兄弟”“天下一家”等暢想貿(mào)易帶來共同富強(qiáng)的美好愿景。精心雕琢的話語修辭語義雙關(guān)，易于引發(fā)情感共鳴，充分表達(dá)了對(duì)中國的友好態(tài)度，亦引起中國民眾的廣泛關(guān)注、深思。早期中文外報(bào)的諸多細(xì)節(jié)，都在傳播姿態(tài)上體現(xiàn)出以中國人為視角的嘗試和努力。

（4）將中文外報(bào)辦得更像中文刊物，是中文外報(bào)編者的追求。傳教士在辦報(bào)過程中主要通過以下幾種方式求得更好的傳播效果。

一是努力了解受眾的文化心理和需求。來華傳教士努力深入中國社會(huì)，通過學(xué)習(xí)中文、暗地調(diào)查等，觀察并研究中國人的文化秉性和思維習(xí)慣。米憐是一位“善于觀察人的能手”，“能夠機(jī)敏地抓住各種機(jī)會(huì)，研究中國人的性格與習(xí)慣”。[3]（86）郭實(shí)臘曾先后七次到中國沿海地區(qū)、十余次深入中國內(nèi)地，一邊分發(fā)福音傳單、書籍，一邊進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，還為百姓治病。傳教士利用一切機(jī)會(huì)去了解中國人，與水手漁民、販夫走卒、沿海地區(qū)的讀書人、官員等不同階層群體接觸交流，甚至與底層民眾建立了友好關(guān)系。更重要的是，其較為準(zhǔn)確地掌握了中國人的偏好和市場(chǎng)脈搏，即明清以來政府實(shí)施的閉關(guān)禁海政策，禁止正當(dāng)?shù)拿耖g海洋貿(mào)易，由此加劇了海盜、走私等非法海上貿(mào)易的盛行。不明來向的“蠻夷”在中國沿海游弋，海疆戰(zhàn)事頻發(fā)。中國人特別是沿?？诎兜拿癖姴坏貌桓F究這些不是來自傳統(tǒng)九州大地的“蠻夷”來自何方，有著怎樣的文明。越來越多的國人希望了解海外異域，重新認(rèn)識(shí)西洋世界。但當(dāng)時(shí)沒有中文版的海外消息和新聞，所以早期西方中文外報(bào)迎合了中國讀者的這一需求。

二是拉攏并利用本土人才。中文外報(bào)的創(chuàng)辦始終沒有離開過中國人的鼎力相助，傳教士深知中國人更了解自己的文化傳統(tǒng)和性格心理，更能準(zhǔn)確地把握中國讀者的需求和偏好。他們通過傳教活動(dòng)，在華僑華人中發(fā)展了一批教徒，其中有些還協(xié)助承擔(dān)刻印和發(fā)行工作，如蔡高、梁發(fā)等。第一份中文外報(bào)——《察世俗》的創(chuàng)辦者僅三人，梁發(fā)即其中之一，他還以“學(xué)善者”“學(xué)善居士”的筆名為刊物寫稿。中國人協(xié)助編刊的方式在鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)以后延續(xù)了幾十年，李善蘭、王韜、蔣敦復(fù)、韓英階、路得等知識(shí)分子，都曾參與中文外報(bào)的編輯工作。中國人對(duì)刊物的外觀版式把關(guān)、文稿潤色，以及中國語匯的恰當(dāng)使用，使得中國讀者的疑慮和排斥逐漸消除，使刊物更易被認(rèn)可和接受。也正是在傳教士印刷所和報(bào)館中，一部分國人掌握了西方近代報(bào)刊的出版、經(jīng)營理念與先進(jìn)技術(shù)。

三是以“愛人如己”的基督精神主導(dǎo)輿論空間。文化傳播者在異國工作如果做不到敬其民、愛其國，而是以高姿態(tài)蔑視其國民，那么肯定不會(huì)成為成功的傳播者。早期來華傳教士對(duì)清廷官吏的墮落腐化、冷酷無情存在不滿，也確因戰(zhàn)爭(zhēng)、鴉片貿(mào)易等身不由己地卷入爭(zhēng)戰(zhàn)中，但對(duì)于普通的中國民眾則以基督之心，一如對(duì)待歐美人民一樣愛護(hù)。馬禮遜曾“立定宗旨，將自己貢獻(xiàn)給中國人”。在中英不平等的貿(mào)易關(guān)系中，他會(huì)站在中國角度發(fā)聲：“我祈禱使這事有利于中國，不單只是有利于英國的，因?yàn)槲也皇悄且活惖膼蹏摺繐p害人家來尊大自己。我不認(rèn)為基督徒認(rèn)同這樣的愛國主義?！盵7]（36）言語間能感受到他的正義感和人道主義關(guān)懷，這也是在踐行“愛人如己”“己所欲，施諸人”的基督遺訓(xùn)。[7]（56）隨著對(duì)中國社會(huì)和文化的深入了解和研究，傳教士不斷認(rèn)識(shí)到中國古代文明的先進(jìn)性，減少西方文明的優(yōu)越感，利用主導(dǎo)的輿論空間對(duì)中國所遭受的不平等待遇、中國人的不幸生活表達(dá)深切同情，并為之尋求輿論支持和聲援。傳教士想通過報(bào)刊對(duì)中國人產(chǎn)生影響，中國各界人士也給他們以深刻啟示。隨著時(shí)代的發(fā)展，傳教士逐步自覺地從宣教主體轉(zhuǎn)為國際主義者，即“世界兩大文明的中介”;中國有識(shí)之士也從被動(dòng)的“參與者”“融入者”轉(zhuǎn)變?yōu)椤俺h者”甚至“領(lǐng)導(dǎo)者”。某些基督報(bào)刊與中國的融合日趨緊密，在中國有識(shí)之士看來，某些基督報(bào)刊不再是西方文化侵略的工具，而是啟迪民眾智慧、表達(dá)民族情感、伸張民族權(quán)利的有效手段。[8]

3. 以文化中的共性彌合差異

世界上不同國家、不同民族、不同區(qū)域擁有自己獨(dú)特的文化傳統(tǒng)，差異構(gòu)成了世界文化的多樣化?？缥幕涣髦校绻Ｍ渌褡逭J(rèn)可并接納自己的出版物，最重要的是讓受眾消除抵觸和排斥心理，贏得其好感與信任，通過基于各自文化的方式來傳達(dá)自己的思想。傳教士在編刊中尊重以儒家為中心的文化思想體系，堅(jiān)持“和合”“對(duì)話”的傳播理念，通過“附儒”“合儒”證明基督教與儒家學(xué)說“有相通，無相背”，兩者“萬國一本”“中西同源”，使讀者在潛移默化中接受編者欲要傳播的思想主張。

傳教士在編刊中時(shí)?！白屩袊軐W(xué)家們出來講話”，認(rèn)為“對(duì)于那些對(duì)我們主旨尚不能很好理解的人們，可以收到良好效果”。[3]（17）封面點(diǎn)綴儒家名句，是早期中文外報(bào)的統(tǒng)一特征，《察世俗》全卷每期封面均刊刻有“子曰：多聞，擇其善者而從之”，《特選撮要》全卷每期則刊刻有“子曰：亦言其志也已矣”?！稏|西洋考》除少數(shù)幾期之外，多數(shù)封面也刊刻有長期以來建構(gòu)、支撐中國倫理道德價(jià)值的精華名句（見圖2）。報(bào)刊的“序”中也常對(duì)儒家經(jīng)典加以援引，如《東西洋考》的“序”，全篇八百余字，引述《論語》十多處、《孟子》兩處，還有大量文字摘自“四書五經(jīng)”，幾乎讓讀者誤以為這是由中國知識(shí)分子撰寫而成的。刊物內(nèi)文引用的儒家經(jīng)典更是俯拾即是，《察世俗》中刊有《古王審明論》《忤逆子悔改孝順》《論仁》《父子親》《夫婦順》等宣揚(yáng)仁義禮智信的文章。儒家思想是國人立身處世的核心價(jià)值判準(zhǔn)，中文外報(bào)在書寫言說中附會(huì)儒學(xué)，尤其在封面刊首引用孔孟格言，很容易吸引從小熟讀“四書五經(jīng)”的中國知識(shí)分子的注意。

早期中文外報(bào)的編者，對(duì)中國古書如《太平御覽》《太上感應(yīng)篇》《歸田錄》以及上古神話傳說等都有所涉獵。如在《東西洋考》某期的封面上刊刻格言“遏惡揚(yáng)善推多取少”，乃摘自《太上感應(yīng)篇》“不彰人短，不炫己長;遏惡揚(yáng)善，推多取少”。傳教士借用中國傳統(tǒng)文化中的勸善思想，旨在贏得中國讀者的認(rèn)同?！短剡x撮要》的“序”中提到，“還有幾樣勸世文書，再印出來的，又復(fù)送于人看”，由此可推測(cè)傳教士很可能利用中國人閱讀善書的傳統(tǒng)習(xí)慣，把福音書刊歸類于當(dāng)時(shí)盛行的勸善文書之列，使其更順暢地在中國通行。

筆者進(jìn)一步探究早期中文外報(bào)對(duì)中國傳統(tǒng)固有思想與文化的援引，發(fā)現(xiàn)編者找尋的是與基督教義和精神具有聯(lián)系的共通點(diǎn)與對(duì)話點(diǎn)，主要是以儒學(xué)思想中的仁義禮智信為重要根基，通過拼接、轉(zhuǎn)化、拆解、延伸等編輯方式雜糅耶儒，引發(fā)集體文化認(rèn)同，表達(dá)欲傳達(dá)的思想主張。

一是拼接方式。如描述“圣人”摩西身陷困境時(shí)，引用了孟子名言“天將降大任于是人也，必先苦其心志，勞其筋骨，餓其體膚，空乏其身，行拂亂其所為，所以動(dòng)心忍性，增益其所不能”，不失時(shí)機(jī)地將中國先哲話語貼合到《圣經(jīng)》人物身上。

二是轉(zhuǎn)化、延伸方式?！恫焓浪住分小吨v小人》一文這樣開篇：“子曰：君子懷德，小人懷土。朱子曰：懷思念也。懷德，謂存其固有之善。懷土，謂溺其所處之安。君子小人趣向不同，公私之間而已矣。尹氏曰：樂善，惡不善，所以為君子。茍安務(wù)得，所以為小人?！币贿B采用了孔子、朱熹、尹淳等幾位先哲的話語，然后進(jìn)一步指出，“小人之心系溺于世界生前之土情，君子系仰望來世永福之天情”，重新定義儒家的小人、君子?！稏|西洋考》的《煞語》一文，對(duì)儒家思想的重人倫、守禮儀很是推崇，引用孟子的名言“居天下之廣居，立天下之正處，行天下之大道”，然后指出個(gè)人親疏不同，但皆為上帝之子?！墩摗芬晃馁澩寮胰柿x思想，認(rèn)為“凡行不義者，上帝同樣視為可惡”。

三是補(bǔ)充、輔證方式?！稏|西洋考》中《洪水之先》一文中講述諾亞方舟的《圣經(jīng)》故事，借鑒了孟子的記載：“當(dāng)堯之時(shí)，天下猶未平，洪水橫流，氾濫天下，草木暢茂，禽獸繁殖。禽獸逼人，獸蹄鳥跡之道，交于中國?！边@里借用中國先哲所述故事來證明《圣經(jīng)》故事并非瞎編，讓中國讀者相信并接納之。

當(dāng)然，傳教士在編刊中認(rèn)為違反基督精神的迷信偶像、崇奉佛教、相信無神論等觀點(diǎn)，也會(huì)挺身而出，義正詞嚴(yán)地予以駁斥，發(fā)表擲地有聲的對(duì)話。這種對(duì)話不是帶有惡意的攻擊或貶低，而是以平靜、溫和的姿態(tài)述之。

為讓中國讀者接受和喜愛他們創(chuàng)辦的中文刊物，傳教士非常重視了解和學(xué)習(xí)中華歷史文化。不僅在服裝、飲食、生活方式等外在習(xí)慣上中國化，更是將大量時(shí)間和精力投入在學(xué)習(xí)研究中文上，記憶背誦《大學(xué)》《三字經(jīng)》等經(jīng)典之作，努力浸潤中國文化。馬禮遜在來華之前已跟從一位旅英華僑學(xué)習(xí)中文，他曾在與同行之人的信件中說：“中國人有許多是文化高優(yōu)，學(xué)問豐富的，不單不亞于我們，反而比我們更優(yōu)勝?！盵7]（89）可見他是何其尊敬中國文化。來到中國后，馬禮遜更加潛心學(xué)習(xí)中國語言文字，幾年后已有深厚造詣，1811年完成了《通用漢言之法》，1814年參照《康熙字典》編出了《華英字典》，還撰寫了《廣東省土話字匯》。郭實(shí)臘極具語言天賦，不但說一口流利的中國官話，還會(huì)說廣東話、閩南話，在泰國甚至被當(dāng)?shù)毓杖A僑認(rèn)作郭氏宗祠族人。他們常以學(xué)識(shí)淵博的學(xué)者形象出現(xiàn)，甚至連筆名都表現(xiàn)出對(duì)中國人的積極靠攏與討巧，如“愛漢者”“尚德者”“博愛者”等，彰顯對(duì)中國文化的熱愛和熟稔。

4. 重視開發(fā)讀者資源，廣拓傳播渠道

（1）利用宣傳廣告加強(qiáng)與讀者的互動(dòng)。中文外報(bào)創(chuàng)辦早期，在有限的交通條件下，“告貼”“廣貼”為最早的廣告，也是編者嘗試與讀者溝通的最佳途徑?！恫焓浪住穭?chuàng)刊號(hào)上刊有“廣貼”：“凡屬呷地（馬六甲）各方之唐人，愿讀《察世俗》之書者，請(qǐng)每月初一、二、三等日，打發(fā)人來到弟之寓所受之。若在葫蘆、檳榔、安南、瞿羅、咖口留吧、廖里龍牙、丁幾宜、單丹、萬單等處之唐人，有愿看此書者，請(qǐng)于船到呷地之時(shí)或寄信與弟知道，我請(qǐng)船上朋友來弟寓所自取，弟即均為奉送也?！痹凇皬V貼”“告貼”的宣傳作用下，從船上的商人、水手，到沿海地區(qū)甚至內(nèi)地的知識(shí)分子，不斷撇開偏見與顧慮，逐漸接受并閱讀刊物，使刊物的發(fā)行量越來越大，受眾范圍越來越廣。[3]（96）

（2）以廣泛的贈(zèng)書行為“制造”讀者。讀者閱讀報(bào)刊不僅是單純的接受信息的過程，也是能動(dòng)地激發(fā)大腦、產(chǎn)生閱讀興趣、“制造”讀者的過程。眾所周知，鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)前傳教士的報(bào)刊活動(dòng)僅限于東南亞區(qū)域，事實(shí)上“禁教”政策并未能阻止刊物向沿海區(qū)域甚至內(nèi)陸傳送。《察世俗》在馬六甲創(chuàng)辦后由編者聯(lián)絡(luò)友人，借海船之便銷往南洋群島、泰國、新加坡等華僑聚集地區(qū)，還由中國人梁發(fā)往返奔波于海陸之間，向中國境內(nèi)的廣東等地發(fā)行，還在廣東省縣試、府試、鄉(xiāng)試的考場(chǎng)將刊物分送給參加考試的士子們?！恫焓浪住穭?chuàng)辦之初每期印500份，三年后增至1 000份，后又增至2 000份，銷量逐年增加?！稏|西洋考》在廣州創(chuàng)辦后，其他地方的中國讀者只要來信索要即可郵寄，也能“寄到北京、南京和其他城市”。 [3]（18）鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)后，西方人士繼續(xù)使用贈(zèng)送刊物的運(yùn)營做法，《遐邇貫珍》《六合叢談》等刊物也會(huì)免費(fèi)向中國人發(fā)送，郭嵩燾就曾收到過墨海書館的《六合叢談》全冊(cè)。早期中文外報(bào)就是以廣泛的贈(zèng)書方式?jīng)_破“禁區(qū)”，逐步滲透到沿海和內(nèi)地的。

（3）搭建多種平臺(tái)積極培養(yǎng)讀者。傳教士籌建福音堂作為宗教活動(dòng)場(chǎng)所，開辦學(xué)校，以教育華人子弟。一些學(xué)生不但接受了基督信仰，還成為基督文化的傳播者。早期來華的傳教士不僅是語言大師、報(bào)刊能手，還多是高產(chǎn)的博學(xué)之士。如米憐撰有中、英文著作24種;郭實(shí)臘的著作多達(dá)85種，其中以中文寫成的有61種;麥都思的中、英、馬來文著作有90種之多。鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)前傳教士共出版中文書籍138種，[9]其中有的著作獨(dú)立成篇，先在所辦報(bào)刊上發(fā)表，后又結(jié)集成冊(cè)出版;有的是先出版書籍，后又在報(bào)刊上分節(jié)連載，如馬禮遜的《西游地球聞見略傳》、米憐的《全地萬國紀(jì)略》、麥都思的《地理便童略傳》、裨治文的《美里哥合省國志略》、慕維廉的《地理全志》《大英國志》、郭實(shí)臘的《貿(mào)易通志》《古今萬國綱鑒》《萬國地理全集》等，都曾在所辦報(bào)刊上連載，是鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)前國人獲取新知的重要書籍，尤其對(duì)中國最早一批“睜眼看世界”知識(shí)分子，如林則徐、魏源、徐繼畬等產(chǎn)生過重要影響。

肇始于晚清的中文外報(bào)，給閉關(guān)自守的中國提供了朝廷官文“邸報(bào)”之外的另一種報(bào)刊形態(tài)，在中國掀起了媒介技術(shù)革命，促發(fā)了中國報(bào)業(yè)的現(xiàn)代化。面對(duì)“禁?！薄敖獭钡恼紊鐣?huì)環(huán)境和劇烈的時(shí)局變化，早期來華傳教士所創(chuàng)辦的中文報(bào)刊，沖破清廷的阻撓和禁區(qū)，克服國人的排斥和疑慮，最終打開市場(chǎng)，這與其傳播策略是分不開的。早期中文外報(bào)運(yùn)用媒介傳播的力量傳播西方科技和社會(huì)科學(xué)知識(shí)，客觀上契合了近代中國在內(nèi)憂外患中求變的思潮，改變了國人的思想觀念，一定程度上影響了中國近代的歷史進(jìn)程。早期中文外報(bào)的傳播策略，對(duì)現(xiàn)今我國新聞出版如何講好中國故事、傳播中國好聲音，讓中國優(yōu)秀文化“走出去”也具有一定的啟示意義。

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Communication Strategy of? Early Newspapers Published by Foreigners in China

SHEN Qing-hui（College of Marine Culture and? Law， Shanghai Ocean University， Shanghai 201204， China）

Abstract： The early newspapers published by westerners were intended to serve Chinese readers and meanwhile influence China， which reflected westerners' implicit desire of and expectation for the country. With painstakingly designing and managing in newspaper style， text content， advertising distribution， social functions and other aspects the editors made arduous exploration and beneficial attempts which were very innovative and pioneering at that time. The unique communication strategy adopted provided reference and demonstration for the development of modern Chinese newspapers and media， which became the intermediary of the communication between the great civilizations of the East and the West in the world， hence promoting the modern reform and transformation of Chinese society. Whether from the perspective of cultural exchange or news communication， the study of the communication strategies of such newspapers now still has certain reference value and significance for spreading Chinese stories， shaping China's image and transmitting its magnificent culture globally.

Keywords： missionary; early newspapers published by foreigners; communication strategy; cultural exchange